電商直播背景下農(nóng)村電子商務(wù)助農(nóng)路徑研究

熊佳凝 熊玉婷 周艷艷

（江蘇第二師范學(xué)院 江蘇南京 210013）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善為電商助農(nóng)提供了良好的技術(shù)支持，在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、全面小康的時(shí)代背景中，電商助農(nóng)是一個(gè)重要的議題。電商助農(nóng)是依托電子商務(wù)業(yè)態(tài)，突破傳統(tǒng)銷售模式的弊端，打破信息壁壘，幫助農(nóng)村地區(qū)人口實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接，以提升農(nóng)村人口的就業(yè)能力和收入水平，帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)積極性，縮小城鄉(xiāng)差距，這也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措之一。近年來(lái)，國(guó)務(wù)院相繼發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見(jiàn)》《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》等政策，從中可見(jiàn)電商對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，也為電商助農(nóng)提供了良好的政治生態(tài)環(huán)境。但目前，農(nóng)村電商仍存在著缺乏品牌形象、人才短缺、物流短板等問(wèn)題亟待解決。

一、電商助農(nóng)中各因素分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌化建設(shè)問(wèn)題

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不夠先進(jìn)，沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，且大多農(nóng)村地區(qū)地處偏僻、農(nóng)戶分散、產(chǎn)量較低，難以形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的局面，一定程度上影響了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電商平臺(tái)的出現(xiàn)可以很好改善產(chǎn)銷信息不對(duì)稱的局面，為農(nóng)戶擴(kuò)大銷路提升收益。但農(nóng)村電商的發(fā)展成效高低受各種因素的影響，據(jù)艾媒咨詢《2021年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》的2021年助農(nóng)直播用戶購(gòu)買原因調(diào)查中，產(chǎn)品質(zhì)量比重最大，高達(dá)69.7%，主播的吸引力和趣味性、性價(jià)比、想幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的熱心也是比重較大的原因（如圖）。

此外，該報(bào)告調(diào)查了受訪居民選擇線上購(gòu)買品牌農(nóng)貨的比例。選擇購(gòu)買品牌農(nóng)貨的占比87.2%，選擇購(gòu)買非品牌農(nóng)貨占比12.8%。由此可見(jiàn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量、助農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)是大勢(shì)所趨。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，近年來(lái)的各大電商平臺(tái)也層出不窮，不同電商平臺(tái)上的產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊。更有甚的是消費(fèi)者收到的產(chǎn)品和直播所介紹的產(chǎn)品出入太大，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品失去信任，打擊消費(fèi)熱情，致使回購(gòu)率低的惡性循環(huán)。也可能出現(xiàn)電商營(yíng)銷效果顯著，消費(fèi)者購(gòu)買熱情高漲的情況，但可能出現(xiàn)短期內(nèi)無(wú)法滿足市場(chǎng)上激增的需求量問(wèn)題，致使消費(fèi)者需求無(wú)法得到及時(shí)滿足，降低了消費(fèi)者的信任。

（二）農(nóng)村電商相關(guān)人才短缺

目前，我國(guó)部分地區(qū)存在電子商務(wù)相關(guān)人才短缺的問(wèn)題。在某些領(lǐng)域，人才流失很嚴(yán)重。盡管近十年電子商務(wù)發(fā)展迅速，但各大高校和高職院校電子商務(wù)教育日趨成熟，畢業(yè)生人數(shù)逐年增加。但對(duì)于我國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)而言，電子商務(wù)仍處于起步階段，后續(xù)發(fā)展仍是未知數(shù)。一是地處偏僻山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，人才引進(jìn)困難。二是受觀念影響，可能導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的接受度較低，對(duì)電商的巨大經(jīng)濟(jì)效力認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷意識(shí)薄弱，當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)和物流人才短缺。出于經(jīng)濟(jì)因素的考慮，大部分年輕人傾向于去大城市發(fā)展，這也是農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展的又一阻力。直播電商之所以能幫助改善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，是因?yàn)橘I家和賣家可以直接互動(dòng)，直接向買家和賣家提供價(jià)格、產(chǎn)品內(nèi)容等有效信息。但農(nóng)村地區(qū)在這方面相對(duì)脆弱，如果信息不及時(shí)被獲得，就會(huì)出現(xiàn)原產(chǎn)地誤判等問(wèn)題，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一系列連鎖反應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格周期陷阱會(huì)層出不窮，人才短缺問(wèn)題也阻礙了電商助農(nóng)的發(fā)展。

