在線新經濟背景下喜劇類播客現狀和發展策略研究

汪睿琦

【摘要】疫情期間，喜劇類播客憑借有趣又不失觀點的內容成為撫慰人們心靈的良藥，也受到越來越多人的關注。如何抓住在線新經濟的發展機遇，利用好喜劇類播客的自身優勢，克服眼下存在的問題，在新技術、新場景、新渠道的助力下更進一步發展，需要傳媒行業在實踐中給予更多關注和探討。

【關鍵詞】在線新經濟? 喜劇? 播客? 發展策略

【中圖分類號】G206? ? ? 【文獻標識碼】A

播客（Podcasting）是指以互聯網為載體、以RSS技術（簡易信息聚合技術）等為支撐所發布的可供下載的聚合音頻文件，通常以單集的形式被下載至移動設備中，以便隨時隨地收聽。2021年在上海舉辦的第四屆中國播客人聚會（PodFest China）上，喜劇作為一個獨立圓桌，與文化、音樂、商業三個圓桌分別從各自領域出發，對播客的過去和未來展開了探討，喜劇類播客已成為中文播客中不可忽視的一部分。

受新冠肺炎疫情沖擊，線下經濟發展受阻，但以喜馬拉雅平臺為代表的在線音頻平臺卻保持逆勢快速增長。艾媒咨詢公司發布的《2020～2021年中國在線音頻行業研究報告》顯示，中國在線音頻用戶規模達到 6.4 億人。另據艾瑞咨詢公司發布的《2021中國網絡音頻產業報告》，中國網絡音頻行業市場規模仍處于高速發展期，2020年的市場規模達到了123億元，預計到2023年可以超過300億元。疫情期間，喜劇類播客取得了不錯的成績，喜馬拉雅平臺上有超過3.5萬張喜劇類專輯，今年4月，該平臺還上線了一批全新的喜劇類播客節目。喜劇類播客憑借輕松幽默的形式和音頻媒介的陪伴屬性，不僅帶給聽眾有趣又不失觀點的內容，也成為疫情之下撫慰人們心靈的一劑良藥。

本文聚焦近年來具有代表性的喜劇類播客節目，分析其優勢和存在的問題，并嘗試對喜劇類播客的進一步發展提出建議。

一、喜劇類播客的發展現狀

近年來，喜劇類播客在各大在線音頻平臺的表現可圈可點。根據筆者的統計，截至2022年5月27日，《諧星聊天會》自2019年10月上線以來已推出90期節目，僅在小宇宙單個平臺就收獲近23.8萬訂閱量，單集節目播放量平均在10萬次以上;《車間訪談》的28期節目在喜馬拉雅平臺累計收聽量達557.2萬次;《一言不合》在喜馬拉雅平臺評分高達9.6分。

以喜劇和脫口秀作為關鍵詞在小宇宙平臺中檢索，可以發現，這些喜劇類播客節目不僅創辦主體多元、主題多樣、更新頻率穩定，一些發展較好的頭部喜劇類播客還積極探索更為廣闊的商業化空間。這些喜劇類播客擁有較高的播放量和訂閱量，具有較好的發展前景。

（一）創辦主體多元

喜劇類播客的創辦主體包括喜劇公司、脫口秀演員、在線音頻平臺三大類，其中喜劇公司又分別以南北方頭部喜劇公司上海笑果文化傳媒有限公司（以下稱笑果文化）和北京單立人文化傳媒有限公司（以下稱單立人文化）最為典型（見表1）。在小宇宙平臺公布的“2021年度播客大賞”中，由喜劇演員或喜劇公司制作的播客成為2021年度內容趨勢，單立人文化出品的《諧星聊天會》《無聊齋》、笑果文化的《笑果小酒館》《笑果編劇活動中心》位于榜單前列。

除喜劇公司外，由脫口秀演員創辦的播客節目同樣表現出色。脫口秀演員毛冬的個人播客《基本無害》（Mostly Harmless）在小宇宙平臺擁有超過8.9萬的訂閱量和單集破萬的播放量。

喜馬拉雅平臺則延續了其在有聲書、知識付費等領域的一貫作風，采取與名人明星合作的方式制作喜劇類播客，并獨家播出。今年4月，喜馬拉雅平臺邀請搞笑博主向夏和朱莉、男生偶像團體TFBOYS（加油少年），并組合前制作人黃銳等人，制作了一系列喜劇類脫口秀播客（見表1）。此前，國內在線音頻服務平臺在內容生產的選擇上更側重于有聲書、音頻直播、廣播劇、知識付費等領域，近兩年，隨著播客的復興、垂直聚合類播客平臺小宇宙的出現，各大在線音頻平臺也加緊布局一直不被重視的播客業務。

