新媒體視角下非物質文化遺產傳播與開發研究

李丹

摘要：黨的十八大以來，我國十分重視傳統文化。非物質文化遺產作為歷史發展的最好見證，是珍貴而具有重要價值的資源。新媒體為非物質文化遺產的發展搭建了更廣闊的發展平臺。文章首先分析了新媒體視角下，非物質文化遺產傳播與開發所面臨的挑戰與機遇，在此基礎之上提出了在非物質文化遺產傳播與開發過程中亟待解決的失衡、失真和失質的問題。最后，給出了新媒體視角下非物質文化遺產傳播與開發的內容應堅守“四性”與“兩度”，形式和手段要“多維”創新，以及構建良好生態體系等具體發展對策。

關鍵詞：新媒體;非物質文化遺產;傳播與開發

我國的非物質文化遺產作為中華優秀傳統文化瑰寶中的重要組成形態，是推動我國文化發展的有效載體。對非物質文化遺產進行傳播與開發，有利于廣大群眾感受我國傳統文化的精髓，并從中找尋到文化的印記，堅定文化自信。近階段，習近平總書記在考察內蒙古、四川、江蘇等地時，更是身體力行地表明黨中央對非物質文化遺產保護與傳承的堅定態度。以微博、微信、互聯網為代表的新媒體為非物質文化遺產的發展帶來了更多可能，傳播與開發在非遺傳承保護鏈上的重要性逐漸凸顯。新媒體具有的交互性、直觀性、多維性等特點，文化和旅游融合的發展背景，為非物質文化遺產的傳播與開發提供了必要的政策指導、硬件支持、技術保障，為非物質文化遺產的全方面傳承，推動傳統文化的“活態發展”，搭建了更新穎、更廣闊的舞臺。

一、非物質文化遺產發展面臨的挑戰與機遇

隨著全球化和現代化時代的到來，國內的生產生活方式發生著巨大的改變，非物質文化遺產的發展正遭受困境，關注度不夠，傳承人十分匱乏，面臨嚴峻挑戰。分析其主要原因：一是由于作為傳統生活方式和生產方式具體表現形式的非物質文化遺產，受到其自身特點的限制，不容易被感知，與人們當代的生產生活聯系不再緊密，很難引起廣大民眾的密切關注;二是在強勢的當代文化面前，作為中國傳統文化重要組成部分的非物質文化遺產，其推廣和傳播本身就處于非常不利的態勢，加之利用新媒體，吸收不同元素，融合發展的能力十分有限;三是在市場經濟浪潮下，很多非物質文化遺產作為一種文化因子，其經濟價值尚未被充分有效挖掘，不能轉化為經濟價值。

在看到非物質文化遺產所面臨的挑戰同時，也應看到新時代發展給非物質文化遺產保護傳承提供的機遇。文化復興戰略的實施為非物質文化遺產的傳承與開發從宏觀層面上帶來發展的生機。同時，黨的十七屆六中全會指出：“積極發展文化旅游，促進非物質文化遺產保護傳承與旅游相結合，發揮旅游對文化消費的促進作用。”無疑從國家戰略層面上為非物質文化遺產與旅游的融合給出具體的指導思想和發展路徑。新媒體具有的多元傳播功能，以及產生的強大傳播力為非物質文化遺產從微觀層面上的發展帶來了更多可能。媒體業界和旅游業界對“新媒體+非遺”“非遺+旅游”的傳播和旅游開發模式也進行了各種大膽的探索和嘗試，例如《光明日報》開設了非遺頻道和中國非遺年度人物推選;快手平臺實施了“快手非遺帶頭人計劃”;喜馬拉雅音頻分享平臺推出了《如果非遺會說話》等音頻原創節目，以“+非遺”的創新形式傳播非遺文化。旅游業界將非物質文化遺產作為一項重要的文旅資源，研發非遺研學等新型旅游產品。為非物質文化遺產賦予了全新的時代氣息，打開非物質文化遺產傳承和保護的新思路。這些都在一定程度上為非物質文化遺產的傳承和發展帶來了新的契機。

