論圖書編輯數字化思維轉換

黃英

摘 要：本文重點分析了數字化、新媒體、大數據對國內出版業發展趨勢的影響——選題策劃精準化、產品介質無形化、產品內容立體化、呈現形式碎片化、出版流程交互化、營銷渠道多元化、盈利模式復合化、產品定位需求化等，以及面對全新的出版趨勢，編輯應該如何在出版工作的各個方面轉換意識，做出適應時代發展的產品。

關鍵詞：數字化 新媒體 大數據 編輯素養

近十年來，國內的出版業態出現了天翻地覆的變化：融合出版、交互出版、知識服務……各種熱點層出不窮，而所有熱點、所有變化的本質，其實都繞不開“數字化、新媒體、大數據”這三個關鍵詞。“數字化、新媒體、大數據”都來源于數字技術的發展，它們之間又有著千絲萬縷的聯系。

數字化的概念包含兩個層面：一個是技術邏輯的層面，數字技術把人與物的各種信息變成數字信號或數字編碼，通過各種程序進行處理，并伴隨和推動互聯網、物聯網等的發展，逐漸進入數據化與智能化等更高的階段。第二個層面，就是數字技術帶來的社會影響和產業變革，其中最重要的是生活方式和生產方式的變革。[1]數字技術徹底改變了傳統出版業態，電子書、電子報紙、網絡文學、數字音樂、電子地圖、數字期刊等各式各樣的數字出版產品大量涌現，顛覆性地改變了人們的學習和生活方式。

而所謂新媒體，是以數字技術為基礎，以電腦、電視、手機或其他終端為載體，在互聯網的傳播平臺上形成的一種具有強大互動性的媒介形式。[2]新媒體打破了個人傳播和大眾傳播的界限，其即時性、互動性、碎片化等傳播特點，讓人們獲取信息更加高效、便捷，對制作周期長、單向傳播、內容體量大的傳統出版物提出了挑戰。

大數據則是指匯集多種類型數據源，通過采用現代信息技術和構架，能夠高速處理分析的、具有高度的使用價值和決策支撐功能的、多種類型的數據及其技術的集成。[3]在數字技術的幫助下，出版行業已經大量啟用產品制作和銷售數據的自動統計分析、用戶（以及潛在用戶）數據追蹤等大數據相關功能，以細分目標市場，做更精確的用戶定位、用戶需求分析、購買習慣分析等等。

數字化、新媒體、大數據的發展給各行各業都帶來了根本性的變革，對于傳統出版業，更是在產品定位、選題策劃、制作流程、盈利模式、營銷和售后服務等方面，都產生了顛覆性的影響。筆者試著從出版的各個環節來分析這些影響，以及面對這些新事物、新特點、新的出版趨勢，編輯應該如何在出版工作中轉換意識，做出適應時代發展的產品，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

一、選題策劃精準化

互聯網時代，新媒體形式豐富、方便快捷，編輯應該利用好各種新媒體，關注社會熱點、國家政策，收集市場趨勢、用戶需求、同行業競品、潛在作者等選題相關信息，保證市場定位、選題策劃精準化。比如：了解目標用戶群體中較為流行的新媒體，自己也體驗、安裝、使用，以掌握目標用戶的消費特點、需求;上目標用戶經常逛的網上論壇、社區，瀏覽評論、留言，關注較為集中的訴求，了解用戶痛點;熟練地掌握網絡關鍵詞組合檢索、在線制作和發布調查問卷、有獎問答等信息收集和篩選的手段。大數據時代，編輯尤其應加強數據的獲取、分析、轉化能力。

數據獲取：拓寬數據收集渠道。①長期關注開卷統計數據，亞馬遜、當當、京東等電商銷售數據，及其定期的匯總、報告，了解市場普遍行情。②與本單位信息數據中心、發行部門、自營網店、大經銷商、直銷大客戶等保持聯系，定期登錄本社采編發行系統查看數據，隨時掌握自有產品及同行競品生產、銷售數據的動態變化。

