手機行業產品同質化現狀的差異化突破策略

朱博宇

摘要：隨著移動互聯網時代的到來，智能手機滲透進人們生活的方方面面。手機行業本該通過不斷創新去滿足用戶的需求，但同質化現象的出現影響了企業的創新能力。文章在分析同質化現象出現原因的基礎上從品牌構建、風險規避、市場分析、技術積累、生態服務構建等角度出發，提出若干有助于實現差異化突破的策略。

關鍵詞：同質化;手機市場;差異化突破

一、引言

隨著時代的變革和技術的迭代，智能手機被人們賦予了更多功能，同時也承載著更多的需求。最初人們只是把智能手機作為即時通信的設備，但隨著時代和技術的發展，手機成了人們獲取信息，進行消費的工具，成了人們與互聯網最便捷的連接途徑，成了企業構建生態服務的關鍵樞紐。由于整個手機行業日益龐大的研發投入，技術進步開始井噴式出現，手機市場的競爭也逐漸白熱化。

全球智能手機出貨量在2013年達到10.194億部，2014年達到13.011億部，最終在2015年達到14.372億部，出貨量順利實現三級跳。而在隨后的幾年內，隨著手機市場保守量基數的加大，全球智能手機出貨量將大致保持這個水平，但是出貨量逐年小幅遞減，市場總體呈現出一個萎縮的態勢。

新冠疫情令手機市場雪上加霜，疫情導致的代工廠停工，芯片技術規格從10NM到7NM的革新所帶來的生產線的更新，生產難度的加大，都導致全球的芯片生產狀況遲遲沒有達到一個理想的狀態。再加上近些年來新能源汽車行業的快速擴張，虛擬貨幣的暴漲，占用了本就不多的芯片產量。

2020年的手機廠商，頂著全球芯片產能緊缺的壓力，彼此之間展開了全方位，多維度的激烈競爭。最終全年全球智能手機出貨量12.92億臺，同比僅下降5.9%，中國全年智能手機出貨量3.25億臺，同比下降11.2%。從數據來看，2020年各大廠商撐過了疫情的壓力，交出了一份令人滿意的答卷。而更令人意外的是2021第一季度，全球智能手機出貨量達到3.45億臺，同比增長25.5%，其中排行前五的品牌出貨量同比增長46.0%。手機行業在經歷了一年的寒冬后，迎來了一波巨大的復蘇。

數據上看，手機市場的規模非常可觀，仍具有一定發展潛力和發展空間，但有些事實是數據所無法體現的，比如市場上嚴重的產品同質化現象。

二、市場上現有產品存在的問題—產品同質化

（一）什么是產品同質化

同質化（Homogeneous）本為生物科學的詞匯，原意指“一個系統所含的構成成分的化學物理內容相似或是相同”。而產品同質化是指產品在性能，外觀，功能，技術含量等方面差異性變小，以至于逐漸相似的現象。如果同類別，同檔次的產品可以相互替代，則可認為這兩種產品之間存在產品同質化現象。

（二）產品同質化有何影響

產品同質化的現象直接限制了智能手機行業創新活力和市場增長動力，影響了整個行業的利潤增長空間。消費者在購買新一代產品時能夠獲得的效用和滿足感下降，進而導致消費者購買意愿的降低，市場購買力的下降并在一定程度上把競爭引向激烈化和低端化。消費者總是期待那些能帶來新體驗和新利益的全新的產品，而不是沒有區別地批量生產的符合市場標準的產品。

三、產品同質化現象出現的原因

（一）從產品的生命發展周期來看

哈佛大學教授，雷蒙德·弗農的產品生命周期理論認為，產品的一生與人相似，總體上要經歷開發、導入、成長、成熟和衰退五個過程。而手機市場作為互聯網時代的早期的風頭行業，有其特殊性。需求的旺盛，飛速增長這兩個特性都決定手機這一產品一誕生就飛馳在成長期的賽道上。同時因為其在人們日常生活中占據的重要地位，在沒有劃時代的替代性新型產品出現之前，手機也不會進入產品的衰退期的。

我們直接來到現在手機行業所處的成熟期，在這個階段，幾個主要的要素經過多年的市場調節都來到了一個比較均衡的點。固定的市場競爭者，“華米OV”，即華為、小米、OPPO、VIVO;成型的市場;成熟的供應鏈體系。在此影響下，產品大批量生產并穩定地進入市場。

