新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略的研究

王芬芳　楊駿　牟林

【摘? 要】目前，汽車市場競爭愈演愈烈，運用新媒體促進汽車品牌傳播，是滿足汽車市場發(fā)展需求的必然趨勢。為了在新媒體環(huán)境下塑造品牌形象，與客戶建立情感聯系，增強汽車品牌的核心競爭力，依據汽車品牌傳播的現狀和特點，論文闡述了當前汽車品牌運用新媒體進行品牌傳播時存在的問題，從品牌定位、傳播內容、傳播形式等方面提出了在新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播的對策及建議，并以領克汽車品牌為例，通過分析領克采取的品牌傳播策略及取得的效果來論證新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略的有效性。

【關鍵詞】新媒體;汽車品牌;品牌傳播;領克

【中圖分類號】F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）05-0091-03

1 引言

如今，客戶購車有著豐富的選擇，車企之間的競爭日趨激烈，這使得各汽車品牌在品牌營銷中的投入越來越大。汽車品牌傳播不僅可以提升品牌形象，而且可以與客戶建立情感聯系，提高品牌忠誠度，增強汽車品牌的核心競爭力。當前，媒介已進入大融合時代，品牌要想實現有效的傳播和推廣，必須結合品牌特性、目標客戶群特點，運用新媒體進行系統(tǒng)化的整合營銷。

2 新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播存在的問題

2.1 品牌的定位不夠精準

隨著用車需求的增加，汽車品牌之間的競爭異常激烈，汽車制造商在品牌傳播方面投入了大量的資金，但收效甚微，究其原因，制造商沒有明確清晰的品牌定位。如果未能針對汽車品牌做好品牌定位，不能滿足某個客戶群體的需求，就難以做好品牌傳播。有效的品牌營銷在于有效的傳播，而有效傳播的核心是精準的定位。定位越鮮明、越準確，越容易吸引消費者的注意力，消費者更傾向于選擇該品牌的產品。實際上，部分汽車企業(yè)的品牌定位存在不同程度的問題。

2.2 傳播的內容互動性差

汽車品牌傳播需要持續(xù)地創(chuàng)造有吸引力并且能夠有效傳播的內容。很多品牌沒有真正基于自身品牌的內容進行傳播，其無法通過內容吸引潛在客戶的關注，也無法讓客戶更容易接受、認可甚至認同其品牌價值。在開展傳播內容運營時，汽車品牌缺少個性化的情感輸出，客戶無法參與和互動，未能實現客戶共享和擴散，品牌傳播形成的品牌熱點難以吸引客戶關注。這種缺乏可靠的內容策略、互動性差的傳播內容只能為品牌減分，失去讓目標客戶持續(xù)關注的核心動力，甚至使得原本的客戶流失。

2.3 傳播的形式缺乏創(chuàng)新

企業(yè)在新媒體環(huán)境下傳播自己的品牌，必須創(chuàng)新傳播形式。多數汽車品牌的傳播策略都是限定在某個框架內，沒有打破常規(guī)，沒有深入挖掘與運營，這使得品牌傳播策劃過于保守，傳播形式缺乏創(chuàng)新。不同的新媒體形式有其應用的場景和差異化的特征，也有其獨有的受眾群體，只有運用多樣化的創(chuàng)意營銷模式，對優(yōu)質的內容加以包裝，才能使其贏得消費者的青睞。

3 新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播的對策及建議

3.1 準確定位品牌及客戶群體

3.1.1 品牌的準確定位

隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車品牌之間的競爭已不再是單純的資本、產品和規(guī)模的競爭，品牌競爭日益成為焦點，而品牌定位則是重中之重。只有找準品牌定位，才能加深客戶對品牌的記憶，為客戶形成獨特的品牌形象，并根據自己的品牌制定相應的營銷計劃，提高汽車品牌的知名度。例如，人們對奧迪和奔馳的印象是卓越的品質、完美的服務和精細的制作。對品牌定位、品牌形象和品牌個性的認同將使客戶獲得情感和理性的雙重滿足，增強品牌的影響力。

