鄉村振興視角下縣級融媒體中心發展趨勢

曹月娟?沙子瑞

摘要：2021年我國脫貧攻堅取得全面勝利，國家“三農”工作重心開始轉向全面推進鄉村振興，相關政策文件圍繞基層治理對縣級融媒體中心建設提出新的要求。縣級融媒體中心是完成國家治理在基層縣區的保障，其進一步建設需要不斷創新縣級融媒體中心建設發展模式，發揮好“服務群眾，引導群眾”的功能作用。隨著鄉村振興的不斷推進，縣級融媒體中心在深度融合以及參與基層治理等方面將不斷出現新的模式和趨勢。

關鍵詞：縣級融媒體中心 媒體融合 鄉村振興 基層治理

“郡縣治，天下安。”自2018年縣級融媒體中心建設上升為國家戰略以來，我國縣級融媒體中心建設全面開啟服務和引導基層群眾的時代新使命。黨的十九大明確將國家“三農”工作重心轉向全面推進鄉村振興，縣級融媒體中心不斷加強基層輿論主陣地、多元服務交匯點和社情民意集聚點建設，成為推進基層社會治理、推動鄉村振興的重要系統工程。本文圍繞鄉村振興戰略下縣域媒體融合創新實踐，以縣級融媒體中心為主體，探究目前我國縣級融媒體中心的發展模式，針對其在參與鄉村基層治理和社會服務中面臨的問題，分析縣級融媒體中心建設的進路與趨勢。

一、縣級融媒體參與鄉村基層治理的重要意義

基層治理是國家治理體系的重要組成部分，鄉村基層治理是實現鄉村振興的重要基礎，縣級融媒體中心在鄉村基層治理中擔負著重要角色。2022年，中央各有關部門圍繞鄉村振興工作陸續跟進相關文件，聚焦縣域是脫貧攻堅與鄉村振興實現有效銜接的重要空間，重點關注縣域城鎮建設、文化建設與數字化改革的價值潛能，并就推進鄉村基層治理對縣級融媒體中心建設做出全新部署。2月，2022年中央一號文件指出，要扎實有序做好鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理重點工作，助推農業農村現代化和鄉村振興，并針對農村精神文明建設、推進應急管理與鄉村治理資源整合等問題，對縣級融媒體中心提出了新要求。4月，國家網信辦等部門先后制定《數字鄉村發展戰略綱要》《2022年數字鄉村發展工作要點》，再次為構建適應城鄉融合發展的數字治理體系、加強基層鄉村網絡文化陣地建設引領方向。5月，中共中央、國務院辦公廳發布《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》，明確以縣域為基本單元助力城鄉融合發展，鼓勵包括縣級融媒體中心在內的多元基層力量通過技術應用與創新進行示范帶動，將智慧化改革貫穿到鄉村振興全過程各方面，加固實現數字中國的全景藍圖。

在新時代背景下，以縣域為單元，完善縣級融媒體中心的建設與創新已成為實施鄉村振興戰略、實現共同富裕目標的重要保障。在相關政策文件不斷出臺、細化和支持下，縣級融媒體中心在充分發揮好“服務群眾，引導群眾”功能和作用的同時，需要進一步推動基層社會治理，聯結城市、下沉鄉村，做好國家城鎮體系、治理體系觸達基層的“橋頭堡”。

二、縣級融媒體中心的創新模式與問題探析

作為推動鄉村振興戰略的強勁引擎，縣級融媒體中心通過把握其得天獨厚的在地資源，根據不同地方的發展實際思考深度創新，近年來涌現出了媒體結合黨建、政務服務、公益助農、文旅等多業態的發展模式，為國家治理體系的“末梢循環”注入活力，實現與鄉村基層治理工作的雙線貫通。在從管理宣傳到治理服務的變革中，縣級融媒體中心在機制、內容、技術、人才等方面還需要及時審視、紓難解困，打好縣域媒體參與基層治理的“組合拳”。

（一）因地制宜，自主創新發展模式的多元協奏

“媒體+黨建”：主流價值的內涵外延。以人民為中心，為人民服務，是推進我國四級媒體融合傳播體系建設的核心訴求點。縣級融媒體中心堅持黨的領導，主動創新“媒體+黨建”模式發揮黨的建設作用，宣傳黨的政策方針，通過輿論引導和凝聚共識，統籌協調社會，服務全局工作，構建起基層主流媒體矩陣，讓黨和國家的“黃鐘大呂”之聲播撒到田壟阡陌。“一源多屏”的跨媒體融合傳播讓黨的建設宣講真正實現了“村村通”，有利于團結和引導群眾集中力量辦大事。在脫貧攻堅的關鍵階段，貴州桐梓縣、盤州市融媒體中心自覺擔當，發出《全省縣級融媒體中心決戰決勝脫貧攻堅“五心”行動倡議書》，為保障政策實施的高效性注入強心劑。在陜西富平，由縣融媒體中心和縣文化館策劃組織的理論宣講工作志愿服務隊定期下鄉，進駐村鎮的文化禮堂，用群眾喜聞樂見的形式傳揚黨的創新理論與精神，《家人眼中的習仲勛》等紅色故事化“書面語”為“家常話”，切實推動了黨的理論和路線方針政策深入民心。

