黨媒的國際話語權構建

朱雅文

摘要：當前，國際政治和經濟環境的頻繁變化為黨媒國際話語權的構建帶來了新的機遇。本文探索了我國黨媒構建國際話語權面臨的挑戰，重點分析人民日報海外版國際話語權的構建和提升策略，認為黨媒提升國際話語權構建能力應從三個方面入手：抓住問題導向，做到“對癥下藥”；使用客觀的口吻講好中國故事，傳播好中國聲音；強化傳播共性，加強國際傳播體系的構建。

關鍵詞：黨媒 逆全球化 國際話語權

近年來，隨著全球經濟增長速度持續減緩，逆全球化情緒在各國不斷蔓延。許多“黑天鵝”事件的出現，加速了國際政治經濟環境的格局變化。美國強硬的貿易保護主義政策極大地影響了全球的貿易環境和經濟體系，打破了世界經濟平衡的格局。在此背景下，中國應積極展現自己的大國擔當，捍衛世界和平與發展，推進構建公平、公正的全球貿易體系。人民日報海外版是黨媒對外宣傳的重要窗口，肩負著提升國家的國際影響力、爭奪國際話語權的重要使命。習近平總書記曾對人民日報海外版做出重要批示：“講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。”筆者梳理了人民日報海外版作為黨媒構建國際話語權的現狀，分析了當前存在的主要問題，提出提升黨媒國際話語權的方式方法和增強國際影響力的有效對策。

在積極構建我國國際話語權的過程中，黨媒不可避免地會面臨一系列來自外部環境和內部環境的挑戰。

1.國際話語權西強我弱。國際話語權屬于國家軟實力的一部分。當前，全球傳媒格局仍以西方媒體為主導。多年來，西方媒體掌握國際話語權，大肆宣揚“中國威脅論”，導致我國的國家形象在海外民眾心中大打折扣。另外，我國在國際傳媒方面的研究基礎較為薄弱，對外傳播大多是以直接宣傳為主，方式方法較為簡單直接，很難引起海外受眾共鳴。這兩個內外部原因相互交織，不利于我國國際話語權的構建。考慮到文化背景、意識形態和語言習慣等方面的因素，海外受眾在接收我國媒體，尤其是黨媒的信息時，很容易出現傳播不暢、語義不通的情況，這些都讓黨媒構建國際話語權面臨重重困難。

2.黨媒傳播的政治性略強。黨媒是國家對外宣傳的主要窗口，承擔著彰顯國家形象、提升國際話語權的責任。因此在內容選擇和報道方式上基本都具有較高的相似性，使得黨媒的海外傳播工作面臨一定的障礙。回顧多年來我國黨媒對外刊發的報道，在內容選擇上多以政治報道（如“一帶一路”建設成就等）、經濟報道（如經濟政策解讀等）、文化報道（如中華民族傳統文化）和社會報道（如基層群眾的故事）為主，大多數都旨在提升國家話語權，塑造國家正面形象。這種單一的正面報道方式固然是黨媒政治性的彰顯，但也會降低海外受眾的信任感和認可度，甚至于降低黨媒的海外公信力，導致媒體自身與海外受眾群體之間的斷裂，進而影響國際話語權的構建。

3.受眾群體信息需求多元化。我國黨媒的海外受眾大多為海外華人華僑以及對中國感興趣的海外民眾。在數字時代，這些受眾群體的信息需求正在向著多元化發展，而且更傾向于接收輕松、有趣的信息，以及有關風土人情和藝術文化的軟性內容。而黨媒在新聞報道和專欄報道中多采用官方口吻，忽略了海外受眾逐漸變化的閱讀偏好和信息接收習慣，顯著影響了信息傳播的效果。黨媒在報道內容的可讀性、趣味性、呈現方式等方面，沒有考慮到受眾逐漸多元化的信息需求，而是一味地從傳播者的角度出發，多著眼于國家正面形象的自塑，因此難以提升信息的說服力。長此以往，黨媒就無法提升海外受眾對中國的關注度，這與提升國際話語權的主要目的背道而馳。

