中國親情題材電影營銷策略分析

何亦淳

中國電影在國際電影舞臺上取得了不少光彩奪目的成就，而親情題材在電影內容中又占據多數。近年來，優質的親情題材電影層出不窮，如《快把我哥帶走》《了不起的老爸》《關于我媽的一切》等，但他們卻面臨著同樣的困境：好故事不賣座，親情題材存在票房瓶頸;觀眾存在刻板印象，讓親情故事關聯沉重話題。這樣的困境直到2021年《你好，李煥英》這種現象級爆款的出現才有了解決方案。

由于在中國悠久的傳統文化中，“家天下”“百善孝為先”的思想給“親情”貼上了傳統、嚴肅、沉重的標簽，導致以親情為題材的電影讓許多年輕人望而卻步，這讓親情題材電影陷入了“叫好不叫座”的困境，但在2021年年初，卻有一部電影殺出重圍，在眾多親情題材電影中脫穎而出，成為爆款——就是電影《你好，李煥英》。該電影作為2021年春節檔電影最大的黑馬，獲得了54.13億票房，成為中國電影史票房的第三名、中國親情題材類電影票房第一名。針對以上情況，我提出了以下問題：經歷了2020年新冠疫情的暴發和肆虐，該電影為何仍然能取得如此高的票房成績？該電影的票房成績與電影營銷策略的選擇是否有關系？作為親情題材的國產電影，為什么《你好，李煥英》能“出圈”，別的類似題材電影卻不能？《你好，李煥英》對于國產親情題材電影營銷有什么啟示？

一、國產親情題材電影營銷現狀分析

（一）國產親情題材電影營銷語境

1.親情題材電影營銷的“失序”

中國親情題材電影營銷的“失序”主要體現在電影內容、情感的“同質化”上。親情題材電影在拍攝上具有成本低、回報率高的特點，所以導致大量影視制作公司將資金投入該類題材的創作中，久而久之親情題材的內容就趨向同質化，這也必然會導致電影市場陷入無序競爭或惡性競爭，大家在爭奪有限的資源和市場時，會過分注重營銷手段，將功夫用在電影之外去爭奪市場份額和受眾群體，使得營銷凌駕于電影作品之上。同時，內容的同質化也會導致情感的同質化，隨著同質化內容生產的逐漸增多，觀眾就會對該類題材產生麻木感，甚至延伸出厭惡感，最終導致電影票房不理想的結果。

2.親情題材電影營銷的“失語”

中國親情題材電影營銷的“失語”主要體現在合理、科學、可復制的營銷策略稀缺。營銷環節的斷裂和營銷理論的欠缺是導致中國親情題材電影營銷失語的重要根源。從目前的情況看，我國的電影營銷策略還缺乏科學的、系統的理念，主流營銷還依賴于熱點、流量的帶動，跟風現象明顯;許多電影缺乏前期規劃和鋪陳，營銷鏈路短，電影營銷目的較單一，只是停留在影片在院線的利潤最大化上。這種營銷方式更像是為了營銷而營銷的產品廣告。

總體來看，我國國產親情題材電影營銷劣勢明顯，在全國市場中還處于失語狀態，不能適應不斷變化的新時代對電影產業的發展要求。

（二）問題分析

1.親情故事關聯沉重話題

親情題材講述的故事往往都是承載著感人的、奉獻的情感，給予觀眾的印象都是“會流淚”“煽情”甚至是“悲傷”的，很多的影片都會用“子欲養而親不待”的主題作為主打的營銷宣傳點，影片內容也常常圍繞著生死、病痛、付出、離別等較為沉重的話題，而走進電影院的觀眾大部分是想要放松心情、緩解壓力，這樣較為沉重的話題會讓廣大觀眾產生畏懼感，甚至會因為情感需求沒有得到滿足而衍生出“爛片”的評價。如《了不起的老爸》講述了父親為了得有罕見疾病的兒子的“馬拉松”夢想而付出的故事;《關于我媽的一切》講述了女兒在得知母親身患癌癥以后漸漸與母親和解的故事;《我的姐姐》則講述了失去父母的姐姐，在面對追求個人獨立生活還是撫養弟弟的問題上選擇的故事。

