基于TAM理論的共享經(jīng)濟(jì)消費信任重構(gòu)機(jī)制研究

林 莎 雷井生

（中南大學(xué)商學(xué)院 湖南長沙 410083）

隨著網(wǎng)絡(luò)科技、通信技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)迅速普及，共享經(jīng)濟(jì)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下影響全球最大的經(jīng)濟(jì)浪潮之一。近幾年共享經(jīng)濟(jì)形勢的逐漸發(fā)展，其作為新經(jīng)濟(jì)形勢在發(fā)展中的問題也逐漸體現(xiàn)出來，其中最核心的問題主要是該種新型經(jīng)濟(jì)邏輯下的信任缺失問題。目前，共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了問題集中爆發(fā)和重新洗牌的階段。《消費者權(quán)益保護(hù)數(shù)據(jù)報告2020》顯示，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)成為新投訴熱點，其中共享單車投訴占比達(dá)67.5%，共享汽車投訴占比21.8%。在共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的信用約束機(jī)制失靈，社會誠信基礎(chǔ)缺失的問題十分突出，如滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺人、ofo退押金風(fēng)波、自如房屋甲醛超標(biāo)等事件，使得共享經(jīng)濟(jì)目前在國內(nèi)深陷信任危機(jī)、飽受輿論非議。

雖然共享的概念存在已久，但是共享經(jīng)濟(jì)的概念卻在20世紀(jì)70年代才初次被提出，由Joe L.Spaeth和Marcus Felson（1978）在《美國行為科學(xué)家》雜志中提出協(xié)同消費。Botsman和Rogers（2010）在其研究中指出，共享過程的建立主要是對共享者的固定資產(chǎn)、技能和空間環(huán)境的“出借”而非“出售”，屬于一種所有權(quán)借出的經(jīng)濟(jì)模式。共享經(jīng)濟(jì)作為對于社會資源重新配置的新型經(jīng)濟(jì)模式，從出現(xiàn)以來就一直保持著穩(wěn)固的增長，在共享經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，如何通過重構(gòu)的形式建立共享經(jīng)濟(jì)參與者之間的信任機(jī)制，同時提升其參與意愿，對于共享經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展就顯得尤為重要。因此，有必要根據(jù)共享經(jīng)濟(jì)中的各種信任關(guān)系的重構(gòu)機(jī)制，進(jìn)行全面細(xì)致的理論分析，以期更好指導(dǎo)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、相關(guān)概念界定和研究綜述

雖然共享的概念存在已久，但是共享經(jīng)濟(jì)的概念卻在20世紀(jì)70年代才初次被提出，由Joe L.Spaeth和Marcus Felson（1978）在《美國行為科學(xué)家》雜志中提出協(xié)同消費。Botsman和Rogers（2010）在其研究中指出，共享過程的建立主要是對共享者的固定資產(chǎn)、技能和空間環(huán)境的“出借”而非“出售”，屬于一種所有權(quán)借出的經(jīng)濟(jì)模式。Nancy Koehn（2016）則在從系統(tǒng)的角度對于共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了定義，其認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)模式屬于不同個體之間對閑置的物資和服務(wù)技能的交換系統(tǒng)，在線的分享模式，消費者通過更低的價格獲得了更好的商品。

一般意義上，消費信任也叫“消費者信任”“顧客信任”。消費信任是指消費者對某一企業(yè)、品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，消費信任是消費者在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴（Morgan&Hunt,1994；Mayer，1995）。目前尚無學(xué)者將共享經(jīng)濟(jì)中的信任建立和重構(gòu)進(jìn)行研究。消費信任問題一直是我國市場營銷研究領(lǐng)域的重點與難點，感知價值和計劃行為理論是重要切入點，而目前學(xué)界對于這一問題的認(rèn)識還不充分。本研究嘗試性地將感知價值、計劃行為理論應(yīng)用拓展到新的領(lǐng)域，主要從信任意愿和信任信念兩方面進(jìn)行分析，從制度、組織消費者等領(lǐng)域探討信任重構(gòu)的方法及策略。既可以承接消費信任理論的研究，又可以對當(dāng)下普遍存在的消費信任問題進(jìn)行系統(tǒng)檢思。

