淺析傳統(tǒng)媒體轉型平臺化運營策略

徐然?聶婧文

摘要：在媒體大變革的時代，互聯(lián)網正在越來越全面、深刻地改變整個媒體生態(tài)系統(tǒng)的結構、規(guī)劃和邏輯，平臺媒體以其獨特的優(yōu)勢，吸引先進的創(chuàng)作模式、豐富的作者資源、獨特的內容、創(chuàng)新的服務等，形成了一個多方位、共贏的媒體生態(tài)系統(tǒng)。基于這一邏輯，未來傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展可以進一步拓展思路。文章首先分析了平臺化運營的概念和平臺化商業(yè)模式與傳媒業(yè)轉型現狀;接著以“今日頭條”“澎湃號”“企鵝號”為例，進行了傳統(tǒng)媒體轉型平臺化運營情況分析，并研究了他們的成功之處;最后文章提出傳統(tǒng)媒體轉型平臺化運營策略，包括以新媒體為平臺創(chuàng)造新的價值、摒棄復制思維，培育固定受眾等，希望有利于傳統(tǒng)媒體轉型平臺化運營。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體 平臺化運營 轉型

近年來傳統(tǒng)媒體紛紛開始轉型平臺化運營，其中比較成功的案例包括“澎湃號”“人民號”“紅星號”等等。越來越多的傳統(tǒng)媒體，通過微信公眾號等形式紛紛上線，通過借助第三方力量開展創(chuàng)新。之所以要進行傳統(tǒng)媒體企業(yè)的轉型，是因為平臺化媒體無論是在價值主張還是用戶運營以及盈利模式方面都是對傳統(tǒng)媒體的顛覆。它使傳統(tǒng)媒體與用戶之間的聯(lián)系更加便捷，這種信息共享更加受到人們的關注。特別是在受眾規(guī)模、收視率、發(fā)行數量不斷下降的今天，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。平臺化媒體已經成為傳統(tǒng)媒體轉型的出路，傳統(tǒng)媒體如何更好地轉型平臺化運營，與用戶共享平臺化運營成果，形成自己獨特的品牌與特色是傳統(tǒng)媒體非常關注的問題，對于這一課題的研究有一定的現實意義。

一、傳統(tǒng)媒體轉型平臺化運營相關概述

什么是傳統(tǒng)媒體轉型平臺化運營，我們可以先從平臺的概念入手。平臺是通過推動兩個或多個彼此獨立群體之間的互動來獲取商業(yè)模式的形態(tài)，也就是說平臺本身是搭建一個用于信息之間互相交流、價值互相交換的市場，旨在更好地協(xié)調各方利益。平臺化的運營模式大范圍興起，目前已經成為一種主導性的基礎設施和經濟模型，尤其是對于傳統(tǒng)媒體產業(yè)。說到媒體行業(yè)的平臺化運營，不僅僅是指傳統(tǒng)意義上的社交平臺，也包含像今日頭條、抖音、喜馬拉雅、微博這樣新聞、社交、娛樂、促銷等交織的綜合性平臺，還有知乎這樣的知識共享平臺，以及一些財經平臺。目前傳統(tǒng)媒體普遍面臨著用戶流失、廣告收入下降的困境，想要更好地推動傳統(tǒng)媒體的轉型，不少學者對此展開了研究，認為可以通過跨行業(yè)發(fā)展來擴展傳媒機構的盈利來源，比如說借助酒店、游戲、地產等領域跨行業(yè)發(fā)展，或者是通過用戶細分、特定垂直化主題等來生產新聞資訊，但這些都不如平臺化的商業(yè)模式來得有效。這種傳統(tǒng)媒體平臺化運營的形式能夠實現主流媒體網絡資源的整合和用戶的吸引，因此傳統(tǒng)媒體平臺化運營的策略應成為主流媒體深度融合戰(zhàn)略之一。

從運營角度講，之所以傳統(tǒng)媒體平臺化轉型會面臨困境，是因為傳統(tǒng)媒體自身的特征，無論是內容的生產與分發(fā)都與當下互聯(lián)網的模式格格不入。即使是進行平臺化運營，也大多是內容的簡單復制，缺乏科學的平臺運營和管理，使其不具備互動性和開放性。但盡管如此，采用平臺化的商業(yè)模式以更低的成本，更為靈活的運營方式，實現了傳統(tǒng)媒體機構的顛覆性創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)媒體轉型平臺化運營案例分析

