基于用戶體驗下的食品包裝設計

康嘉艷 朱寅巧 陳瑩燕

關鍵詞：用戶體驗 感官體驗 食品包裝 包裝設計 品牌

引言

目前，在食品產業激烈的競爭中，食品的質量安全一直被放在首要地位。其次，售后服務的好壞也會對該品牌的核心競爭力有所影響。但是，食品品牌如若想取得長遠的發展，品牌的宣傳則起到關鍵的作用。因此，食品品牌需要重視食品包裝的設計——與消費者直接接觸的媒介，發揮食品包裝的最大價值。這樣，不僅能夠宣傳該食品品牌，而且可以激發潛在的消費群。

本文的研究從感官、行為、情感三個方面出發，就如何設計、構建富有交互體驗式包裝的設計進行了深入的探析和論述，旨在為食品包裝設計提供創新性的思路。基于用戶體驗式包裝的創新設計可以使得食品與消費者之間建立良好的溝通。消費者可以從包裝的購買、打開以及使用中，調動自身的感官、行為以及情感的體驗。[1]基于這些體驗，用戶對于品牌的認識會得到相應的加強。他們對于品牌下的食物的了解，也會得到相應的加深。食品品牌因此便得到了很好的宣傳。

一、感官體驗設計

（一）視覺體驗。隨著社會的發展以及人們生活方式的不斷改變，人們審美的提高，對食品包裝的要求也相應地變高。在對食物的選擇時，80%用戶對于食品的理解來源于包裝中的視覺符號。消費者會為驚艷的食品包裝駐足，這些食品包裝上的視覺符號通過被消費者的大腦接受以及處理，引起消費者的體驗甚至是共鳴。用戶與包裝產生的共鳴最終可以影響用戶的購買力。

1.圖文體驗：消費者對于食品的直觀印象，絕大多數是來自包裝中的圖文信息。消費者會把從包裝中獲取到的信息與大腦中已存有的信息進行對比以及儲存，獨特而又強烈的信息能夠被意識到。相比食品的文字描述，圖文描述在消費者的記憶中留存時間更長久。

許多食品因為其性質，在包裝結構的創新方面有所局限。包裝通過圖形、圖案、色彩以及文字的差異化設計，則使得自身在局限的結構中發揮更大的價值。包裝通過對圖形、圖案、色彩以及文字的創意設計，進而提高了食品品牌的辨識度。食品包裝以其獨特的圖形及文字的設計，打動消費者從而刺激他們為之消費。如果汁杯的包裝設計（見圖1）。果汁的包裝基于局限性的杯體結構，設計師對包裝的圖形進行大膽地設計。不同口味果汁包裝的杯體，它們的腰封處都有相對應的水果的圖形，消費者可以通過圖形輕松地選擇口味。由于是透明的包裝，腰封上面的圖形的顏色由杯體內部果汁的顏色進行“填充”。包裝可以展示用戶飲用果汁的過程，與用戶產生互動。這一有趣的設計激發了消費者的感官體驗，運用巧妙的手法將食物與消費者產生了聯系與交流。

2.色彩體驗：色彩可以有效地表達人物的情感以及將場景的氛圍進行烘托。在視覺包裝中，色彩是與消費者溝通最有力的媒介之一。研究數據表明，人眼對色彩的注意力占視覺信息高達75%-80%。鮮艷的色彩可以吸引消費者的眼球，刺激消費者的感官，喚起他們的情緒。他們被喚起的情緒與圖文結合，成為判斷食品的依據。比如何記西餅的食品包裝設計（見圖2），包裝通過強烈的色彩，打破了較為保守和守舊的形象。包裝中的色彩設計主要是以撞色為主。明亮輕快的色彩能夠引起用戶的視覺亢奮，在用戶的視覺通道與味覺通道相結合的情況下，從而刺激消費者的味蕾。包裝鮮亮的色彩抓住了用戶對食物所期待的心理特征。包裝的色彩引發的期待與用戶所想的相一致，用戶便會為之消費。

（二）非視覺體驗。視覺的體驗在包裝設計中很重要，但是，多感官的融合性體驗想比單感官體驗更加能夠刺激消費者的心理。因此，食品包裝也可以將消費者的五感——視、聽、味、嗅、觸相結合進行設計，使商品多方面的展現其性能從而提高商品的銷售。

1.觸覺體驗：棉花給人感覺溫暖與親切，鋼鐵給人感覺冰冷與沉重，這便是觸覺給人的感受。在食品被購選的過程中，消費者利用材料外部的引導性，對食品外包裝進行觸碰感知。包裝的材質往往能夠引導消費者掌握關于食品的基本特征，形成人與事物的交流，進而滿足用戶全方位需求，更好地服務消費者。[2]在2000年，可口可樂公司將產品包裝從玻璃瓶設計成為鋁瓶，而大部分消費者想到可口可樂的“觸感”時，仍只會想到玻璃瓶。因此，這一轉變給可口可樂公司帶來了巨大的虧損。由此可見，觸覺體驗在包裝中的重要性。

