基于認知心理學的動態海報設計方法研究

張耿　殷宇昕

關鍵詞：設計心理學 認知心理學 數字媒體 動態圖文 動態海報設計

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）09-0135-03

引言

最初的海報是以紙媒傳播為主的靜態圖文，但是隨著信息傳播方式的發展和網絡環境的形成，靜態視覺已經不能滿足用戶的視覺需求[1]。外加現在新媒體技術的發展，動態圖文隨之而生。相對于傳統的靜態圖文，動態圖文擁有著更強的傳播能力和交互性。現在大部分基于動態圖文的動態海報設計只是讓畫面動了起來，海報上的動畫雖然吸引了觀者的注意，但引導觀者獲取信息的作用并不突出。本文將從認知心理學入手，分析現代動態海報的優缺點，試圖為未來的動態海報設計提供設計方向。

一、介紹

（一）課題背景

1.動態視覺海報的出現及發展：自2011年以來，我國人民日均使用智能手機的時間呈現逐年增長的趨勢。2018年中國人民日均使用智能手機時間突破100分鐘，達到115分鐘，2019年中國人民日均使用智能手機的時間為134分鐘，由此可見，智能手機在我國人民生活中的作用愈發重要。隨著手機等數字媒體設備的發展，需要被傳播的信息元素也逐漸從簡單的文字、圖片演化成了影像、動畫、有聲視頻等。數字媒體的出現也為設計帶來了新的思路：信息元素的傳播媒界不再單純地以靜態的方式展現給觀者，它們更多的是動態的，多維的甚至多感官的。

海報在其發展歷程中多以靜止穩定的形態呈現，隨著新技術、新材料的廣泛應用以及各學科的不斷融合，設計師不足以滿足于海報的靜態表現，逐漸突破種種限制，積極地探索動態表現[2]。動態海通過圖形字體的變換和漸變等方法，促進了海報的宣傳作用，為觀者營造了多感官的體驗。現在，動態海報宣傳已經成為了常態，數字媒體的易傳播性也為動態海報提供了更廣闊的傳播平臺，在科技不斷提升的將來，動態海報將有更大的發展空間。

2.心理學對設計的引導性：心理學是一門研究人類心理現象以及其影響下的精神功能和行為活動的科學，心理學的研究涉及知覺、認知、情緒等多方面。設計心理學是建立于心理學基礎上，探究心理和設計之間的關系的一門學科。設計心理學是研究人和物相互作用方式的心理學，其主要目的是增強設計的可用性與易用性[3]。二十一世紀初期，認知領域著名的心理學者唐納德·諾曼出版了《設計心理學》，從心理學的角度對設計進行了探究，闡述了在設計中使用心理學的必要性。設計學是一門科學技術與藝術創新相結合的邊緣學科，心理學的融入使得設計可以更好地“以人為本”“以用戶為中心”，設計出更加人性化、更能滿足人的心理訴求的產品。

（二）研究目的與意義

認知心理學以信息加工理論為思想支撐，把人腦比作計算機，把人的思維活動過程比作計算機信息處理過程。認知心理學解釋的是人對外界信息感知、理解并做出反應的過程，而海報的主要目的就是吸引人的注意，并傳遞信息，兩者有一定的關聯。當下動態海報的出現為信息傳達提供了捷徑，但是部分動態海報對于動態出現的目的和動態的方法并沒有過多的考慮。

本文以認知心理學為基礎，結合認知心理學的理論知識對動態海報設計提出理論依據，并對現有的動態海報設計進行研究，分析動態海報設計中的動態對人的感知以及對信息傳遞的影響，對現有的動態海報設計提出建議，試圖為動態海報的設計尋找新的設計方向。

二、基于認知心理學的動態海報設計研究

（一）認知心理學的基本理論

認知心理學是二十世紀50年代中期在西方興起的一種心理學思潮，二十世紀70年代開始成為西方心理學認識心理學的一個主要研究方向[4]。認知心理學是將人類的思維活動認同為類似計算機信息處理，即輸入-加工-輸出的過程。而認知心理學的核心理論是信息加工理論。