“平臺媒體”的關鍵詞是開放、激活、融合、服務。 它不僅制作內容，而且在平臺上提供各種規(guī)則、服務，面向所有內容提供者，無論是機構還是個人，都可以在平臺上發(fā)現機會、施展才華，成為媒體播放器——產消者（即生產者和消費者角色合并的產物）。傳統(tǒng)媒體如何向平臺化媒體轉型，下面通過幾個成功案例進行詳細分析。

（一）“今日頭條”

在大眾眼中，“今日頭條”是一個新聞移動客戶端，但實際上它又不是傳統(tǒng)意義上的新聞移動客戶端，創(chuàng)辦者們別出心裁，將它定位為一個“信息推薦引擎產品”。也就是，“今日頭條”僅僅是作為新聞的搬運工，而并不是新聞的生產者。這就與市場上大量的傳統(tǒng)媒體新聞移動客戶端的展現模式完全不同，在“今日頭條”的員工團隊中，并沒有專業(yè)的編輯和記者，大多數都是技術人員。

“今日頭條”的成功之處在于運用信息推薦系統(tǒng)，并且通過各種算法以及運用于大數據、云計算等技術，對用戶的閱讀習慣、閱讀選擇進行記錄和計算，分析用戶的興趣，通過評估這個龐大的數據，為每個用戶定制專屬的新聞推薦內容，以便更好滿足用戶的個性化需求。

而“今日頭條”的成功，不僅僅是實現了精準的推送和用戶個人化需求的滿足，它通過對上億用戶大數據的積攢，從中挖掘了無限的商機。“今日頭條”也利用這個平臺打造了一個多話題的生態(tài)系統(tǒng)，互利共贏。目前，“今日頭條”軟件已經擁有了自己獨立的廣告聯(lián)盟自媒體平臺，也在平臺上分享了一些其他比較強大的自媒體平臺，讓用戶輕松實現閱讀共享。通過這樣的閱讀分享形式，尋找到了傳統(tǒng)媒體向平臺化轉型的新途徑。

（二）“澎湃號”

“澎湃號”是澎湃新聞平臺的重要組成部分之一。 “澎湃號”始終堅持聚焦內容、傳播主流的準則，堅持嚴控門檻、嚴格把關內容質量，使其非常貼近群眾。

“澎湃號”轉型成功是因為它更加注重引入內容的質量，而不是數量;致力于創(chuàng)造傳播優(yōu)質的內容和主流價值，而不是故意制造一些低級笑點。早期的“澎湃號”并不是面向所有人的，它通過實行邀請制的形式，第一組只開部分政務號，介紹政務機構，發(fā)布權威內容。經過一年的經驗積累和試運行，才逐漸向正規(guī)媒體的媒體賬號開放。此外，澎湃審核組必須持證上崗，嚴格審核用戶的注冊申請，明確發(fā)帖、留言內容等不得違反國家法律法規(guī)和社會公德。澎湃新聞自創(chuàng)辦以來，設立辟謠專欄，積極發(fā)布相關政府部門和媒體的辟謠，杜絕謠言引發(fā)的用戶焦慮。此外，澎湃新聞非常重視日常溝通與協(xié)作，比如，在疫情防控期間，“澎湃號”通過征集疫情防控建議的方式，收集群眾心聲，并通過與政府部門的相互合作，開展線上線下聯(lián)動工作，使防疫資訊公開透明，將服務延伸到基層。此后，又提出“全國復工復產”指南專題，為用戶了解復工復產相關信息提供了便利。

（三）“企鵝號”

“企鵝號”是騰訊旗下的一站式內容創(chuàng)作和運營平臺，目的是讓各媒體、自媒體、企業(yè)和機構在“企鵝號”上開通賬號后，獲得更大的曝光和關注，從而進一步擴大品牌影響力和商業(yè)變現機會，以此成為更高價值的生產者，推動內容做強，構建健全、健康、安全的內容生態(tài)系統(tǒng)。企鵝自媒體平臺提供以下功能：

密集的內容制作。自媒體平臺自誕生之日起，就在努力打造龐大的新消費內容。 UGC+PGC是平臺內容生產的主要來源，通過獎品分享，鼓勵大部分自發(fā)者涌入平臺進行海量內容生產。內容分為67個垂直類別，如：戶外運動、動漫、電影、母嬰、運動等，視頻內容制作正在打破縱向和橫向屏幕的技術壁壘。這樣的自媒體平臺更專注于內容生產，圖片、文字、視頻等內容制作格式是企鵝自媒體平臺上的主要內容制作形式，平臺最高標準對應各種社交平臺的內容生產。自媒體人、企業(yè)、媒體可以共同追求無障礙內容生產的集約化發(fā)展。

