“從看到聽”的紙媒與音頻融合策略

任晶晶 韓超

摘要：隨著社會科技的發展、信息化時代的到來，國內許多傳統紙媒進行了文字音頻化的融媒體實踐，并取得了一定效果。《聽福州》是福州日報社新媒體中心的一檔音頻欄目。該欄目充分發揮報社的內容創作優勢，借助音頻傳播手段，實現了紙媒文字音頻化，為傳統紙媒的融合發展提供了一條可以借鑒的路徑。

關鍵詞：媒體融合 聽福州 紙媒音頻化 伴隨性

媒體融合是當前我國媒體發展的大勢所趨。傳統媒體在努力擁抱新媒體，其中，傳統紙媒的融合轉型除了文字視頻化的方向外，文字音頻化似乎也具備可操作性。當前，網絡廣播、網絡音頻已廣泛興起，更為紙媒與音頻媒介的融合發展帶來了契機。2020年6月12日上線至今，福州日報社新媒體中心每周一期的音頻欄目《聽福州》已經連續推出100余期。欄目定位于“尋找福州記憶、傳承歷史文化”，每期3～5分鐘，主題圍繞福州的一條小巷、一座古建筑、一位名人講述的故事緩緩展開。目前，《聽福州》已經成為許多福州市民每周固定收聽的節目。在媒體融合的大背景下，《聽福州》所體現的紙媒與音頻的融合，無疑為傳統媒體的融合發展提供了一條新的路徑。

新媒體環境中，與其他傳統媒介形式一樣，音頻媒介的發展也呈現出一些新的趨勢。在新技術的驅動下，音頻節目逐漸擺脫了以往單純通過收音機進行傳播的方式，形成了“車載收聽+手機移動收聽”并進行傳播的新模式，特別是各種移動音頻APP和微信公號音頻類欄目的誕生，使得傳統意義的廣播電臺變成了音頻播放平臺，或者說一個音頻播放平臺能夠集納眾多廣播電臺和音頻欄目。大廣播的時代由此到來，我們對于廣播的理解也應該更加寬泛。只有建立一種全新的觀念，媒體融合之路才能越走越寬。

1.車載收聽依然是傳統線性廣播節目的主要收聽渠道，而且勢頭不減。根據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）2021年發布《2020年廣播收聽市場觀察》顯示，私家汽車上收聽廣播的人數占比、利用車載廣播和手機App收聽廣播的人數占比在不斷增長，分別從2018年的60.61%、65.51%和 7.76%增長到2020年的69.23%、70.75%和11.85%。這一數據變化是廣播媒介消費的重要趨勢特征。廣大廣告主也正是看到了車載收聽市場的這一表現，才愿意在傳統媒體一片低迷的情況下依然在廣播廣告中加大投入。當然，車載收聽更多是依托于線性廣播節目的傳播方式，通過直播的形式進行收聽。這樣的方式對于傳統紙媒的媒體融合來說不見得適用，但是有一點可以說明，那就是音頻節目市場在現在及未來相當長的一段時間里還是有廣闊前景的，“伴隨性”是其最大核心競爭力，“從看到聽”是一條可以實現的融合路徑。

2.手機移動收聽迅速普及，流量變現成為移動廣播市場新趨勢。隨著智能手機的普及以及各家運營商流量套餐資費的一再下降，基于流量變現的各種APP應用層出不窮，其中，音頻智能終端就是其中之一。音頻節目聽眾的日常生活越來越依賴于智能手機終端，為廣播移動智能終端收聽市場的發展提供了廣闊的空間。目前常見的音頻聚合類APP包括喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、懶人聽書FM、考拉FM、愛音斯坦FM等，這些都是商業科技公司開發的平臺型音頻APP，而且都把各自標示為廣播類應用。除此之外，從中央到地方的許多廣播電臺也紛紛開發了基于各自頻道直播節目的手機客戶端，如中央廣播電視總臺的云聽、央廣新聞、山東廣播的51聽等。各家傳統廣播紛紛利用新媒體技術手段，搶占移動音頻市場，擴大影響力，最終實現流量變現。

