我國中小企業國際化營銷現狀與策略研究綜述

馬新年

摘要：當世界經濟一體化加速進行時，國際化是企業經營的必然趨勢。文章通過對我國中小企業進行國際化營銷相關文獻進行分析發現，學者集中于研究企業在進行國際化營銷時的現狀，并提出相應的對策。我國中小企業國際化營銷現狀主要表現在市場環境、行業競爭以及自身特征等方面;化解這些現狀問題的策略主要是主動把握機遇，加大技術創新投入，制定科學合理的國際營銷規劃以及創新營銷方式。然而關于此研究的文獻比較少，說明學者還不太關注這方面，但是中小企業的國際化營銷是亟待解決的問題，所以學界在這個問題上應更進一步。

關鍵詞：中小企業;國際化營銷;營銷現狀與策略

一、文獻來源

本文選擇中國知網平臺，檢索獲得了與我國中小企業國際化營銷現狀與策略相關研究的文獻。參考文獻基本以“中小企業”“國際化營銷”“營銷國際化”為主題詞和關鍵詞分別進行“期刊”和“碩博士”的高級檢索，共獲得文獻40篇，其中期刊文獻37篇，碩博文獻3篇。接著對所獲得的文獻題目和摘要進行閱讀，剔除了相關度低及研究對象為非中國企業的文獻。截止到2021年12月，獲得的有效文獻為37篇。表1列示了有效文獻的年度數量情況，由此可知：2002年開始出現了關于我國中小企業國際化營銷的研究，這是由于我國在2001年加入世界貿易組織（WTO），為企業走出去創造了更多的機會，提供了更大的平臺;與此同時學者們也逐漸關注企業在國際化營銷過程中遇到的各種機遇與挑戰。然而從2002年到2019年期間，國內關于我國中小企業國際化營銷現狀及對策研究的文獻還偏少，說明中小企業國際化營銷還沒有引起足夠的關注;但最近幾年文獻慢慢增加（2020～2021年增加較多），說明在世界經濟一體化和經濟全球化進一步加劇的大背景下，社會各界逐漸關注中小企業在國際化營銷中遇到的各種問題。

二、文獻分析

通過分析國內相關研究成果，學者大多先分析中小企業國際化營銷的現狀，找出問題，然后提出解決策略。對于現狀的分析主要從中小企業面臨的市場環境、行業競爭以及自身優劣三個層面展開;進而分別提出相應的對策建議。這說明中小企業在進行國際化營銷時，不能只局限于某一個視角去判斷，而要在一個大格局下進行決策。

（一）中小企業國際化營銷現狀

1. 難以應對國內市場與國際市場接軌的挑戰

進入21世紀以來，我國不斷加大改革開放力度，并進一步推進世界經濟一體化。經濟一體化是一把雙刃劍，它給企業帶來了機遇，然而挑戰也隨之而來。對于基數大、資金薄弱以及運作能力有限的中小企業來說，如何進行戰略決策是企業生死存亡的關鍵。劉雪妮等認為在國內市場與國際市場接軌的沖擊下，中小企業應苦練內功。企業應持有開放創新的態度，積極識別與抓住機遇，變躊躇不前為迎難而上;并且主動出擊，搶占先手，才能將自己的產品或服務在國際市場是有一席之地，使企業不斷成長，企業價值得以提升。

2. 難以在激烈的行業競爭中脫穎而出

我國整個市場競爭是很激烈的，特別是批發零售、餐飲等服務業。盡管中小企業在市場企業總數中占比很大，但還不能夠對大型企業構成威脅。因為在技術、管理、資源方面仍然難以與大型企業抗衡，更別說到國際市場爭得一席之地。中小企業市場中企業水平大都相當。不管是產品（或服務）質量、創新程度，都不約而同地相似，導致在市場中爭奪相同的客戶源，搶占為數不多的市場份額。在這樣的競爭情況下，擁有自己的創新技術是關鍵，然而由于企業自身特質的限制，這一步往往很少有企業能做到，最終出現惡意打壓、兩敗俱傷的結局。

