“5G網絡+直播”下零售電商品牌建設策略分析

摘 要：“5G網絡+直播”下各平臺用戶激增，電商市場也不斷擴大，但目前零售電商面臨著激烈的競爭，且商品趨向于同質化，零售電商盲目做價格競爭，難以獲得市場優勢，需要尋求其他突破口，本文從“5G網絡+直播”下零售電商品牌建設角度，分析零售電商發展前景，提出品牌建設策略及建議。

關鍵詞：5G網絡+直播;零售電商;品牌

一、“5G網絡+直播”零售電商發展現狀

1.商品同質化嚴重

5G網絡的普及運用，給網絡直播形式創造了更多可能，例如直播PK、多場景戶外直播，也升級了消費者的直播體驗，當前直播帶貨無疑極大地豐富了大眾的購物體驗，直播購物也已經深深地滲透到廣大群眾的日常生活中，直播受眾范圍大、內容跨度大，零售電商也得益于直播的普及，進一步刺激了消費者下單、也吸引了更多的消費者關注，相當于通過直播賦予了零售電商成本極低效率極高的宣傳促銷機會，隨著越來越多的零售電商開啟直播售賣，我們會發現販賣同類且同質商品的電商愈發增加，并且直播形式、直播話術等都十分趨同。這種現象的出現是因為“5G網絡+直播”帶來了巨大的流量下，大部分零售電商缺乏品牌建設思想、品牌運營能力，常常選擇抄襲模仿爆紅的直播形式、視頻內容以吸引流量，這種模仿從電商風格到選品甚至到制造，傾向于“蹭流量”，即抄襲流量高爆紅的產品、電商，做熱點內容以提高曝光度，吸引爆紅內容后的大基數潛在目標顧客。零售電商目前缺乏創新，銷售的商品、宣傳的方式等相似性大，同質化嚴重，且這種現象有不斷擴大的趨勢，這種發展現狀，根本上是零售電商缺乏品牌意識，忽略品牌建設的體現，目前這樣的發展困境極大阻礙了零售電商的多樣化、蓬勃發展，也沒有很好地運營發揮5G大時代背景的優勢。

2.批發電商威脅

隨著越來越多的商家開啟直播，“5G網絡+直播”的模式已經有了不同場景的廣泛的應用，電商之間的競爭加劇，對于大部分商家都會選擇競爭價格來保持優勢或者爭奪一席之地，特別是電商銷售量巨大的今天，批發電商也加入了戰場，批發電商擁有巨大的價格優勢，在同質商品競爭中，很輕易憑價格優勢勝出，而且由于網購發展時期，批發電商的發貨運輸體系逐漸完善，與快遞公司形成穩定的大批量合作，每單快遞費更低，給批發電商降低了運輸成本，借助“5G網絡+直播”巨大流量的加持，許多批發電商已經可以從幫零售商一件代發，到自己直播帶貨直接與消費者聯系轉變，在競爭激烈的市場，只選擇降價的零售電商逐漸失去優勢。而且降低的單價也會使得商家利潤空間減小，不利于商家的持續經營，批發電商的加入給零售電商帶來了極大的威脅與挑戰。

3.同類商品競爭加劇

首先整個市場面臨人口紅利消失殆盡的局面，現如今已經有老齡化趨勢，年輕消費勢力的90后受新冠肺炎疫情影響財富積累速度平均減小，甚至許多大型公司大量裁員，就業情況不樂觀，收入情況不向好，且也有了一定贍養負擔，曾經助力互聯網經濟的人口條件效應遞減，與此同時，5G網絡促進了信息的快速傳播、精準推薦，越來越多的商家加入線上銷售，消費者有了大量的選擇，消費勢力減弱，而生產供給卻是大幅增加的態勢，且信息的便捷獲取，也給了消費者多方面的比較選擇機會，不僅是同類商品不同商家的橫向價格對比，還可以在互聯網的各種社交平臺便捷地搜索到或者大數據算法推薦到這類商品的測評、體驗推薦，商品信息的透明度大大提升，信息差減小，同類商品競爭加劇，商品如何在眾多選擇中勝出，是目前零售電商面臨的最大問題。