（二）主題多樣，更新穩定

發展較好的喜劇類播客兼具主題多樣和更新穩定的特點。喜劇類播客主題除喜劇行業內的相關話題外，更多的是對泛文化（以文化為基本屬性，以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為主要目的的內容）、社會熱點、娛樂資訊、生活休閑等喜劇之外主題的探討和漫談（見表2）。由脫口秀演員創辦的喜劇類播客在主題選擇上多依據主播個人興趣而定，主題更為廣泛多樣。

更新頻率方面，大多數喜劇類播客每周更新一次，也有節目采取季播模式，每季之間為下季節目留有準備時間，如《諧星聊天會》;還有一些節目更新時間不固定，如由笑果文化出品的網絡綜藝節目《吐槽大會》創作團隊創辦的喜劇類播客《笑果FM》，該節目更新多集中于《吐槽大會》節目的上線時段內。

（三）商業化前景廣闊

根據《2021年中文播客廣告投放分析報告》，喜劇類播客在廣告投放單集節目數量上排名第三，僅次于生活類和社會文化類播客 。喜劇類播客還積極與品牌商展開合作，探索更加廣闊的商業化空間。

被小宇宙平臺評為2021年度熱門播客的《諧星聊天會》是國內第一檔得到品牌冠名的播客節目，也是品牌與播客共同推進播客商業化的一次新體驗。2021年3月，《諧星聊天會》得到雀巢旗下母嬰社區平臺“巢媽團”在國內的首個播客節目總冠名，“巢媽團”負責人在接受互聯網自媒體“播客先聲”的專訪時表示，其冠名的12期節目共獲得907萬次播放量。《諧星聊天會》第二季開播之后，品牌冠名這種商業模式也在不斷更新，第二季由愛發電創作者平臺和暫停實驗室兩家品牌商聯合贊助播出。長久以來，播客的變現能力和商業化前景都不被看好，《諧星聊天會》品牌冠名的嘗試為播客的商業化前景帶來了更多想象空間。

二、喜劇類播客優勢分析

喜劇和播客的融合，使二者的先天優勢被更好地發揮出來。喜劇借助播客在聲音世界拓展新的表現形式和發展空間，播客則在喜劇內容的浸潤中嘗試以更加輕松的方式輸出深度且有價值的內容。喜劇類播客將收獲更多“喜歡輕松卻不愿無聊、喜歡深度卻不愿沉悶”的年輕受眾的青睞。

（一）播客的先天優勢

播客作為一種長音頻，其內容不僅適合承載較有深度的內容，還能帶給人們強烈的參與感與陪伴感。在收聽播客的過程中，這種參與感和陪伴感會使聽眾產生對主播的情感聯結，情感聯結有可能被轉化為商業聯結，從而影響聽眾的消費行為。根據PodFest China發布的《2020中文播客聽眾與消費調研》報告，50.7%的播客用戶承認自己曾經被播客節目影響過消費行為。除了購入一些節目里提到的商品，他們也會去播客主播推薦或提及的線下餐飲店鋪消費體驗等。荔枝客戶端首席執行官賴奕龍認為：“人也是付費的最重要的因素，用戶更愿意為‘人付費，而不是為內容付費。”

當前，人們對圖文、短視頻、視頻直播等視覺內容的消費已進入白熱化階段，而播客正受到年輕一代消費群體的青睞。根據全球網絡指數網站GWI公布的《2022年Z世代群體研究報告》，在全球8個市場中，39%的Z世代（指出生在1995至2009年的一代人）說，他們主要收聽或只收聽播客。年輕人將成為未來互聯網內容消費的主力軍。

播客這種能夠承載更多有深度、有價值內容的傳播載體，作為未來主要消費群體的選擇，正在拓寬在線新經濟發展的市場空間。

（二）喜劇的先天優勢

1.語言表現優勢

不少喜劇類播客都是由脫口秀演員錄制的，相較于播客節目，脫口秀表演作為一種語言藝術對演員的語言表現力和邏輯性要求更高。如《諧星聊天會》由周奇墨、石老板、毛冬、小鹿等脫口秀演員輪番上陣，充當節目主播，他們在脫口秀表演中累積的演出經驗和應變能力被更好地發揮在播客節目中，無論是主持節目、漫談聊天，還是訪問嘉賓、開展互動，他們都可以運用其語言優勢對節目進行把控。這種由職業特性帶來的語言表現優勢是名人主播和普通播客主播很難具備的。

2.內容創作優勢

無論是喜劇公司、音頻平臺，還是脫口秀演員個人，都具有較高的內容創作能力。脫口秀在內容生產方面具有一定的門檻，優秀的脫口秀內容需要經過演員和編劇團隊的反復打磨。雖然喜劇類播客拓寬了脫口秀的表演空間，但播客對內容創作的包容度卻更高。一些未能達到脫口秀要求的主題、創意、稿件可以下放至播客的內容生產中被二次利用。這些從脫口秀創作而來的播客內容，質量也普遍高于普通用戶生產內容。