信息加工理論把人類的認知過程總結成四大核心系統：感知系統、控制系統、記憶系統和反應系統。首先人們會通過感知器官對環境進行認知。人在認知感受外部環境時，對外部刺激的接收95%都源于視覺。在感官認知結束后信息會進入控制系統，控制系統會對錯綜復雜的信息元素進行篩選工作。其中，“注意”即是通過篩選性加工的方式來處理信息[5]。“注意”是對周圍環境刺激的選擇性知覺。但是注意擁有選擇性，人不能同時注意多個事物，但可以集中注意處理一件事情。心理學史上著名的實驗之一“看不見的大猩猩”就是對注意選擇性的解釋，這個實驗表達了：即使是最明顯的信息可能會被漏掉。海報中的信息有重要信息和普通信息，如何讓觀者能快速注意到重要信息也是動態海報設計時需要考慮的。

（二）認知心理學在動態海報中理論的應用

海報設計的主要目的即是宣傳以及吸引特定人群的注意并觀看海報，觀者在觀看海報的過程與人類認知過程的四大核心系統一一對應。首先觀者會通過視覺去感知海報。在感知結束后的信息元素將會進入控制系統，傳統靜態海報中的基本視覺元素有：文字、圖形、圖案等，動態海報在這些基礎上加入了圖形運動、閃爍等，人眼對動態物體更為敏感，動態的元素可以快速的吸引觀者的注意，但“注意”也擁有時間限制，人無法長時間保持注意。在觀看動態海報時，如果因無法快速獲取信息，而長時間觀看圖形動態、畫面閃爍會使觀者產生煩躁以及不滿等負面情緒。

信息在經過控制系統后會進入記憶系統，記憶分為長時記憶與短時記憶，但是在海報上無論是重要信息還是普通信息，都無需觀者刻意地進行長時記憶。在生活中我們絕大部分的記憶是儲存于外部世界的，就像是常見的一元錢硬幣，我們也無法記清上面所有文字和圖形的排版。海報需要做的只是吸引觀者、為觀者構建一個基本感受，而不是讓觀者清晰記住上面的所有信息元素。最終信息將會進入反應系統，反應系統會指揮效應器對外界環境做出反應：例如觀者在看到海報后用紙筆記錄下海報上的信息，如圖1。

（三）認知心理學在動態海報設計中的應用

1.認知心理學在基于動態圖形海報設計中的應用：圖形本身是視覺設計中的一種形象符號，是視覺傳達設計過程中直接、較準確地傳達元素[6]。圖形的動態可以有大小、形狀、顏色等多種變換。例如在主題為“透鏡”的2017中國當代藝術展的海報中，首先出現的是藍色的網格背景和主要的文字信息，畫面上多個大小不一藍色的小球在進行彈跳，在彈跳至一定位置后小球逐漸變大，直至充滿整個畫面，使整個海報背景變為藍色。最后藍色小球逐漸縮小恢復至彈跳狀態，如圖2。

在整個過程中，最開始彈跳的藍色小球會引起觀者的注意，在這段時間，觀者的注意會選擇性地集中在小球上，忽視海報上的文字信息。小球彈跳結束的位置正好覆蓋在重要的文字信息下方，被小球覆蓋的文字信息也從原有的藍色變為白色，整個過程觀者的目光也會隨著小球的移動注意到海報上的重要信息。隨后，小球變大充滿整個屏幕：畫面背景為藍色，文字信息為白色。這一幀也是整個動態海報的關鍵幀，此時觀者可以清晰地看到海報上的所有信息。最后畫面以相同的方式返回至開始畫面，如圖3。