在食品包裝中，觸覺體驗可分為兩種形式：直接觸覺體驗和視覺觸覺體驗。雖形式不同，但目的都是與用戶產生互動刺激其消費。這種刺激與消費者的固有記憶相結合，給用戶帶來更加深層次的體驗。比如勤來農莊品牌的小土雞蛋的包裝設計（見圖3）。包裝采用草編的形式。草傳達出新鮮以及健康的特征，符合用戶對于雞蛋的期待。草的韌性會給用戶帶來安全感。用戶通過包裝的材質以及對材質固有的記憶對食物產生期待。積極的期待會帶動用戶的消費。類似的包裝設計還有深澤直人的果汁包裝設計——果汁的肌膚（見圖4）。他運用與水果相類似的材質，并將這種材質包覆于整個包裝。整個果汁的包裝盒像是另一種形態的水果，用戶通過包裝對包裝內果汁的口感產生聯想。包裝通過視觸覺這一形式與用戶形成互動，更加促進用戶直觀地獲得商品的信息。

2.聽覺體驗：當正在放映的電影只有畫面沒有聲音的時候，在這樣的情況下，大多數人選擇離開觀影席。曾經，在澳大利亞的小鎮上有一個實驗。小鎮為了降低犯罪率，每當夜幕降臨時，小鎮播放古典音樂，從而降低了罪案的發生。由此可見，聲音對心情的影響以及氣氛的營造起著決定性作用。

日常生活中，用戶在買西瓜之前會拍一拍西瓜確認其是否成熟，在購買膨化食品的時候會搖一搖確認食品的多少，這些都是聽覺的體驗。目前，我國在食品包裝設計中，聽覺體驗的設計還有很大的空間。

食品包裝的聽覺體驗設計一般會采用內隱聯覺與跨通道一致性這一理論，通過視覺通道的刺激感知為聽覺通道的知覺。如：PERLE這一款蛋糕盒的包裝設計（見圖5）。這款包裝設計的靈感主要來自于鋼琴。每個蛋糕都是獨立包裝，并且每個獨立的包裝代表一個琴鍵。鋼琴本身給人傳播出一種優雅感和精致感。優美琴聲給予人一種心情舒暢的感覺。在兩種感覺的驅動下，用戶在享受蛋糕的同時仿佛也聽到了歡快的音樂。這種“有聲”的包裝設計令消費者在享受食物的過程中獲得了額外的聽覺體驗。

3.嗅覺體驗：嗅覺包裝設計心理學家的研究顯示，嗅覺具有情感特性，特定的氣味可以使人回憶起一些曾經的場景，嗅覺最值得贊揚的是能夠喚起記憶力。[3]嗅覺比視覺更能勾起回憶，而且嗅覺的作用遠遠大于視覺。有實驗表明，在電影院內制造出爆米花的香味，喚起人們在食用爆米花時放松且愉悅的感覺。這一行為極大地提高了爆米花的銷量。心理學家把這一現象稱為“內隱氣味記憶”。氣味是消費者購買、收集以及使用商品的決定性因素。在眾多產品的包裝中，有的氣味是包裝材質本身的清香：如紙張的香氣。有的包裝上的氣味則是后期人工提煉附著于包裝中的。在食品品牌推廣中，品牌一般會在食品所在的環境空間中制造屬于該品牌的氣味。但是在食品的包裝設計中，那些被密封完好的食物的氣味是很難被聞到的。目前市場中，能夠傳達氣味的食品包裝并不常見。食品包裝的設計也可以采用與明信片、化妝品等同樣的技術，凝練出食物的香氣，將提煉物附著于食品的包裝上。如：將濃郁的番茄香味附著于番茄口味的薯片包裝上。用戶可以通過嗅覺對于包裝的內的食品進行預測并與食品產生互動，良好的互動會刺激用戶的消費。

4.味覺體驗：在選擇食品的時候，基于包裝對于產品的保護，除了試吃，人們對于包裝內食物味道的獲取是有局限性的。大部分用戶都是通過食品包裝的視覺刺激從而反射出一系列味覺的活動。人們只有通過嗅覺以及視覺轉換成為味覺，對于食品進行判斷與體驗。比如咖啡豆的香氣會讓用戶想起咖啡醇香的口感。比如紅色會給人帶來刺激感，它通常被運用在比較辛辣的食品包裝中。商家會根據色彩給用戶帶來的味道進行包裝設計，使包裝與用戶產生互動。但大多商家遇到辛辣的食物只會使用紅色。市場中很多辛辣口味食品的包裝出現同質化現象。甚至，許多食物的味道與其包裝中所傳達的并不一致。這樣的品牌不僅會失去一些新用戶，還會失去一些口碑。因此，基于味覺體驗下的食品包裝設計還有很大的發展空間。