多元化的溝通渠道。新興自媒體開設初期要解決的問題是傳播，以“企鵝號”為代表的內容制作平臺，可以實現多渠道的內容分發(fā)，是平臺生存和發(fā)展的有力工具。“企鵝號”旗下?lián)碛蠶Q空間、騰訊QQ、微信、騰訊新聞、每日快報、QQ瀏覽器等媒介，依托互聯(lián)網巨頭騰訊，依托騰訊社交平臺，實現內容渠道的實時生產。此外，跨平臺戰(zhàn)略合作是“企鵝號”實現多維度的重要保障。

我們對上述案例進行分析，可以發(fā)現傳統(tǒng)媒體平臺化運營的成功之處在于，不能僅僅依靠“內容為王”，還要用另外兩條腿同時走路，那就是“渠道”和“技術”。如“今日頭條”，搜集多方有價值的內容后，再多渠道點對點地進行精準推送，“一人一個推送內容”已經趨于人工智能，是今日頭條最引以為傲的技術高點。如“澎湃號”，在優(yōu)秀的精品內容作為支撐的基礎上，服務群眾、廣開渠道、多方合作，才有了如今獨樹一幟富有“澎湃特色”的響當當的媒體品牌。如騰訊“企鵝號”，在注重用戶提供的內容質量的同時，更是提供了豐富多樣的交流渠道和變現機會，讓自媒體人、企業(yè)、媒體甚至是普通人這樣的用戶群體，與平臺一起實現了互利共贏。

三、傳統(tǒng)媒體轉型平臺化運營策略

（一）以新媒體為平臺創(chuàng)造新的價值

傳統(tǒng)媒體轉型平臺化運營要做到以新媒體為平臺創(chuàng)造價值，也就是說要以新媒體為平臺進行資源的整合。這就要求做到將網絡技術與人工智能技術更好地結合，將信息精準地傳播到用戶手中，并且要以個性化的形式呈現，即使是廣告也應該融入到媒介環(huán)境當中。例如，通過人工智能和大數據技術實現精準用戶目標，推送用戶感興趣的有價值的內容，聚焦用戶關注點，從而提升營銷效果。要從擁有多少用戶向擁有多少活躍用戶的觀念轉變。其次，應該通過互聯(lián)網企業(yè)第三方結盟的形式來進行資源配置的最優(yōu)化。通過與這些第三方平臺的合作能夠提高市場洞察力，進一步接觸到目標群體，了解用戶的消費、瀏覽行為，更好地實現信息的轉化。

（二）摒棄復制思維，培育固定受眾

首先要摒棄對紙媒的復制思維，要利用新媒體平臺和人工智能計算的形式進行信息的推送分發(fā)，積極關注內容類型和經營形式盈利方式結合的變化，實現數字時代以大數據說話的變遷。其次是要注重社會化營銷途徑，提升產品口碑。雖然傳統(tǒng)媒體有著一定的影響力，但在轉型平臺化運營后還是要注重對媒體移動客戶端的推廣，比如，可以通過社交媒體平臺與客戶聯(lián)動舉辦一些營銷活動，通過熱點事件或是運用貼吧、論壇等提升影響力，在越來越多的主流移動應用分發(fā)渠道獲取推薦，也可以適當引入社會力量參與到其中，通過混合經營的形式使知名度提升。

（三）實現內容營銷的體系化

傳統(tǒng)媒體向平臺化運營轉型，需要內容營銷的系統(tǒng)化。在轉型過程中，我們需要認識到優(yōu)質的內容可以體現客觀性和公平性，要對內容價值樹立新標桿。時刻關注內容營銷對內容生產的帶動能力和帶動效果，只有這樣才能在轉型平臺化過程中更好地生存。同時，必須要正向開發(fā)創(chuàng)新營銷方案，多通過一些創(chuàng)意活動帶來額外的收益，例如，可以運用社群，而并不是運用廣告的形式，使自己的信任度和親和力大大增加，更好地進行人際傳播。在新內容的營銷方案當中，要把握好評論、廣告之間的界限，實現內容營銷的規(guī)范化。例如，加強對可能導致廣告資源流失的區(qū)域的監(jiān)控，建立數字化運營的信息營銷體系。 最后，我們可以適當拓展一些營銷衍生活動，找到自己的定位，通過整合營銷事件和APP應用開展一些增值服務，提升內容的創(chuàng)新性，體現系統(tǒng)的力量。

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（作者單位：貴州日報當代融媒體集團）