數字營銷背景下B2B企業銷售線索市場運營策略

史婷婷

在B2B銷售過程中，銷售線索是商機轉化、是業績的重要來源，獲取銷售線索是當前企業銷售的首要目標。然而，當成本投入從各推廣渠道獲客、耗費銷售精力跟進轉化后，線索成單轉化率一般不足10%。數字營銷時代，如何借助信息化工具，以市場手段提高線索質量、促進更多的商機轉化，讓銷售變得更容易、高效？通過總結B2B企業市場實踐經驗，分享一些可供參考的運營策略。

一、引言

（一）B2B營銷

B2B（Business-to-Business）企業對企業。B2B營銷是企業與企業之間進行數據信息的交換、傳遞，開展交易活動的一種商業模式。與B2C營銷不同的是，B2B營銷不為個人需求提供產品或服務，是為企業組織提供長期解決方案，故客戶數量有限且客單價較高，購買上也不由客戶一人單獨決定，由涉及部門的所有干系人共同參與篩選、決策，流程上需要簽訂合同、對公打款等，這些也導致B2B銷售項目周期較長。

（二）銷售線索

銷售線索即leads，是成為銷售機會之前的初級線索，包括潛在客戶的姓名、電話、郵箱等信息，主要通過市場活動、廣告營銷以及展覽會議等方式獲取。因為信息由潛在客戶自主填寫，內容真實性、需求匹配度、意向確定性需要銷售進一步聯系核實，待轉化成商機還需后續的市場運營、銷售培育。銷售線索作為銷售過程的開始，其數量多少與質量好壞對企業的銷售業績起到決定性影響。

（三）生命周期

生命周期原意指一個對象的生老病死，銷售線索的生命周期則基于B2B企業銷售場景，是客戶發現產品、了解產品、銷售洽談、簽訂合同、企業實施交付以及復購、轉介紹整個購買旅程。值得注意的一點是，客戶購買的旅程雖然環環相扣，但并不是單向發展的，是混亂的，可能在簽訂合同環節，客戶因為某一個要素就會放棄從頭開始選品，換言之，這個生命周期會半途夭折，企業必須要關注好每一個節點內的客戶行為反饋。

B2B企業要提高銷售業績做到規模化，必須加強內部專業化分工，讓市場團隊負責銷售線索培育篩選，讓銷售專注于商機推進，避免他們在初級線索的篩選中耗費太多精力。

二、銷售線索挖掘

俗語云“一分耕耘、一分收獲”，想創收更多業績，那在銷售開始前務必鎖定目標客戶，并在目標客戶中挖掘銷售線索，目前銷售線索獲取方式有推播式營銷（Outbound Marketing）、集客式營銷（Inbound marketing）兩種。推播式營銷是以“推”的方式，企業通過廣告、展位、郵件、電話等主動將產品或品牌的用途、特征、優勢等內容單向傳遞給客戶。這意味著，要花費大量資本在電視和網絡廣告上，或雇傭人力做電話撥打工作。這種方式屬于廣撒網，在海量的人群中尋找潛在客戶。優勢是曝光量高、覆蓋面廣，能夠快速幫助產品或品牌建立知名度，找到廣泛受眾，劣勢是成本高，且取消資金投入后，推廣動作就會被暫停，推廣效果也會立馬消失，即投資回報率低。

集客式營銷則是以“拉”的方式，企業通過在網絡平臺按客戶需求和關注點發布相關信息內容，吸引客戶主動關注產品及品牌。換言之，這是通過針對客戶設計個性化、針對性的優質內容，如白皮書、行業報告、客戶案例等，發布在企業網站以及微信公眾號、抖音、今日頭條等社交媒體上，把產品價值傳遞給潛在客戶，讓其找上門。優勢是客戶精準，內容會一直保存在互聯網中隨時隨地被搜索到，且成本相對較低，僅需花在搜索推廣排名上，劣勢是優質內容創作困難，要求市場成員對行業、客戶需求以及企業產品有深度的理解并具備相當的內容策劃能力。