二、行為體驗

行為體驗是一種動態體驗，它既是產品給予消費者的一種經歷，更是消費者用以感知和認知產品的有利依據。[4]在行為的過程中，用戶與包裝產生的互動極大地帶動了用戶的體驗感。

（一）包裝的開啟方式帶動的行為體驗。用戶與食物直接接觸的第一步便是開啟包裝。包裝開啟式的行為體驗分為：開啟前的體驗，開啟時的體驗以及開啟后的體驗。食品包裝的設計針對任何階段的用戶體驗，都需要表現出對于用戶的關懷。為了方便用戶輕松地找到食品包裝的開啟處，包裝開啟的位置需要顯眼。包裝被開啟時它的高流暢度及方便度能夠使得用戶獲得愉悅的體驗。包裝被打開后，用戶能夠通過別具一格的包裝，引發一些思考或者情感上的體驗。例如拉手拉面的包裝設計（見圖6），用戶可以通過包裝的圖形輕松地找到打開方式。在開啟包裝的過程中，用戶用過包裝“手風琴”的設計與包裝產生互動。通過“一伸一縮”的行為，用戶與食物產生互動甚至感受到面條的嚼勁。這樣的設計賦予了食物“溫度”，符合用戶所追求的心理體驗。

（二）包裝的使用方式帶動的行為體驗。用戶在使用的過程中，包裝對于用戶的行為進行規劃，從而刺激消費者的行為體驗。[5]食品包裝的使用方式所帶來的行為體驗有效地刺激著用戶的消費。例如：兒童果醬的包裝設計（見圖7）。該設計將果醬像顏料一樣置于調色盤中。用戶在使用果醬的包裝時，會情不自禁地將大拇指穿過調色盤的孔洞，剩余的四指習慣性地對調色盤進行托起。用戶在使用包裝時，可以把自己想象成為藝術家。被果醬涂抹的食物，仿佛也是一件藝術品。果醬包裝的使用過程，使得果醬涂抹食物的過程變得有趣。用戶通過這一行為體驗，拉近了自身與食品的距離。比如金典品牌推出的“音樂能量牛奶”包裝（見圖8）。用戶在飲用牛奶的時候，用手機掃描瓶蓋內的二維碼，便可以在手機上定制可以表達自己的關鍵詞。其次，用戶進入QQ音樂這一款手機軟件，解鎖關鍵詞對應的用戶專屬歌單。一邊飲用牛奶一邊聽歌，用戶在使用包裝時獲得了極大的情感滿足及關懷。

三、情感體驗

目前的食物包裝設計，不僅需滿足保護食物的基本功能，還要能夠讓用戶在食品的包裝中感受到情感的共鳴。這種情感的共鳴可以是很多方面。

（一）包裝回收利用的二次體驗。隨著經濟的發展，環境問題也逐漸地凸顯。在食品包裝中，一是從包裝的材質出發，包裝的材質爭取做到可降解、易分解。這樣的包裝可以起到減輕環境負擔的作用。二是從包裝的回收二次利用進行設計，這樣的包裝短時間內不會被丟棄。用戶可以對包裝進行再一次的改良及利用，從而延長包裝的使用壽命。比如肯德基的全家桶“燈罩”包裝設計（見圖9）。該設計對全家桶的包裝進行二次利用。用戶在食用過美食后，在肯德基程序中，選擇一個被推薦的故事，打開手機電筒，并將帶有鏤空圖案的全家桶外殼取下扣在手機上。用戶便可以和家人享受飯后愜意的時光。該食物的包裝設計，不僅將包裝的使用方法變得更加多元，更大程度上提高了用戶環保的意識。用戶環保意識的提高是潛移默化形成的。例如Srisangdao的這一款大米包裝（見圖10），包裝的材質采用的是可以回收的稻殼，不僅傳達出設計的環保理念，還表現出大米的安全以及其被處理過程的簡單。包裝盒被二次利用成抽紙盒，提高了包裝的利用率，與此同時，消費者也減少了對塑料抽紙盒的使用。

（二）文化感知的二次體驗。很多食品其特征是它所處的品牌悠久的歷史，比如老字號品牌——稻香村。很多食品的主要特征是其地域性，比如武漢熱干面。該品類食品的包裝需要被注入更多文化感知的體驗，不僅能夠體現食品特色，還能夠宣傳食品的文化。在食品包裝中，那些具有民族文化特征的包裝也深受很多用戶的喜愛。比如良品鋪子的端午禮盒（見圖11），包裝是用插畫的形式進行表現的。描述了一幅端午節賽龍舟的場景，宣傳了端午節的傳統文化。用戶在使用包裝時，將插畫中所宣傳的情感與人們記憶中對該節日的情感相融合，勾起對于該節日的回憶。包裝通過這種形式促進了用戶基于文化感知的二次體驗。特侖蘇“京繡”系列的包裝（見圖12）。包裝的圖形設計參考的是中國非物質傳統文化遺產中的京繡。圖形抓住了京繡的特征。特侖蘇非遺的包裝設計對于中國的非物質傳統文化進行了有效的宣傳，同時，也通過這一形式告訴廣大的用戶，用自己的方式去弘揚中華民族的傳統文化。