二、“5G網絡+直播”零售電商發展前景

1.平臺流量大

根據中研普華產業研究院數據表明，2020年，我國互聯網行業實現快速發展，網民規模穩定增長。截至2020年底，我國5G網絡用戶數超過1.6億，約占全球5G總用戶數的89%。

在2022年的今天5G基站的建設日趨完善，網絡體驗流暢，各種形式的信息傳播瀏覽都具備了強有力的5G技術支持，各大社交平臺用戶激增，且受到新冠肺炎疫情影響，人們戶外休閑娛樂減少，線上交流增多，平臺流量大，“5G網絡+直播”的內容也有更多曝光度。借助各大平臺的流量，商家的產品內容打造爆款的幾率增加，

2.消費群體年輕化

悅己消費是以年輕群體為主體的一種消費趨勢，悅己消費的特征是消費者在做出消費選擇時更注重享受和個人喜好以及體驗，在的消費習慣和偏好，根據京東數據，2020年的線上消費中的悅己消費占比已達57%，尤其是16歲-25歲消費者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費占比分別是76%和66%。而悅己消費群體更是直播帶貨的一大目標群體，互聯網的普及使得社交媒體內容不斷創新，直播帶貨也已經打入年輕消費市場，在“5G網絡+直播”加持的大環境下，直播的形式、內容多種多樣，新穎、特別、趣味性的直播模式對于年輕群體有極大吸引力與轉化率，消費群體年輕化以及年輕群體中興起的悅己消費趨勢，引起了社會各大企業的關注，為了抓住這部分消費潛力巨大群體，各企業不斷研發新潮、時尚產品，提升品牌勢能，讓產品擁有超過本身的更多價值，這種品牌的象征意義對年輕化消費群體具有很大影響力。

3.民眾反抄襲意識增強

網絡的普及，促使了各大社交平臺用戶激增，為了吸引更多消費者，目前的零售電商基本都會注冊社交媒體官方號，發布自己的產品視頻或帖子，受消費者喜愛的產品點擊率轉發率以及曝光度十分高。

受消費者喜愛的同時，也會遭到不同商家的抄襲模仿，許多零售電商甚至直接盜用品牌店鋪的原視頻發布，標榜低價同質，這類視頻起初管制較少，通過未經授權的仿制倒賣，收獲了許多流量變現。

而近年來，隨著消費者品牌意識、版權意識的提高，對于抄襲現象抵觸情緒增加，也有消費者會通過社交媒體曝光指責抄襲者，呼吁其他用戶“避雷”即不要買盜版產品，并且這類視頻、舉報貼很受關注，得到許多公眾的支持；與此同時，商家品牌方也可以十分方便地通過網絡舉報貼識別并找到侵權商家，及時通過法律手段維權。在5G網絡下，大數據分析推送更精準，可以給用戶提供越來越符合用戶喜好的內容，傳播且流量轉化消費效率大大提升，也極大打擊了抄襲模仿的簡單運營電商，群眾的消費心理與反抄襲的意識促使零售電商做出品牌建設，用心打造產品比打價格戰更能夠引導消費。

4.獨特價值效應體現明顯

隨著年輕化消費群體的市場潛力不斷增大，而這部分巨大消費群體更傾向于特色、新潮產品，追求品牌符號價值，不僅是商家，電商平臺也不斷改良升級、例如淘寶推出ifashion專類，將風格新潮、有特色的針對年輕消費群體的商家劃分到ifashion專類，給這類商家的產品打上ifashion標簽，凸顯此類商家以及產品的潮流優質，塑造品牌價值，這項改進也取得了成功，幫助產品更好地抓住年輕勢力，也加深了淘寶平臺在年輕群體中引領時代風向的品牌形象。有特色亮點的產品，有口碑獨特氣質的品牌是十分吸引年輕群體的，在這類群體做出消費選擇時，這類契合市場巨大潛力的產品、品牌有明顯優勢，獨特價值所帶來的效應和當代年輕群體的消費傾向吻合，可以很大程度地轉化成訂單量。李佳琦直播帶貨的爆火與暢銷其實就是很好的體現，不僅是李佳琦本身就是一個有影響力、消費新勢力的代表，他所售賣的大部分產品都有良好的口碑，獨特的品牌價值，這種超出產品實用性本身的價值，加上折扣，才能最終促成在短時間內成交量的飛漲。

