淺析館藏電影藝術檔案文創開發推廣策略

楊寧

摘要：電影藝術檔案是國家檔案的重要組成部分，也是檔案類文化創意產品開發的寶庫之一。該文分析了館藏電影藝術檔案文創開發工作的意義，并以中國電影資料為例，探討開發的資源條件，重點針對當前開發現狀探索開發推廣策略，以期為進一步豐富檔案機構的服務內容、提升經典電影的文化傳播力提供參考。

關鍵詞：電影藝術檔案 文化創意產品 開發 策略

根據國家廣電總局和國家檔案局共同發布的《電影藝術檔案管理規定》，“電影藝術檔案，是指在電影創作、生產、發行、放映過程中形成的文字、圖片、標準拷貝、數字母版、影片素材等具有保存價值的資料”[1]。在文化創意產品爭相面世的今日，如何緊跟時代步伐，開辟創新思路，充分挖掘館藏電影藝術檔案資源，打造讓影迷滿意的文創精品，已成為電影檔案機構面臨的現實課題。

一、館藏電影藝術檔案文創開發的意義

（一）滿足電影愛好者的精神文化需求

在大眾物質生活水平不斷提升的背景下，人們的精神文化需求日益增長，不斷升級的精神消費需求給市場提出新的挑戰，兼具藝術性與實用性的文創產品應運而生?！皺n案文化創意產品是以物質產品為載體的精神消費產品?！盵2]提取電影藝術檔案的精神內核，借由智慧和科技的力量，開發出高質量的檔案文創產品，用一種與原有檔案實體不同的形式滿足公眾，尤其是電影愛好者的精神文化需求，讓觀眾與電影的情感聯結不再受時空拘束，也給觀眾帶來多樣化和個性化的精神消費體驗。

2021年文旅部等8部門聯合印發的《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》（以下簡稱《若干措施》）中指出“依托文化文物單位館藏文化資源加強文化創意產品開發工作，有利于推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，有利于培育和弘揚社會主義核心價值觀，有利于社會主義文化強國建設”[3]。開發電影藝術檔案相關文創產品，在滿足電影愛好者精神消費需求的同時，更能對電影所蘊含的精神文化進行延伸推廣——依托創意和設計服務打造出的實體產品，能夠向公眾傳達特定歷史背景下的中國精神，助力發揚中華優秀傳統文化精髓，培養高尚的精神品格和審美情趣。

（二）延伸電影檔案機構的服務功能

2016年文化部等部門發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》（以下簡稱《若干意見》）中提到“依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品，是增強文化文物單位服務能力、提升服務水平、豐富服務內容的必然要求”[4]。對國家級電影專業檔案館而言，電影檔案管理和電影藝術研究是其基本職責，利用檔案資源傳播電影文化，講好中國故事，提供與時俱進的檔案服務則是新時代的號召。由于“檔案機構的行政性與封閉性，使社會公民對其抱有敬畏、疏離的心態”[5]，電影檔案往往不夠“接地氣”。而館藏電影藝術檔案的文創開發，能夠消除公眾對檔案和檔案機構的刻板印象，幫助公眾以更生動的方式了解電影檔案背后的文化內涵，從而潛移默化地推廣電影檔案知識，培養公眾的檔案保護意識，擴大電影檔案機構的服務范圍，提升其服務能力。

（三）為電影檔案機構創造新的經濟增長點

根據《若干意見》對各機構提出的總體要求，文物文化單位應始終把實現社會效益作為發展的首要目標，同時也應通過推動文化創意產品的開發，追求單位社會效益和經濟效益相統一。作為文化類事業單位的電影檔案機構由于資金預算有限，在日常文化項目策劃和執行過程中常迫于經費緊張而難以施展拳腳。在履行好基礎服務職能的前提下，逐步打開文創產業入口，通過產品開發和售賣創造可觀的經濟效益，能夠給電影檔案機構帶來新的績效增長點，彌補經費缺口，從而更好地投身檔案服務工作，實現服務和收支的良性循環。

二、館藏電影藝術檔案文創開發的資源基礎

縱觀國內，中國電影博物館、西影、上海電影博物館和上美影等大型電影制片公司都具有電影類文化創意產品開發的資源條件，但是筆者在這里重點探討的是館藏資源豐厚但開發程度尚淺的中國電影資料館的文創產品開發基礎，暨中國電影資料館有哪些資源可供文創開發。

