防彈少年團粉絲團的制造秘訣

Shalene Gupta

怎樣才能吸引忠誠的客戶，讓他們不僅購買你的產品，還會向你的經銷商贈送鮮花，購買廣告來提升你的品牌？問問韓國流行音樂明星防彈少年團吧。

防彈少年團（BTS）由一家韓國經紀公司（BigHit?Entertainment，后更名為HYBE）創立，不可思議地打破了賈斯汀·比伯（Justin Bieber）和“杰克遜五兄弟”（The Jackson 5）保持的紀錄，粉絲人數達到了1億。2019年，防彈少年團成為繼披頭士、門基樂隊之后，時隔50年，首次同年三張專輯均登上Billboard 200排行榜榜首的樂隊。

在最近的一項名為“防彈少年團和粉絲”的案例研究中，哈佛商學院副教授Doug Chung和助理研究員Kay Koo展示了防彈少年團是如何召集其忠實的粉絲團，在社交媒體上支持該樂隊，并把自己變成超級明星的。2020年，防彈少年團的經紀公司在首次公開募股（IPO）中吸引了逾500億美元的申購資金，大量忠實的粉絲作為投資者購買了其中一大部分股權。因此，Doug Chung和Kay Koo仔細研究了防彈少年團吸引大批死忠粉絲的經驗，希望能讓商界領袖從中學到一些。

“防彈少年團會直接與粉絲群體溝通。有效利用社交媒體是他們創造生態系統的方式。”Chung說。

樂隊的起步并不順利

韓國流行音樂（K-pop）興起于上世紀90年代，是該國政府為創造一種獨特的文化輸出而大舉投資的產物。音樂經紀公司利用偶像制度來打造藝人，管理明星生活的方方面面，訓練他們唱歌、跳舞，甚至外語。

但是，防彈少年團在2013年出道時，他們的音樂并沒有立即走紅。前兩張專輯都失敗了;第三張專輯取得了一定的成功。主唱RM（金南俊）在接受《韓國先驅報》采訪時回憶了防彈少年團艱難的開始。他說：“還記得出道時人們對我們的嘲笑和厭惡。我曾經想過，‘我這輩子能在Gocheok Sky Dome （首爾的大型圓頂棒球場）演出嗎？我當時的回答是‘不。”

“防彈少年團就像一家初創公司。”作為防彈少年團的早期粉絲，Koo表示，“他們沒有資源。他們需要與眾不同。”

他們在2014年前往美國洛杉磯參加面向全球K-pop粉絲的年度盛會——韓國文化節KCON時，命運發生了變化。金南俊說：“這是我們第一次有這么多觀眾。顯然，2014洛杉磯KCON是我們美國粉絲群的起點。”KCON結束后，防彈少年團發行了《Dark&Wild》，當年銷量超過了10萬張。同年秋天，一場全球巡回演唱會拉開了帷幕，在13個國家吸引了8萬人。

樂隊的粉絲團也隨之成長，于2014年成立，并最終擴大到1億成員。像典型的粉絲俱樂部一樣，成員們購買商品和搶購音樂會門票，在網上也非常活躍，經常制作視頻、翻唱歌曲。

曾經，粉絲團為了感謝廣播電臺播放防彈少年團的音樂，向廣播電臺獻花。2021年3月，防彈少年團參加韓國電視節目時，為了不受干擾，粉絲團購買了所有廣告。

有粉絲團成員被要求盡可能多地播放一首新歌，以推動樂隊登上排行榜榜首。一名粉絲回憶說：“我已經激活了我所有的舊手機和家里的手機來播放歌曲。我覺得防彈少年團和我形影不離，這讓我更加努力地為他們的成功而努力。”

防彈少年團在2017年首次獲得Billboard音樂大獎“最佳社交藝人”后，取代賈斯汀·比伯一直保持這一頭銜，防彈少年團與粉絲之間的關系可見一斑。一些分析人士預測，與2018年平昌冬奧會相比，這一組合在未來10年對韓國國內生產總值（GDP）的增長將發揮更大的作用。

“五步走”策略增加粉絲

樂隊的爆發是精心設計和良好執行策略的結果。組合的創始人、經紀公司HYBE的首席執行官Si hyuk Bang（方時赫）解釋說：“粉絲從過去的被動接受者變成了現在的積極支持者，為歌手的成長做出了貢獻。”

方時赫說，為了增加忠實粉絲，防彈少年團遵循了“五步走”戰略，這是許多企業領導人也可以采用的、發展客戶基礎的路線。

1.表達社會良知。從一開始，防彈少年團就制作了反映社會問題的歌曲，并始終傳遞著自愛的信息。前三張專輯探討了青少年的考驗和磨難。后來的歌曲涉及心理健康、經濟不平等和社會正義等。此外，該樂隊還與聯合國兒童基金會（UNICEF）合作，并協助了COVID-19救援工作。

2.建立一個內容生態系統。除了音樂之外，還以漫威漫畫的風格制作了防彈少年團的漫畫。其中的劇情是，樂隊成員Jin（金碩珍）作為穿越時空的英雄，試圖拯救自己的樂隊成員。防彈少年團通過該方式，不僅可以制作每周網絡漫畫、小說、相關網站，還可以制作音樂、視頻等相互關聯的內容。

3.保持團隊團結。當許多韓國樂隊分裂成個人表演和品牌組合時，防彈少年團卻團結在一起。樂隊成員以和睦相處而聞名。

4.避免微觀管理。韓國偶像組合的經紀公司中也有禁止明星使用手機的條款，甚至有禁止約會的條款。方時赫決定采取一種更不干涉的方式，他相信流行歌手也是人，可以將他們的個性融入他們的作品中，并利用這些與粉絲加強聯系。與其他K-pop組合相比，防彈少年團的合同限制較少，成員可以在社交媒體上與粉絲互動，討論明星身份帶來的壓力。

5.與粉絲直接溝通。經紀公司HYBE創建了一個名為Weverse的粉絲社區平臺，粉絲可以在這里購買商品、觀看演出，并與其他粉絲聯系。最重要的是，防彈少年團還可以通過該平臺直接與粉絲進行交流。樂隊成員經常訪問Weverse來回復粉絲團成員的帖子，有時也會發布他們自己的信息。

從商業角度來看，防彈少年團的優勢在于能夠識別和培育目標市場，并利用正確的渠道接觸粉絲。“他們瞄準了利基市場，一些混得不那么好的人。盡管如今防彈少年團很受歡迎，但他們仍然能夠專注于這個利基市場。這很有趣。”Chung說。

緊隨時代變化不斷創新

防彈少年團最近宣布，由于成員們須專注于各自的事業，他們將暫停演出。Chung和Koo表示，這只是他們旅程中的下一步。

“防彈少年團與眾不同。”Chung說，“畢竟，成功的商業戰略不是靠自滿，而是不斷挑戰自己，主動創新，以緊跟市場趨勢。”

例如，當年的伊士曼柯達（Eastman Kodak），這家公司在擁有用于數碼相機技術的情況下，仍然堅持使用膠片。相比之下，同樣是市場領導者的計算機巨頭微軟（Microsoft）則通過主動尋求改變并投資于云計算實現了自我重塑。最終結果，大家都看到了。

“防彈少年團正在嘗試其他方法。他們不滿意。他們想要更多，渴望更多。”Chung說，“成功的公司總是隨著時代的變化而不斷改變。”

“它們一直在進化。”Kay Koo認為，“這將是第二波。”

來源：哈佛商學院;編譯：王夢菲