主流媒體借助短視頻實現媒體融合探析

文秋霖

摘要：隨著5G、網絡等新技術的蓬勃發展，以短視頻為代表的新興傳播形態給傳統傳播模式帶來了新挑戰。人民日報、新華社、新京報等主流媒體紛紛入局短視頻，積極進行媒體深度融合。在新的媒介環境下，主流媒體要轉變思維，實現與短視頻的理念融合；通過專業生產與用戶生產結合的方式打造優質內容，實現與短視頻的內容融合；積極構建全媒體傳播矩陣，充分利用各種新型信息傳播技術，實現與短視頻的技術融合，推動主流媒體+短視頻的深度融合發展。

關鍵詞：短視頻 理念融合 內容融合 技術融合

當前，短視頻已經是人們使用頻率最高、最具黏度的信息傳播形式之一，也成為大眾獲取信息的主要渠道。在新的媒介格局下，主流媒體應積極尋求發展機遇，改革創新，與短視頻平臺建立深度合作，掀起主流媒體融合發展新高潮。如人民日報的抖音號、人民視頻、新華社抖音號及新華社旗下各媒體的抖音號等，除了為用戶推送多樣化的新聞產品以外，還利用短視頻傳播的便捷性、互動性等特點，深耕用戶關系，在全網吸納了大量粉絲，既發揮了主流媒體的信息權威，又拉近了與用戶之間的距離，探索出了一條媒體融合發展的新思路。主流媒體要順應趨勢通過理念融合、內容融合與技術融合等方式，全面深化與短視頻的融合發展，不斷提高主流媒體的社會影響力。

在大眾傳播時代，主流媒體因信息傳播的及時性、權威性等優勢而備受大眾青睞，是人們獲取權威信息的主要渠道。短視頻社交分享平臺的快速發展，在傳播內容、傳播理念和傳播方式上對主流媒體帶來了全新的挑戰。短視頻的快速發展不僅為受眾獲取信息增加了傳播渠道，更重要的是具備內容傳播的多樣化、及時性與互動性等優勢，使短視頻的傳播效果得以拓展。主流媒體要勇于轉變思維模式，全面了解媒介格局的變化以及受眾的媒介使用習慣，主動擁抱短視頻這種全新的傳播方式，形成適應“主流媒體+短視頻”深度融合發展的新思維。

1.強化互聯網傳播思維，推動深度融合。“互聯網思維”指的是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈及整個生態進行重新審視的思考方式，“互聯網思維”包括自由、平等、共享以及開放等傳播理念，是實現主流媒體與短視頻深度融合發展的基本思維模式。“互聯網思維”要求主流媒體摒棄傳統灌輸式的新聞傳播方式，積極擁抱互聯網，掌握互聯網的傳播規律，熟悉互聯網的傳播特征，充分認識互聯網對于媒介格局變化以及媒體融合發展的重要作用，促進“主流媒體+短視頻”的深度融合發展。近年來，各大主流媒體充分認識到短視頻的重要作用，紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺，取得了不錯的傳播效果。2020年新冠肺炎疫情期間，人民日報制作了疫情防控的系列Vlog，在抖音、快手、視頻號等短視頻平臺進行播放，對于受眾全面了解疫情的最新進展、穩定民心都起到了重要的作用。

2.凸顯用戶至上的理念，增強用戶黏性。在傳統媒體時代，單向的傳播難以顧及用戶的主觀感受，傳播效果也大打折扣。而短視頻平臺不僅為用戶帶來了有價值的信息，更重要的是創造了生活化的溝通交流環境，讓用戶充分獲得了陪伴和情感溝通，用戶的參與性、表達欲也得到最大程度的釋放。這種用戶至上的思維注重用戶的個體體驗與互動，時時刻刻把握用戶的媒介使用習慣，并據此來不斷調整傳播策略，以期取得更好的傳播效果。主流媒體也充分認識到用戶至上理念的重要性，在主流媒體與短視頻的融合發展中吸引用戶共同參與、協同創作傳播內容，不斷優化用戶的媒介使用體驗，推動了主流媒體融合創新升級。如2021年10月，人民日報抖音號發布了一條短視頻《童年有這樣一位有愛的老師，孩子們一定畢生難忘》，畫面中一位鄉村教師通過各種暖心的方式表達對學生的關愛之情，該視頻獲得87.8萬的點贊，2.3萬條的轉發和超過2萬條的評論。部分受眾以此為契機，也分享了自己童年時期那些可愛的老師形象。這不僅使更多受眾參與到主流媒體與短視頻的信息生產過程中來，凸顯用戶至上的理念，而且能夠進一步引導輿論走向，傳播社會正能量，傳播效果更為顯著。

