網紅經濟現象下正確引導大學生消費行為

田韻 徐語淼 石暢

近年來，網紅經濟作為“互聯網+經濟”發展中萌發的新型商業模式，正在蓬勃發展，展現出卓越的生命力。其中，大學生為“網紅經濟”貢獻了不小的力量。

一、網紅經濟發展概述

隨著“互聯網+”技術的快速發展，微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等自媒體平臺在大學生中使用日益廣泛。基于此，網紅們利用自身流量和粉絲群體，進行產品營銷和品牌推廣，從而影響人們的消費，這種現象被稱為“網紅經濟”。網紅們通過各種流行的自媒體平臺增加人氣、積累粉絲，使自己擁有一定的知名度。在資本的背后推動下，網紅們與品牌商合作，以自己的影響力和自媒體平臺良性結合推廣產品，引導消費，提高商業價值。

目前，網紅經濟的運營模式主要有廣告推廣、網紅電商、網絡直播這三種。廣告推廣是指品牌商與具有粉絲號召力的網絡紅人進行合作對接，網紅通過賬戶對品牌產品進行宣傳推廣，直接對粉絲的消費行為產生影響，將流量轉化為粉絲購買力。網紅電商是指在電商平臺上，有強大粉絲群的品牌或店家通過直播營銷自己的產品，這種模式可以根據商品特色布置直播背景，從而激發消費欲望。并且在直播間可以隨時與消費者互動，了解消費者的購買偏好，從而針對性地推廣產品，促進銷售。網絡直播是指網紅通過直播平臺以分享日常、唱歌、講解題目或者游戲解說方式吸引粉絲，將粉絲在觀看直播過程中的打賞和禮物變成收益。這種模式隨著直播的出現而衍生出來并且能不依托商品營銷而獲取利益，具有其自身特性。

自媒體的個性化、潮流、時尚等特點，使得大學生成了“網紅經濟”的主要消費群體，其消費行為也受到了極大的影響。大部分大學生還沒有形成完整的消費觀，面對各式各樣良莠不齊的網紅產品，很容易被不正確的風氣所影響甚至上當受騙，需要積極引導，使其樹立正確的消費觀。

二、大學生網紅經濟消費行為現狀分析

在網絡媒體迅速發展的今天，隨著微博、抖音、小紅書等APP的廣泛發展，網紅經濟迅速占領大學生的消費領域，除了李佳琦這樣專門直播帶貨的電商外，還有一些顏值網紅、內容網紅等，他們通過一些所謂的真實體驗或者有趣的故事情節來吸引大學生的目光，并在短視頻中穿插一些隱性廣告，大學生們通過觀看他們的短視頻、短推文以及直播等，在無意識的狀況下接收一些品牌信息，種草一些喜歡的商品，從而進行消費。

為了了解網紅經濟對大學生消費行為的影響，課題組設計了一份調查問卷，發出問卷150份，收回有效問卷150份，回收率100%。

調查數據顯示，在參與問卷調查大學生當中，就有58.67%的人表示會受到網紅經濟的影響而進行消費。這個數據雖然看起來不算太高，但基數很大。隨著近些年大數據、新媒體等網絡技術的迅猛發展，未來受到網紅經濟的影響而進行消費的大學生數量只會增加而不會減少。由圖1可以看出，90%以上的大學生每月消費低于5次，每100個人中就有5至6人由于受到網紅經濟的影響每月消費5次甚至更多。對于每月在網紅經濟領域消費金額占消費總額的比例這一問題，由圖2可以看出，一半以上的人每月用于網紅經濟消費的金額控制在10%以內，但也有2.67%的人表示，他們幾乎將每月70%以上的消費支出用于一些網紅經濟消費。由此可見，網紅經濟的產生與發展對大學生的消費習慣、消費觀念產生了深刻的影響。