二、消費信任重構(gòu)的基本框架

信任的重構(gòu)是一個動態(tài)演化的過程，當(dāng)雙方第一次相遇時，施信者根據(jù)收集和感知到的各種可靠性和風(fēng)險因素，決定是否與受信者建立初始信任關(guān)系。信任重構(gòu)的過程可以分成兩個階段，第一階段是施信者對于受信者不熟悉的階段，該階段屬于初始信任的形成階段，施信者依據(jù)能夠獲取到的關(guān)于受信者的直接和間接的可靠性信息，產(chǎn)生對受信者的信任意愿。第二階段是施信者通過交往逐漸對受信者了解和熟悉，該階段屬于持續(xù)信任階段，雙方在一次或多次交互后，施信者通過交互經(jīng)驗獲取到受信者直接的可靠性信息和體驗，從而產(chǎn)生繼續(xù)信任的意愿。消費者通過對于共享經(jīng)濟(jì)形式的逐漸參與，形成了從消費信任重構(gòu)到共享經(jīng)濟(jì)參與意愿的作用機(jī)制過程，主要的機(jī)制形成如下所示。

（一）信任形成的初始階段

在信任形成的初始階段，消費者對于共享消費平臺的信任建立主要從兩方面形成，即對相關(guān)企業(yè)和消費網(wǎng)站的感知。消費者信任形成的初始階段，信任構(gòu)成的主要影響因素為消費者對公司及網(wǎng)站本身的感知，而在該種信任的形成過程中，消費者的信任傾向起到了一定程度的調(diào)節(jié)作用，初始信任產(chǎn)生的主要機(jī)制模型如下圖1所示。

圖1 初始信任模型

（二）信任形成的發(fā)展階段

在初始信任形成后，消費者通過信任和經(jīng)驗的積累，信任程度逐漸加深，并通過購買意愿的形成產(chǎn)生了購買行為。在對消費者參與意愿的影響過程中，消費者的信任重構(gòu)也起到了極其重要的作用。消費者的信任重構(gòu)基于不同模型以電子商務(wù)信任現(xiàn)狀而言，主要的信任影響因素為網(wǎng)站聲譽、信任傾向、安全控制和用于保障共享經(jīng)濟(jì)在線交易的法律法規(guī)，通過上述信任重構(gòu)的影響因素構(gòu)成消費者網(wǎng)站信任的絕對性影響，進(jìn)而對消費者的購買和參與意圖形成重要影響。消費者信任重構(gòu)過程中，消費者參與意愿和購買行為的影響機(jī)制模型如圖2所示。

圖2 消費信任重構(gòu)過程中參與意愿影響模型

總的來說，根據(jù)消費者信任形成的不同過程和階段，可以對上述消費者信任形成和參與意愿進(jìn)行總結(jié)，得出全過程階段的消費信任構(gòu)建模型（如下圖3所示）。在全過程階段的消費信任模型中，將消費信任看作是一種信任模式，是企業(yè)或網(wǎng)站通過其本身特征向消費者傳達(dá)出可靠性信息，如能力、善意等，通過影響消費者認(rèn)知信任，產(chǎn)生消費信任進(jìn)而形成消費參與意愿。

三、基于TAM理論的共享經(jīng)濟(jì)消費信任重構(gòu)的機(jī)制設(shè)計

（一）基于TAM理論的消費信任重構(gòu)模型

為了更深入研究共享經(jīng)濟(jì)下的消費信任重構(gòu)，本對國內(nèi)外共享經(jīng)濟(jì)關(guān)于消費者和分享者的各種信任因素的研究成果進(jìn)行梳理。基于當(dāng)前的共享經(jīng)濟(jì)下消費信任的重構(gòu)模型，本研究在技術(shù)接受模型（the technology acceptance model，TAM）模型（如下圖4所示）的基礎(chǔ)上，增加了基于分享者人際信任和基于社會環(huán)境的法律、經(jīng)濟(jì)、文化因素的認(rèn)同信任，綜合考慮構(gòu)建了基于共享平臺下的信任因素影響模型。