3.樹立全新的融合思維，實現優勢互補。傳統媒體在信息傳播的真實性、權威性與系統性方面占有絕對優勢，而短視頻等新媒體在信息傳播的多樣性、快速性以及互動性方面也有獨特優勢。因此，在新媒體時代，主流媒體應該樹立全新的融合思維，充分與短視頻等新媒體融合發展，互相借鑒，充分發揮各自的優勢，相互促進，推動主流媒體+短視頻融合的縱深發展。例如，2019年7月以來，中央廣播電視總臺推出《主播說聯播》系列短視頻新聞評論欄目，在抖音、快手等多個短視頻平臺進行分發，不僅順應了主流媒體與短視頻融合發展的趨勢，也是主流媒體在新媒介環境下借助短視頻來爭奪網絡話語權，引導社會輿論的重要方式與體現。《主播說聯播》這檔短視頻新聞評論欄目既依托中央廣播電視總臺等主流媒體信息傳播的權威性，又借助短視頻這種新聞發布方式，順應了快餐時代受眾獲取信息的需要。這種內容生產與發布模式采取用戶的話語表達來傳播官方主流價值觀念，是官方話語與民間話語的有機融合，充分體現了主流媒體主動融合新媒體的態度與決心，起到很好的傳播效果。

主流媒體和短視頻的融合發展離不開優質的傳播內容。在新媒體時代，盡管傳播技術在議程設置、新聞分發、了解受眾方面具有重要的作用，但優質的內容依然是提高主流媒體傳播效果的關鍵所在。這就要求主流媒體在與短視頻融合發展時，進一步轉變理念，生產優質傳播內容，打造特色品牌，注重新聞傳播的共情性，不斷提升主流媒體的公信力、競爭力與傳播力。

1.生產優質傳播內容，提升主流媒體的公信力。生產優質的傳播內容一直都是主流媒體堅持不變的重要原則。在媒體融合時代，主流媒體更應該抓住社會熱點問題，深耕內容創造，不斷拓展信息傳播的圈層，努力實現主流媒體與短視頻的融合升級。這就要求主流媒體在進行短視頻新聞創作時要善于運用用戶進行生產內容，將專業化內容生產與用戶內容生產有機結合，實現“有用+有趣”的傳播效果。另外，主流媒體要善于創新短視頻新聞報道的角度，抓住受眾最關心的內容進行報道，要善于利用主流媒體的傳播資源，幫助用戶了解新聞事件的來龍去脈，選擇符合主流媒體定位、受眾需求、對社會發展有重要意義的新聞角度進行報道。例如，新華社官方抖音號在2020年11月2日發布了《中國小伙在巴基斯坦打疫苗被請“插隊”》的短視頻新聞，通過一個在巴基斯坦的普通中國人與巴基斯坦人民對話的方式，充分體現出中巴友誼以及中國人尊重禮讓他人自覺、遵守社會秩序的良好素質。類似的短視頻在新華社官方抖音號中十分常見，新華社在進行短視頻新聞生產時既注重信息傳播的及時性、輿論的引導性，又善于創新新聞報道的角度，能夠將受眾最關注的內容迅速呈現出來，起到了很好的傳播效果。

2.打造特色品牌，提升主流媒體的競爭力。在媒介競爭日益激烈的當下，深耕內容創作，重視綜合性平臺建設，打造特色品牌，成為提升主流媒體競爭力的重要法寶。在短視頻媒體快速發展的背景下，主流媒體的新聞生產要采取差異化競爭策略，打造核心產品，強化品牌意識。這既要求主流媒體充分發揮自身優勢，深耕內容，打造市場稀缺的優質內容產品；又需要強化品牌意識，通過品牌塑造、品牌宣傳以及品牌優化，讓短視頻品牌為受眾所認知并主動參與傳播。為此，主流媒體應重塑內容生產流程，建立并逐步完善標準，將短視頻的新聞生產納入績效考核體系，推動“主流媒體+短視頻”向專業化方向深度融合發展。以中央廣播電視總臺新聞聯播抖音號為例，新聞聯播抖音號充分利用欄目本身的品牌效應，迅速在抖音打響了知名度，吸引了大量粉絲關注，既延續了新聞真實性、權威性的專業定位，又通過主播的風格化信息傳播，強化了新聞聯播抖音號的品牌辨識度，提升了競爭力，成為主流媒體短視頻生產的“標桿”。

3.突出內容傳播的共情性，提升主流媒體的傳播力。在新媒體時代，短視頻新聞傳播平臺的流量增長較快，傳播范圍越來越廣，傳播效果也越來越明顯。主流媒體應該充分借勢短視頻的傳播優勢，采用共情傳播的理念，積極進行短視頻新聞的生產傳播，引導社會輿論。共情傳播指的是在新聞報道中凸顯情感化的傳播內容，以此來引起受眾的心理共鳴。這種傳播方式能夠強化主流媒體短視頻平臺與用戶之間的黏性關系，激發社會正能量的傳遞，形成廣泛的社會共識和凝聚力，維護社會和諧穩定。如2021年11月1日，央視新聞官方抖音號發布了一條醫護人員在上海迪士尼煙花下進行核酸檢測的短視頻新聞。該視頻在短短兩天內獲得了43萬的點贊量。中國能夠有效控制好疫情傳播，與醫務人員夜以繼日的付出密不可分。為了全面做好疫情防控工作，醫務人員身穿厚厚的防護服為群眾進行核酸采樣，有的醫務人員甚至暈倒在工作崗位上。這種崇高的社會責任感讓受眾動容，使全國群眾更加敬佩醫務人員的奉獻精神，引起了受眾的心理共鳴，取得了更為顯著的傳播效果。