基于認知心理學理論，首先觀者會觀看海報并對信息進行篩選，此時動態的小球較為容易地吸引了觀者的注意，小球在整個海報中也起著引導作用，它的動態會引導觀者觀看海報。整個動態海報會在小球充滿屏幕后靜止1-2秒，供觀者獲取海報上的信息。從海報開始到觀者獲取到重要信息，整個過程不超過6秒，如此短的時間也無法引起觀眾的負面情緒。在篩選信息過后，部分重要的信息，例如展覽名稱、時間等，將會進入觀者的記憶系統，觀者會對其進行一個記憶，最終做出反應。但是海報中也存在著不足，除了主題、時間、地點等重要信息，海報中還存在著主辦方等非重要信息。這些信息字號較小，而且字數較多，觀者無法在短時間內獲取此信息，并且海報上的動態在此時還不斷吸引觀者的注意，這些動態也成為了獲取非重要信息的阻礙。

案例二為2017年“逆流而行”講座海報。海報主要由“逆流而行”四個文字組成的圖形以及周邊輔助圖形組成。其中圖形中的白點在不斷地向上移動，與講座主題“逆流而行”相呼應。海報中“逆流而行”四文字也在后背景的影響下形成了一種視錯，如圖4。

視錯覺是在通過視覺對外進行感知，信息傳遞至大腦后，觀者基于經驗主義或不當的參照形成的錯誤判斷和感知。而視錯覺也常用于平面設計，日本著名的設計師福田繁雄就曾以視錯覺為創意點對海報進行設計。但如今，觀者已經沒有耐心去理解設計師想在海報中所表達的創意。

視錯覺設計并不直觀，它會擾亂觀者的感知系統與控制系統。就像案例二“逆流而行”講座海報，此海報采用了視錯覺的手法，導致觀者只有在距離海報較遠的情況下才能看清海報中“逆流而行”四個文字，但在使用手機的過程中，人眼與手機屏幕的距離只有20-30厘米，導致觀者無法快速準確地察覺到海報中的創意點。

更多的觀者也并非設計師，可能長時間無法觀察到其中的視錯覺創意，信息元素將會堆積在控制系統內，觀者不得不一直集中注意力觀看海報，而這很容易導致觀者產生負面情緒，外加海報單調的顏色，觀者甚至會對其產生抵觸心理。相對于充滿創意的圖形海報，觀者更加希望自己能直接地獲取信息，而不是先去探究設計師在海報創作過程中所展示的創意。

2.認知心理學在基于動態字體海報設計中的應用：文字的出現改變了人類單調的生活方式。文字被看成一個符號，進行視覺信息的傳達。文字這個符號的不同形態即是字體[7]。在傳統海報中，常有以字體為主要元素的海報設計，在動態海報設計中也不例外。相對的圖形創作，在新媒體下的海報設計中文本的應用逐漸成為了主體。案例一為2020年劉克兵工作室和山東閃創文化一同設計的16張動態海報：設計師們將山東省16個地級市做成了字體海報，并將其動態化。設計師將文字的筆畫結合了地域特色，對字體都進行了再設計。

其中，“濟南”動態海報中，展現了濟南的泉城廣場、趵突泉、大明湖等特色景觀。字體的主體為淡藍色，字體的部分筆畫也被改動，變成了荷花、流水等意向，強調了濟南“泉城”的特點。在動態方面，字體出現的順序與“濟”“南”兩字的書寫順序相似，如圖5。

在動態的前幾幀，大部分筆畫同時出現，且速度較快。而在后期，“南”字中間的泉城廣場雕像突然出現，“濟”字右下方的筆畫依然在流動。在動態的最后，解釋性詞語出現，荷葉上有水滴落下。在觀看海報的時，大部分筆畫在第一秒內已經出現，隨后“濟”字右下方和“南”字中間還在進行動態變化：流動的水源和突然出現的雕塑樣圖形。在這時的動態筆畫會吸引觀者的注意。觀者在注意到這兩筆筆畫后，會回憶起與此對應的景觀：濟南的趵突泉和泉城廣場。結合出現的“SHAN DONG”字樣的印章圖形，觀者可以很自然地想到濟南。在海報動態的最后，解釋性文字出現，海報定格3秒左右，在此期間作為視覺呈現的延續，部分筆畫還有微小的動態在執行。