三、“5G網絡+直播”下零售電商品牌建設策略

1.運用社交直播平臺做特色化宣傳

社交平臺的宣傳最重要的是展示品牌，增加消費者對品牌的信任，不僅是對貨物的展示，目前社會媒體更是個人商家的輸出，商家品牌的真實寫照，貨物背后的故事，品牌的觀念都是打動消費者的一大要點，特色化宣傳不只是突出商品特色，也是將商家個性，品牌調性作為特色在社交媒體上做有效宣傳。零售電商應該充分利用流量基數大的社交平臺，展示商品、品牌的更多內容，打破以往簡單闡述商品加圖片的模式，增加和消費者以及潛在用戶的互動性，例如拍攝商品制作的過程，體現每道工序的精巧，展示商品制作的用心，主動地讓消費者知道商品的更多信息，可以增加消費者對商品的信任。這種方式經常被用于食品類商品的宣傳，通過拍攝食品原料加工過程來說明食品的衛生健康，穿插食品的歷史來源介紹，不僅是賦予食品文化價值，更是在給食品樹立一個優良口碑。要形成品牌效應不僅要對商品各方面闡述清楚，更要打造品牌文化、商品故事，甚至團隊創業史都是很好可包裝內容，得益于5G網絡對直播的加持，技術上支持商家運用更多表現形式，解鎖更多直播場景，因此可以以更多新穎全面的方式宣傳這些軟實力部分，可以給品牌注入人格，讓品牌擬人化，就是讓品牌變鮮活，從而贏得消費者喜愛，真正產生品牌價值。

除此之外，在5G時代各類商家競爭激烈，同類內容繁多的背景下，要通過社交媒體做宣傳，就需要不斷加深品牌在用戶心中的印象，那么內容產出的質量要有保障，產出的數量也要跟上，目前社交媒體運營不斷進步，賬號內容甚至一天更新一次，如何保障質量又增加數量，最好的辦法是充分運用社交媒體的大數據算法，把握時下熱點，參與熱門話題，增加曝光幾率，結合品牌特點，輸出有態度的內容，分析目標群體喜好，在發布內容中體現突出品牌元素，從而起到特色化宣傳的效果，

2.優化產品選擇并形成獨特風格

零售電商商家總是會有商品款式相撞，甚至源頭工廠也相同的情況，這是很正常的，零售業作為連接廠家和消費者一環，大部分商家不參與產品設計，不提供廠家設計圖，只選擇貨品進貨再面向最終消費者售賣，這是零售電商普遍的模式，那么這類電商與原創設計商家比較，缺少創新性和獨特性，又如何形成特色、打造品牌呢？此時選品就是一個很好的突破口，除了選擇質量優良產品，零售電商還應該進行市場調研，選擇有發展前景的賽道，評估經營風險，結合自身優勢，總結影響目標群體消費偏好的主要因素，而后選擇契合目標群體喜好的商品。

其中零售電商選擇賽道時，不僅考慮賽道目前的情況，還可以去思考有沒有創新可能，從紅海策略轉向藍海策略。目前零售電商同質化泛濫，許多領域都已經是紅海市場，在選擇賽道時不能只看這個領域市場規模，還要充分考慮市場競爭，在做運營時不要盲目跟風采取競價政策，只在質量、價格、售后幾方面和同行不斷比較競爭，很難在紅海市場里跑贏競爭對手，零售電商應該跳脫惡性競爭思維，做出一些創新，做同類但又有不同特色的零售，和紅海競爭區別開來，從而創造一個藍海市場，使得零售電商雖在同一賽道但因為有特色創新點而邊際效用增加。

選擇好的產品是第一步，能形成品牌效應是最重要。零售電商要沉淀忠實用戶，增加復購率，需要穩定零售產品風格，傳達有態度有特色的品牌形象，給消費者留下深刻的品牌印象。

另一方面，“5G網絡+直播”不僅是豐富了商家的表達形式，也活躍了社交平臺用戶的分享互動，零售電商形成獨特的風格，吸引忠實粉絲的同時，也會被粉絲分享在社交平臺上，通過精心選品形成的獨特風格可以快速給用戶留下記憶點，更容易脫穎而出，從而實現銷售額的加速增長。