3.接入廣播的同時自辦欄目，成為移動音頻端的普遍做法。相較于車載收聽市場的略微上揚趨勢，移動端收聽市場膨脹更為迅速，其中尤以喜馬拉雅FM和蜻蜓FM市場占有率最高。從喜馬拉雅2021年向港交所提交的招股說明書可以看到，就移動端來說，喜馬拉雅的平均月活量從2018年的5480萬增長至2021年上半年的1.1億，付費用戶也從150萬增長至1420萬，付費率由2.7%增長至12.8%。各家音頻智能終端一方面將從中央到地方的廣播電臺納入其中，通過移動網絡進行實時直播，扮演了傳統廣播的傳輸渠道角色；另一方面還紛紛開辦特色音頻類欄目，用各自的精品欄目來吸引廣大聽眾，為此不惜花費重金進行欄目打造?？v觀各家音頻APP，盡管還都冠以“FM”之名，但是實時在線廣播其實只是眾多欄目之一，比重不高，各種自制的欄目、購買的節目成為音頻平臺的重要流量來源，包括相聲、評書等傳統曲藝類節目在其上都擁有很高的播放率。

隨著“車載收聽+手機移動收聽”并行傳播的新型音頻傳播模式的形成，大廣播時代已經來臨。在這種背景下，傳統紙媒如何與廣播或音頻相融，探索出一條“文字內容+音頻傳播”的新路徑，從而實現媒介核心競爭力的二次提升，已經成為許多傳統紙媒在思考的問題。

習近平總書記多次強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。遵循新聞傳播規律進行媒體融合，就應當按客觀規律辦事。報紙是視覺媒體，廣播是聽覺媒體，是分別作用于受眾不同感官的媒介形態。遵循新聞傳播規律，就要承認不同媒介之間的差異化，在承認差異化的前提下進一步融合發展。通過技術賦能，實現傳統媒體的升級改造，使得不同媒體的核心競爭力相互融合。

1.內容建設是傳統紙媒最大的核心競爭力?，F階段，傳統紙媒在很多方面依然具有比較優勢，如記者編輯隊伍龐大，媒體公信力、影響力、傳播力強，寫作能力突出等。特別是扎實的文字內容和流暢的文字表達是紙媒核心競爭力的基礎，也是其他媒體短時間無法超越的。目前應用十分廣泛的各種新聞聚合類APP，其內容依然主要來自于包括各家紙媒在內的主流媒體。這說明，優質的內容建設依然是傳統紙媒最大的核心競爭力。福州日報社作為福建省內極具影響力的一家報社，區域內影響力大，公信力強，擁有大批優秀的文字工作者，在文化挖掘和文字表達方面比其他媒體有明顯優勢?！堵牳Ｖ荨?0余人的創作團隊，打造出眾多有趣有料的欄目，如“發聲者”、“聽·視覺”、“城市尋秘”、“厝里有故事”、“紅色印記”、“最憶是家鄉”、“榕樹的故事”、“聽·特輯”等。聽眾可以通過欄目中每期精彩的內容來更加細致地了解不一樣的福州?！堵牳Ｖ荨返?02期《田螺姑娘居然是位賢惠能干的福州女》節目中，對福州人從小耳濡目染的故事，以及與之相關的文物古跡和典籍記載的介紹，使大家更愿意相信螺女的典故便是螺洲這個古鎮名字的由來。通過這樣的內容，不僅可以向聽眾普及相關文化信息，更加深聽眾對福州的認知。