數據分析：熟練掌握EXCEL、SPSS等統計軟件，能對收集到的海量數據進行篩選、分類匯總、排序、設定條件比較分析等，了解餅狀圖、柱狀圖、折線圖、面積圖、散點圖等圖表的特點和適用范圍，會制作準確、直觀、邏輯清晰的統計圖表。

數據轉化：有敏銳的市場嗅覺和較高的選題把控能力，能把數據統計分析結果轉化成選題策劃的宏觀方向或具體措施。

總的來說，只有選題策劃的前期收集的信息足夠全面，數據樣本足夠大，統計分析足夠準確，數據轉化到位，才能做到用戶需求、市場估值的精準化，從而保證后期的產品制作、銷售按策劃的目標一一落地，實現經濟效益和社會效益的最大化。

二、產品介質無形化

隨著數字技術的發展，產品介質不斷更新換代，從過去單純的紙質圖書，發展到后來的紙書配光盤、U盤，而近些年已經基本取消光盤、U盤等有形附件，由書中印制二維碼提供音頻、視頻等鏈接的形式來替代。同時，很多紙質圖書也被電子書取代，手機、平板等移動終端的數字化閱讀成為成人學習、娛樂的一大主流形式。

這就要求編輯在傳統出版知識基礎上要補充數字化轉化、電子排版、屏幕自適應等相關技術知識。

三、產品內容立體化

產品介質在做減法，產品內容卻在做加法，從原來的文字、圖片，到現在逐漸加上音頻、視頻、動畫、游戲、APP，最近幾年有些出版物中還加入了最新的VR、AR等技術，或是增加了線上社群、交友、直播等功能。這些產品內容的立體化是通過點讀、點視、掃二維碼打開資源鏈接或下載APP或加入討論群，甚至是直接訪問數字產品所在平臺等方式來實現的。

產品內容的立體化其實就是將數字出版與傳統出版深度融合，也即近年熱門的“融合出版”概念。為此，編輯應深刻理解融合出版理念，快速完成數字化轉型，加強對數字產品類型、功能的了解，探索、創新其能和出版物結合的內容和方式。

四、呈現形式碎片化

海量、碎片、即時、互動等都是新媒體時代的關鍵詞。其中，恰恰是信息的海量決定了其在當今碎片化傳播的趨勢——人們已經沒有精力和耐心完整、系統地讀完每一條信息。深閱讀向淺閱讀發展，大而全的原典閱讀向選擇性的剖析解讀發展，相伴隨的，是很多滿版文字的傳統出版物向分條、配圖的碎片化圖文書或“紙書+短視頻資源集錦”的形式發展，最典型的是科普類、教育類產品。

中信出版集團的《真正的蒙氏教育在家庭》就是一個經典案例。關于蒙臺梭利教育，以前已經有多家國內出版社引進過版權，出版過多個版本，但大多數在形式和內容上都與原版大同小異，滿篇的文字中嵌入少量的手繪單色示意圖。中信出版集團2017年出版的版本則做了全方位的策劃、改造，將大段的文字描述刪繁就簡，分條，每條下再分步驟。每頁只有兩三個步驟，大量留白，大多數步驟的文字在兩三行左右，各步驟之間空距很大，再配上實景彩圖，頁面美觀疏朗。它的宣傳語是“區別于所有蒙氏理論書，將蒙氏教育理念融為200個經典家庭游戲”[4]（200個游戲又細分為數學游戲、語言游戲、探索游戲和溝通游戲，各50個）。經過這樣碎片化的改造，優化視覺效果，中信出版集團把這個產品做成了爆款。

碎片化傳播背后是人們對知識的快餐化消費。如果產品要進行碎片化處理，編輯要注意對信息資源、稿件內容進行整合、改造、提煉，讓內容簡單精煉、層次清晰，知識闡釋深入淺出，易于快速吸收和消化。

