內蒙古自治區2022年一季度傳統媒體所屬新媒體賬號發展報告

江鴻 徐峰 潔白

【內容提要】疫情期間傳統媒體所屬各類新媒體賬號表現如何？取得了哪些成就？為全面掌握第一季度內蒙古地區傳統媒體所屬新媒體賬號的整體發展情況，近期內蒙古新媒體研究中心對第一季度全區傳統媒體所屬各類新媒體賬號（涵蓋微信公眾號、微博賬號、頭條賬號、抖音和快手賬號）的傳播力、內容運營情況以及典型案例等進行了基于數據的量化調研。

【關鍵詞】新媒體? 傳播力? 發展報告

本次調研共對內蒙古地區各級傳統媒體所屬的338個代表性新媒體賬號（其中微信公眾號101個、微博62個、頭條號30個、抖音號120個、快手號25個）進行了多維化的數據抓取及分析，分析結果如下：

一、一季度內蒙古地區傳統媒體所屬新媒體賬號的傳播力

傳播學者拉斯韋爾在其1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中提到，媒介、信息、傳受者是影響傳播效果的重要因素。童兵教授也認為，新聞傳播效果是新聞傳播活動的出發點和歸宿。效果問題是整個傳播活動的中心，這個問題貫穿于傳播活動的全過程。設定效果的實現，需要傳播者、受眾的良性互動，需要相當質量的信息，需要暢通無阻的傳播渠道。①

可見，在信息傳播中，傳播者、信息、渠道、受傳者、互動等要素是衡量媒體傳播效果的重要指標。為了更精準地理清媒體傳播效果，本次評估立足傳播主體，以信息的發布數量、發布頻次以及信息的點擊量、點贊量、轉發量、評論數等為評估指標，將各類數據輸入具體的計算公式進行量化分析，分析所得結果如下：

從上述各類平臺的排名狀況看，呼和浩特、包頭的新媒體賬號在內蒙古地區表現較為突出，其中地處呼和浩特市的微信賬號5家，微博號6家、頭條號2家、抖音號3家、快手號2家，地處包頭市的微信賬號3家、微博號2家、頭條號1家、抖音號1家，地處呼、包二地的微信賬號8家、微博號8家、頭條號3家、抖音號3家、快手號2家，從集中度看，微信賬號、微博賬號的區域集中情況較為突出。

從上榜賬號所屬媒體看，自治區級媒體中內蒙古廣播電視臺所屬賬號上榜4家（次），內蒙古日報社所屬賬號上榜4家（次），盟市級媒體中包頭日報社所屬賬號上榜7家（次），鄂爾多斯日報社所屬賬號上榜5家（次）。可見，在一季度的新媒體賬號發展中，盟市級的包頭日報社、鄂爾多斯日報社表現出了強勁的發展實力。

此外，在旗縣區級融媒體中心所屬賬號中，2022年一季度共有和林融媒、鄂溫克融媒兩家賬號上榜。可見，旗縣區級融媒體中心的各類新媒體賬號存在著地區發展差距較大，影響力較為弱小等不足之處。

二、一季度內蒙古地區傳統媒體所屬新媒體賬號內容運營分析

新媒體的內容運營是一個系統過程，這其中即包括宏觀層面的內容定位與用戶定位，又包括微觀層面的選題與內容策劃、展現形式創意、編輯制作、優化傳播等，而且還涵蓋了發稿數量與頻次、推送時段、互動性發揮等要素。

2022年第一季度，自治區各級傳統媒體所屬新媒體平臺與賬號立足自身定位，圍繞自治區宣傳重點要點和地區實際，結合用戶需求，生產了大量的新媒體產品。

（一）重視發稿數量，提升賬號活躍度

根據調研中抓取的數據統計，2022年第一季度全區各類新媒體賬號累計發布信息182611條，其中微信61054條、微博80320條、頭條11381條、抖音22320條、快手7536條。

在全區傳統媒體所屬101個微信公眾號中，月均發文量超過100篇的有45個賬號，占比45%，其中超過“10萬+”閱讀量的文章164篇，涉及賬號36個。

此外，在62個傳統媒體所屬微博賬號中，月均發文量超過100篇的有32個，占比52%;30個頭條賬號中月均發文量超過100篇的有14個，占比47%;120個抖音賬號中月均發布作品量超過100個的有17個，占比14%;25個快手賬號中月均發布作品量超過100個的有8個，占比32%。