（一）館藏中外電影藝術檔案開發

“國家設立中國電影資料館等電影藝術檔案機構，負責依法收集、整理、保管和利用電影藝術檔案等工作?！盵6]作為國家電影檔案專業機構，中國電影資料館館藏電影節目超四萬個，并保存各時期、各類型的電影文圖檔案十萬余卷，包括臺本、劇本等文字藝術檔案、劇照和海報等。電影影像檔案和文圖檔案是記錄我國電影歷史的珍貴史料，體現了特定歷史時期下的電影藝術創作風格，具有單獨的藝術價值，也是館藏電影文創開發的靈感源泉。同時，為了拓寬中外電影藝術交流窗口，滿足國內觀眾多樣化的觀影和學習需求，中國電影資料館近年收集了部分經典外國影片的影片類和文圖類電影藝術檔案，并獲得一定年限內相關檔案在中國大陸地區的使用權利，在獲得制片方許可的條件下，有機會對這部分外國影片檔案進行文創方向的開發和利用。從電影素材中汲取營養，提取文字和圖樣元素進行再創作，并配合國內外影史大事和影人紀念活動推出優質的文創產品，不僅能滿足影迷的電影情結，更具有經典電影文化傳播上的價值。

（二）館藝術影院文化標識開發

中國電影資料館藝術影院設小西天店與百子灣店，長期安排藝術影片學術放映，是北京文藝青年們無比熟悉的文化地標。隨著館藝術影院逐漸成為藝術電影影迷的“觀影打卡圣地”，去“文慧園路三號”看電影這一行為本身已成為一種文化。中國電影資料館的館標LOGO、藝術影院LOGO和影院辦公樓形象在藝術電影觀眾心目中也具有了一定的代表意義。挖掘自身形象的時代特征、將館藏資源與自有標識相結合的創意設計方法，可在資料館觀影紀念類產品的開發中得到運用。

三、館藏電影藝術檔案文創開發推廣策略探索

（一）堅持以電影消費者為中心的開發理念

近年來，電影相關機構在電影藝術檔案的文創開發領域逐漸邁出探索的腳步，配合各類影展放映活動制作的紀念徽章、臺詞貼紙、影人明信片、觀影票夾、馬克杯、鑰匙扣、筆記本等產品陸續面世。眾多電影文創產品當中，既有一物難求的爆款，如安德烈·塔可夫斯基誕辰90周年紀念影展文創產品——小鳥胸針和帆布袋，也有無人問津、大量堆積在庫房的滯銷品，如某音樂傳記片的紀念書簽、斜挎包等。滯銷產品或是由于外觀流于俗套，不切合影迷對于影片內核和影片中人物的理解，或是雖樣式引人注目，但使用感欠佳，日常實際使用率不高?？傮w來看，仍存在對市場需求把握有失精準，無法在藝術性和實用性上充分滿足消費者需求的問題。

把開發工作的核心聚焦于使用者，從電影消費者的心聲而非開發者的個人偏好出發，始終是電影藝術檔案文創開發的關鍵。想要為“用戶導向”的電影藝術檔案文創開發尋找新的機遇，必須善用互聯網技術和新媒體手段?！芭c傳統媒體相比，新媒體傳播渠道多元、傳播受眾面廣，并且具有網絡化、去中心化、碎片化和強互動的特性。”[7]借助新媒體傳播形態的優勢，開發者能夠在擴大產品影響力的同時，搜集對開發決策有價值的參考信息，進一步貼合市場趨勢，滿足用戶需求，提升服務品質。電影檔案機構的官微、官博、抖音等平臺賬號，可用于文創產品的宣傳推廣，以文、圖、視頻相結合的生動形式推送產品信息；更應作為聽取建議、接收反饋的重要渠道，使開發者從留言、評論、轉發情況等信息中尋找設計思路和改進方向；還可用于發起線上調查和互動抽獎等小活動來增加用戶黏度，把握市場定位，從而獲得更多支持和認可。

（二）追求合作創新的開發模式

當前電影檔案機構在文創開發方向的人員配置尚不充足，策劃經驗也較為有限。已推出的產品雖為機構帶來了一定的品牌影響力，但創意模式單一，設計思路也具有局限性。設立專門的文創品部門，引進專業設計人才，優化相關部門間的溝通協作，是從機構內部出發的變革方法。在獨立開發之外，追求合作創新的開發模式，則是文創市場發展的大趨勢。

