疫情防控常態化背景下博物館新媒體營銷探究

摘要：在新冠肺炎疫情常態化和互聯網經濟的雙重推動下，博物館發展中的障礙問題越發凸顯。博物館新媒體營銷的顯得尤為重要，通過對旅順博物館新媒體營銷的意義、營銷現狀進行分析，挖掘旅順博物館營銷傳播中存在的主要問題，依托互聯網數字技術和新媒體平臺為旅順博物館的營銷傳播提供新思路。通過對旅順博物館營銷策略研究，可為其他博物館提供營銷借鑒和參考。

關鍵詞：博物館；營銷策略；新媒體營銷；后疫情時代

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.034

0引言

2020年初，突如其來疫情席卷了各個行業，博物館行業也是如此。根據聯合國教科文組織和國際博物館協會的研究證實，約8.5萬家博物館曾閉館，占到全球博物館總數的九成，平均每八家就有一家面臨永久關閉。

疫情的肆虐下中國的博物館行業也深受影響，為了應對疫情防控全國各地博物館相繼采取閉館措施，博物館行業被按下了暫停鍵。相關人才的培訓、文物往來、教育講座等活動都被迫取消。

同樣的，疫情帶來的不只是挑戰，也有推動各行各業重新尋找其存在的價值與未來發展的方向的機遇。博物館的挑戰在于，如何在防疫的前提下有序開放；機遇則是在于互聯網技術的提高。帶動5G、AI、AR等的快速發展，為博物館的數字化和新媒體營銷帶來了技術的支持，為博物館未來的發展提供了新思路。

在疫情影響下，博物館很難繼續進行線下服務和營銷傳播。但由于新媒體平臺、數字媒體技術的發展，各博物館紛紛開始將發展的方向轉到線上進行。通過新媒體新技術拓寬自身的營銷渠道，融合創新線上線下服務，不斷滿足社會公眾需求，實現自身的發展。

1相關研究概述

1.1旅順博物館介紹

旅順博物館始建于1917年，歷史復雜，其發展經歷了沙俄選址建基、日本建館管理、蘇聯暫管、中國政府全面接收管理四個歷史階段。從一定意義上說，一部旅順博物館館史就是近代中國，特別是大連地區百年滄桑的縮影。可以說，旅順博物館見證了日本對華戰爭的起始，是侵華戰爭中最忠誠的記錄者和守衛者。

作為首批國家一級博物館，東北地區第一座博物館。可以說，旅順博物館已經超越了一座博物館的自身價值，它更是歷史的載體、歷史的見證。但是由于地址偏僻、新冠疫情的影響，旅順博物館開始逐步淡出人們的視線。所以旅順博物館應該借此機會重新找回自己的地位，發揮自己傳播文化的價值。

1.2新媒體營銷傳播優勢

首先，通過新媒體營銷有效拓寬旅順博物館的營銷渠道、擴大傳播的范圍。有效的傳播方式可以使其獲得更高的知名度，改變旅順博物館的傳播現狀，促使其發展轉型。

其次，促進與太陽溝景區進行深度融合帶動周邊環境，形成規模化的文旅景區，使其更具教育、旅游價值。同時還可以更好地展示城市的歷史文化，不斷吸引其他城市人群前來觀看。

最后，博物館通過營銷方式中獲得收益，并提高博物館的整體實力。當前博物館，不僅僅是社會公共機構，也是一個市場經濟實體，通過IP、文創產品的打造，進行相關產品的營銷也可以開辟旅順博物館營銷傳播的新方式。

1.2.1更低的成本，更快的速度

新媒體營銷傳播不受時間、空間的限制，傳播速度快，傳播費用低，相較于傳統媒介可以為旅順博物館提供良好的傳播環境，更好地節約傳播所需成本。如果傳播內容具有創意，也將獲得消費者的喜愛，能夠形成病毒式的傳播，傳播速度更快，覆蓋面積更廣。

1.2.2精準的客戶定位

在“互聯網+”的大數據時代，新媒體平臺借助大數據分析對消費者進行精準定位和推送內容，將旅順博物館精準推送給對博物館及其相關產品感興趣的消費者，精準的客戶定位更有效地進行消費者轉化。

