基于4I理論的農產品短視頻帶貨的問題及對策

湯鳴?李淑珍

摘 要：隨著電子商務平臺的迅猛發展，農產品銷售出現了轉折點，短視頻為農產品銷售帶來新機遇的同時，也帶來了全新的挑戰。短視頻憑借著明顯的優勢，推動農產品的銷售，然而大部分農產品短視頻帶貨博主卻普遍面臨著短視頻內容低俗、對自身定位不準確以及售后服務不到位等情況。本文基于4I理論從互動性、趣味性、利益化以及個性化四個方面提出了相應的解決措施。

關鍵詞：短視頻;農產品;4I理論

近年來，在互聯網技術的加持下，電子商務平臺發展迅猛，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億，使用率90.5%，極大地促進了在線購物的發展，為農產品銷售增加了新渠道，農產品依靠短視頻帶貨也花樣不斷。短視頻順應時代發展，將農產品銷售帶入新消費模式，不僅壓縮產品銷售的中間環節，簡化消費過程，保證農產品鮮度，實現優質優價;在銷售農產品的同時更是通過視頻的方式更直接生動形象地傳達農戶的信息，轉發即可分享，使信息從傳播迅速，拉近了農戶與消費者之間的距離，為窮鄉僻壤拓寬了銷售渠道。然而農產品短視頻帶貨也面臨著層出不窮的新問題，短視頻內容雷同，同質化現象，短視頻博主缺乏差異化服務，農產品冷鏈技術與成本導致的產品質量及售后問題都給農產品短視頻帶貨帶來了挑戰。本文對問題提出了對應的解決措施，對促進農產品短視頻帶貨具有較強的現實意義。

一、農產品及其特征

受新冠疫情環境影響，市場蕭條、收購商銳減等情況，大量新鮮適季的果蔬出現了不同程度的滯銷，農戶們對囤積的果蔬手足無措，甚至出現了將新鮮果蔬直接摘下來扔掉的現況。新冠疫情的防控，限制了采購規模與生產效率，對農戶們的影響不容樂觀。目前，農產品主要有以下特征：

1.農產品受季節性與地域性影響較強

農產品對土地與時間依賴程度高，受季節性與地域性影響，不同時期不同地方，產品具有很強的波動性，這些農產品的收獲時間決定了該產品進入市場的銷售時間。

2.農產品缺標準化

農特產品作為自然產物，難以做成標準化、規模化、品牌化產品。同一品牌也存在品質參差不齊的問題，大小、色澤和口感不一。雖然目前農戶規范農業生產，用數據標準化生產，但是，農作物的產出仍然有很大的差異，物理上的外觀損傷，如鳥啄、劃傷，口味不穩定等。與此同時，移動電商平臺缺乏對商家的農產品資格審查，缺少對農業生產和種植過程的監督，消費者無法對相關農產品的生產、種植過程進行追溯，很難形成品牌信任感。

3.農產品儲運困境

農產品易腐爛，且不同的產品存儲情況不一，對技術的要求也不同，但總的來說不易存儲，導致大部分的農產品需要盡快銷售，電商銷售則需運輸。生鮮農產品主要包括蔬果、花卉、肉等，而生鮮農產品的保質期短、易損壞等特點，導致大多數的農產品需要冷鏈運輸，冷鏈運輸需要高技術、高成本，農產品需要的運輸技術落后，進而導致我國農產品運輸成本居高不下。

二、4I理論及短視頻帶貨

1.4I 理論概念

4I理論于20世紀90年代由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨所提出，包含趣味性原則、互動性原則、利益性原則和個性化原則四個方面。4I理論是在整合營銷的基礎上形成的，目前主要應用于網絡營銷的領域。該理論把產品與消費者聯系起來，適應了當今互聯網時代短視頻營銷活動的發展。趣味性原則（Interesting）指的是短視頻給潛在消費者提供趣味性、娛樂性的話題，激發消費者的觀看欲望，形象的內容迅速引起大眾的關注，使得產品信息獲得廣泛傳播，增加消費者的消費體驗感;個性化原則（Individuality）指的是企業與其他品牌的營銷過程中，要有鮮明的個性特征，明確本企業的產品服務和品牌定位，與其他品牌區分，做到差異化營銷，增強用戶黏性;互動性原則（Interaction）指的是短視頻的內容與潛在消費者形成良性互動，在互動的過程中，讓消費者深入了解產品的同時，潛移默化地接受產品，并伴隨著網絡意見領袖的呼應與愛好相似的人群響應，鎖定消費者與品牌之間的關系;利益化原則（Interests）指的是用戶在觀看短視頻時，其內容為消費者提供物質或精神方面的利益價值，從而使得用戶對企業產生好感，并滿足潛在消費者在觀看短視頻過程中產生的情感，增加品牌的附加價值。