二、新媒體視角下非物質文化遺產傳播與開發亟待解決的問題

當前，新媒體發展勢頭強勁，非物質文化遺產與新媒體的融合開發已經勢不可擋。新媒體為非物質文化遺產的傳播與開發也帶來了許多亟待解決的問題。

（一）非物質文化遺產傳播與開發中的失衡問題

新媒體的有效應用使得非物質文化遺產的傳播與開發主體和傳播與開發渠道都發生了重大性的變革。從初期僅依賴政府部門，到傳承人自發開展，再到學界、媒體界和商界的不斷融入，非物質文化遺產傳播與開發的主體日趨多元。以遼寧為例，在抖音平臺上以“遼寧非遺”為關鍵字的用戶就有兩家，一是遼寧省文化遺產保護中心（事業單位），另一個是遼寧非遺V映像（個人）。同時，還有各大類非遺以及各非遺項目，以傳承人或是文化公司入駐抖音平臺。除此之外，還有相關文化研究人員以團隊或個人形式入駐，主體的多元化特征十分明顯。非物質文化遺產的傳播開發渠道也在不斷擴寬，從初期的主流媒體和行業媒體，到后期新媒體、融媒體，渠道空前豐富。如遼寧省文化遺產保護中心除了組織制作《紙短流長》等遼寧省國家級非物質文化遺產項目電視紀錄片，在電視和期刊等傳統媒體上進行傳播開發之外，還利用新媒體，如在微信公眾號上推出的“非遺公開課”，組織傳承人進行網絡直播等不同形式。

然而不同維度的傳播開發主體不可否認地會形成傳達主流意識形態、獲取商業經濟利益、履行民族文化傳承職責的和表達民間日常生活及情感等多維訴求，從而選擇相應有效的傳播渠道，形成多點對多點的網狀傳播開發格局，并逐漸因相似的興趣、價值觀等節點逐步聚合，形成相對聚焦的傳播開發圈層，對整個傳播與開發的生態產生不同影響，致使非物質文化遺產的傳播與開發會受到不同程度的擠壓而造成發展失衡。同時，由于受到不同類型的非物質文化遺產自身形式、內容等因素的影響，受眾更關注和喜愛的非物質文化遺產項目就會占有更多的話語權，而沒能直接引起受眾喜歡的非物質文化遺產項目將會越來越被邊緣化，這十分不利于保持非物質文化遺產的多樣性與完整性，易造成失衡的窘境。遼寧省非物質文化遺產民間文學類項目有22項：國家級代表性項目6項，省級代表性項目16項。目前，遼寧省對民間文學類非物質文化遺產傳播和開發在取向上是有失均衡的。具體而言，傳說、神話類的新媒體傳播開發較多，例如，遼陽地區歷史人物王爾烈傳說，營口望兒山傳說等。民間故事、歌謠等門類較少，例如朝陽市的喀左東蒙民間故事，遼東滿族地區的滿族民間故事等。這主要是因為神話、傳說常常與地域史事、特色物產、名勝景區等聯系緊密，在地方塑造區域文化品牌、發展區域旅游中作用較大，民間故事、歌謠等門類受關注程度相對較低，受到了來自圈層的擠壓。

（二）非物質文化遺產傳播與開發中的失真和失質問題

新媒體傳播是一種具有“年輕態”的自然屬性，具有典型平民化特點的傳播方式，議程設置主要以受眾的需求為基本導向。一旦傳播開發者開始為貼合大眾，迎合市場，根據大眾青睞的程度，對非物質文化遺產進行“片面傳播”或者“改造”。尤其是在商業化的驅使之下，非物質文化遺產作為生活形態和生產方式的文化屬性會很容易被忽視，甚至會被經濟性所取代，呈現明顯的功利性，其傳播與開發的性質難免發生變異及缺失，漸漸失去本真。例如，受“泛娛樂化”現象的影響，新媒體平臺上涌現出大量膚淺、粗俗的非物質文化遺產傳播開發項目，讓受眾愈加習慣用娛樂視角來看待部分非物質文化遺產的信息。把非物質文化遺產傳承人和非物質文化遺產項目硬搬上平臺，不僅無法真實呈現非遺之美，反而給人一種形式大于內容的敷衍感，質量大打折扣。同時，人工智能、大數據等技術的應用，使得圖像、視頻等造假的成本越來越低，也帶來了非物質文化遺產傳播開發過程中信息的真實性問題。

三、新媒體視角下非物質文化遺產的傳播與開發對策

新媒體將開啟非物質文化遺產傳播與開發的新局面，作為一種全新的公共領域，為非產傳播與開發提供了嶄新的視角與平臺。不論從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果以及經濟效益、文旅開發利用等方面，新媒體都將對非物質文化遺產傳播與開發有不同程度的促進作用。

（一）非物質文化遺產傳播與開發的內容要堅守“四性”與“兩度”