1.2.3多種多樣的傳播形式

相較于傳統傳播手段而言，新媒體有著多種多樣的傳播形式。例如有知識營銷、視頻營銷、軟文營銷、H5營銷等形式。旅順博物館可以根據不同傳播方式的特質，對其內容的不同選擇合適的傳播方式進行推廣。

1.2.4雙向互動，鎖定消費者需求

傳統媒體在傳播方法上更傾向于內容輸出。相比之下新媒體營銷更具有更強的互動性。無論是微信、微博、抖音短視頻、知乎等平臺，都可以在通過留言、評論等多種方式進行互動。旅順博物館可以根據消費者評論的內容與其進行交流，判斷消費者的內在需求。

2旅順博物館新媒體營銷現狀

就目前來說，旅順博物館雖然早已運用“互聯網+”形式，但是內容形式陳舊、墨守成規。微博、微信、抖音短視頻等平臺存在缺乏運營管理，公眾關注度較低、互動性不強的問題。

2.1官網現狀分析

官方網站問題尤為突出，隨著互聯網時代的發展，短視頻時代的到來，人們對網站的認可度持續下降，將關注點鎖定在短視頻上。這對網站運營來說是一個沖擊，但不代表可以放棄或減少網站運營來投身于短視頻營銷，官網運營至關重要。旅順博物館官網一直沿用以往的設計、缺乏創新，內容多以靜態的圖片文字為主，色調形式單一、很難激起消費者的深入了解的欲望，且部分內容沒有進行及時更新，文創等欄目內容空缺。

2.2“兩微一抖”現狀分析

旅順博物館將微博、微信、抖音短視頻等新媒體平臺作為主要宣傳平臺內容較為豐富，但是缺乏創新，且將自己過于定位成訴說者而非傾聽者，將自己的信息傾訴給消費者，反而缺乏了與消費者的互動。相較于其他大咖博物館來說，旅順博物館的新媒體平臺處于欠開發狀態，微博粉絲僅有1.3萬人、抖音短視頻粉絲人數更是不足1100人。

2.3其他平臺現狀分析

如小紅書、嗶哩嗶哩、快手、知乎等人氣平臺并沒有駐足，營銷傳播覆蓋不全。曾經的文創產品也如曇花一現，在僅有小部分消費者知道的情況下就消失了、至今沒有形成完整的產業鏈，官方網站、淘寶等也沒有其的蹤影。

3旅順博物館營銷存在的問題

3.1團隊管理機制有待完善

旅順博物館的“兩微一抖”管理機制存在缺失，缺少專門用于新媒體營銷的人才或管理機制不當。導致長期推送的內容枯燥乏味、缺乏創新，不易調動消費者的興趣。即使可以吸引消費者的注意，也會由于缺乏互動性，降低消費者的興趣，打消消費者參觀的念頭。

3.2忽視宣傳的重要性

旅順博物館宣傳意識不強，一直將文物陳列視為重點，忽略了宣傳的重要性。其營銷內容為了推廣而推廣，很難觸及消費者的消費需求，延長了其進一步發展的時間。

3.3工作人員素質偏低

工作人員多將日常工作中心集中在文物陳列、保護方面。不能及時對新媒體平臺進行及時的更新，對時下熱點事件更是難以把握，不能精準抓住消費者多變的消費需求。宣傳內容冗長、乏味，是為了宣傳而宣傳。

3.4運營經費有限

旅順博物館作為非盈利單位，自身盈利能力較差，平時需要依靠政府補貼維持運營。在營銷傳播中可支配經費較少，沒有多余及經費用于新媒體人才的培訓以及高質量內容的制作。

3.5文創產品的發展有待提高

文創產品因為其特有的文化創意和生活實用性，在當下時代對消費者具有極大的吸引力。文創產品會使文物活起來，使博物館元素更加有趣，使博物館更加貼近消費者的生活。優質的文創產品不僅可以增加博物館的收入，更會支撐博物館的發展。

旅順博物館在這方面的缺失，使得旅順博物館無法走進消費者的生活。簡單的陳列就很難得到消費者的關注。旅順博物館應該繼續發展文創產品，促使新媒體平臺與文創產品相互促進，共同為旅順博物館的營銷傳播助力。