需補充一點，這一時期的中國手機廠商，除華為以外是缺乏技術積累的，且經營戰略偏向組裝整合模式，所以產品的設計與生產極其依賴外部的硬件供應。在成熟的供應鏈，信息的流通與共享，近似的技術水平等因素的影響下，產品的同質化趨勢逐漸顯現。不同的廠商都想用相似的產品方案，推出性能相近，且使用體驗相似的產品。

（二）企業經營戰略選擇的同質化

作為社會經濟最活躍的成分，企業是個體創造力的產物，是國民經濟的支柱，差異化是企業群落存在的基礎。在同質化的企業戰略下誕生的產品不可能具有與眾不同的個性色彩和強大的競爭力。而企業優秀的戰略選擇是產品更具競爭力和生命力的關鍵。成功的戰略會被其他廠商模仿和復制，但只有和企業自身條件相契合的戰略才是最合適，最具個性的。對于手機行業來說，企業經營戰略選擇的同質化主要體現在對熱銷產品的模仿。

體量較小的手機廠商在這么一個競爭激烈的行業中處境是十分艱難的，由于規模的局限，每年基本只能推出一種產品，產品組合深度嚴重不足。所以，產品方案的選擇就顯得尤為重要。一次失敗或對市場預期的誤判都會使企業元氣大傷。小米曾下重注，希冀其旗下產品小米Note2能助力小米手機沖擊高端市場，結果由于產品設計和硬件缺陷導致銷售不及預期，直接導致小米高端夢的實現整整延后了4年。市場上還存在著一類企業，他們擁有相當的實力，但經營戰略上更加注重營銷，所以產品策略上對產品的獨特性沒有過高的要求。

在這種狀況下，跟風，模仿或者直接復制成了一種更為保險的方式，這或許可以算作企業為了生存的一種本能。而且“被證明是有效的，總比創新來得更穩妥，而且更省力”。

（三）市場的標準化

標準化產品的形成是由龐大的市場規模，技術發展與普及，信息流通與共享帶來的。

市場上產品差異性的縮小也可以看作是各個廠商對市場標準定位的爭奪。在激烈的市場競爭過程中，當產品的市場占有率到達一定程度時，該產品就會對消費者使用習慣和消費偏好的形成施加顯著的影響。由于該方案的產品被消費者普遍接受和認同，其他競爭者出于追逐利潤和規避風險的考慮會選擇采用和模仿該方案。這種方案在一定程度上成為市場的標準。由此可見，標準化執行得越徹底越影響創新。

因此在一定層面上，同質化可以算是標準化的過程，而技術的普及，信息的流通與共享正在加快這一過程。同時標準化也在導致同質化現象的出現，統一的硬件供應、規范的技術標準、公認的設計理念都在一定方面使得產品逐漸趨同。

（四）對產品同質化現象的總結

值得提出的是，同質化現象可能是生產力發展、市場逐步成熟和企業良性發展必須經過的一個階段。同質化現象也并非只會給行業帶來不利的影響，對于那些在現有市場競爭處于劣勢的企業來說，通過對領先企業的經營模式，產品方案，營銷方式的模仿與復制，可以在短時間積累大量可行的經驗，使企業綜合實力得到快速提升。

同質化也可能是行業之后發展中的一個常態，手機市場并不是唯一面臨這種問題的領域，同類型的如筆記本行業，產品之間的同質化程度更高，唯一造成產品差異的因素是不同品牌之間的組裝能力。不應一味地反對產品同質化，但一個企業如果想要獲得更大發展，就必須在現有狀況下做差異化的嘗試與突破。

四、差異化突破策略

（一）品牌的構建

品牌是產品，企業在顧客認知中的印象，它是在目標顧客心智中建立起來的，區別于競爭者的差異化價值認知，是眾多相關要素的統稱，品牌資產，品牌形象，品牌聯想，幾個要素之間相互聯系并相互影響。

品牌形象的樹立有三個關鍵核心：品牌在心智中建立，只有被消費者認知后，才能真正被稱為品牌;認知大于事實，品牌是基于產品，但超越產品上的認知，且顧客的認知比事實更加重要;品牌就是差異化，差異化是品牌建立的基礎。差異化既是品牌創建的起點也是終點，建設品牌的最終目的是使產品能憑借其個性和特征與競爭品牌的產品區分開來。