不可否認的是，青年大學生大多數都是具有理智的成年人，大學生在進行網紅消費的過程中，并不是一味地沖動，而是有選擇、有規劃地進行消費。首先，他們注重帶貨網紅的專業能力。真實的使用過程與專業的測評能力能夠獲得大學生的好感與信任，從而對產品質量產生信任，這是一種良性循環。其次，大學生在網紅經濟領域中的消費，注重產品的性價比。調查數據顯示，超過2/3的大學生在受到網紅經濟的影響進行消費的過程中，更加注重產品的價格與質量。最后，大學生作為網紅經濟發展過程中的一部分，他們的消費選擇是綜合考慮后的結果。大學生的消費并不是一味追逐熱點、追逐潮流，而是切切實實地將自身需求與產品的性價比結合起來產生消費行為。上述情況是針對當前多數大學生，但也不能忽視一些盲目消費、過度消費的大學生，他們往往由于一些網紅的不良誘導以及自身盲目追求潮流而產生錯誤的消費行為，對自身的生活產生惡劣的影響。

根據此次調研數據，我們也發現了網紅經濟體系中存在的一系列問題。首先，一些網紅過度追求金錢利益，沒有經過真實使用與測評就將產品推薦給消費者，無法保證產品質量。其次，產品廣告千篇一律、過度營銷、內容低俗，容易引起消費者的審美疲勞，甚至對產品產生厭惡的心理。最后，政府部門缺少對網紅經濟的法律約束，難以保證網紅經濟領域個人行為合規合法。

三、網紅經濟對大學生消費行為的影響

（一）積極影響

根據調查問卷結果，有66%的大學生認為網紅經濟可以豐富消費渠道，滿足多樣需求，36.67%的大學生認為網紅經濟能夠提高自己的生活質量，25.33%的人認為對大學生的世界觀和價值觀會產生影響。從調查問卷可以看出，網紅經濟確實對大學生產生了積極影響。首先，大學生因其所能承擔的費用比較有限，所以一般偏向那些價格適中、質量較好的產品，但是會造成選擇方面的困難。而網紅會推薦一些性價比高并且價格親民的產品，符合大學生的購買需求。且產品都是網紅親自體驗過的，大學生可以通過網紅的使用效果判斷該產品是否符合自身特點，從而減少購物時間。其次，網紅經濟可以傳遞正確的價值觀以及提供正確的引導。在社交媒體環境不斷優化的情況下，積極、正面的網紅形象成為大勢所趨，他們產生的正能量有助于大學生形成正確的價值觀、消費觀，幫助大學生全方面健康發展。

（二）消極影響

根據調查問卷結果，有75.33%的大學生認為網紅經濟會導致沖動消費、盲目消費、跟風消費等問題，49.33%的大學生認為會造成過度消費，引發財務危機。綜合分析來看，網紅經濟對大學生的消極影響有以下三點：

1.盲目跟風，沖動消費

大學生容易受到網紅宣傳吹捧的影響，產生名人粉絲效應，盲目購買一些自己不了解或者不需要的產品，造成沖動消費?，F代大學生物質需求得到滿足，所以愿意花時間在社交媒體平臺上尋求享受，而網紅所帶動宣傳的網紅產品也成了他們追捧的對象，群眾效應和粉絲濾鏡的作用下最易削弱大學生的理性消費觀。

2.過度消費，追求大牌

大學生進入大學后，受到周圍大環境的影響，會對奢侈品有一定的認識和期望，這是正?，F象。但是有些網紅誤導群眾追求奢侈品，誘惑大學生購買大牌昂貴產品，將這些行為扭曲為“潮流”、“檔次”，造成大學生鋪張浪費、過度消費，一味追求物質上的享樂，靠炫富來提高自己的自尊心和他人的關注度，影響了正確消費觀的形成。

3.虛度時光，荒廢學業

大學生熱衷于瀏覽自媒體平臺，容易被不良的言行和思想觀念影響，不利于思想觀念的成長。特別是進入信息碎片化時代，像抖音等短視頻APP符合現代快節奏生活，十分受歡迎，大學生進入大學后外界監督減少，又缺乏自制力，非常容易沉溺于此類短視頻而造成虛度時光、沉溺網絡的現象。此外，大學生還會受網紅經濟影響，將成為網紅作為暴富的途徑，為成為網紅絞盡腦汁，從而荒廢學業。