3.粉絲基礎優勢

一方面，隨著《脫口秀大會》第四季播放量破 29 億，《聽姐說》《笑場》等同類節目在各大視頻平臺陸續熱播，脫口秀喜劇在線上收獲超高人氣;另一方面，盡管受到疫情防控的影響，線下脫口秀演出在國內的熱度只增不減。據上海演出協會統計數據，笑果文化去年在全國25座城市舉辦了近 1500場演出和開放麥，覆蓋超過40萬觀眾，全年演出票房共計超過8000萬元。無論是線上還是線下，脫口秀行業都呈現向好發展態勢。喜劇行業的超高人氣也為喜劇類播客的“出圈”打下了良好的聽眾和粉絲基礎。

三、喜劇類播客存在的問題

喜劇類播客與生俱來的優勢和脫口秀行業的蓬勃發展，加速了整個喜劇行業在播客等長音頻領域的布局。一些頭部喜劇類播客在內容創作、渠道布局、品牌合作、用戶積累等方面都取得了不錯的成績。但是，喜劇類播客在節目形式、行業發展、商業模式等方面依然存在著諸多問題，亟待解決。

（一）節目形式單一

為了營造輕松休閑的氛圍，喜劇類播客在節目形式上多采取多人聊天的談話或訪談形式。相較于其他節目形式，談話或訪談類播客對主播和嘉賓的要求相對較低，主播和嘉賓坐下聊天即可進行錄制。由于門檻較低，談話和訪談類播客逐漸成為喜劇類播客乃至整個中文播客節目的主流形式，這也導致節目形式過于單一的問題。由于UGC（用戶生產內容）生產者在缺少資金支持的情況下很難進行節目形式的突破和創新，因此，節目創新更多依靠資本力量雄厚的商業平臺、播客MCN（多頻道網絡）機構等PGC（專業生產內容）生產者緩慢推進。

（二）行業發展不均衡

喜馬拉雅招股書顯示，2020年全部活躍內容音頻創作者達516萬。雖然音頻創作者從業規模達到千萬量級，但是頭部播客和主播數量僅占千分之一。喜劇類播客的行業發展同樣符合“二八法則”，行業整體發展不均衡。20%的頭部播客掌握更好的資源，發展較快，這些發展較好的播客創辦主體多為喜劇公司、知名脫口秀演員、在線音頻平臺或播客MCN機構。剩下80%的腰部及以下播客，大多數還處在野蠻生長階段，不僅播客內容質量達不到頭部播客的水平，播放量和訂閱量也都寥寥無幾，甚至出現不能維持基本運營和節目斷更的情況。

（三）商業模式局限

部分喜劇類播客創作者對播客的商業化保持警惕。當優質內容與商業化之間無法達到很好的平衡時，為了保證內容生產的高質量，創作者們更傾向于犧牲商業利益以保持播客的“小而美”，這也為喜劇類播客進一步尋找商業模式帶來阻力。另外，疫情以來，中文播客在經歷了資本和流量的快速進入之后，再度陷入發展冷靜期。喜劇類播客雖然積極與品牌方接洽合作，但其商業化仍處于起步階段，變現能力與視頻類產品相比還相差甚遠。大多數喜劇類播客的變現方式依舊局限于植入式廣告、貼片廣告、售賣線下演出門票及周邊產品等傳統形式。喜劇和播客的上下游并未被打通，兩個行業完整的產業鏈和成熟的商業模式也還未形成。

四、在線新經濟背景下喜劇類播客發展策略

在線新經濟是生產服務消費深度融合、線上線下應用場景深度融合、傳統產業和新興產業深度融合的新重構。疫情之下，喜劇類播客應借力在線新經濟，通過不斷嘗試新形式，開拓新場景，打通新渠道，催生出新的增量市場，在生產環節和消費環節被創新后，使聽播客這種行為真正嵌入人們生活的各個場景，最終成為一種新的生活方式。

（一）激發創作者活力，積極嘗試新形式

喜劇類播客創作者應積極對節目形式進行創新。脫口秀演員毛冬的個人播客《基本無害》沒有固定的節目形式，既包含主播個人單獨敘述，也有嘉賓訪談等形式。為了探索節目形式的更多可能性，毛冬在《基本無害》第31集《Moon：婚禮現場一半是脫口秀演員，一半是警察》中將音樂和聲音素材以精巧的結構剪輯呈現，展現出超越素材本身的動人力量。這期節目也被小宇宙平臺評為2021年度創新實踐單集播客。脫口秀演員池子也將在喜馬拉雅平臺推出自己的播客節目，或將嘗試以脫口秀的方式講述懸疑案件。