（二）網絡公關風險的規避

互聯網時代信息的傳播速度和傳播范圍都被指數式擴大。互聯網企業由于公司自身的互聯網屬性，受網絡輿論影響比傳統企業更大。所以互聯網企業應更加重視網絡公共關系的管理。

（三）加強市場分析，激發用戶需求

消費者對于手機等數碼產品的核心需求，除了滿足日常使用外，還體現出新穎和差異化這兩個特點。這可以解釋這兩年手機市場在廠商故意引導下出現的一個風氣，在廠商的重點宣傳下，消費者開始愿意為那些使用頻率很低的功能額外支付不俗的費用。當這個功能成為消費者追逐的熱點后，廠商就在同質化的現狀下找到了全新的賽道，開始了新一輪的激烈競爭。

各手機廠商在攝像系統上的激烈競爭就是最好的例子，每次新品發布會一半的時長都花費在吹噓攝影性能的強悍，其中華為憑借優秀的算法、適配和徠卡的外部幫助，成功在消費者群體中形成了華為手機攝影專業的認知，取得了成功。小米也在三星的幫助下，在攝影方面取得了一定的成功。

攝影雖然是手機的重要功能，但并不是對手機使用體驗影響非常大的功能，各個廠商在該領域的競爭更像是被動地被卷入競爭。當攝像系統上的成本占到總成本的三分之一，消費者必須反思這是否值得。

更新產品不能為了市場競爭而更新，對于市場熱點的追逐可以在短時間內提升產品的競爭力，但只有真正從用戶需求出發的技術迭代，才是增加用戶滿意度的關鍵。One Plus 是第一個在手機上引入高刷新率屏幕的廠商，屏幕的該項提升對于使用體驗的改善是十分明顯的，最終相關產品One Plus7獲得了巨大成功，One Plus也憑借本次成功，在高端手機領域市場占有率躍居第四。自此以后，用戶的需求被激發，高刷新率屏幕成為旗艦機型的標配。

（四）技術實力的積累，科技獨立的實現

需強調的是，技術實力的積累，科技獨立都是需要逐漸實現的，都是企業長期的規劃，是需要大量，穩定的資金投入的。例如小米公司，在今年推出了首款自研影像芯片（ISP）澎湃C1，該芯片數字信號處理效率被提升了100%，同時對系統資源的占用率非常低。這是小米澎湃系列的第二款芯片，第一款為2017年初發布的澎湃S1，作為該計劃產出的第一款芯片，表現可圈可點，可惜的是出于資金和回報的考慮，該系列已被暫時停止。由此看出，一項核心技術的研發門檻是十分高的，代價也是非常大的，技術從推出到完善需要很長的一段周期。

而對于科技自立，則是當今時代企業發展中的另一個關鍵的考量。華為旗下子公司海思的麒麟系列芯片，全方位地與行業領先者高通公司的驍龍系列芯片相持平。并且由于華為通信領域的技術領先，麒麟芯片在信號領域的性能還要略勝驍龍一籌。但隨著中美貿易戰的爆發，美國制裁的到來，華為數十年的努力毀于一旦，手機業務基本停擺，這件事也讓國內的企業們明白了科技獨立的必要性。

（五）操作系統的設計，生態服務的構建

用戶對于手機的操作系統有使用的慣性，所以構建一個獨特且使用體驗良好的操作系統也是手機廠商實現差異化的重要方法。一個好的操作系統是手機獨一無二的標志，但一個好的操作系統的設計難度不亞于芯片的設計難度。操作系統的設計對廠商的技術實力，設計觀念以及對用戶需求的把握都有著較高的要求。

同時，如果說生態服務的構建以手機為樞紐，那操作系統就是生態服務構建的關鍵。同一企業推出的不同類型的產品一般有著相同或相通的系統，在交互時由于更好的兼容性會有更好的性能表現以及使用體驗。在正常的使用中，這種生態服務帶來的便利成了產品價值的一部分，但當消費者想要嘗試其他品牌的產品時，這種便利就變成了消費者不得不考慮的代價。所以，產品生態服務的構建還能增強消費者的用戶黏性。

五、結語

手機市場產品同質化現象的出現是產品的生命發展周期，企業的經營戰略選擇，市場的標準化，產品的文化內涵等諸多要素共同影響下造成的。從這個角度來說，同質化現象的出現有其必然性，同質化為市場帶來技術標準的同時不可避免地損害了市場的創新動力。

作為一個仍在發展中的行業，各大廠商為了企業自身的發展預期，為了整個行業的未來，都不能滿足于現在的同質化現狀。只有廠商們注重品牌的構建，風險的規避，用戶的需求，技術的積累，操作系統的設計和生態服務的構建，整個手機行業才能進入新的發展階段。

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（作者單位：四川農業大學商旅學院）