3. 難以有效利用自身優勢與國家資源

在我國，中小企業數量多、分布廣，并且絕大多數處于勞動密集型的傳統行業。大型企業通常規模大、技術硬、機制健全以及資金渠道靈活，但管理層結構較為復雜，信息傳遞速度慢，決策效率低下。盡管與大型企業相比中小企業不具有規模、人才、技術等方面的優勢，但其組織結構簡單，使得在信息交流與傳遞方面更加快捷、準確，從而相比大型企業來說對市場變化更敏感。

豐富的勞動力資源是我國企業經營管理中的優勢。與發達國家相比，我國勞動力成本不超過其10%，大量的低成本勞動力使得我國企業產品在成本價格上占領優勢，同時出口產品的成本也隨之降低。

4. 難以維持高的創新效率以緊跟市場步伐

對于中小企業來說，規模小、資金少、人才緊缺是通病。正是由于這些原因，才很難使得企業的技術創新難以提高，導致企業產品開發難度高，更新換代速度慢，難以跟上大型企業與市場的步伐;同時還浪費了資源。高的創新效率不僅需要強大的財力，還需要具備高素質的科研人才，恰巧這些也是中小企業難以得以進一步發展壯大的絆腳石。如果中小企業不思考并實施措施提高自身技術創新，那么中小企業在國內市場與國際市場都將難以存活。

5. 難以改變自身落后認知觀念

由于自身實力與資源的限制，很多中小企業認為自己不適合進行國際化營銷。加之國際市場的激烈競爭，他們認為自己容易被大型企業打敗。并且認為國際市場已經被競爭對手占領制高點，時機已經被別人抓住了。然而他們忽略了國際市場是多元的，其需求也是多樣化的。只要中小企業集中發展自己的優勢，就能避免“雷同產品”帶來的競爭。企業還需不斷識別并適應不斷變化的國際市場，及時作出相應的反饋，同時做到品牌國際化。

6. 難以制定科學的國際營銷規劃

目前，很多企業在激烈的國內市場競爭中屢屢碰壁，迫切想要通過國際化營銷來緩解當前不利狀況，以至于在進行國際化營銷時沒有進行科學合理的規劃。大多數中小企業在進行國際化營銷時，所做的業務基本是外貿出口，并且還通過代理商進行出口，把產品交給代理商后，就不再繼續下一步產品跟蹤，以及國際市場對于產品的反饋。這種行為是非常不利于企業的長遠發展的，因為企業不知道國際市場對于本企業的產品滿意度如何，最重要的是消費者對于產品或服務的意見。盡管一些企業在國際化營銷之前做了一些規劃，但沒有深入的市場調研，找出國際市場的產品需求缺口，進而“對癥下藥”，更別說充分利用國際市場發展企業。并且企業缺少具有國際經驗的人才，制定適合企業的國際化營銷策略更是難上加難。所以只憑一時熱情是很難在國際市場上勝過競爭對手的。

（二）中小企業國際化營銷策略

1. 標準化產品以進行國際化營銷

標準化是溝通國際技術合作的紐帶，并且技術標準是國際競爭的重要手段。自我國加入WTO后，國家走向國際的步伐也隨之加快;加之關稅壁壘的降低，技術壁壘逐漸成為國際貿易中取勝的關鍵一環。由于中小企業技術創新效率較低，對其來說技術貿易壁壘無疑成為產品國際化發展的障礙。將產品冠以嚴格的國際標準，是企業獲得國際市場通行證的關鍵一步。并且，還要對國際市場消費群體進行深入的調查，發現其對產品的各種偏好需求。

2. 細分市場，以專業化和精加工贏得市場

高質量產品或服務是近年來消費者的需求。中小企業由于自身缺陷，不能與大型企業抗衡，加之技術創新能力有限。但它們可以另辟蹊徑，避免與大型企業形成“產品雷同”進而激烈競爭市場份額的局面。細分市場無疑是一個不錯的選擇。企業通過細致的市場調研，細分消費者市場或者對需求缺口進行分析，專攻一種需求，專業化生產，把產品做得更“精致”。企業若想實現生產的規模經濟，將企業內外部資源“匯聚一堂”是必經之路。