開辟合作創新的道路，一方面應分析自身情況，發揮自身優勢，尋求單位間的跨界融合，通過共同開發提升產品內涵和服務能力。以擁有豐富電影藏品資源的中國電影博物館為例，中國電影博物館是國家級電影專業博物館，被列入全國博物館文化創意產品開發試點單位后，積極實踐文創合作開發工作，與北京郵政共同建立“光影郵驛——電影主題郵局”，依托北京郵政品牌優勢，聯動策劃紀念封等文創精品，實現了電影文化與集郵文化在產品層面的結合，為文化合作帶來啟示。另一方面，根據《若干措施》提到的館藏資源文創開發先行先試辦法，應“推動試點單位與文化創意設計機構、科研單位、高等院校等開展合作，支持試點單位與職業學校合作建立實訓基地，提升文化創意產品開發經營水平”[8]。電影檔案機構應充分利用可對外開放的檔案資源，將設計環節外包給專業設計公司，或與電影類和藝術類高等院校合作，圍繞特定電影主題舉辦創意設計大賽，擇優取用，吸收社會中的新鮮血液，開發出獨具新意的檔案文創產品。需要注意的是，在合作開發過程中不可忽視對檔案知識產權的保護，雙方要對檔案利用方式、利用范圍做出明確界定，避免權限和利益糾紛。

（三）開辟線下線上并行的推售渠道

與國內較早邁進文創領域的文博機構相比，電影檔案機構的文創產品銷售渠道狹窄，主要在單一場所進行線下售賣，外省影迷購買不便，本地觀眾在觀影高峰期間也需花費較長時間排隊購買。在供需缺口之下，出現了以代購為名的黑心牟利現象，以及趁機“蹭熱度”的仿冒產品，擾亂了文創產品銷售市場，也破壞了產品開發單位的形象建設。緊跟電子商務發展浪潮，開辟線上銷售平臺，是檔案文創開發工作鏈上亟待加強的一環。

當前，北京故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館、上海博物館、陜西歷史博物館等多家文博機構均開設了線上文創旗艦店，在售產品兼具館藏精品特色與地域文化特色，頗受年輕消費者歡迎，其平臺開發和運營方式值得電影檔案機構借鑒。以開發規模最大的故宮文創為例，故宮文創線上平臺包括故宮博物院文創旗艦店、故宮淘寶、故宮文創官方旗艦店等網絡電商平臺，商品涉及文具類、家居類、飾品類和美妝類，充分滿足不同年齡段人群購買需求，且具有較為完備的線上售后團隊，負責商品、物流、發票等各類問題咨詢，同時在微信公眾號下方開啟購買窗口，利用新媒體平臺向線上售賣平臺引流，銷量頻創新高，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。電影檔案機構需逐步建立健全自身運營資質，或與第三方公司授權合作進行線上文創品展示和銷售，通過線下線上渠道并行的商品推售模式，擴大宣傳范圍，提升文化服務品質，增加檔案機構和電影檔案文化的社會影響力。

四、結語

綜上所述，電影藝術檔案的文創開發工作具有廣闊的發展空間和發展潛力。做好電影藝術檔案的文創開發，要以國家相關政策為指導方向，以傳播檔案文化、服務社會大眾為最終目標，善于利用網絡技術和新媒體手段洞察市場趨勢、拓寬宣推渠道，并加強機構聯動、促進合作共贏，從而最大限度地讓檔案活起來，讓電影文化和檔案知識通過文創市場走進千家萬戶。

注釋及參考文獻：

[1][6]中國政府網.電影藝術檔案管理規定[EB/OL].（2010-06-29）[2022-04-16]. http ：//www. gov. cn / flfg/ 2010-07/12/content_1651691.htm.

[2]王貞.檔案文化創意產品的開發[J].中國檔案，2015（1）：70-72.

[3][8]中國政府網.關于印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》的通知[EB/OL].（2021- 08- 17） [2022- 04- 19].http：//www.gov.cn/zhengce/ zhengceku/2021-08/31/content_5634552.htm.

[4]中國政府網.國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知[EB/OL].（2016- 05- 11） [2022- 04- 07].http：//www.gov. cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[5]戴艷清，周子晴.檔案文創產品開發及推廣策略研究——基于故宮文創產品成功經驗[J].北京檔案，2019（5）：26-28.

[7]蘇莉，李巖.新媒體環境下檔案文創產品的開發與傳播[J].浙江檔案，2021（1）：39-40.

作者單位：中國電影資料館