4旅順博物館新媒體推廣策略

從本質屬性上來看是提供社會服務的非盈利機構。是歷史文物、人文文化傳播傳承的重要載體。我國博物館數量多，是我國博物館事業不可或缺的力量。但是在疫情的沖擊下我國多數博物館存在的問題更為突出。例如，藏品單一，營銷宣傳不足，服務意識差等問題，這些問題使之運營難以為繼。也使得其與其他熱門博物館之間的差距慢慢拉大。

在互聯網不斷發展的時代背景下，新媒體平臺也逐漸成為人們生活中不可缺少的部分。對于博物館而言，互聯網不僅減少了傳播過程中的成本，還可以深層次的了解消費者的喜好、傳遞品牌價值、接觸更多潛在消費者的渠道。

曾任職北京故宮博物院院長的單霽翔老前輩也說過：“當今時代，在超級互聯互通的世界里，社會交流溝通變得日趨豐富，多元化的融合，博物館也必然融入這一潮流。”由此可見在疫情下的今天，把博物館的傳播與新媒體平臺相交融，才是未來博物館發展的新方向。

4.1新媒體平臺矩陣建設

在新媒體時代下，品牌在傳播過程中僅僅通過單一的媒體進行傳播，效果是微乎其微的，很難提高品牌的知名度和影響力。只有通過抓住不同新媒體平臺的特點，發揮它們在傳播的中多方面、多層次的作用，才能產生1+1>2的效果。如微信進行消息推送、品牌推廣、維護客戶關系。微博用于信息傳播與客戶的互動。視頻平臺用于傳遞品牌價值、吸引用戶關注。淘寶用于消費者的轉化以及對外宣傳的口碑宣傳。

4.1.1抖音、快手短視頻傳播

歷史文物是活著的歷史，通過沉寂的文字很難表達出歷史的滄桑與美感。通過抖音、快手等短視頻平臺能將歷史文物活靈活現的展示出來，消費者可以通過視頻了解其中的文化，來刺激受眾想要近距離接觸的欲望，促使受眾前來觀賞。

旅順博物館應該與時俱進，根據時下熱門話題，結合博物館的實際內容進行視頻的拍攝和制作。并且加入熱門標題將視頻內容精準推送給消費者，如“讓文物抖起來”“云端博物館”等標題。文物動漫化、文物知識科普、博物館的動物等符合大眾潛在需求的視頻內容都是旅順博物館在短視頻領域可以借鑒的方向。

4.1.2微信營銷

微信具有門檻低、成本低、潛在客戶多等特點。博物館大多有微信公眾號，在其發布活動信息，可以打造博物館品牌形象，通過優質的內容吸引消費者的關注和傳播。微信分裂式的傳播也可以最大限度地擴大消費者群體。

微信營銷主要有公眾號、小程序、視頻號、企業號四種傳播途徑，目前來說旅順博物館只采取公眾號一種途徑，軟文、視頻、博物館服務等融為一體，效果欠佳。旅順博物館可以參照以下形式進行改動：

首先，完善公眾號服務內容，整合活動，便于消費者的查找及轉發。

其次，視頻號的形式發布視頻。借助視頻內容可以評論、轉發、點贊的特點。通過消費者的轉發可以更大程度上擴大旅順博物館的影響力。

最后，可以通過企業號，接收消費者對文創產品的意見及建議，確保及時收到消費者的反饋。

4.1.3微博營銷

微博因其門檻低、互動性強的特點，深受廣大企業喜愛。博物館的新媒體傳播之路在這方面更不能缺少。微博相較于其他平臺更具有互動性；在信息傳遞的過程中更具話題性和吸引力，單純的信息不再適用于當前微博的環境。旅順博物館在微博營銷中只有做到與時俱進、實時跟蹤熱點，進行微博互動，才能有效地獲得消費者的關注和反饋。

就博物館宣傳工作而言，主要在于研究成果、文化產品信息方面。這些信息具有專業性、大多枯燥乏味，很難獲得消費者的關注。但是相關的藏品、活動、展覽等信息展示的方式靈活多變，對消費者的吸引力較大。博物館作為文化的載體，其內容普遍具有教育意義、難免出現同質化的情況。因此精準分析客戶需求，打造內容差異、提高內容個性化是旅順博物館需要首先考慮的因素。