3.1.2 客戶群體的準確定位

汽車企業(yè)不僅要準確定位自身的品牌，還要準確定位客戶群體。汽車品牌想要吸引目標客戶的關注，就需要了解目標客戶并對其開展針對性的宣傳。在當前的市場中，客戶可以選擇的平替品很多，因此，對于品牌而言，很多情況下比拼的不是商品的質量，而是品牌帶給客戶的感受。因此，提前定位品牌客戶群體，針對目標客戶進行品牌營銷，可以大幅度節(jié)省品牌和客戶的時間和精力。汽車品牌傳播不僅可以提升品牌價值和利潤空間，還能將品牌印象牢固地存留在客戶心中，使客戶對品牌產生強烈的認同感。

3.2 傳播內容滿足個性化需求及傳遞情感價值

3.2.1 滿足個性化需求

在新媒體環(huán)境下，任何一個品牌想要解決品牌傳播的問題都需要以內容為根本，只有好的內容才能獲取高流量。在運營新媒體時，如果企業(yè)能夠明確客戶群體的個性化需求并量身定制內容，客戶便不會錯過每一次內容的傳播，也會自發(fā)地將其轉發(fā)給其他客戶。汽車作為一款經久耐用、體驗性強的產品，企業(yè)不僅可以提煉產品的賣點，還可以利用故事內容深入挖掘產品的內涵，開展情感溝通，最終讓產品覆蓋市場，占據一定的市場份額。

3.2.2 傳遞情感價值

商品的核心價值是為生活帶來美好，而情感又是人們感受美好的介質，因此，情感營銷是長盛不衰的“王牌”。企業(yè)可以通過對生活的洞察，描述和釋放美好的情感，感染更多的客戶，傳達品牌的情感價值。客戶體驗的改善不僅給客戶帶來幸福感和滿足感，而且激活了品牌與客戶之間的情感互動和溝通。情感需求得到滿足，使客戶產生情感共鳴，客戶由此更加愿意溝通和互動。汽車品牌本身需要成為一個強大的內容生產者，以滿足個性化、故事化和標簽化的需求，品牌故事可以為品牌宣傳造勢，增加人們對這一品牌的好感度。

3.3 創(chuàng)新傳播形式，推動營銷策略多元化

當前，多元化日益成為媒體發(fā)展的趨勢。隨著新媒體形態(tài)的快速迭代，汽車品牌必須創(chuàng)新傳播形式，促使傳播策略多元化，只有這樣才能擴大傳播范圍和加深產品印象，從而在競爭激烈的汽車市場中生存和發(fā)展[1]。

3.3.1 探索品牌跨界合作

品牌跨界合作能夠對不同的客戶群體進行最大化的融合利用，共享品牌的美譽度。品牌能夠進行深度跨界合作的前提是各品牌的目標客戶群體與品牌的設計理念吻合。品牌跨界需要客戶的共鳴，是基于客戶參與的內容營銷，要最大限度地提高客戶參與度，讓客戶參與營銷活動，激發(fā)客戶真正的認同感和滿足感，而非品牌的“自我陶醉”。如果想要把企業(yè)的品牌理念傳遞給更多的人，必須以客戶的親身參與為支撐。電子競技、體育賽事、社交媒體、綜藝網劇、動漫音樂等都是年輕人的“主戰(zhàn)場”，營銷應巧妙地滲透到這些領域，而不應局限于傳統(tǒng)的渠道和媒介。

3.3.2 線上線下渠道融合

傳統(tǒng)的營銷方式注重線下營銷，注重可操作性、趣味性和互動性方面的創(chuàng)新。新媒體營銷以線上營銷為主，更加注重吸引眼球，在內容、視覺和創(chuàng)意上都需要實現突破和創(chuàng)新[2]。汽車品牌傳播應注重線上和線下的有效結合，實現優(yōu)勢互補，不僅傳播汽車信息，還應了解客戶動態(tài)，并與客戶進行實時溝通和互動，以獲得最佳的品牌傳播效果。汽車消費者在購車過程中注重體驗感，線上理性數據分析也需要線下真實體驗的幫助。新媒體的發(fā)展帶來了各種平臺的崛起和普及，如利用各種新媒體形式實現在線體驗、線上直播試駕、直播云看車、VR智能展廳、云運營和“老總帶貨”等新媒體渠道，以此滿足客戶的需求[3]。智能展廳和VR看車服務使客戶能夠在家360度全面了解車型配置。除了常見的直播講車，客戶還可以選擇銷售顧問提供一對一視頻講車服務，通過精準化地滿足客戶需求來提高銷量。只有依靠成熟的線上線下渠道優(yōu)勢和創(chuàng)新的新媒體營銷模式，汽車品牌才能脫穎而出。