五、出版流程交互化

新媒體即時和互動的特點決定了新時代的出版不再沿襲過去的線性流程，作者/編輯與讀者之間的交流不再是單向、不可逆的，而變成一種即時的、雙向的互動模式。

過去，讀者接觸到出版物的時候，已經是一個固定、成形的產品，不可更改。現在，由于數字傳播、防盜版技術等的發展，很多紙質圖書在印制之前已經可以通過數字出版的形式提前與讀者見面，收集讀者的反饋進行修改。數字出版產品則更體現出交互化的優勢，可以隨時追蹤、統計用戶的使用數據，分析用戶閱讀習慣、細分需求，定期進行版本升級、更新。出版流程不再是一條線，而形成一個閉環。

這就要求編輯以用戶為中心，了解一定的數字技術，有迭代意識，在規劃產品時提前布局，與技術人員加強溝通，設定收集用戶數據的關鍵節點（技術人員的行話叫“埋點”）的位置，并對收集到的數據做出精準的統計和分析，把用戶需求轉化成產品功能，定期更新。

六、營銷渠道多元化

隨著新媒體的發展，營銷渠道日益多元化。以往產品的的營銷和售賣多依賴出版社的發行團隊和直銷渠道、各級經銷商、實體書店。如今人們更多的是通過京東、當當、天貓等電商平臺在線購買。出版機構除了傳統渠道外，還作為幾大主流電商的供貨商或開設網店來銷售產品，也可以通過網上的貼吧、論壇、社群等社交平臺或微信公眾號、微信朋友圈、微博大V號、短視頻平臺、直播平臺等自媒體開展營銷活動，線上、線下渠道相結合。

相應地，編輯需要不斷加強媒介素養，了解新媒體的種類、形式、特點和使用主體，根據產品目標用戶和媒體使用人群的匹配度綜合考量，拓寬銷售渠道，做好信息追蹤和個性化推送，精準營銷。

七、盈利模式復合化

以往，出版物主要靠實體產品銷售盈利，一個產品只能實現一次盈利。借助于數字化和新媒體技術，新時代的出版物可以通過產品附帶的二維碼、APP或獨立運作的數字平臺等，引導用戶購買配套的資源、課程、服務，或提供某些收費的定制化服務，實現二次甚至多次盈利。

筆者某次參加數字化出版培訓講座時，就聽一位技術公司的工作人員分享過一個案例：英語學習者購買某本英語寫作教材后，掃描二維碼獲得授權，可以付費請作者一對一幫助其修改一篇英語作文，以提高寫作能力。出版單位收到的費用，和作者按比例結算。

要想實現多次、復合盈利，編輯需要轉變思路，強化商業意識和創新意識，主動揣摩目標用戶群的共性需求，找準其痛點所在;充分挖掘作者的品牌號召力和市場價值，提高產品的附加值。

八、產品定位需求化

從以上幾點可以看出，出版物的定位，從傳統意義上的向讀者傳播知識，轉型、擴大為向用戶提供其所需的知識、服務和資源，甚至全方位的解決方案。

這就決定了編輯要迅速完成角色轉型：編輯不僅是出版流程的協調和推進者，也是一名產品經理，從開始的目標定位到末端的盈利、售后，都有綜合設計和全鏈條把控，更是一名項目經理，能協調出版、印制、技術、銷售等各個環節的人員，做好團隊管理和配合，把出版物當作一個項目來整體運營、維護。

綜上所述，在數字化、新媒體和大數據的影響下，新時代的出版表現出選題策劃精準化、產品介質無形化、產品內容立體化、呈現形式碎片化、出版流程交互化、營銷渠道多元化、盈利模式復合化、產品定位需求化等趨勢。編輯只有積極面對當前的變化，主動迎接挑戰，不斷深入市場、了解用戶，學習、嘗試新的媒介、出版方式和盈利模式，才能站上風口，弄潮兒向濤頭立，而不是被新時代的浪潮所淹沒。

（作者單位系北京語言大學出版社）