當創作者擁有更多的創作空間、創作活力被不斷激發時，更多的喜劇類播客新形式才有機會被創造出來。

（二）發揮技術優勢，拓展收聽新場景

有調查研究指出，駕車或搭乘交通工具、閑暇放松以及處理家務的時候是收聽播客最廣泛的場景。近年來，在移動互聯網、5G、物聯網等技術的助力下，場景經濟快速發展。日常生活中的人們可以“閉目”，但無法做到“塞聽”。喜馬拉雅平臺瞄準當下年輕人的早間通勤場景，上線首檔明星車內暢聊互動喜劇綜藝音頻《早安，打工人》，通過充滿娛樂性、共鳴性與互動性的聲音內容將喜劇類播客的傳播場景具體化、細分化。未來，隨著技術的不斷升級，還有更多細分場景有待于開發與拓展。

（三）兼顧視聽平衡，打通傳播新渠道

喜劇類播客專注音頻傳播渠道的同時，也不應忽視圖文、視頻等視覺傳播渠道。通過圖文渠道對喜劇類播客進行內容呈現，以便聽眾在無法收聽播客的情況下也可以瀏覽、回顧相關節目內容，甚至主動對優質內容進行轉發與分享。喜劇類播客《無聊齋》十分重視微信公眾號運營，通過微信公眾號文章對每期播客進行節目介紹和內容拓展，并在文章結尾處設置打賞和粉絲社群的功能，完成了“內容生產—內容變現—用戶維護”的全流程。

還有一些喜劇類播客將目光瞄準視頻平臺。《嘻談錄》精心挑選節目錄制過程中與觀眾互動的搞笑片段上傳至微信視頻號、抖音等短視頻平臺，利用短視頻內容為公司線下演出和其他喜劇產品宣傳引流。邀請觀眾線下參與錄制的《諧星聊天會》則將每期播客節目的視頻版本上傳至b站，兼顧有視頻媒介使用習慣的受眾收看。

在競爭激烈的視覺爭奪戰中，播客使人們的雙眼得以解放，聲音的復興再次被提起。但對聲音的復興絕不意味著放棄視覺，而是達到一種視聽平衡，使喜劇類播客在各個渠道傳播。

五、結語

在線新經濟快速發展，喜劇類播客未來的發展既要利用好先天優勢，又要克服眼下存在的問題。在新技術、場景和渠道助力下抓住新的消費群體，打造新業態和新模式才是日后發展的關鍵所在。

注釋

艾媒大文娛產業研究中心：《2020～2021年中國在線音頻行業研究報告》，艾媒網，2021年3月31日，https：//www.iimedia.cn/c400/77771.html.

《2021中國網絡音頻產業報告》，艾瑞咨詢網，2021年12月29日，https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3909&isfree=0.

《喜劇和播客能碰撞出什么樣的火花》， 視聽廣電微信公眾號，2022年4月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/YwkPfcwRKA-uAzQSxGeFLQ.

⑥數據來源于小宇宙平臺。

數據來源于喜馬拉雅平臺。

數據由筆者根據喜馬拉雅官方網站數據統計整理所得。

《2021年中文播客廣告投放分析報告》，播客莢微信公眾號，2022年2月22日，https：//mp.weixin.qq.com/s/L_vxkk6gkncQvB2ri-gMig.

《專訪巢媽團負責人：<諧星聊天會>的冠名效果遠超預期》，播客先聲微信公眾號，2021年9月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/rPocM6m3IZ8-mU5Imd0QTQ.

?《2020中文播客聽眾與消費調研》，podfest china，

2020年5月6日，https：//podfestchina.com/portfolio/podcast-audience-report/.

《荔枝CEO賴奕龍：新能源汽車是播客行業的“新土壤”》，36氪，https：//view.inews.qq.com/a/20210208A04CYE00.

《2022年Z世代群體研究報告》，騰訊媒體研究院微信公眾號，2022年4月20日，https：//mp.weixin.qq.com/s/hymI4d4IKW03kYuAoyUE8w.

?葛怡婷：《脫口秀上春晚推動喜劇熱潮? 漫才會是新風口嗎？》，《第一財經日報》，2022年2月10日，第12版。

艾瑞咨詢：《2021年在線新經濟背景下的新職業與新就業發展白皮書》，《國際品牌觀察》，2022年第5期。

史睿、汪陶勝：《時空智能：數字時代關鍵基礎能力——時空智能與人工智能、在線新經濟和“新基建”》，《衛星應用》，2022年第2期。

戰迪：《以破碎的整體感重構產業美學：移動音頻生產的本土經驗》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2019年第3期。

（作者系渤海大學新聞與傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：喬偉）