海報的動態持續了5秒左右，時間適宜;海報動態層次分明，將展示濟南明顯特征的部分與其他部分區分開，并簡化了其他部分的動態，使觀者在觀看到海報后，控制系統能輕而易舉地將重要信息篩選出來。結合自身的日常知識儲備，觀者很容易地會對海報上的重要信息元素進行記憶，達到傳播山東特色的目的。不足之處在于，重要信息元素出現的時間較近，觀者無法同時篩選讀取信息;在海報動態結束后，還有部分元素在運動，會分散觀者的注意，讓觀者無法順利閱讀解釋性文字。

案例二為湖北美術學院2018屆本科生畢業作品展海報。海報主要動態由“記得嗎？你說了幾年下學期見”等3句富有情感的語句重復疊加組成。這3句話重復交替出現，三句話各自疊加部分形成一個“展”字，如圖6。

海報中快速的動態，很容易引起觀者的注意，海報的設計富有創意點：將關于畢業的語句與“展”字結合，表明了本次展覽的性質。海報中3句動態的話語由十多個字符組成，但每幀運動的時間為1秒，文字靜止的時間只有0.5秒。但是根據人的認知行為規律，人一秒鐘可閱讀6-8字，對于這張海報，觀者無法一次性獲取海報上的動態文字信息，所以他們不得不重復地觀看海報，對于海報的認知也只是停留在了感知系統中，這也導致海報上的信息元素無法傳遞到觀者的控制系統中。并且這會導致觀者的注意被牽制在動態字體上，而沒有注意到海報下方的展覽名稱、時間等重要信息元素。

案例三為聚焦Award360°最佳海報設計“后信息時代——2019廣州國際漢字創意大會”。海報的關鍵幀有5幀，將“后信息漢字探索展”分成五個部分，對其進行了從疊加到消失再疊加的循環動態轉換。文字的層層疊加表明了信息的疊加概念，如圖7。

海報作者田博表示，相對于圖形創意，文本具有精確的表述優勢。所以此海報應用了簡單明了的文本方式，使觀者能快速地理解海報內容。即使使海報上的文字有疊加，但也不影響文本的識別性。而在這種動態海報中，動態起到了強調的作用，它在吸引觀者注意的同時，也在強調“信息疊加”這一概念。

基于認知心理學理論，因為整個海報直觀清晰，觀者在看到海報后，信息元素會快速地被觀者的控制系統進行篩選分析，觀者也會立刻獲取到海報上的重要信息，并對其進行記憶與反應。

三、認知心理學在動態海報設計中的創新應用

（一）利用動態強調、引導觀者閱讀重要信息元素，并減少過度動態對重要信息元素的干擾。

在認知心理學中，注意意味著人對符號的選擇，它是人對周圍環境刺激的選擇性知覺。運動和閃爍等動態會引起觀者的注意，限制其行動。海報主要目的即為宣傳，動起來的東西可以快速吸引人的注意，但并非全篇的動態就是好的。在動態海報設計中，需要挑選重要信息元素進行動態化：可以將重要信息元素直接動態化，讓觀者快速地注意到重要信息元素并進行讀取;或者使用動態元素將觀者的注意引導至重要信息元素上，例如上述“透鏡”2017中國當代藝術展動態海報中的藍色小球。無論是引起注意還是引導視線，動態的存在都需要擁有其意義，并能協助觀者對海報進行閱讀。

動態可以吸引人的注意，相對的當觀者在讀取海報上的信息時，動態元素也能分散觀者的注意。在動態海報設計中，盡量避免讓非重要元素進行動態轉換，這種過度的動態會影響觀者讀取海報上的重要信息，例如湖北美術學院2018屆本科生畢業作品展海報，多個非重要元素的快速動態使觀者無法快速獲取“畢業作品展”這一主要信息。海報上的動態不能影響觀者讀取信息，不合理的動態雖然很顯眼，但是不會有任何傳播作用的。