兩者投入成本高低顯見，但各有針對性，企業要做的是了解品牌或產品當前所處的階段、市場目標以及市場推廣可投入成本，根據自身的情況綜合考慮。舉個例子，當一個產品全新上市時，無名無姓，沒有背書也沒有客戶成功案例，大概率是沒有一個企業愿意投入成本去試錯的。因此，在推廣預算充足的情況下，企業可以嘗試先通過有針對性的推播式營銷，即在有目標客戶群體的行業活動或展會里面打廣告，讓產品或品牌先進入到客戶視野，同時發布免費試用計劃積攢一些客戶實踐。然后邀請研究機構或者行業KOL聯合發布行業報告、白皮書等有價值與前瞻的內容，樹立企業專業形象。最后通過案例展示客戶成功過程，從而潛移默化地提高潛在客戶對產品的信任度，為后續的購買埋點。

這過程中需要一個堅守原則，即所有營銷手段是為了獲取銷售線索，那么在營銷前端，即活動注冊、資料下載、產品試用等頁面，必須要有留資窗口作線索收集，表單設置盡可能全面，包含客戶姓名、單位、職位、手機、郵箱等。當然，為了避免客戶反感，企業可根據場景需求自行設置必填項。此外，手機號碼或者郵箱驗證建議開啟，防止客戶留存虛假信息。

三、銷售線索培育

Gleanster Research的研究指出，企業獲取的銷售線索中僅有25%能成為銷售機會，也就是說并不是每個銷售線索都能轉化成銷售機會，而影響線索質量的因素有：（1）線索多而雜，信息缺少、虛假或重復;（2）線索對產品或品牌的認知與信任度低，轉化率低;（3）銷售人力與精力有限，不能夠及時跟進線索導致失效。面對這些問題，企業可以這樣優化處理：

（一）引入線索管理工具，提高工作效率

企業的銷售線索主要來自活動營銷、內容營銷、電話營銷、郵件營銷等市場手段，各渠道信息字段設置不統一，而且客戶可能報名活動又下載資料，信息匯總到一起必然有重復。如果人工校對，則要花費市場人員很多時間，并且結果不能保證百分百無誤。工欲善其事，必先利其器，現在可以利用MarTech、CRM等營銷管理工具，設置線索標準字段，再導入各渠道得來的線索，讓工具自動對無效數據進行識別和清洗，對重復數據進行修改、合并或刪除操作。

如客戶在活動注冊提交了姓名、單位、電話，又通過資料下載錄入姓名、電話、單位、職位和郵箱信息，邏輯上線索庫里會生成兩條信息。因電話號碼具備唯一性，工具會自動匹配其他字段信息，若都相同則是一個人，信息合并按照最全字段保留一條在庫，否則兩條信息依然保留，待有相似線索進入庫里，再進入識別合并操作。此外，該類工具還有來源管理功能，能自動統計出各渠道獲取的線索數量、追蹤線索的轉化效果，幫助市場團隊篩選出高價值渠道。這樣，工作效率能夠大大提高，工作失誤也能夠很好地避免，把市場人員從繁冗的表格工作中解放出來，讓他們有更充沛的精力去做市場分析、營銷策劃等價值工作。

（二）基于線索生命周期，加強市場培育

在客戶的購買旅程里，他們每一階段關注點都不一樣，要完成關單，企業必須對客戶需求有所洞察，能在對的時機提供對的內容做好階段性營銷。如有產品或服務需求之初，客戶首先是通過搜索或同行推薦等方式尋找合適產品，找到產品后，客戶會查看產品資料、申請試用等。這時候企業要做的是在企業官方網站、微信公眾號等渠道，提供產品列表、功能介紹以及試用申請窗口，并在拿到銷售線索的第一時間聯系到客戶，與客戶建立鏈接。此時，客戶是非常有意向聽企業解讀以判斷產品是否符合需求，企業還可以邀請客戶參加一些產品推介會、品牌峰會，建立廣泛認知。

當客戶確定產品能夠解決問題提供所需服務時，企業則需要趁熱打鐵，及時提供一些白皮書、行業報告等深度價值內容，建立企業專業形象。但是因為單價高的原因以及市場可選產品多，客戶一定會比品，相應地，企業可以根據客戶情況有針對性地推送一些類似需求的客戶成功案例，邀請客戶參加一些案例分享會，提高產品在客戶心中的信任度。過程中，企業可以通過調查問卷、會議回訪等手段，進一步完善客戶信息，待需求明確、預算符合，則可以轉至銷售進入洽談階段。