2.短視頻營銷

短視頻營銷是內容營銷的一種，主要借助簡短的視頻，通過選擇適合的受眾群體，向他們傳播自身希望推廣的內容，吸引潛在消費者了解品牌并咨詢，最終達成交易。在當前快節奏的生活里，由于時間的限制，短視頻的出現，相較于文字給用戶帶來了更好的邏輯與感官體驗，又符合用戶碎片化的閱讀習慣，減少了用戶的時間成本。

三、農產品短視頻帶貨的問題

1.內容單一，缺乏吸引力

短視頻的迅速發展，讓越來越多的人們拿起手機拍視頻，就抖音來說，短視頻發布步驟較為簡單，導致一些受教育程度較低的農戶們，發布低俗的短視頻內容，不僅達不到銷售農產品的目的，還會讓消費者們產生抵觸情緒。目前，短視頻博主內容抄襲情況十分嚴峻，沒有對應的追責制度，導致一部分博主無法迅速維護自己的權益，“快速搬運”、“構思雷同”等亂象，致使短視頻內容同質化嚴重，缺乏吸引力，讓創新被淹沒。

2.盲目投放，缺乏差異化服務

沒有經過調查，便盲目投放視頻，賣家并不清楚自己的目標人群，拍出來的視頻定位不清晰，自然沒有人觀看。舉個例子，如果賣家的目標人群是城市里的年輕夫婦，他們更加注重食品安全、綠色無污染的果蔬，而賣家拍的內容卻是搞笑無厘頭的，這自然不是目標受眾所希望看到的，無法吸引消費者的注意，找到消費者的興趣點，又怎么能起到良好的宣傳效果。消費者需求各式各樣，找準消費的需求，可以極大地促進產品銷售。農產品質量、外觀、大小存在明顯差異。但是賣家不容易找準需求，盲目按照自己的意愿投放視頻。

3.對消費者利益認識不足，消費者權益保障困難

隨著物質生活水平的顯著提高，人們對精神文化需求日益增長，單純的物質方面已經不能很好地讓新時代的人們滿足。目前，大部分農產品短視頻帶貨主播僅關注農產品價格、外觀，而忽視了消費者的精神需求，致使消費者在整個過程中體驗感較低。帶貨短視頻的增多，讓整個電商尤其是農產品類產品質量以及售后問題頻發，一味地花時間與精力在產品推廣上面制造噱頭，卻對產品質量方面不做保障，嚴重損害消費者利益。直播退貨成為“重災區”、“只賣不管”，越來越多的套路。產品質量堪憂，售后敷衍加上平臺與賣家互相推搡，賣家與消費者的信息不對稱，造成消費者的權益無法保障。

4.缺乏互動

在信息流量的大潮中，短視頻用戶平均30秒到2分鐘可以瀏覽一條視頻，面對如此紛雜的信息，用戶很難保留記憶。倘若用戶在短視頻中沒有參與感，即使視頻內容新穎，也很難讓用戶記住你的商品。騰訊借勢國慶，“請在我的頭像加一面五星紅旗@騰訊官方”，掀起了一大潮流，毋庸置疑，騰訊這次活動相當成功。農產品短視頻也可以增強用戶的體驗感，增強用戶與供貨商之間的互動，激發購買欲望。可以提供拉人滿減活動，推廣品牌，讓用戶轉發、點贊、關注，促進農產品的推廣宣傳。用戶與用戶之間的交互是指用戶在社交媒體平臺中參與與營銷活動有關的溝通交流等，這種交互能夠幫助企業形成口碑傳播。然而，大部分的博主缺乏互動意識，僅發布視頻就草草結束，造成用戶黏性低、看了就忘的現象。