四、體驗包裝的價值

（一）趣味性。食品包裝的體驗設計，擺脫了包裝單調的形式表達。通過基于用戶的感官、情感、行為等多方面的設計，食品包裝給用戶帶來一種耳目一新的感覺。[6]用戶在購買食品的時候，可以在趣味性的包裝中獲得更加愉悅的購物體驗。比如Hrum-Hrum的堅果包裝設計（見圖13）。食品包裝抓住了松鼠對于堅果的熱愛這一特征。包裝的呈現是一個腮幫子塞滿堅果的松鼠。整個包裝實用、可愛及有趣，給用戶的情感上帶來極大的愉悅感。

（二）辨識性。食品的品類有限，但是每一個品類的品牌卻很多。

在琳瑯滿目的貨架前，用戶最先選擇的是能夠引起他們注意的食品包裝。體驗式的包裝通過多種感官的體驗刺激消費者的感官，從而抓住消費者的眼球。比如 3 Rios Wines這一款葡萄酒的包裝設計（見圖14）。這款酒的包裝的靈感來自三條河流。三條河流對應著三條標簽，該標簽引導消費者使用可拆卸的方式探索河流，尋找消費者與葡萄酒歷史之間的相互作用。在很多華麗高雅的葡萄酒包裝中，這樣有親和力的葡萄酒包裝增加了其自身的辨識度。

（三）反思性。反思層設計針對的是本能與行為之上的體驗，是建立在人們對商品包裝有了一定的接觸和使用印象之后所產生的一種反思行為，這是人們對商品認識的更深層次的領悟和感受。[7]食品包裝通過文化的體驗式傳播，引導用戶對于傳統文化的認識、學習以及反思。用戶還可以通過對包裝材質以及二次利用的體驗，增強自我環保意識，從而共同構建一個綠色的生活環境。比如對于PLA這種包裝材質的探討。PLA 的外觀和作用與普通塑料非常相似，不同之處在于這種材料是由玉米或甘蔗等農作物中的糖制成的。它是可生物降解和碳中和，人們甚至可以食用。但是由于這種包裝材質的分解需要特定的條件，很多地區又不具備以上的條件，那么PLA材質的包裝便會進入垃圾填埋場，它仍然需要數百年的時間進行分解。由此包裝材質的探討引發出一個令人反思的問題。PLA材質的包裝的產生的基本原因——普通的塑料會影響食物垃圾回到土壤。大量未回到土壤的食物垃圾便會排放出大量的溫室氣體。目前，食物垃圾的溫室氣體的排放量占全球排放量的8%，而食物垃圾絕大部分又來源于食物浪費。食物浪費的問題是人類亟需反思的問題。

（四）交互性。交互體驗理念已經深入消費者的心理，消費者的需求和心理隨著時代的發展不斷發展變化，這就需要包裝的設計不斷進行創新，以消費者與包裝設計的交互體驗作為設計的核心，[8]讓用戶從五感、行為以及情感中與包裝產生互動。食品包裝的互動設計在增加包裝與用戶互動的同時還刺激了用戶的消費。比如這款三明治的包裝（見圖15）。包裝的整體造型是三明治的造型，在視覺上與用戶產生互動，引發用戶對于食物的聯想。消費者在包裝打開后，包裝展現的是餐盤以及刀叉的圖形，這樣的包裝令人驚喜又有帶來了食用的儀式感。同時，它規劃了用戶的使用行為。用戶可以將盤子以及刀叉擺在包裝上相對應的位置，然后將食物擺在盤子上之后進行食用。在這樣的互動下，食物的口味在消費者那里也會被加分。

結論

在人們物質需求不斷得到滿足的今天，消費者的情感和心理逐漸向食品包裝的創新性有所傾斜。感官、行為、情感體驗式的包裝設計正是抓住了消費者的心理。從而使得體驗式的食品包裝更加具有趣味性、辨識性、反思性、創新性以及交互性。包裝從多方面豐富消費者與食品之間的交流，從而深化兩者之間的情感聯系。

定位目標用戶的喜好是體驗式包裝能夠被用戶接納的決定性因素。包裝需抓住以人為本的設計理念，從消費者需求出發，注重產品本身以及品牌的價值觀融合，適度的互動。抓住真正的問題，體驗式包裝才能走在市場前端。