（三）電商直播平臺(tái)亂象

目前，以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)的直播助農(nóng)模式，利用口語(yǔ)式傳播、互動(dòng)性強(qiáng)、環(huán)境自由等優(yōu)勢(shì)，成為新的銷售渠道。直播以電商幫助農(nóng)民脫貧致富為主題，積極創(chuàng)造短期驚人的銷量，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。當(dāng)前，很多電商平臺(tái)進(jìn)駐農(nóng)村，但模式參差不齊，流量相對(duì)分散。不同的平臺(tái)有不同的注冊(cè)要求、產(chǎn)品管理功能和營(yíng)銷服務(wù)模式。因此，農(nóng)戶在對(duì)接各種電子商務(wù)平臺(tái)也會(huì)出現(xiàn)不同的問(wèn)題。與此同時(shí)，電商助農(nóng)中主播亂象等問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。首先，以流量主播為參與主體，已經(jīng)成熟的直播間的流量主播擁有穩(wěn)定的粉絲數(shù)量，可以在短時(shí)內(nèi)獲得大量的成交量。但經(jīng)認(rèn)證過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品具有公益性，帶貨主播們自身會(huì)選擇利潤(rùn)高的產(chǎn)品去營(yíng)銷，一旦脫離了政府或企業(yè)的扶持，流量主播的高昂的直播間坑位費(fèi)是農(nóng)戶們難以承受的。另外，頭部主播數(shù)量太少，但卻占據(jù)了80%的直播流量，大部分主播默默無(wú)聞，形成了“馬太效應(yīng)”（柳俊彤，2021）。以直播帶貨的流量主播外，“官員直播”為當(dāng)?shù)刂r(nóng)事業(yè)提供堅(jiān)實(shí)的支持，其優(yōu)勢(shì)在于讓產(chǎn)品的宣傳更有說(shuō)服力，讓大眾安心購(gòu)物，帶動(dòng)周圍所覆蓋城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但在不良的流量競(jìng)爭(zhēng)中，存在部分助農(nóng)的官員為了其政績(jī)，讓其下屬?gòu)?qiáng)制參與直播消費(fèi)，造成公益活動(dòng)的畸形現(xiàn)象。

“農(nóng)民直播”給大眾帶來(lái)簡(jiǎn)單純樸有趣鄉(xiāng)村生活從而激發(fā)消費(fèi)者們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。農(nóng)戶們直播優(yōu)勢(shì)在于“土味視頻”很好滿足大眾的獵奇心理，如“趕海視頻”。但部分農(nóng)戶直播內(nèi)容低俗化，粉絲數(shù)量少，購(gòu)買行為少。甚至有“賣慘式”營(yíng)銷博取同情，“賣慘式”營(yíng)銷只能給個(gè)別賬號(hào)帶來(lái)短期的收益，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)會(huì)使整個(gè)助農(nóng)直播這一模式遭到消費(fèi)者不滿和不屑。不僅僅在于“農(nóng)民直播”中出現(xiàn)此類現(xiàn)象，甚至也會(huì)出現(xiàn)“咆哮式賣貨”的營(yíng)銷方式。除此之外，有不良商家假借助農(nóng)的名義謀取私利，甚至出現(xiàn)惡意購(gòu)買流量、數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳的現(xiàn)象，致使助農(nóng)電商平臺(tái)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，種種現(xiàn)象不利于電商助農(nóng)的發(fā)展。

（四）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度低，物流存在短板

首先，在大多農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)戶分散，農(nóng)產(chǎn)品多為初級(jí)未加工產(chǎn)品附加值低，且沒(méi)有統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，難以形成規(guī)模。其次，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展仍有欠缺。大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)偏遠(yuǎn)，公共交通不發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率很低，并存在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等問(wèn)題。具體表現(xiàn)為農(nóng)村站點(diǎn)數(shù)量少、建設(shè)不完善、物流配送設(shè)備不足，大大增加了物流的成本。此外，由于運(yùn)輸能力較低，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和口感得不到保證，“有機(jī)”和“新鮮”一直都是農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但受制于物流技術(shù)包括保鮮、包裝、加工等，并運(yùn)輸成本高，浪費(fèi)人力物力，這對(duì)網(wǎng)上交易量造成了嚴(yán)重影響，大大降低了網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買力，增加了電商助農(nóng)的難度。

二、電商扶貧的路徑優(yōu)化

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量及向品牌化發(fā)展，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)