四、農產品短視頻帶貨的對策

1.創新視頻內容，打造興趣電商

（1） 在“全民博主”的時代下，有自己的創新創意尤為重要，同質化內容不僅讓原創博主頭疼，觀眾也是早已厭倦。對于短視頻創作者來說要注重創新視頻內容，設計內容來吸引用戶。明確自身商品的目標人群，確定好自己的視頻風格類型，用一條短視頻就能讓用戶清晰地了解到你想表達什么。因此拍攝風格極為關鍵，找到適合的風格可事半功倍。

第一類，拍攝農產品知識科普類視頻。從各個維度描述農產品，利用專業知識、種植養殖經驗，成為消費者眼中的專家，建立消費者與用戶之間的信任，讓消費者知道，你真正地從事這個行業。如迷藏卓瑪就會專門拍攝如何分辨真假牛肉干、松茸的價格與其采摘過程和生長場景之間的關系，塑造了科普類型的博主形象。

第二類，拍攝成為農產品電商人一路上辛酸坎坷的經歷。一個合適的人物經歷或者創業故事，能較快地拉近消費者與產品之間的聯系。故事會對消費者造成一定的思維影響，并在消費者心中認可該產品的價值，產生共鳴。帥農鳥哥，在短視頻中講述自身在拍攝短視頻之前外出打工20年，走紅的背后故事，用故事贏得用戶的信任，用年輕人創業的故事，刷新了消費者對主播帶貨的認識，用他的故事，揭示外出務工人的不易生活。

第三類，拍攝有意境、有格調、符合東方美學的農村生活。紅紗遮面，眉心紅印，這是許多網友對李子柒最初的印象，這位農村網紅借助短視頻，用自己的方式展示著古老人們的技藝，將中國傳統的農耕生活和田園牧歌式的場景展現出來。渲染出農村生活的那種寧靜安詳，讓不少久居城市的人們心生向往，從而迅速出圈，聞名中外，產生了巨大的傳播力與影響力。

第四類，拍攝土味以及風趣幽默類視頻。搞笑的視頻容易快速吸引用戶的興趣，“一人分飾多角”、套路反轉、劇情演繹，都有十分明顯的外在特征。最近爆火的張同學利用獨特的攝影技術，展示東北農村的土味視頻，一夜爆火，贏得廣泛關注，兩個月吸粉1600萬。

（2） 除了視頻內容需要趣味性，視頻的封面與標題也需要具備吸引力，設置懸念，引發用戶獵奇心態，或是傳達關鍵信息，明確表達視頻核心內容，都能較好地吸引用戶點擊并觀看視頻。

2.細分用戶群體，提供個性化服務

首先，抓準用戶，離不開數據的支持，大數據技術對各種指標的數據進行分析后再進行精準投放，針對不同用戶的需求，為用戶提供個性化的信息服務或產品推廣。如抖音短視頻可以添加#鍵，有助于平臺根據#鍵內的相關內容對視頻精準投放，吸引目標用戶，對用戶人群進行更精細分類，形成個性化篩選。其次，可以創建粉絲群，明確消費者需求，消費者需求多種多樣，且具有不確定性，極具個性化。因此了解消費者需求是必要的。建立粉絲群，把農產品的鮮度、包裝以及價格各方面整合，形成自身品牌的銷售模式，并在粉絲群中讓粉絲“試用”，給出他們的理想組合，整合出最適合品牌自身的銷售組合，既滿足不同消費者的需求，也符合自身利益。最后，根據農產品自身的消費人群特點而言，不同人群對產品包裝的要求不同，短視頻銷售的農產品可以根據不同人群的需求，精確市場細分，提供定制化包裝。

3.尋找深層次需求，保障消費者利益

消費者的利益需求不僅存在于物質需求，更需要滿足精神層次的需求，這是在趣味性之外更深層次的滿足。博主們需要迎合用戶的精神價值需求，在視頻內容中讓用戶產生獲得感，爭取達成共鳴。比如記錄農產品的生長過程與豐收現場，介紹農產品生長階段，以及各個階段農產品富含的營養價值，來體現產品的新鮮有機。溯源農產品的生長過程或者讓用戶參與到農產品生長過程，對農產品的生長培養出自豪感，既保證了食品安全，也提升了用戶的體驗感。再或是從用戶的情感需求著手，發起公益活動，讓消費者在消費的同時，產生獲得感，提升用戶價值。