“媒體+政務服務”：共治共享的生動實踐。我國媒體融合始終堅持更好地為人民服務。建設縣級融媒體拓展為人民服務的渠道，提升媒體為人民服務的水平，使媒體融合更好地為人民提供信息反饋渠道和更好的媒介體驗。縣級融媒體參與鄉村治理中的“媒體+政務服務”模式打造出精準化、精細化的基層政務服務平臺，通過信息傳播服務群眾、社會及組織，將資源下沉到基層，讓信息多跑路，百姓少跑腿，滿足群眾和新業態需求，共治共享助力鄉村振興。2022年，山東省網信辦為省內24家縣級融媒體中心提供互聯網新聞信息服務資質許可，將238種政務服務資源和形態下移，為縣區融媒體的規范化服務運營帶來支撐。在江西，全省所有市縣區進駐省級“贛鄱云”中央廚房，近五千個政務媒體、服務平臺站點擰成一股繩，協同發力。面對突發疫情，江蘇睢寧融媒體中心依托“速來辦”等平臺建立群眾訴求辦理專班，開通便民服務熱線，實時在線接收咨詢求助，同時與江蘇有線公司合作推出“免費看”“停課不停學·抗疫助學”等欄目滿足疫情期間群眾的收視需求。

“媒體+公益助農”：城鄉鴻溝的彌合增速。從媒體社會責任性、權威性、公信力等特點出發，近年來，縣級融媒體中心以傳播力實現信息發散，以引導力實現社會公益、以公信力集結公益服務主體，將志愿者集結于公益服務平臺，為群眾提供公益性服務，同時，不斷通過信息技術服務幫助農民打通信息鴻溝，推動農產品外銷，解決農民在信息傳播過程中遇到的難題，促進實現農民群眾共同富裕，逐漸形成了“媒體+公益”“媒體+助農”等新模式。受疫情困擾，遼寧彰武融媒體中心一方面創新媒體產品形態，推出“彰武防控疫情魔性宣傳”系列短視頻，累積獲得1.4億次全網點擊量;另一方面還關注群眾心理健康，聯合縣委宣傳部、縣文明辦組建心理咨詢師志愿隊伍，開通疫情防控心理咨詢公益熱線，普及科學防疫知識，疏解群眾的消極情緒與心理壓力。為幫扶農民創業就業，拓寬移動時代農民的增收渠道，河北磁縣融媒體中心聯合縣人社部門開展“融媒+電子商務”線上線下助農培訓活動，面向全縣返鄉農民工、返鄉大中專畢業生、退伍軍人、農村青年婦女等群體，從現實維度引領農民群眾脫貧致富、彌合城鄉信息鴻溝、踐行全面鄉村振興。

“媒體+文旅”：文旅資源的智慧開發。在我國，縣區的自然、文化、旅游資源十分豐富，截至2022年3月，國務院批準設立的縣區級國家歷史文化名城多達47處。縣級媒體利用縣域內的在地特色，在融合創新的過程中打造“媒體+文旅”新模式，不斷跟進本地旅游資源的智慧開發利用，充分挖掘文旅產業集聚元素，推進本地鄉村文化旅游產業發展，達到了共同富裕的雙贏效果。河北饒陽融媒體中心與百度App推出“寶藏河北·‘冀往開來”系列直播活動，通過鏡頭向全國觀眾展示兼具燕趙文脈、革命傳統的當地風光與人文魅力。

（二）對焦問題，推進鄉村基層治理過程中的現實困境

經過近幾年的探索發力，縣級融媒體中心依托獨特的地緣接近優勢，不斷從“相加”走向“相融”，完善自身在基層引導、服務、治理等方面的價值發揮。但礙于資源與體量限制，縣級融媒體中心參與鄉村基層治理在傳播機制、平臺內容、資金技術、人才隊伍等層面力有不逮，這也限制了縣級融媒體實現其巨大價值和社會影響力的持續性激活與轉化。