從實(shí)際出發(fā)，因地制宜，結(jié)合地區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策規(guī)劃，將本土文化融入產(chǎn)品中，塑造特色地方品牌，使產(chǎn)品變得形象立體。通過(guò)制定品牌戰(zhàn)略，以不同品牌包裝推廣農(nóng)產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)群體設(shè)計(jì)，一來(lái)可以獲得更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，二來(lái)能保證消費(fèi)群體的穩(wěn)定性，從而保證農(nóng)村電商發(fā)展的持續(xù)性。對(duì)于產(chǎn)品包裝進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，如，將產(chǎn)品包裝外附有對(duì)應(yīng)的二維碼，里面包含產(chǎn)品當(dāng)?shù)貧v史文化、生產(chǎn)工藝和原材料等信息，也具備防偽功能，這不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，也對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳起到了積極作用，還可以推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的助農(nóng)系統(tǒng)。除此之外，提供良好的售后服務(wù)也是不可或缺的。艾媒咨詢《2021年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》調(diào)查研究結(jié)果顯示，超七成受訪居民表示會(huì)繼續(xù)在線上購(gòu)買農(nóng)貨或推薦他人使用。可見(jiàn)完善售后服務(wù)的必要性，可以保證消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，樹(shù)立良好的口碑，有助于形成高回購(gòu)率并不斷增加新用戶消費(fèi)的良性循環(huán)。

（二）建立相關(guān)人才培育體系

從三個(gè)不同的方面中采取行動(dòng)。首先，以高校為主體。重點(diǎn)高校要充分發(fā)揮科技教育資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施教育+科技助農(nóng)模式，整合智力和人才優(yōu)勢(shì)，提高電子商務(wù)培訓(xùn)的有效性，由專業(yè)的教師組建以大學(xué)生為主力軍的電商助農(nóng)小分隊(duì)，利用現(xiàn)代新媒體和電子商務(wù)等知識(shí)，通過(guò)短視頻向貧困社區(qū)居民傳授豐富的短視頻拍攝技巧。學(xué)生們可以幫助農(nóng)戶進(jìn)行基礎(chǔ)的電子商務(wù)培訓(xùn)，同時(shí)充分展示自己的能力，使得培訓(xùn)效果有保障。其次，以政府為主體。與地方政府等資源進(jìn)行強(qiáng)化集中培訓(xùn)，規(guī)劃科學(xué)的電商助農(nóng)路徑、實(shí)施方案、資源投入時(shí)間、扶貧方式、詳細(xì)工作目標(biāo)、工作思路等。同時(shí)，實(shí)施各類有利政策來(lái)促進(jìn)電商人才引進(jìn)，如返鄉(xiāng)大學(xué)生、退伍軍人等，為農(nóng)村建設(shè)輸入新鮮血液，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。最后，以企業(yè)為主體。企業(yè)要強(qiáng)化宣傳助農(nóng)意識(shí)，引導(dǎo)更多的社會(huì)資源投入，利用企業(yè)資源搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更好地促進(jìn)信息共享。企業(yè)在廣告投放過(guò)程中，社會(huì)各大機(jī)構(gòu)不斷迸發(fā)出的助農(nóng)熱情，帶動(dòng)了更多的力量投入到電商助農(nóng)進(jìn)程中，加速電商助農(nóng)的步伐和進(jìn)度（竇巧妮、鄭琰，2020）。

另外，電商平臺(tái)也應(yīng)有針對(duì)性為一些地區(qū)人民設(shè)計(jì)電商培養(yǎng)方案。如由阿里巴巴“村播計(jì)劃”聯(lián)合衢州市柯城區(qū)政府舉辦的“村播學(xué)院”，零基礎(chǔ)零學(xué)費(fèi)為農(nóng)民主播提供培訓(xùn)課程，通過(guò)開(kāi)辦學(xué)院的方式為農(nóng)民主播提供從基礎(chǔ)設(shè)施支持、人才孵化培訓(xùn)到地域品牌設(shè)計(jì)、直播帶貨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃扶持、政策引導(dǎo)和資源協(xié)調(diào)方面的全方位支持。