4 案例研究——領克汽車品牌

4.1 品牌定位

領克（LYNK&CO）是由吉利汽車集團與沃爾沃汽車集團合資成立的新時代高端品牌，集全球制造、全球銷售于一體。“生而全球，開放互聯”是其品牌理念，“個性、開放、互聯”是其品牌價值，領克穩(wěn)扎穩(wěn)打地踐行著這一理念。領克在全球陸續(xù)推出了多款車型，包括SUV和運動型轎車，而且推出了插電混動車型。通過精準定位，領克把握住了各類消費人群的痛點。領克以用戶為核心，在科技、性能和價值方面不斷提升，始終秉承品牌理念，為客戶帶來更好的出行體驗。

4.2 品牌傳播內容

第一，汽車運動文化。領克以汽車運動文化為標簽，與領克活力向上、熱愛生活和運動的精神特質相契合。領克深知提供更符合年輕人需求的產品和服務，不再局限于一個汽車品牌，而是出行領域的生活方式品牌，從而真正融入了現代年輕人的生活。領克牽頭舉辦了巔峰車手計劃、領克汽車挑戰(zhàn)賽等汽車運動賽事，征戰(zhàn)WTCR（World Touring Car Cup，房車世界杯），史無前例地完成了三連冠，向世界展示“領克速度”，這也是中國汽車品牌史上的一個新突破。此外，領克汽車運動體驗中心和領克性能車俱樂部讓普通人有機會在賽道上實現自己的賽車夢想，在我國進一步宣傳和普及汽車運動文化。例如，領克以知名主持人首次試水賽車體驗方式，定制Vlog短視頻，引發(fā)多個話題，實現二次傳播，視頻共達成2 234萬播放量，約31萬互動量，上線后持續(xù)占據B站熱門榜和微博要聞榜。

第二，用戶思維。領克品牌傳播處處體現用戶思維，做到“想用戶所想”。根據年輕群體的特性，開辟品牌與用戶之間的溝通渠道，做到以用戶為中心，用戶是品牌的參與者、開發(fā)者和使用者，打造了集社交、分享、體驗于一體的領克俱樂部、領克創(chuàng)投實驗室等專屬社交平臺。領克用年輕人喜歡的方式，深入了解他們的精神世界和生活，并構建強韌的情感紐帶。領克為打造更符合用戶期待的產品，實行“The Next”用戶共創(chuàng)計劃，真正讓用戶參與產品共創(chuàng)，打造更符合用戶期待的產品。領克利用新媒體創(chuàng)新性、強互動的特點，與用戶實現內容共創(chuàng)，深入傳播核心品牌車型。領克在2022年春晚進行了深入的內容傳播：攜手主持人春晚后臺探班，為品牌傳播賦能;通過定制YOUNG在春晚、東北虎愛心助養(yǎng)、東北虎慢直播等內容，靈活互動提升美譽度，實現領克傳播與口碑的雙豐收。

4.3 品牌傳播形式

第一，線上線下的全面融合。領克以消費者需求為中心點，借助新媒體思維打造“領克商城、領克空間、領克中心”三位一體渠道模式，三者在定位、功能上各有側重，做到線上與線下全面融合，具體如表1所示。為全面提升用戶出行體驗，領克正在完善線上數字展廳、豐富現有渠道、建設線下直營體系，探索領克新能源全鏈路生態(tài)。