在非物質文化遺產傳播開發中“內容”是核心、最基礎的要素。對于受眾來講，獲取有價值的信息始終是主要目的。

1. 提升內容的真實性和系統性。當今是信息爆炸的時代，信息量大而雜，魚龍混雜。非物質文化遺產作為歷史發展的，為大眾所熟悉和了解的人類社會的客觀存在，它是民族生活生產方式，以及民族個性、民族審美習慣的“活”的顯現。它的形成需要一個較長的時間過程，流傳也較為廣泛，有自身的特點形式、流傳區域、歷史淵源，傳承譜系、瀕危狀況和主要社會、經濟、文化價值等，所以在傳播開發的過程中要特別注意真實性和系統性。充分考慮其歷史的發展脈絡，現代的文化需求等，注重因果關系，提升邏輯性，構建系統觀。

2. 增強內容的專業性和針對性。目前，國內使用的非物質文化遺產分類是《國家級非物質文化遺產代表性項目名錄》，將非物質文化遺產分為十大類，具體包括：民間文學、傳統音樂、 傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統體育、游藝與雜技、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥、民俗。上述十大類型分屬各個領域，每一大類有每一大類的特殊性，每一大類都有獨特的藝術理念和創作方式，擁有獨特的傳達人們精神訴求和表現社會文化的形式和載體。這就要求在進行內容的設定時，必須要考慮到各類型的專業特征，以及對應的受眾群體。

3. 注意內容的深度和溫度。新媒體時代在傳播開發內容上，應積極利用現代化的數字技術、網絡技術等挖掘非遺文化的精髓和內涵，在保障內容的真實性和系統性基礎上，提高質量，樹立品牌意識，將非遺文化融入當前碎片化的信息中，突顯教育功能，發揮其真正價值。在題材和內容的設計上，要注意與觀眾的有效互動，通過網絡虛擬化與現實生活化逐漸交織，時常與生活中的各個場景進行交融，在內容上體現時代價值和時代意義，不斷推陳出新，要傳播和開發有血肉、有情感、有思想、有深度、有溫度的非物質文化遺產項目，吸引社會觀眾的有效關注，拓寬市場。例如，遼寧岫巖滿繡作為國家級非物質文化遺產項目，在傳播與開發中不僅需要將滿繡成品進行展示，更應關注岫巖滿繡背后歷史文化及作品中圖形圖案的文化意義等，增加敘事元素和完整的敘事邏輯，更能增強傳播開發的效果。

（二）非物質文化遺產傳播與開發的形式和手段要“多維”創新

新媒體時代非物質文化遺產的傳播與開發需要充分借助和依靠現代化的媒體平臺和信息技術手段，在保真保質的前提下實現對非物質文化遺產的二次加工和創作，轉變傳統的傳播開發形式，讓非物質文化遺產與當前現代化時代的發展相映襯，讓傳播開發的形式和手段與文化內容完美結合。例如，可以依托遼寧非物質文化遺產文化產業基地，利用動畫技術以及數字技術建設現代化非遺展示館，通過人工智能手段，重現歷史場景，為群眾營造氛圍，感受遼寧非遺美麗。同時，還可以通過人工智能等技術，實現非遺的體驗活動，打造有體驗內核的文旅產品。此外，還可以通過與VR技術進行有機結合，制作精小的，獨具特色的VR“沉浸式”短視頻，以提高文化育人功能，滿足用戶的個性發展。從而讓傳統非遺真正進生活，進校園，在指尖、在舌尖，滿足新媒體受眾的多樣文化需求。例如，盛京滿繡項目開發的盛京旗袍，可以設計推出系列有故事情節的短視頻，同時利用Web3D等技術，開發虛擬試衣APP等，滿足更多受眾需要。

（三）非物質文化遺產的傳播與開發要構建良好生態體系

非物質文化遺產在傳播與開發過程中應重視發揮市場作用，全面了解社會受眾對非物質文化遺產的需求，明確非物質文化遺產的傳播開發方向，形成從創意設計、輸出、消費等全方面資源的有效整合，打通非物質文化遺產內容創作、制作發行、市場推廣、傳承人培育、培訓交流等產業環節，向產業鏈前端挖掘價值深度，向產業鏈后端拓展附加值廣度，形成完整的傳播與開發產業鏈條。不斷開展“建鏈、延鏈、補鏈、強鏈”工作，圍繞關鍵鏈條、關鍵技術、關鍵環節，建立重點企業信息庫，實現開展點對點精準對接。推動相關企業強化市場意識，積極運用市場化手段，做好消費市場的引導和培育工作，謀劃歷史文化和當代文化的共振點，探求消費者和經營者的共情點，優化聯動格局，構建投融資服務體系。融入電商平臺、直播帶貨、新零售業態，力促集聚發展。通過一站式的產業平臺運營提供全產業鏈流程服務。

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*基金項目：2020年度遼寧省社會科學規劃基金重點項目“新媒體視角下遼寧非物質文化遺產傳播與開發研究”（L20AXW007）。

（作者單位：鞍山師范學院）