（三）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，健全監(jiān)管體系

從短視頻內(nèi)容方面，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要扛起大梁。首先，主播要明確法律法規(guī)及平臺(tái)規(guī)定，按照規(guī)定進(jìn)行創(chuàng)作，禁止出現(xiàn)違法違規(guī)行為。其次，主播要對(duì)市場(chǎng)流量風(fēng)向具有一定的敏感度，樹(shù)立獨(dú)特的IP人設(shè)，提高辨識(shí)度，能更好的收獲流量從而促進(jìn)流量變現(xiàn)。有條件的還可以結(jié)合AI、3D等技術(shù)，更加直觀地展示產(chǎn)品內(nèi)容，吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情。最后，針對(duì)農(nóng)戶個(gè)體進(jìn)行的直播，可以從“接地氣”的角度出發(fā)，呈現(xiàn)真實(shí)性更能收獲消費(fèi)者的喜愛(ài)。如，對(duì)于一些手工藝品的制作過(guò)程進(jìn)行直播、對(duì)于農(nóng)場(chǎng)里的生禽養(yǎng)殖情況進(jìn)行直播。隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的欲望更加強(qiáng)烈，通過(guò)直播的方式向消費(fèi)者展示綠色化的生產(chǎn)，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。從農(nóng)產(chǎn)品方面，政府應(yīng)指導(dǎo)農(nóng)民為他們的農(nóng)產(chǎn)品頒發(fā)“身份證”，一戶一碼、一品一碼。每批產(chǎn)品在投放市場(chǎng)時(shí)都要具備對(duì)應(yīng)的識(shí)別碼，檢驗(yàn)部門檢驗(yàn)后還應(yīng)當(dāng)附有產(chǎn)品檢驗(yàn)證書。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題便可立即召回，還可以據(jù)此進(jìn)行責(zé)任追究，同時(shí)可倒逼農(nóng)戶更加嚴(yán)格對(duì)待生產(chǎn)和銷售過(guò)程，營(yíng)造良好的產(chǎn)銷生態(tài)環(huán)境（劉萍、鄧天文、李世鈺，2021）。

政府在電商助農(nóng)中有著非常重要的監(jiān)督作用，需要對(duì)參與的每個(gè)主體進(jìn)行監(jiān)管，明確各主體的權(quán)利與義務(wù)，堅(jiān)決打擊違法行為。對(duì)于直播平臺(tái)更需要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，對(duì)于每個(gè)直播用戶都需要進(jìn)行身份驗(yàn)證，進(jìn)行實(shí)名化，確保信息透明。這也能促進(jìn)主播本身規(guī)范自身行為。直播平臺(tái)需要自覺(jué)規(guī)范直播流程，健全監(jiān)管體系，提升主播素養(yǎng)，塑造良好的消費(fèi)環(huán)境。如，采取對(duì)直播獎(jiǎng)懲體系，對(duì)于保持良好的誠(chéng)信及規(guī)范的直播行為予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于違規(guī)行為及時(shí)懲處。另外，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì)辨別、抵制、舉報(bào)不良商家，共同創(chuàng)造良好的電商平臺(tái)環(huán)境，助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需要與市場(chǎng)相結(jié)合，將分散的農(nóng)戶資源進(jìn)行整合分類，建立統(tǒng)一的管理和生產(chǎn)模式，盡量降低農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)和銷售的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈可以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)，保證產(chǎn)品規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是物流問(wèn)題，為優(yōu)化電商助農(nóng)路徑，提出三點(diǎn)有效措施。

第一，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，政府要推動(dòng)公路建設(shè)和硬件工程加快發(fā)展，打通農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品銷售“最后一公里”。政府為地方道路建設(shè)提供資金支持，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流中轉(zhuǎn)站和村級(jí)綜合服務(wù)社物流點(diǎn)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“家家通路”，讓物流與產(chǎn)區(qū)“零距離溝通”，加快物流速度。

第二，合理選擇農(nóng)村電商物流模式（李小娟，2020）。目前，我國(guó)農(nóng)村電商物流模式有三種，分別是自建物流、第三方物流、物流一體化。自建物流可以很好地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，但初期投入成本較大。第三方物流沒(méi)有前期投資，投遞效率高，但服務(wù)一般。物流一體化將自建物流和第三方物流有效結(jié)合，可在一定程度上減小投入成本，又很好保證了服務(wù)質(zhì)量，不同區(qū)域的農(nóng)戶可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇最優(yōu)的物流模式。

第三，拓寬產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。由于大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品收益來(lái)源于季節(jié)性的銷售和流通，消費(fèi)者黏合性低。為了規(guī)避季節(jié)性的限制，在優(yōu)化農(nóng)村扶貧電商模式和物流系統(tǒng)的同時(shí)我們也可以選擇通過(guò)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，餐飲業(yè)等來(lái)吸引消費(fèi)者，為農(nóng)村注入更多的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，助力鄉(xiāng)村振興（賁宇姝等，2021）。

三、結(jié)語(yǔ)

電商助農(nóng)是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及營(yíng)銷、生產(chǎn)、包裝、物流、售后等多方因素，目前仍然存在許多問(wèn)題，這需要農(nóng)民、政府、企業(yè)、社會(huì)多方主體共同協(xié)調(diào)和努力，逐步實(shí)現(xiàn)從“電商+扶貧”向“電商+民生”轉(zhuǎn)變，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和全面小康的目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。