2.伴隨性是音頻媒介的核心競爭力。音頻媒介的核心競爭力主要來源于伴隨性的信息接收方式。文字信息與音頻信息作用于受眾的感官不同。前者作用于視覺，專注度較高，考驗的是人的閱讀能力；后者作用于聽覺，伴隨性即可，考驗的是聲音的接受能力。越來越多的實驗證明，伴隨性收聽已經成為快節奏生活場景下人們學習新知識的重要方式，人們還能夠從伴隨性收聽中獲得豐富的信息量。語言學家納吉（Nagy）等人在1985年提出并創立了語言教學中的“伴隨性詞匯習得”理論。納吉認為，“閱讀的好處還有‘有趣’，可以擴大知識面，提高閱讀技能并學習詞匯，一舉多得，而直接詞匯教學則缺少這些?！庇纱丝梢钥闯?，伴隨性學習是人學習的重要途徑，這為文字信息轉換為音頻信息并被受眾所接受提供了一個重要的理論支撐。此外，隨著人們工作生活節奏的加快，接受信息的場景及內容日益碎片化，以及信息量的急速增加，人們對于信息的需求越發呈現出重廣度輕深度的趨勢。也就是說，人們有時候不得不通過零散的包括收聽在內的快速閱讀獲取大量新聞信息，以此來了解現階段發生了什么，但是對于為什么發生，發生之前還經歷了什么，發生之后還可能出現什么后果等，往往不去深究，或無暇深究。

基于此，開車時的伴隨、做家務時的伴隨、運動時的伴隨、睡眠前的伴隨等，都是音頻媒介存在的重要時刻?！堵牳Ｖ荨访恐芪逋?0點在掌上福州APP和福州新聞網微信公眾號同步上線，正符合了許多人晚上睡眠前的伴隨?！堵牳Ｖ荨返臋谀績热萏焐蛶в邪殡S屬性，輕松的內容適合聽眾接收內容。如第78期《茶情留榕城——一座茶香四溢的城市》，“煮上一壺開水，拿起一撮茶葉，沏好一杯清茶。一口又一口，就這樣無限續杯?！瘪雎犨@樣的節目內容，再親手沏上一壺好茶，真是難得的愜意。還有很多介紹福州古街古巷的節目，優雅的文字誦讀配合舒緩放松的音樂，將福州的古街巷與傳統文化娓娓道來。正是這種伴隨，讓《聽福州》逐漸擁有了一大批忠實的粉絲。

《聽福州》雖然是一檔文化類音頻欄目，但是它的階段性成功可以為更多傳統紙媒向音頻融合發展提供借鑒參考?，F階段，傳統媒體仍有不可替代的優勢，傳統媒體之間的優勢具備一定的互補性，對新媒體也具有補強之處，嘗試與網絡音頻融合發展，并且實現知識付費是思路之一。

1.融合發展的新思路——“二舊化一新”。創新是媒體融合的必由之路。在這方面，技術創新最為顯性，也最容易帶來革命性突破。但有時在技術突破無法實現的情況下，思路的轉換也能取得良好的融合效果。如果轉換得當，對于新技術的依賴程度甚至可以大大降低，減少因技術投入而帶來的高昂融合成本。這一點符合經典的“二舊化一新”創意思路。“二舊化一新”是廣告創意中的常見思路，其含義是將原本兩個極其司空見慣的舊有事物、想法、概念等進行重新組合，組合后的結果往往具有很強的新意，產生意想不到的效果。該方法本身預設了一個前提，那就是真正具有顛覆性的創意畢竟是少數，更多的時候創意來源于舊有事物的新組合，組合后的事物在功能上能夠實現疊加或者升級，給人以全新感受。此種思路常應用于廣告創意當中，媒體融合也可以參考借鑒。早在2017年11月舉辦的第五屆網絡視聽大會上，愛音斯坦FM副總裁劉永剛就表示，當下的互聯網音頻產業，已經不再僅僅是車載電臺那么簡單，而是和視頻產業并駕齊驅的一條新跑道。而這條跑道，不僅傳統電臺能跑，其他類型的媒體同樣可以。這種傳統紙媒與廣播或音頻媒介的組合，正是“二舊化一新”在媒體融合實踐中的具體應用。