圖3 全過程階段消費信任重構(gòu)模型

圖4 基于TAM理論的網(wǎng)絡(luò)消費信任模型

下圖5展示了本研究基于TAM理論的消費信任重構(gòu)模型基礎(chǔ)上。綜合考慮構(gòu)建了基于網(wǎng)約車發(fā)展的信任因素影響模型。該模型中包括個人信任、制度信任、計算型信任、人際信任和認(rèn)同信任五大類前置因子，其中包括9個小因子；一個調(diào)節(jié)因子，熟悉度；一個因變量，共享經(jīng)濟(jì)下的信任重構(gòu)。

圖5 共享經(jīng)濟(jì)的消費信任重構(gòu)模型

基于TAM理論的消費信任重構(gòu)模型包含了以下變量

1.個人信任：基于消費者為主體的個人存在一種信任傾向，該種傾向在很大程度上反映了消費者對于人性的觀點，在普遍意義上反映了特定消費者面對人性的相信或懷疑的傾向。

2.制度信任：雖然各個共享平臺在服務(wù)的提供過程中存在各種微小的差別，但是總的來說，結(jié)構(gòu)保障是通過網(wǎng)頁提示、隱私政策和企業(yè)擔(dān)保等形式來實現(xiàn)的。

3.經(jīng)濟(jì)信任：經(jīng)濟(jì)信任是指以計算為基礎(chǔ)的信任，信任與風(fēng)險聯(lián)系在一起，即理性行動者在內(nèi)心經(jīng)過成本收益計算的風(fēng)險子集即為計算型信任。

4.人際信任：在共享經(jīng)濟(jì)的形勢中，作為對于閑置資源的有效利用的過程，主要包含兩個對象群體即，消費者和分享者。因此在兩個群體的交往過程中，必然會形成交易雙方的溝通的互動。

5.認(rèn)同信任：社會環(huán)境由每一個人構(gòu)成，而共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)生背景即是社會環(huán)境。社會環(huán)境包括社會的各個方面，即法律、經(jīng)濟(jì)、文化等。不同的社會環(huán)境下，共享出行方式的表現(xiàn)是不同的。

6.調(diào)節(jié)變量：熟悉度在本研究主要是指消費者基于自身的社會經(jīng)驗形成的對于共享出行平臺的了解程度。

（二）共享經(jīng)濟(jì)消費信任重構(gòu)的機(jī)制

1.平臺方的制度管理

平臺的管理制度從管理的流程劃分，主要分為反饋機(jī)制、信用管理系統(tǒng)和隱私保護(hù)系統(tǒng)。

（1）反饋機(jī)制。反饋機(jī)制是人類在進(jìn)行商貿(mào)活動中的重要作用機(jī)制之一。當(dāng)前在商貿(mào)交往過程中，消費者和企業(yè)處于嚴(yán)重的信息不對等狀態(tài)，針對該種消費劣勢的情況，為了進(jìn)一步降低消費風(fēng)險，更需要有效反饋機(jī)制的建立，增強(qiáng)消費者對于消費企業(yè)和平臺的信任和參與意愿。同時，有效的正向的反饋信息，也從根本上而言，進(jìn)一步增加了消費者的消費信任，形成良好的正向作用。反饋機(jī)制從真實的交易出發(fā)，體現(xiàn)了交易者間的互動，同時反饋機(jī)制促進(jìn)了線上交易間的消費者的信任建立。