（三）標準化市場流程，團隊分工協作

在大部分的B2B企業中，市場部門主要負責引流。所謂引流，即通過舉辦市場活動、內容營銷等方式獲取銷售線索，而拿到銷售線索后則分配給相應銷售，由他們來負責追蹤跟進。但事實上，美國銷售加速平臺InsideSales報告指出，只有27%的銷售線索被營銷或銷售聯系過，銷售線索的平均回應時間是61小時。這意味著，絕大部分的銷售線索是沒有被銷售跟進的，且反饋非常不及時，而在市場可選很多的情況下，客戶一般希望得到企業較快的回應，如果這一家沒有回復，那么客戶也很快會投入到別人的懷抱。

因此，強化內部專業化分工，讓專業的人干專業的事。如拿到銷售線索后，信息全面的可由電銷團隊聯系核實，明確需求意向及預算后轉交給銷售跟進;對產品或品牌表示要繼續加深了解的、目前沒有需求觀望的線索，都轉由市場部門管理，讓他們通過市場手段進行培育孵化，待到線索成熟時再轉交銷售。信息不全面的，則由市場團隊通過已有聯系方式，如僅微信關注進行微信營銷，僅有郵箱通過郵件營銷，僅有手機號碼通過電話或者短信營銷，持續運營以完善客戶信息。

四、銷售線索評估

企業實際運營中還存在一個問題，即市場收集到的銷售線索多為初級線索，銷售核實需要耗費較多時間精力，而且質量不高或無效線索多導致商機轉化率低、投入產出不成正比。一來二去，銷售們不再愿意接收市場提供的銷售線索，更多專注在資料清晰、意向明確的商機客戶身上。因此，制定出一個評估規則，篩選出價值高的線索給到銷售跟進以提高轉化效率對企業來說是一件非常重要的事情。

首先，我們需要明確的一點是，高質量的銷售線索標準與定義是什么，目前業界把線索到商機的轉化過程分成銷售線索（Leads）、市場認可線索（MQL，Marketing-Qualified Leads）、銷售認可線索（SQL，Sales-Qualified Leads）、商機（Opportunity）、成單客戶（Account）。這意味著，被銷售認可的線索才算得上是優質線索，而大多數銷售認為優質線索除了擁有姓名、單位、職位、電話、郵箱等基本資料外，聯系人職位要高，擁有決策權，還要具備興趣、意向產品、預算、使用時間等主觀信息。邏輯上，銷售線索處于信息收集階段，到市場認可線索階段，客戶已經在市場的培育下，對產品或品牌有了深刻的理解、并產生了興趣，因此在線索要被銷售認可之前，市場必須要通過營銷手段、設置交互事件收集到更全的信息，并利用工具可視化、數據量化客戶的意向程度。

如在信息收集階段，在市場活動、產品試用等頁面的注冊窗口設置一個基礎表單，降低門檻讓客戶愿意留資，而后再通過白皮書、行業報告等價值內容下載要求客戶補充其他字段信息。這時，企業可以進行一次初篩，通過單位判斷線索是否為目標行業，通過規模評判是否有購買能力，既不是目標客戶也沒預算，則把這部分線索先“打入冷宮”。同時，在微信推文、網站瀏覽、資料下載等交互中，線索的查看、下載等動作以及關注熱度和互動頻率，有助分析出其有無興趣以及選擇偏好。

過去客戶意向多為口述表達，無行為佐證、無法數據量化，現在企業可借助線索管理工具，在網站、微信等渠道上埋點，監測并記錄客戶的行為軌跡。另外，由于客戶交互行為多且在不同平臺，查閱不直觀，分析較困難，可以基于工具設置一個線索評分模型。例如，針對基本資料維度，根據字段價值設不同分值，如姓名1分、電話2分。因為B2B銷售特性，前端會接觸到客戶企業的多個角色，但職位高才有決策權，為區分價值度，可以設普通職員1分、經理2分、CEO3分。針對行為量化維度，把產品查看、資料下載、試用申請等行為分設不同值。分值也可再細化，如線索在直播中的觀看時長，小于10分值1分、在線30分鐘2分、全程觀看3分，有互動再加分。當然，分值是動態的，如線索取關公眾號就相應減分。最后，線索資料全、職位高、交互多得分則高，銷售可優先聯系。同時，在與線索溝通中，銷售可以根據行為軌跡創造話題拉近距離。

結 語

當前，獲客成本、人力成本居高不下，B2B企業若要實現效益最大化，一則要從制度上，明確市場、銷售兩部門的職責，協助兩個團隊建好營銷協同關系;二則以客戶為中心，深入客戶購買旅程，在每一個階段有針對性地匹配營銷策略，并利用線索管理工具做好流程追蹤實現精細化運營。