3.加強互動與消費者共創價值

“5G網絡+直播”下，系統功能極大優化，用戶和商家間的互動聯系增加，直播的同時商家可以直接看到用戶發表的評論看法，許多社交平臺也推出粉絲群功能，給零售電商和用戶提供了一個更便捷，聯系更緊密頻繁的交流社群，這些功能都十分有助于買賣雙方的多方面溝通，有效的溝通可以轉化為商品、服務等的改進，同時不斷地溝通也豐富了消費者體驗，零售電商應該抓住互動機會，去實現價值共創。

從消費者角度，通過粉絲社群、內容評論區、直播互動窗口等這些留言溝通渠道，消費者可以分享自己的觀點、想法，并且可以實時看到其他消費者以及商家回復評論，滿足消費者的分享欲，與陌生人的互動也增加了新鮮感、趣味性，帶給消費者商品之外更多的體驗。除了分享觀點，直播電商也可以引導消費者參與商品制作，比如做服裝銷售的零售電商，可以讓消費者選擇售賣款式的多種顏色，只需將圖片選擇發布到社群或者社交平臺上鼓勵大家討論即可。給予了消費者更多的話語權，最終采納了消費者意見的商品上架也會讓消費者有成就感，可以直接讓消費者感受到商家誠意，加深對商家的信任，這樣的參與也是消費者切身了解感受品牌風格形象的趣味活動。

從商家角度，在商品推出上架前，征集消費者意見做出修改的成本低，是規避經營銷售風險的有效措施，并且商家可以利用消費者的活躍互動，獲得更多商品創新，經營改進的合適方向。同時每一次互動都會增加消費者對商家的印象，有利于促成初次消費，在互動中商家和消費者的距離拉近，更有利于提高消費者品牌忠誠度。

4.選擇合適KOL培訓其直播技能

加深品牌印象是打造品牌至關重要的一點，在社交平臺上輸出的視頻等內容保持風格的一致，讓人有深刻的記憶點，樹立獨特的形象，例如選擇一個品牌獨家的模特或者主播，契合品牌理念，形成一種長期穩定的合作關系。在平臺直播時，選擇直播類別是一次商家定位，由于主播、達人的風格很容易吸引喜好相同特質的消費者，所以選擇合適主播則是又一次消費定位。需要對KOL的外貌、性格、表現力等方面做出衡量抉擇，從而精準定位消費市場，吸引對同類內容感興趣的用戶，且這類用戶流量轉化為消費的比率是最高的。

在直播中KOL要懂得結合商品特點，結合目標群體偏好，做出有鼓動性，刺激消費的互動，這就需要對KOL進行多方面的培養。首先，最基本的是要遵守直播平臺規則，不說敏感詞，維持好文明的直播環境，一旦違規將影響零售電商直播效益。其次，要培訓直播KOL熟悉商品信息，專業地展示介紹產品才能贏得消費者信任，并讓KOL清楚了解品牌文化，在直播中注意自己的打扮、話術要契合品牌文化，通過直播中的表達生動的體現品牌特質文化，進一步引起消費者興趣，通過培訓主播適應“5G網絡+直播”的模式，高效及時的和評論互動，保持粉絲的活躍度，建立與粉絲的深度聯系，增加情感連接，產生信任消費。

另外，對主播的培訓還需要包括推出折扣活動、抽獎活動等場景，主播需要懂得把控目前的瀏覽量，成交量，和在線觀看人數，選擇合適的時機，通過促銷預告吸引更多用戶停留觀看，通過促銷搶購等將直播成交量推至高潮，這其中的話術技巧十分重要，也要注意培訓直播和后臺操作商品上架、商品改價工作人員的密切配合，以便在直播中銜接自然。

四、結語

在“5G網絡+直播”的大背景下，零售電商雖然面臨著劇烈的競爭，但也尚存巨大的機遇，創造獨特價值是抓住市場需求的一大突破口，跳出價格惡性競爭，轉向獨特品牌建設，可以把握住大流量社交平臺開展特色化宣傳，在直播、社群中加強互動，有意識地引導價值共創，提升消費者的品牌忠誠度，注重直播人員的專業化培養，提高直播轉化率，多方位整合營銷，塑造零售電商特色品牌。

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作者簡介：程子怡（2002.02- ），女，漢族，籍貫：廣西玉林，廣西大學，本科在讀，研究方向：應用經濟學