較為密集的發稿量有效避免了“僵尸”賬號的產生，為持續吸引用戶打下了堅實的內容基礎。

（二）互動性指標分布不均，總體互動性不高

與傳統媒體不同，新媒體的互動性可以通過點贊、轉發、評論、在看等直觀的量化指標反映出來。

分賬號類別看，2022年第一季度，全區各類傳統媒體所屬微信賬號累計閱讀數達182175349次，篇均閱讀數2984次，而總點贊數達538829次，篇均點贊數9次，總在看數365910次，篇均在看數達6次;各類微博賬號累計發博80320篇（其中原創微博數74165篇，原創率約92%），累計獲得60575次轉發，篇均轉發0.75次，總評論數45010條，篇均評論0.56條，累計點贊數403539次，篇均獲贊約5次;從頭條號的互動情況看，本周期內頭條賬號累計閱讀數8553181次，篇均閱讀數752次，總評論數8271條，篇均評論數約0.73條;而在短視頻類賬號中，抖音賬號總觀看數23142779次，單條作品觀看數約1037次，累計被轉發7837330次，單條作品轉發數約351次，總評論數1903091條，單條作品評論數約85條，而快手賬號在第一季度累計播放量1166050778次，單條作品播放量約154731次，累計獲贊11768810次，單條作品獲贊約1562次，總評論數872336次，單條作品評論數約為116次。

總體看，由于各平臺內部算法的差異，微信、微博、頭條的互動情況較弱，短視頻類賬號互動情況則較為突出。這一現象的存在在一定程度上也可以看出時下的新媒體用戶更關注短視頻類賬號，該類賬號在新媒體用戶中的吸引力更為突出。

（三）重視選題策劃，報道形式較為豐富

新媒體的選題策劃是對即將推出的內容產品的一種富有前瞻性的構建，是對內容提前進行的一種分析、規劃、設計、評估活動，其質量水平的高低直接決定了該內容產品的傳播效果。

在2022年第一季度，內蒙古地區傳統媒體所屬的各級新媒體賬號均較為重視選題策劃工作，并陸續在微信賬號、微博賬號、短視頻類賬號上圍繞各類主題類報道、常規性報道、突發事件類報道等推出了一系列獨家色彩鮮明、傳播效果顯著的新媒體產品。

例如在2022年自治區兩會期間，實踐雜志社策劃推出的《政府工作報告 “ 亮詞” 解釋》《MG 動畫〡這組數字藏著內蒙古人的幸福密碼！》等新媒體產品點擊量都達到了100萬左右，傳播效果較為突出。

此外，在一季度部分盟市級傳統媒體的新媒體賬號也在一些常規性報道，特別是吸引力較為突出的社會新聞方面加大了策劃力度，取得了很好的傳播效果。例如“巴彥淖爾廣播電視臺”抖音號策劃推出的“這包餛燉的速度堪稱神速了吧！網友：包一天下來，豬只是受了輕傷#包餛燉技巧 #高校視頻 #迷惑行為大賞”，“通遼融媒體”抖音號策劃發布的“#父母的恩情 #淚目了 女兒給錢舍不得花，老兩口寒風中騎行5小時，凍得眼淚鼻涕直流#父母的恩情一輩子還不完 ”，“掌上巴彥淖爾”頭條號策劃推出的“小姐姐公路上被牛攔車，不說‘過年好不讓走 #這牛真講究 #確認過眼神”等均獲得了數十萬的點贊數，吸粉效果顯著，傳播效果突出。

此外，在持續開展實時疫情信息發布的同時，內蒙古地區傳統媒體所屬的新媒體賬號還有針對性地策劃推出了“內蒙古有愛”“黨旗飄揚在一線”等“疫情防護”類新媒體內容產品，為統籌推進疫情防控和經濟社會發展提供了正能量的輿論支撐。