另外，內容的話題性以及KOL的介入都是不可或缺的。在傳播內容時，旅順博物館可以借助明星、網絡大V等KOL的名氣獲得其粉絲的大規模關注，實現快速傳播。

4.1.4直播營銷

在疫情下故宮博物館、南京博物館等多家博物館也曾多次舉辦云游博物館的活動通過直播的方式，帶領消費者云游博物館，領略博物館的風采，通過直播講解方式也能使消費者更加了解，使其對博物館相關的文化產品產生好感。

旅順博物館可以通過培訓專業人員的方式，提高其工作人員直播素質，激發消費者的觀賞興趣。在閉館期間可以定期舉辦直播活動，反復刺激消費者的記憶。

4.1.5購物網站營銷

購物網站營銷也是當今博物館營銷傳播的一大途徑。例如故宮博物院、大英博物館等都進行文創產品的推廣營銷，文創產品的銷售不僅可以帶來金錢上的回報，更可以發揮博物館的文化傳播作用，提高博物館的傳播效果、影響力以及知名度。

故宮文創產品爆火之后，文創產品一直備受追捧。旅順博物館也應該繼續延續文創產品的制作，通過聘請專業的團隊或者跨界聯名的方式，打造旅順博物館特有文創產品。此行為可以為旅順博物館帶來熱度，可以快速使其回到消費者的視線。

4.2沉浸式體驗與互動

受疫情的影響，各大博物館借助數字技術的東風、相繼發展了虛擬博物館，旅順博物館也是如此，但相較于其他博物館旅順博物館內容粗糙、畫面較少且不全面。不易為消費者帶來沉浸式的體驗，消費者體驗度較低。

旅順博物館應該引進新型設備對博物館的細節以及館藏的細節進行精細的處理，可以直接提升消費者的體驗和參與度。旅順博物館所蘊含的如文物、歷史、“旅順博物館的貓”等IP資源都有待開發。可以通過電影、動漫等形式，通過微博、微信、抖音短視頻等新媒體平臺作為渠道進行傳播。

4.3整合營銷

旅順博物館作為一個歷史文化的載體，在自身傳播中要樹立品牌意識。打造一個鮮明、獨特的形象作為傳播過程中的品牌形象載體，就如故宮博物館的故宮貓、皇帝畫像；三星堆博物館的青銅面具“堆堆”，都是深受年輕人喜歡的品牌文化，也形成他們獨有的IP。

旅順博物館應該整合各方面線上線下的資源，助推其進行發展轉型。

線下旅順博物館可以通過舉辦文物創意比賽的方式，借助大連各高校的設計、藝術類生源，為旅順博物館提供創意理念。幫助旅順博物館對文物做出一系列的年輕化、符合年輕消費者文化需求的文創產品。

線上旅順博物館可以借助新媒體平臺通過話題營銷、事件營銷、病毒式營銷、口碑營銷等多種方式進行網絡傳播。借助大數據的分析能力，對消費者的需求進行持續追蹤，對其感興趣的因素加以結合，打造一系列吸引消費者的IP形象。并構建管理團隊，對新媒體平臺進行專門化的管理。

5結論

在疫情常態化的背景下博物館的發展情況舉步維艱。疫情的到來不止為其關上了門，也打開了一扇窗。新媒體時代的到來，5G、AI、AR等技術的發展，使得博物館的發展也有了未來。大多數博物館相較于其他頭部博物館而言，雖然資金不足、規模較小、缺乏專門的運營團隊，但是如果進行一系列系統的改進，打造高質新媒體運營團隊，博物館也將獲得較大的發展。新媒體平臺門檻低、傳播快而廣、定位精準、有效互動、相對公平的特點，都有助于博物館在新媒體平臺嶄露頭角，如果可以合理地運用新媒體資源在不久的將來博物館也將取得意料之外的發展。

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基金項目：本文系2021級遼寧省大學生創新創業項目“項基于兒童認知行為的旅順博物館交互式體驗設計研究”（2021XJDCA027）階段性成果。

作者簡介：王恩博（2002-），男，漢族，遼寧對外經貿學院市場營銷專業2019級本科生。