除了直接生產消費品外，企業還可通過生產優質的產品零件，放棄終端轉而進行產品價值鏈的中間環節，這樣可以實現下游需求商的穩定訂單需求;并且隨著產品知名度的提高，還會源源不斷吸引其他供應商和需求商。

3. 認清自身優勢，充分有效利用母國資源

盡管在很多方面都比不上大型企業，但是中小企業應充分認識到自己在經營管理上的優勢，比如信息傳遞速度快、管理層級較為簡單等。由于近年來我國信息化建設與發展進程加快，電子商務給中小企業帶來了紅利。作為基數大且競爭力不強的中小企業，要好好抓住電子商務帶來的機遇，與時代發展的步伐保持高度一致。企業可以充分利用優勢母國資源（豐富且較低成本的勞動力），生產高質量的產品，進一步把握國際市場，站穩腳跟。

4. 加大技術資金投入，引進技術人才

技術創新需要大量的資金以及人才的投入，考慮到中小企業資金渠道少，并且技術性創新不高。在保證做好市場細分的前提下，中小企業應集中力量利用技術創新進行發展。并在企業可承受的范圍內，主動出擊引進高技術人才，加大新產品的研究與開發力度;并且還應不斷構建和完善產品的售后服務體系，打造出本企業產品與服務特色，以期在國際市場贏得屬于自己的位置。

5. 摒棄落后營銷觀念，主動學習新型國際化營銷觀念

認知是行動的第一步。國際化能為企業提供獲得更多資源、技術的機會，并且能擴大企業的市場。在考慮是否進行國際化營銷之前，中小企業不能認為自身規模不如大型企業就停滯不前。國際市場的需求是多種多樣的，大型企業也不可能滲透到了每一個消費者領域。中小企業應增強自信，在做好市場調研和市場細分的基礎上，強化自身國際化營銷觀念。積極打入國際市場，加強營銷活動的執行是建立品牌滿意度的前提。

6. 科學制定營銷規劃

機會是留給有準備的人。合理科學的規劃會讓企業的決策執行得更順利，由此成功的幾率也就更高。企業應思考為誰服務、提供什么產品、怎么做以及如何營銷。營銷渠道是企業實行分銷活動的載體。企業通過利用企業內部、外部代理商和經銷商等組織，并且抓住信息技術高速發展的機遇，在不放棄國內市場的前提下主動出擊國際市場。加強國際營銷人員的引進，利用他們的資源進行營銷渠道的擴展，以較低的成本實現大量的產品分銷。

7. 創新營銷方式

傳統營銷方式主要包括超市售賣、個體店零售以及廠家直銷。隨著互聯網信息技術的發展，營銷方式也應隨之發生變化。企業可以通過打造集供應鏈管理、進出口貿易、倉儲、快遞等業務能力一體的營銷模式，為全球客戶提供便捷、精準且安全的綜合服務;也可以依托絲路電商開展線上線下營銷;還能緊跟潮流通過設立淘寶網店、抖音直播、微博和Twitter等社交媒體實現多元化營銷。

三、總結與思考

隨著我國國際地位的不斷提高，企業進行國際化無疑是避免國內市場競爭與獲取國外資源與技術的一個選擇，同時還能提升本企業產品的品牌知名度。然而在進行國際化營銷的過程中，會遇到文化差異、東道國制度約束以及東道國企業打壓等障礙。企業只有勇于克服自身劣勢，充分利用國家政策資源，強化自身國際化觀念，加大產品創新，制定科學合理的國際營銷規劃，創新營銷方式來實現成功的國際化營銷。

然而目前學術界大多研究大型企業特別是上市企業的國際化進程，很少關注中小企業，而中小企業在我國企業數量中是最多的，并且分布廣，企業的生死存亡關乎著很多家庭的生活。所以有必要進一步關注中小企業的經營策略，分析其戰略優劣，并為其提出相應的建議。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經濟學院）