運用先進的傳播技術構建全媒體傳播矩陣，是提升主流媒體核心競爭力的重要舉措。主流媒體與短視頻的融合發展需要融合多種傳播技術，構建先進的傳播平臺，通過VR、AR等傳播技術創新內容傳播方式，善于運用算法推薦等大數據技術進行精準的信息傳播，建立健全受眾數據庫，重視受眾的信息反饋。

1.融合多種傳播技術，構建全新傳播平臺。對于傳統主流媒體而言，積極參與短視頻傳播，搶占傳播話語高地，不僅是適應技術變革的表現，也是突破自我的必然選擇。通過多樣化的傳播技術搭建短視頻號矩陣，是應對去中心化、碎片化傳播趨勢的有效途徑，也是開展融媒傳播的新方式。因此，主流媒體要積極向短視頻傳播平臺靠攏，將技術驅動作為提升傳播力的重要支撐，積極運用好數據抓取、5G傳輸、網絡直播、大數據庫等技術，不斷增強團隊的技術創新能力，引領主流媒體和短視頻在技術上的深度融合發展。

目前，各大主流媒體借助入駐短視頻平臺積極進行轉型，探索融合發展新模式，打造精準、有趣、有料的傳播平臺。在抗擊新冠肺炎疫情期間，主要短視頻平臺聯合國內主流媒體，充分運用AR技術、大數據技術，制作了大量的短視頻、Vlog，真實記錄了抗擊新冠肺炎疫情的真實狀況和人們的生活狀態。以人民日報為例，2020年8月，人民日報成為抖音首個突破1億粉絲的賬號，此外，人民日報通過搭建快手號、視頻號等短視頻矩陣，實現互相引流和多次曝光，廣泛連接了傳播資源，讓主流輿論影響力進一步擴大。

2.通過大數據等算法推薦技術，精準傳播信息。隨著大數據技術的興起與發展，通過算法推薦的方式推動信息傳播的定制化與分眾化，已經成為主流媒體融合短視頻發展的重要策略之一。算法推薦技術順應了受眾信息接收多元化與個性化的需求，通過智能化的信息分發機制，精準實現了網絡用戶與相關信息的匹配，一定程度上降低了受眾獲取信息的成本，為受眾帶來了便利。因此，主流媒體與短視頻融合發展需要充分利用大數據算法技術，實現精準傳播，提升傳播效果。以人民日報抖音號為例，它不僅通過機器算法對用戶的閱讀習慣進行統計分析，及時向用戶推送新聞內容，也通過人工精選一些優質內容推送給網絡用戶。更為重要的是，人民日報抖音號能及時通過算法收集火爆的視頻，繼而向用戶推薦更多的類似視頻，吸引用戶的參與，強化信息傳播的互動性，提升主流媒體的傳播力。

3.建立用戶服務數據庫，重視用戶的互動反饋。主流媒體在建設短視頻信息傳播平臺時，會生成大量的用戶數據。如何更好地利用這些數據庫，了解用戶的信息需求，是主流媒體與短視頻深度融合發展的關鍵所在。主流媒體的短視頻平臺要定期收集用戶的信息反饋，建立細分的用戶數據庫，及時根據用戶的互動反饋調整傳播策略，從而更好地滿足用戶的信息需求。例如，新華社已經建立了多媒體用戶數據庫，分析用戶使用不同類型的新聞產品時的行為習慣并建立檔案；根據不同的用戶需求，及時通過檢索、個性化推薦以及定制服務等方式進行信息生產與分發。新華社的網絡用戶可以通過該數據庫，及時獲取自身需要的信息產品，從而提升了精準傳播的力度。值得一提的是新華社特別重視官方抖音號的數據庫建設，定期開展用戶反饋調查，這對于全面提升新華社官方抖音號的傳播效果來說具有重要的作用。

總而言之，短視頻是用戶未來獲取信息的主要方式和手段。主流媒體擁有先天的傳播優勢，但要在眾多的短視頻賬號中脫穎而出，需要投入更多的人力、物力，做好優質內容。同時要注意差異化競爭，打造核心產品，強化品牌意識，通過探索商業共建模式，形成良性循環，讓更多的資源投入短視頻創作中，探索出一條主流媒體與短視頻深度融合的傳播新路徑。

作者單位 長江大學藝術與傳媒學院

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【編輯：陳文沁】