運行機制落后。我國的縣區數量約有2800個，縣級媒體長期以來存在體制老舊、機構臃腫、缺乏新鮮血液等通病，媒體運行機制僵化，很多縣級媒體不敢、不會、不想改革，“等靠要”觀念固化，缺乏真正貫徹媒體融合的思維。因此，在我國歷次的媒體結構性調整中，縣級媒體長期不被關注和重視，甚至成為裁撤的重災區。在2018年全國宣傳思想工作會議后，全國掀起了建設縣級融媒體中心的高潮，面對新機遇，一些縣區媒體趕上了縣級媒體融合大潮的第一梯隊，但歷經了掛牌重組的新鮮感后，在融媒體內部實際工作中，部門協作關系往往大于融合關系，產生的協同效應有限。同時，由于欠缺完善的管理聯動與內容供給機制整合，媒體集群優勢不足的弱點也日漸暴露，縣級融媒體中心的服務統籌能力并未完全達到預期。長遠地看，仍位于四級媒體體系“神經末梢”的縣級媒體創新積極性滑坡和疲軟將會制約融媒體中心的功能發揮以及運轉效率，進而導致基層服務和社會治理的效果大打折扣。

信息內容短缺。縣級媒體的創新無論怎樣風生水起，最終的信息采發和服務對象都離不開本埠范圍。但縣域信息資源有限，如果僅借融媒體中心進行邊緣突破，來獲得省級甚至全國性的影響力十分艱難。這也導致很多縣級媒體直接照搬照抄上級媒體發布的資訊，報道內容雷同度高，與本地受眾的實際生活相脫離，大大鉗制了媒體的創新生產動力。礙于縣域信息數量匱乏、新聞價值不高，一些縣級媒體選擇直接將傳統媒體內容機械平移到新媒體平臺，有悖深耕服務的發展戰略，用戶的閱讀和互動數據表現貧瘠。如果縣級融媒體僅靠信息傳播來吸引受眾，很難以有限的媒體資源形成受眾的黏著力與忠誠度，因此，對于進行融媒體中心建設的縣級媒體而言，在內容發布上并不應單純去做傳統載體和上級媒體信息的“傳聲筒”，而應主動拓寬信息傳播與公共服務的“雙融合”功能，內容創新不能囿于新聞采寫的產出，更應在本地政務、服務方面投入更大比重，讓融媒體中心真正成為本地受眾的資訊服務全功能平臺，最終實現縣級融媒體傳播引導能力、基層服務能力的跨越。

資金技術匱乏。由于經濟基礎條件薄弱，縣級媒體通常在努力保障運轉中左支右絀，而融媒體中央廚房建設與技術運維需要大量資金，現實困境讓基層媒體融合政策的推行與落地阻力重重。兼具社會服務和基層治理的融媒體中央廚房建設成本包含多屏終端等硬件及各類軟件成本，一般普遍百萬元起步，后續還需持續投入資金，而收益回報較慢，若只靠縣級財政“輸血”往往難以長久維持。融媒體中心在建設初期大多依靠財政撥款才得以啟動，背負一定經濟風險，江蘇邳州融媒體中心相關負責人介紹，集團成立之初廣告收入并不盡如人意，通過研發部更新拓展經營渠道，才慢慢增加了廣告經營收入，縮小了資金缺口。而如何更高效地進行開源節流，夯實市場基礎，提高創收能力，是目前縣級融媒體中心亟需思索的難題。同樣地，技術平臺搭建方面，在從數字嫁接轉向自主建設的過程中，一部分縣級媒體受經濟條件影響直接移植入駐上級媒體或社交媒體平臺，“在他人灶臺上生火做飯”;對于進行App載體升級的融媒體而言，下載規模也不盡如人意，而縣級融媒體平臺如何真正促活拉新、實現效果和成本的平衡，依然是有待攻克的難關。

專業人才缺口。縣級融媒體中心的發展不僅局限于介質融合，更在于理念融合，而新型媒體人才隊伍是媒介融合創新與執行中不可或缺的重要保證。但如今，縣級融媒體中心的專業人才不僅數量不足，而且專業能力培訓、人員管理體制也難遂人愿，致使符合移動互聯時代需求的全媒體人才存在大量缺口。從縣級融媒體中心的現實基礎來看，現有的融媒體工作人員大多來自于縣區的既有傳統媒體單位，年齡結構老化，新鮮血液不足，知識結構不夠豐富，缺乏互聯網思維與全媒體操作經驗，因而難以在實際工作中以老帶新、動力不足。同時，融媒體時代對傳統媒體記者的職業能力素養的要求更高，需要老記者、老編輯在秉持專業傳統報道的同時，主動適網轉型，培養立體鮮活的觀念和能力，縣級媒體的培訓壓力可見一斑。

三、縣級融媒體中心建設的發展趨勢

目前，縣級融媒體中心建設進入到關鍵發力期，智慧化的媒體服務與創新共治仍在進行時。在扎實推進鄉村振興的時代背景下，我國縣級融媒體需要從主流媒體的社會職能出發，在“十四五”及將來更長一段時期內，響應國家社會治理體系及社會治理能力現代化發展戰略，明確戰略定位、重點任務、階段目標，與縣域群眾和社會拉緊紐帶、同生共長，進一步詮釋參與鄉村基層治理的實踐價值旨歸。