然而博主在傳播內容時，不能過分追求利益化，而侵害消費者權益，因此平臺需要加強食品安全監督。農產品的生產、收購、加工、存儲、運輸各個步驟一直到將產品送至消費者手中都需要加強管控。農產品相較于其他商品更容易損壞，因此對于這類產品引發的食品安全問題以及消費者投訴問題較為嚴峻。要完善售后服務，隨著消費者消費觀念與消費意識的轉變，對于相同的商品，消費者更愿意選擇具有優質售后服務的商品。售后服務作為消費者購買商品的后勤保障，完善且符合消費者意愿的售后服務，會給消費者帶來良好的購物體驗，增強用戶黏性。然而目前的短視頻售后服務卻互相推搡，嚴重制約著短視頻帶貨的發展，因此，完善售后服務體系至關重要。售后服務連接著供貨商、物流、消費者、平臺四方，在四方中需要成立售后服務中心。消費者提起售后問題時，應有供貨商即刻交接，確認自身與物流之中是否存在問題，并反饋相關信息給消費者，若協商結果不一致再讓第三方平臺介入，保障消費者權益。且平臺需要確立售后規則，準確告知消費者與供貨商在面對不同問題時的處理方式，如農產品在運輸出現腐爛問題時，由哪方進行賠償等問題。做到把消費者的權益同平臺利益聯系起來，努力提升售后服務質量，對消費者負責。

4.增加互動性

交互作為新時代網絡新媒體傳播的重要形式之一，是區別于傳統銷售的一大明顯特征。因此，與用戶信息交互，了解用戶是必要的。

（1） “合拍”、“接龍挑戰”，引導用戶點贊、評論，讓用戶參與到品牌的互動中。在抖音短視頻中，掀起過一陣糖畫傳承接龍挑戰的浪潮，這是由一名叫“九月”的博主發起的挑戰，她用糖畫喚醒人們對中國傳統文化的傳承意識，利用接力挑戰的形式，讓海內外的中華兒女參與到糖畫的制作過程中來，短短幾天就有8000萬人參與到此次的活動中來。農產品也可以借助當地文化習俗，將一些有趣可操作的活動發起在抖音評論區中，以挑戰或合拍的形式，讓用戶參與到活動中來，縮短消費者與產品之間的距離感。不僅提升用戶的參與感，更能迅速吸引流量，傳播。

（2） 注重與網絡意見領袖的合作，網絡意見領袖擁有巨大的傳播與影響力。利用意見領袖的號召力，形成口碑營銷。粉絲作為產品的忠實顧客，對產品各方面的建議作用較大。引導粉絲轉發、評論以及點贊。

五、結論

新媒體用戶還在不斷擴大，短視頻內容與形式也逐漸多樣化、多元化，從而形成了巨大的商業價值與文化傳播價值，農產品短視頻帶貨需要抓好機遇。農產品自身產品的特殊性的確給產品的銷售帶來了極大的挑戰，但是利用當下的新潮流進行農產品銷售是當前的必經之路。農產品短視頻帶貨契合4I理論，對指導農產品博主短視頻的發布有較好的借鑒指導意義。不斷完善農產品短視頻帶貨，努力解決該過程中出現的問題至關重要。

參考文獻：

[1]石維達.基于4I理論的企業短視頻營銷策略研究[J].天津商務職業學院學報，2020，8（06）.

[2]于蘊蘊，王慧靈.基于4I理論的農產品網絡直播策略研究[J].新媒體研究，2021，7（17）.

[3]李旻.基于4I理論的抖音短視頻信息流廣告傳播策略研究[D].湖北大學，2021.

[4]李曉賓，李淑珍.農產品電子商務發展的關鍵問題及對策[J].科技廣場，2015（08）.

作者簡介：湯鳴（2001- ），女，浙江臺州人，本科在讀，研究方向：電子商務、企業管理;李淑珍（1976-），女，江西南昌人，碩士，江西科技學院管理學院，教授，研究方向：電子商務、企業管理

基金項目：江西省十四五社科規劃一般項目，項目編號：21GL26