（二）以信息獲取為主要切入點，減少動態海報中的非重要信息元素。

傳統海報大多承載著較大的信息量，在傳統海報的設計上，設計師更加注重創意。但是在數字媒體快速發展的當下，信息被觀者快速地識別和理解是最重要的。例如上文提到的“后信息時代——2019廣州國際漢字創意大會”海報，此海報應用了簡單明了的文本方式，使觀者能快速地理解海報內容，海報動態形式簡單，信息量少，觀者可以在極短的時間內獲取到重要信息。

相對于傳統海報，現在大多數動態海報都以循環播放的gif格式出現，較短的停留時間以及海報上各式各樣的動態會分散觀者的注意力，觀者沒有充足的時間力去閱讀海報中出現較多的解釋性文字。例如上述劉克兵等人創作的“濟南”動態海報，在海報的動態結束后解釋性文字出現，但是海報為循環播放的gif格式，在海報解釋性文字出現后只有2秒左右的閱讀時間。相對于紙媒，屏媒有著更強的延展性。很多非重要的信息元素無需出現在動態海報上。在海報設計時，可以配合超鏈接等技術，將其他信息置于海報外。簡潔的海報也有助于觀者快速獲取信息。

（三）合理設計分配海報動態與靜態時長，將主要元素快速展現給觀者。

根據認知心理學所述，注意是有時限性的。過長時間的動態會讓觀眾產生負面情緒：在動態海報設計中，需要盡快切入主題，如果前期動態的引入的時間過長，或者信息表達不明確，觀者會對產生焦躁等情緒，影響觀者對信息的獲取。再者，動態海報需要有一定的靜態時間供觀者獲取信息，不間斷的動態會使觀者無法一次性地獲取海報上的信息，也會使觀者產生負面情緒。例如上述湖北美術學院2018屆本科生畢業作品展海報，海報上的快速的動態影響到了觀者對于信息的獲取，也對觀者造成了一定的困擾。

四、基于認知心理學的動態海報未來發展

如今，AR、VR、多感官體驗在逐漸走進我們的生活。現在，部分藝術家會基于交互以及浸入式體驗進行創作。例如日本的藝術團隊Teamlab，他們以大塊屏幕為傳播媒界，為體驗者制造出一個虛擬世界。體驗者在展廳內可以通過觸摸、踩踏等肢體動作與屏幕進行交互，從而獲得一種全新的體驗。

多感官體驗是從感知系統層面進行了改善，讓“觀者”變成了“體驗者”。多感官的體驗會將單個物體所能傳遞的信息豐富化，更容易引起人的注意，體驗者在感知后可以將更全面的信息傳遞至控制系統并進行篩選;多元化的感官刺激也會給體驗者留下深刻的印象。

動態海報只是一個起點，它單純地對人類的視覺進行了刺激。但人的感知系統不只有視覺，在未來動態海報中很可能會添加環繞立體聲，甚至是立體動態影像等技術。讓動態海報以多元化、多感官的形式出現在大眾的視野，充分調動觀者的感知系統，對海報中的信息進行獲取與理解。但是無論技術如何，在動態海報設計過程中，不可單純“炫技”，設計師需要遵守認知心理學中人類的認知規律，讓設計成果在吸引觀者注意力并符合主流審美的同時，也可向外界快速傳遞海報上的信息元素，只有這樣才能帶給觀者更好的體驗。

結語

隨著技術的發展，動態海報將會展現出更多樣的形式。海報的根本目的是信息有效傳達，動態元素可以較容易地吸引人的注意，但如果使用不慎，動態元素也可能會使觀者無法獲取正確信息甚至產生負面情緒。本文結合認知心理學，對動態海報的設計提出了建議。人的認知方法是相對固定的，遵循人的認知原則，才會讓動態海報更加人性化、更能符合人的心理訴求。