（一）行穩致遠，明晰戰略定位

黨的十九屆五中全會提出，基層治理水平是國家治理體系建設的重要著力點。注重精神文明建設與鄉村基層治理，對縣域內的媒體資源進行高效整合，為黨中央政策精神與基層人民群眾間的橋梁筑牢基礎，提高創新實踐能力及影響力，擴大主流價值在基層的傳播力、引導力是縣級融媒體中心建設工作的重中之重。作為參與鄉村治理、拓展公共服務的轉換器和突破口，縣級融媒體中心要明晰“立足本地，整合服務”的定位，扎根鄉村、向上借力，結合本埠實際情況，汲取高層級媒體及社交媒體平臺融合創新的經驗路徑，嘗試“高層媒體建云，基層媒體加入”的方式，高效快捷地在“云端”實現上級資源的“微縮”建設應用和在地集約轉化。2020年7月，學習強國平臺上線縣級融媒專區，中央級主流媒體從內容生產、技術維護、平臺供應、傳播分發等層面為縣級媒體中心提供了全方位的服務保障，這使得縣級融媒體中心在參與鄉村基層治理的過程中能夠更好地發揮基層主流輿論陣地作用，及時對接供給資源，優化綜合服務平臺，在“單兵”基礎上以“擴散”姿態來實踐媒體融合為人民服務的最高宗旨，積極引導和服務基層群眾。

（二）綱舉目張，把握重點任務

新媒體時代，互聯網的高度普及使得“人人都是媒體人”，人民群眾希望媒體內容“反映自己心聲”的需求日益增長，并得到較大程度的滿足。對縣級融媒體中心建設而言，應當重點結合當地政策規定、經濟文化發展實際，把握縣域群眾的現實需求，在媒體內容供給上創新多元形態，貼近民生、民俗、民需。值得注意的是，未來幾年乃至十幾年將是我國農村數字化基礎設施建設快速推進、各項數字化業務迅速發展的黃金期，5G、人工智能等新技術在鄉村會與在城市一樣有用武之地，這必將為縣區和鄉村依托數字化技術與渠道助推社會治理和產業振興提供良好的契機和條件。因此，縣級融媒體中心的平臺建設應以促進改善縣域群眾民生為出發點，加快智能化模式創新，打造融合技術體系，將技術惠民、服務共享的數字化全媒體運作過程作為使命任務，積極開發平臺內的便民板塊應用進行創意策劃、內容生產、信息傳播，利用技術賦能提升縣級融媒體中心參與鄉村治理的水平，為更加便利、平等、普惠的基層公共服務構筑新圖景。

（三）提質增效，樹立階段目標

縣級融媒體中心的職能不僅囿于提供新聞資訊，更是媒體緊密依靠人民、深嵌鄉村服務的“適配器”。伴隨著國家治理體系和治理能力不斷向基層和鄉村延伸，縣級融媒體中心以縣區為中心，連通城市，下沉村鎮，從新聞傳播轉向社會治理，應最大限度地整合新聞播發、政務訊息及生活服務等功能，以夯實基層治理工作、加強鄉村精神文明建設、提升群眾服務水平為媒體融合發展新階段的目標，最大程度地便利群眾生活、匹配群眾精神需求，不斷依托融媒體系統提升內容差異性，填補基層治理和價值引導的“洼地”。在參與鄉村社會治理的進程中，縣級融媒體中心有責任通過創新管理機制、人才機制、獎勵機制、協同機制提升自身競爭力，維護基層主流媒體在移動時代的權威價值，注重與移動平臺、商務平臺等多元社會力量共同參與鄉村治理，實現數據互通，從競爭到合作，再到協同發展，共同建設更加尊重用戶體驗的縣級“媒體大腦”，為縣區公共服務共享和鄉村基層治理提質增效。

作為貫穿于鄉村振興戰略全過程的重要組成，縣級融媒體中心建設是完善基層治理、助推鄉村振興，改善民生福祉、實現共同富裕的有力抓手。隨著體系化、強連接的全國縣級融媒體平臺陣地組建布局基本完成，在基層社會治理的賡續和鄉村振興的新征程里，縣級媒體需要深刻思考融媒體中心建設同基層社會治理的關系，不斷煥發和拓展內生動力，將縣域媒體融合下的自主創新與社會服務作為基層治理的重要基石和鄉村振興的自覺行動，切實連通媒體融合的“最后一公里”，從而為新時代縣級媒體提高助力鄉村治理的能力和水平蘊蓄智慧、厚植力量。

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（曹月娟系浙江傳媒學院新聞與傳播學院講師，博士;沙子瑞系浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生）