四、引導措施

當前，網紅經濟發展迅速，要想減少其對大學生消費的消極影響，引導大學生樹立正確的消費觀念，理性消費，從網紅平臺、監管部門等幾個層面必須做到以下幾點：

（一）網紅平臺

隨著國內直播電商業的高速發展，我國的網紅電商市場規模不斷擴大，與此同時網絡購物也成了許多人滿足需求的首選途徑，這也讓更多人發現了商機。在巨大利益的誘惑下，很多人開始嘗試加入網紅的隊伍，模仿當下熱度較高的人或用相同的手段直播帶貨。這種毫無創意的模仿不僅破壞了原創的作品，而且同質化的內容也讓受眾產生審美疲勞。大學生作為網購中的一個龐大的群體，更愿意接受新鮮事物，因此作為網紅經濟的第一參與者要本著追求卓越的初心，增強內容的創新，減少同質化內容，在直播帶貨的過程中加強與受眾的互動，提高在大學生群體中的受歡迎度。直播網紅應當承擔起一定的社會責任，在帶貨之前認真選品，對商家產品的質量進行把控，同時深入受眾群體，積極調研，了解大家真正需要的東西，吸引受眾的興趣，增加購買欲望。

（二）監管部門

由于相關法律不健全，我國目前對網紅經濟的監管依然存在不到位的地方，因此需要相關部門加以引導與規范。

一方面，相關部門完善法律制度，對網紅經濟在發展過程中的一些違規違法行為加以約束與引導，使其在實現經濟利益的同時，積極通過自身的行為向社會傳遞正確的價值觀。嚴格規范網紅經濟發展市場，引導網紅經濟朝著積極的方向發展。

另一方面，網紅經濟運行的平臺，包括背后的運營商、經紀公司等都必須建立嚴格的內部監管部門和監管機制，保證網紅經濟產業鏈嚴格遵守市場制度，提高商品質量，維護消費者權益，促進網紅經濟產業鏈蓬勃健康發展，為大學生們營造出一個健康綠色的消費環境。

（三）學校層面

校園是大學生活動的主要場所，同時也肩負著對大學生的教育這一重大責任。在網紅經濟時代，加強對大學生網紅經濟消費的引導，培養其良好的消費觀，需要學校的參與。

一方面，學校可以通過開設金融理財、市場調研等課程對學生進行理論教育，有了知識的支撐，才能形成正確的消費觀與理財觀，注重對大學生消費、理財能力的培養。另一方面，在學生的思政教育課程中引導學生正確認識網紅經濟消費，通過案例展示等幫助學生理清網絡的虛擬世界和現實的區別，告誡學生不可一味沉迷于虛擬世界，只有從現實出發，了解自身的消費需求以及消費能力，做到量入為出，適度消費，不盲目從眾，理性消費，特別警惕陷入消費主義的價值觀。同時，開展相關主題的交流會，引導學生正確認識網紅的存在，增強道德感知能力，提高明辨是非的能力。

（四）個人層面

追隨網紅的腳步購物，不僅省去了一部分線下挑選的時間，同時線上售貨也省去了線下店鋪的租金等開支，因此更具有價格優勢，受疫情的影響，年輕人越來越傾向于在網絡購物，但其中也不乏一些存在質量問題的產品，作為新時代的大學生要有明辨是非的能力，在購買產品時加強甄別與篩選，了解同類產品的市場情況，選擇市場認可度高的渠道進行購買，自覺抵制違規銷售的產品。

同時謹慎識別一些網絡詐騙陷阱，提高自我防范能力。客觀對待網紅產品與服務，理智消費，減少對網紅經濟的依賴，形成正確的消費觀。增強法律意識，面對自身權益遭到侵犯的情況時，保持冷靜，學會用法律武器維護自身權益，在遇到困難時積極尋求幫助。作為新時代大學生，有必要了解一些金融方面的知識，樹立正確的財富觀，在網絡消費中堅持一定的原則，對自身的資金情況有所了解，才能在消費中做好規劃，評估超額消費的風險，謹防陷入資金壓力的情況。

結 語

網紅經濟是時代發展的產物，更是一把雙刃劍。為了更好地引導大學生養成良好的消費行為習慣，積極營造健康的網紅經濟發展環境，未來網紅經濟的發展還需要多方力量的共同支持，才能為社會經濟賦予更多能量，促進我國經濟持續健康發展。