（2）信用管理系統(tǒng)。信用是指人們重信守約的能力，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，主要是指特定成員在以往交易中的信用狀況。通過有效的信用管理和評估，可以通過以往的交易狀況，對于交易者的信用狀況和履約情況進(jìn)行分析，降低交易風(fēng)險。在進(jìn)行信用管理的過程中，商業(yè)組織通過直接或間接的方式對評價對象的信用狀況進(jìn)行收集；隨后對收集資料的合理評估，從被評估者的素質(zhì)、能力等各個方面對其信用等級進(jìn)行評估。

（3）隱私保護(hù)。隱私通常是指具有隱秘性且不愿被外人所知的信息內(nèi)容。信息隱私，主要指消費者的個人信息，為了進(jìn)一步在共享平臺上實現(xiàn)消費者的信任重構(gòu)，當(dāng)前共享平臺普遍采用下述三種方法實現(xiàn)對于消費者的隱私保護(hù)。首先，對于共享平臺的消費者采用了匿名的保護(hù)措施，對于消費者的信息進(jìn)行有效隱藏，實現(xiàn)對消費者的隱私保護(hù)；其次，通過對相關(guān)人員的數(shù)據(jù)訪問技術(shù)進(jìn)行限制，來進(jìn)一步保護(hù)消費者的相關(guān)信息公開的隱私保護(hù)；最后，通過數(shù)據(jù)加密的技術(shù)，增加數(shù)據(jù)破譯的難度，增強(qiáng)不法分子的隱私竊取難度。通過有效的隱私保護(hù)措施，消除消費者對于隱私等信息泄露的顧慮，進(jìn)一步實現(xiàn)對于消費者信任的建立和重構(gòu)。

2.消費者認(rèn)同

（1）消費認(rèn)同。從心理學(xué)角度對于消費認(rèn)同進(jìn)行深入分析可知，認(rèn)同理論強(qiáng)調(diào)了社會中各個層次對于自我的認(rèn)知，進(jìn)而從根本上影響了社會行為和能力。消費認(rèn)同對于消費者的行為研究有著極為重要的影響，消費在滿足人類需求的同時，具有更高的文化共性特點，是構(gòu)成認(rèn)同的有效途徑，消費和認(rèn)同是相互依存的關(guān)系。消費認(rèn)同從心理學(xué)角度對于信任的重構(gòu)起到了正向的積極促進(jìn)作用。

（2）分享消費認(rèn)同。分享消費是人類為了合理配置閑散資源而興起的新型消費形式，基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，人類從環(huán)保、經(jīng)濟(jì)和生活方式三個方面實現(xiàn)了對于資源的合理配置，提高了資源的利用效率，分享消費的認(rèn)同在內(nèi)涵層面促進(jìn)了信任的形成，進(jìn)一步對于分享者和消費者的消費參與意愿形成了積極的影響。

四、結(jié)語

本研究嘗試將感知價值理論應(yīng)用拓展到新的領(lǐng)域，主要從信任意愿和信任信念兩方面進(jìn)行分析，從制度、組織消費者等領(lǐng)域探討了信任重構(gòu)的方法，探討了消費者信任重構(gòu)機(jī)制。通過本研究發(fā)現(xiàn)在消費者對于共享經(jīng)濟(jì)平臺的使用過程中，其信任的重構(gòu)主要通過個人信任、制度信任、經(jīng)濟(jì)信任、人際信任和認(rèn)同信任等幾個路徑形成，在消費者熟悉的情況下，計算過程和社會認(rèn)同對于消費者的消費信任影響更明顯。因此，共享平臺需要針對不同的客戶群體，提供有側(cè)重的信任重構(gòu)措施，針對共享平臺而言，需要通過不斷的信息質(zhì)量等信息平臺的優(yōu)化，為消費者提供有效的共享平臺信息。同時，通過持續(xù)服務(wù)的輸出，提升自身的良好口碑，并為消費者提供諸如便利性、互動性等非經(jīng)濟(jì)類的服務(wù)保障，提高消費者對于平臺的信任程度。