當前在傳統媒體的融合發展過程中存在幾個明顯的誤區，即大投入、新技術、全媒體。許多媒體在進行媒體融合時認為，融合就一定需要大量資本投入，一定要在技術上有重大突破，最終的信息呈現一定不僅僅有圖文，還要有大量的音視頻夾雜其中。實際上，媒體融合不需要“高大全”，可能并不復雜，適合自己的融合方式就是最好的。巧妙地將融合的雙方甚至幾方最易于相融的競爭力結合到一起，揚長避短，最大限度發揮各自的優勢，才能產生1+1>2的融合效果?！堵牳Ｖ荨窓谀靠瓷先O為簡單，但正是這種巧妙地嫁接，產生了良好的化學反應。優質的節目文案配合專業的播講，才能達到真正的融合效果?！堵牳Ｖ荨饭澞拷M依托福州日報強勢的內容輸出平臺、專業的文案策劃團隊、聲情并茂的播講方式，穩穩地抓住聽眾的聽覺神經。聽眾在這里不僅可以有愜意的精神享受，還能不經意收獲額外的知識點。如第77期《這里群星閃耀》，介紹了福州三坊七巷的小故事，這里宅院的主人，不是官宦士族，就是名宿大儒，既有“紫禁城中策馬揚鞭”的帝師，也有“五子登科六子科甲”的世族。其中還有不少人物，包括林則徐、林覺民、林徽因等，均在歷史上有著重要的地位。所以這里也成為福州的“城市符號”?！堵牳Ｖ荨犯哔|量的節目內容真正做到了“化新”的效果。

2.文字信息音頻化的未來延伸：聲音+平臺。一些新媒體領域的先行者已經意識到這個問題，并進行了一系列文字信息音頻化的嘗試，取得了良好效果，羅輯思維就是其中的典型代表。羅輯思維的運營模式可以歸納為“音頻導流+平臺支撐”，是“聲音+平臺”模式的典型代表，也是知識付費的變相實現。

羅輯思維依托于微信公眾號的語音留言功能，每天推送一條60秒以內的語音，內容以講解人生感悟為主，同時推出系列圖書。依托于這種將書籍內容或書籍感悟音頻化的形式，聽眾能夠在收聽中迅速獲取推薦書籍的主要內容，并結合個人興趣愛好做出是否購買的判斷。在此基礎上，受眾通過文中的鏈接跳轉到羅輯思維依托的銷售平臺，在平臺內實現書籍和其他產品的銷售。憑借語音化傳播的創新形式和羅振宇本人獨到的內容講解，羅輯思維微信公眾號迅速聚攏了眾多粉絲，以圖書為主的網上銷售平臺也取得了良好的銷售業績。之后，羅輯思維經歷了幾次迭代提升，并推出了專屬APP“得到”。盡管如此，語音化的內容講解依然作為其最大的IP欄目得以保留，每期的“羅胖60秒”收聽量基本維持在10萬以上。

可以說，羅輯思維的成功較之于《聽福州》等欄目又前進了一步。在媒體融合的同時，實現知識付費，從而解決了媒體融合后的“造血”問題，這應該是未來紙媒音頻融合發展的進階化思路。這一切從形式上講源于文字信息的音頻化傳播，是傳播方式的改變使得信息內容更易于受眾接受。這充分說明現代人對于伴隨性學習甚至伴隨性娛樂的方式是可以接受的，而且未來有非常大的市場空間。當然，形式的創新或者渠道的創新仍然要以優質的內容資源為前提保障。如果羅振宇的講解內容缺乏新意，不能給人以啟發，時間久了，通過形式創新所積攢的粉絲和收聽量也就無法得以保證。所以，文字信息音頻化同樣需要優質的內容作為支撐，二者相輔相成?！堵牳Ｖ荨芬灿∽C了這一點。正是借助于福州日報社強大的內容撰寫團隊，才支撐起了優質的欄目內容。從核心競爭力融合到優質內容的創作，再到伴隨時機的選擇，《聽福州》均實現了“從看到聽”的自然融合。這種融合實踐再一次證明，只有遵循新聞傳播規律才能真正將媒體融合做深做透。《聽福州》已經成為當地重要的文化宣傳平臺，也成為福州日報的一張文化名牌?！堵牳Ｖ荨吠ㄟ^不斷深入的影響力，與福州日報密切互動乃至共通共融，充分調動與盤活福州日報的各種資源，抓住受眾，發掘流量，持續為福州日報的發展插上融合的翅膀。

作者任晶晶系山西工程科技職業大學副教授

韓超系山西大學國際教育交流學院講師

參考文獻

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【編輯：陳琦】