第二，跨界合作。通過挖掘年輕人喜歡的事物，與之產生溝通共鳴，從而引起他們對車型的關注。領克通過跨界合作，繼續(xù)擴大其品牌“朋友圈”，最大限度地吸引客戶參與，引導客戶認同其品牌理念，從而以跨越傳統(tǒng)汽車思維的方式來“圈粉”。例如，與時尚品牌合作推出聯名潮品;與英雄聯盟著名戰(zhàn)隊在電競領域開展深度合作;攜手NHL，助力冰球運動;聯合超高人氣動漫IP“吾皇萬睡”和“巴扎黑”，跨入二次元的世界，等等。領克的跨界做法，讓“不止于車”的領克為年輕人帶來了遠超出一臺代步工具的樂趣。

第三，強化曝光。領克與中央廣播電視總臺“品牌強國工程”合作，全面覆蓋總臺黃金欄目資源，搶占晚間黃金電視劇、新聞、財經等優(yōu)質高收視欄目，運用《品牌故事》，生動展現車主故事和情懷，提升品牌好感度。依托“冬奧賽事榮譽支持”資源，全天高頻觸達賽事直播時段和王牌賽事欄目，覆蓋近5億人次。除電視大屏外，協同新媒體加強覆蓋。憑借多維、高頻、立體傳播攻勢，強化曝光，全面提升領克品牌形象。

4.4 品牌傳播效果

無論是跨界合作，還是線上線下一體化渠道模式，通過一系列活動的強化，領克成為與汽車運動最契合的中國高端品牌，銷量也不斷增加。自2017年首款產品發(fā)布，領克的銷量持續(xù)攀升，累計銷量達到70萬輛，90后用戶占比達到71%，領克打破了世界汽車品牌的增長速度紀錄，這也很好地證明了領克品牌在年輕化汽車市場上的成功。以“運動、年輕”為細分市場的切入口，以性能為突破口，領克在市場上持續(xù)保持個性，是其立足市場之本。

領克先后發(fā)布了“歐洲計劃”“亞太計劃”，擁有超2.9萬的歐洲訂閱會員，并率先進入中東國家科威特，并將陸續(xù)進入更多國家的市場，提升品牌的全球影響力。領克的用戶思維在品牌傳播中也初見成效。領克俱樂部、領克創(chuàng)投實驗室、C客大會這類用戶活動的開展，使得領克車主的轉介紹比例高達71%。目前，領克APP的注冊用戶近200萬，其中車主用戶超70萬，近6萬用戶進行了推薦，最高轉介紹數量87位，在31個省、自治區(qū)、直轄市擁有338家領克中心和領克空間。

對于成立時間不足6年的品牌來說，亮眼成績的背后，離不開新媒體環(huán)境下領克品牌傳播的發(fā)展新思路。領克的成長之道，是以新媒體環(huán)境下其清晰的品牌定位和穩(wěn)健的渠道作為支撐。領克品牌不以自我為中心，真正做到以客戶需求為中心，得到客戶的廣泛認可，這是領克贏得市場的關鍵所在。

5 結論

無論是新媒體還是汽車品牌，客戶對信息和出行的需求都不會改變。企業(yè)需要通過新媒體與客戶建立更穩(wěn)定的信任關系，獲得更多的粉絲，并為今后變現做準備。隨著傳播方式的多樣化，汽車品牌傳播也需要建立自己的媒體賬號，并在各種平臺上多管齊下，讓更多的人看到自己的產品。對于如何更加科學、系統(tǒng)地為汽車品牌推出新媒體內容，企業(yè)需要在現有品牌口碑的基礎上，更加強調汽車客戶的社交與交互屬性，使客戶能夠成為自己的營銷者，提高內容觸達效率，為客戶轉化做準備。

【參考文獻】

【1】廖紅英.新媒體環(huán)境下汽車公司市場營銷及傳播策略研究[D].天津：天津大學，2018.

【2】劉易莎.新媒體背景下汽車“新零售”營銷模式的創(chuàng)新研究[J].質量與市場，2020（17）：81-83.

【3】艾瑞咨詢系列研究報告.中國汽車行業(yè)營銷研究報告[R].北京：艾瑞咨詢，2021.

【基金項目】廣西教育廳2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目《新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略的研究》（桂教科研〔2021〕1號 2021KY1085）。

【作者簡介】王芬芳（1982-），女，廣西全州人，講師，工程師，從事汽車技術服務與營銷研究。