人民日報海外版是我黨對外傳播的主要陣地，分析其當前的發展現狀對于構建國際話語權具有舉足輕重的意義。

1.多維度構建國際傳播戰略體系。要實現黨媒國際話語權的構建，首先要多維度地搭建國際傳播戰略體系，做好頂層設計，提升國家形象和輿論引導能力。人民日報海外版在創刊初期僅有一種報紙媒體，如今已經涵蓋了報紙、官方網站、海外華文新媒體和內容共享平臺（簡稱“海聚”平臺）、海客新聞移動客戶端以及社交媒體賬號，包括微博、微信、Facebook和Twitter等。當前，我國Facebook賬號的關注人數在全球傳統媒體賬號中排名第一，實現了新媒體時代有效的信息輸出。在新媒體時代，社交媒體打破了主流媒體塑造國家形象的主導權力，改變了信息傳播的模式，民眾在社交媒體上可以自行選擇內容。人民日報海外版的社交媒體傳播可以削弱外國媒體對我國的負面報道影響，更好地傳播中國故事、樹立中國形象，塑造公眾輿論，加速對國際話語權的掌控。在逆全球化背景下，通過線上線下高度融合的國際傳播全媒體戰略體系，加強黨媒對外傳播的多維渠道，更加全面、真實地展現國家形象，提升我黨的國際影響力，提升國家文化軟實力。

2.完善敘事體系，樹立核心意識。在媒體話語建構方面，人民日報海外版通過完善敘事體系、樹立核心意識等手法，鮮明地展示了中國精神，積極樹立了大國形象。新冠肺炎疫情暴發后，人民日報海外版在2020年連續刊發多篇文章，向世界展示中國的抗疫責任擔當，展現我國積極幫助其他國家抗疫、維護“人類命運共同體”的大國形象。2020年2月，人民日報海外版先后刊發4篇文章——《武漢本來就是一個英雄的城市》（2020年2月1日）、《同時間賽跑，與病魔競速》（2020年2月3日）、《向奮戰在一線的英雄致敬》（2020年2月6日）、《全國一盤棋，強大行動力》（2020年2月7日）。這些文章從多角度描繪了武漢人民、醫護人員、社區工作者和全國民眾在面對疫情時不怕艱辛、克服萬難的光輝形象，以人物專訪和現場報道等形式，真實、立體地展示了全國萬眾一心、抗擊疫情的堅定意志。之后，人民日報海外版又陸續刊發了《合作抗疫，中國用行動說話》（2020年4月21日）、《中國方案推動疫情防控國際合作》（2020年5月15日）、《中歐班列助力全球供應鏈安全暢通》（2020年7月13日），讓海外讀者了解中國向世界各國輸送抗疫物資、積極分享疾病治療方案、派遣醫護專家的無私奉獻精神，通過“中國經驗”、“中國主張”、“中國貢獻”等詞匯，高度展示了我國在全球抗疫中的大國擔當。

3.抓住時事熱點，提升對外話語傳播能力。人民日報海外版注重持續向海外公眾報道國內時事熱點，提升對外傳播能力。例如，《中國—東盟命運與共攜手前行》（2020年11月29日）一文報道了中國—東盟建立對話關系30周年紀念峰會，詳細記錄了外媒的詳細報道，展示了外國媒體對于中國積極推動亞洲區域經濟復蘇、加速世界和平穩定的高度贊賞。在2021年東京奧運會期間，人民日報海外版共計推出14期《奧運特刊》，通過圖文結合的方式，積極展現了我國奧運健兒在奧運會各個項目中的颯爽英姿，向海外讀者展示了中國體育事業蓬勃發展的積極形象。與此同時，人民日報海外版還開設了多個專欄發布獨家報道，多方位展示我國大國形象。比如，在“來這里打卡”專欄中，通過“報紙圖片+移動客戶端視頻”的方式，展示我國各地的風光景色以及各行各業的發展現狀。讀者可以用手機等移動設備在報紙上掃碼，登錄移動客戶端觀看打卡地的最新景色。這種線下+線上的閱讀方式，進一步加深了海外讀者對報道真實性和權威性的感知，潛移默化地構建國際話語權。