三、一季度內蒙古地區傳統媒體所屬新媒體賬號代表性推文傳播狀況分析

2022年3月12日18時36分，《包頭晚報》在其微博賬號發布了“#青年舞蹈家蘇日曼去世#【送別！那個感動千萬網友的內蒙古愛笑女孩，走了】3月12號，與胃癌抗爭八個月的內蒙古青年舞蹈家蘇日曼去世，終年28歲……”視頻微博。該博文發出后被半島晨報、羊城派、都市現場、上觀新聞、光明網等媒體以“青年舞蹈家患胃癌去世，年僅28歲！從確診到離世只有8個月”為題進行了廣泛轉載。截至2022年4月末，該微博視頻共獲得1644萬次觀看，4161次轉載，轉載媒體數3915個，其中被34個主流媒體轉載58次。同期，話題#青年舞蹈家蘇日曼去世#也獲得了9756.2萬次的閱讀量，9.2萬次點贊，3341次轉發，9066次評論數。從該推文轉載媒體的平臺屬性看，微博平臺占比93.68%，為轉載媒體中占比最大的媒體形式。

該內容在3月12日發布當天，傳播量達到3405次的最高傳播熱度，3月23日傳播熱度遞減為0，整體傳播周期相對較長。從轉載量看，轉載量排在前5名的分別為環球網、光明網、半島晨報、都市現場和上觀新聞。

此外，從內容傳播的覆蓋面看，該內容傳播覆蓋了全國多數區域，其中北京、廣東、內蒙古和江蘇傳播覆蓋區域最多。

根據《中國癌癥最新報告》顯示，我國平均每分鐘就會有7人確診癌癥，每天近6600人因癌癥去世，一個人一生患癌幾率高達22%，談到癌癥，人們總是“聞之色變”。#青年舞蹈家蘇日曼去世#相關內容之所以成為爆款，一方面是年輕生命的隕落容易引起網友共情，另一方面則是蘇日曼曾獲得中國舞蹈最高獎“荷花獎”銀獎，還是旅游小姐大賽中國總冠軍，為多數人眼中的優秀女性，其生前盡管飽受疾病和化療副作用的折磨，但依舊保持了積極樂觀的心態，主動在視頻平臺上記錄分享了自己抗癌的過程，甚至一度重新回到舞臺，此舉也大大激發起了眾多網民的同情心與敬佩感。可以說公眾人物、正能量、樂觀心態等內容標簽的頻頻出現是使#青年舞蹈家蘇日曼去世#成為爆款內容的重要因素。

由此可見，在一些“軟新聞”類領域，貼近性的內容、情感上的共鳴、大眾化的語言與表現風格、突出的故事性等要素都是決定一篇推文傳播效果的重要因素。

四、對內蒙古地區傳統媒體所屬新媒體賬號的發展建議

做為新媒體時代受眾獲知信息的主要渠道，傳統媒體所屬各類新媒體賬號在新媒體領域有著不可替代的重要作用，發揮著履行主流媒體的社會職責，積極進行輿論引導的重要責任。出于更好提升內蒙古地區傳統媒體所屬各類新媒體賬號的發展水平的考量，筆者建議如下：

首先，拉網式梳理各類新媒體賬號，及時清理0活躍度的“僵尸”賬號，合并定位雷同的同質化賬號，以集中優勢力量做強主要賬號，積極打造數量精煉、全域聯動、整體協同、響應迅速的內蒙古地區新媒體宣傳新矩陣。

其次，順應短視頻時代受眾的內容需求特點，做好短視頻類賬號的內容生產，尤其是提升專業化策劃及制作水準的同時深耕挖掘本土內容資源，加強內容的本土性與故事性，以更好地對外傳播內蒙古故事。

第三，充分了解各類新媒體平臺的推薦機制和分享機制，依據平臺調性進行內容的生產制作與運營推廣，避免成為單一內容的搬運工。同時在以優質內容吸引用戶參與、分享、評論、傳播的同時，也要主動與用戶進行互動，合理使用網絡語言，打造接地氣、親受眾的媒體形象。

第四，各類新媒體賬號在運營中要平衡好服務與流量的關系，在合理利用宣傳熱點，打造爆點內容的同時，完善媒體服務功能，增強服務的精準性、針對性，實現宣傳平臺向綜合性服務平臺的轉變。

總的來講，在2022年第一季度，內蒙古地區傳統媒體所屬新媒體賬號立足地區發展，重視策劃引領，制作推出了一批表現形式多樣，內容豐富多彩的新媒體產品，取得了突出的傳播效果。當然，在該時間段內，我們也發現了這些賬號在發展中存在的一些問題，對這些問題，只要各媒體立足新媒體傳播特點，抓準問題的癥結所在，就一定能夠在日后的發展中迎刃而解。

注釋：

①童兵.馬克思主義新聞思想史稿[M].北京：中國人民大學出版社，1989：180.