基于黨媒構建國際話語權所面臨的挑戰和探索實踐歷程，結合人民日報海外版在國際話語權構建上的經驗，筆者提出以下三點策略。

1.抓住問題導向，做到“對癥下藥”。針對當前國際傳媒“西強我弱”的格局，黨媒的國際話語權雖然已有較大幅度的提高，但仍要認清當前國際傳播的癥結所在，抓住問題導向，做到“對癥下藥”。在構建國際話語權的過程中，要分清報道的原則和話語的輕重。比如，在國家主權問題和重大涉華議題等涉及基本原則的問題上，報道就要明確立場、寸步不讓。對于具體的國際熱點問題，則應根據實際情況，采取不同的傳播策略。這就需要在對外傳播時運用高質量的話語傳播，做到“對癥下藥”。對于無端的指責與抹黑，應該使用強有力的語言進行回擊。對于敏感話題不要一味保持沉默，而要從我國的政治原則、價值體系出發，巧妙回應。在語言的表達方式上，要使用外國受眾能理解、容易產生共鳴的語言。只有形成系統性的國際話語權構建策略，抓住問題的內核進行反應，才能真正做到有效的國際傳播，做好黨媒的對外宣傳工作。

2.使用客觀口吻，講好中國故事，傳播好中國聲音。黨媒在進行議題設置時，要避免使用內宣的語言方式和敘事手法。要深入了解海外主流媒體常用的報道方法和選題內容，使用外國受眾能夠接受的方式來講好中國故事，傳播好中國聲音。從根本上改變內容宣傳方法，降低信息傳播中的政治性。比如，在進行主題宣傳時，應該盡量淡化官方口吻，避免一味強化我國“偉、光、正”的高大形象，淡化正面宣傳風格。盡量減少國家形象的“自塑”，而是用“他塑”的方式，通過展示其他國家媒體和民眾眼中的中國形象，引起外國受眾對中國聲音的共鳴。使用客觀、公正的話語，從“他者”的角度來講好中國故事，傳播好中國聲音，提高對外傳播信息的客觀性。要強調的是，報道中更加中性甚至略帶負面的內容并不會直接影響黨媒國際話語權的構建，反而能夠更加多元地展示真實、客觀、開放、透明的中國形象。

3.強化傳播共性，加強國際傳播體系的構建。受眾是信息傳播的接受者。無論使用何種傳播策略，只有在受眾接受的基礎上，才能實現話語權的有效構建。強化傳播共性的主要手法是滿足海外受眾的信息需求，促進文化共鳴。黨媒在報道中應側重于那些能夠讓海外民眾在文化、生活和情感等方面產生共鳴的新聞，采用“潤物細無聲”的方法傳達我國的文化觀和價值觀，提升海外受眾對媒體話語的認可度。同時，通過加強對國家文化、民眾情感、文藝表演、中醫中藥等方面的報道，能夠實現多元化的信息呈現。另外，應加強國際傳播體系的構建。如人民日報海外版目前已經具備了國際傳播戰略體系的基礎設施，下一步應利用我國在數字化建設和人工智能技術方面的優勢，對移動客戶端和社交媒體賬號進行針對性的信息推送，用個性化定制的方式，傳播外國受眾喜愛的內容，提升用戶的閱讀頻率。針對不同國別和文化背景的海外受眾，也要確保推送信息符合其國家文化的特點。另外，要加速多語種人才的培養，進一步提高人民日報海外版多語言版本的話語質量，吸引外國受眾關注，提升我國國際傳播優勢，引領國際輿論走勢，擴大多層級的話語傳播和影響力。

作者單位 新疆大學馬克思主義學院

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【編輯：陳文沁】