這些故事分別講述了父子、母女、姐弟之間打動人的“好故事”，但是卻沒有收獲高票房和高口碑。在《了不起的老爸》的眾多評價里，除去詞語內容為非評價性的詞語，影片負面評價排行前三名的熱詞有“爛片”“強行煽情”“劇情老套”等詞;《關于我媽的一切》中排行前三名的熱詞有“不好看”“太難受”和“煽情”;而《我的姐姐》中負面評價熱詞排行前三的是“不好看”、“垃圾劇情”“強行煽情”。這些負面評價雖然只占總評價的很少一部分，但是也足以反映親情題材電影所存在的“強行煽情”“劇情老套”的通病。

2.親情題材電影受眾面狹窄

親情題材電影存在票房瓶頸，主要原因是該題材電影的受眾面狹窄。票房是由走進影院觀影的觀眾所創造的，所以電影受眾的消費能力在一定程度上決定了票房的高低。從燈塔專業版APP的數據來看，除《了不起的老爸》以外，親情題材類電影主要受眾人群是受教育程度較高的年輕女性。女性對于情感的敏感度更高，所以更容易選擇溫情的電影來觀看。而女性的消費習慣通常是頻次高、價格低的，在不同城市、不同檔期的電影票單價也是有顯著差異的，也就是說，選擇進入影院觀看親情題材的女性只是電影票單價較低地區的少部分人，這也就直接導致觀眾基數下降，從而影響票房突破瓶頸。

二、《你好，李煥英》的營銷策略分析

《你好，李煥英》將微博作為營銷推廣的主陣地，在不同的影片宣傳時間段精準地選擇了不同的營銷內容進行宣傳，讓這部賈玲轉型導演的處女作憑借高口碑，以漂亮的姿態完成了在春節檔的逆襲，是當之無愧的黑馬。

從微博熱搜來看，該電影在話題的選擇上可分為主創向、劇情向、情感向三個方向。主創向主打主演明星本身，是注意力經濟下最好的話題法則，在這個方向上該片的營銷布局呈現出了清晰的內容認知和階段打法的變化。在映前主打“賈玲和沈騰”的“王牌兄妹”組合，通過綜藝節目《王牌對王牌》中兩位主演已經積累的人氣以及曝光度，提升電影曝光度;在映后階段，話題重點轉移至“賈玲和張小斐”這對母女的扮演者，#張小斐演技#、#賈玲張小斐的神仙友誼#、#張小斐的那句我寶#等多個話題更契合影片的內容，有助于觀看過電影的受眾參與探討，以劇情內容為主進一步激發觀眾對影片細節的挖掘和情緒感受，用喜劇、穿越、動人故事的魔幻結合，給觀眾帶來新奇感。#媽媽原來什么都知道#、#你好李煥英細節#、#李煥英結尾給媽媽買了敞篷車#等劇情類熱搜用劇情內容觸達情感，催生了后續情感話題的出現。情感話題的出現進一步放大影片親情動人的這一特質，也點燃了未觀影群體的好奇心：《你好，李煥英》到底為什么好哭？喜劇電影為什么能讓人淚流滿面？借助微博熱搜，用戶對于《你好，李煥英》的認知從映前的喜劇電影、好笑，到了映后的感動電影、好哭，無形中更深層擊中用戶。這樣的認知轉變自然平穩，也讓影片的口碑發酵持續升溫。

從《你好，李煥英》的成功，我們可以看到：在更多新媒體平臺快速崛起的今天，微博作為引導電影口碑與輿論風向的社交媒體平臺，其強社交屬性、口碑發酵與跨界傳播的全鏈路營銷優勢依舊無可取代。

三、國產親情題材電影營銷對策

（一）《你好，李煥英》的營銷策略優化

1.圍繞主題制定精準營銷策略

從《你好，李煥英》的營銷案例來看，策略制定不精準的部分只占總營銷策略的少數，所制定的策略不精準的原因主要是聯動品牌與《你好，李煥英》電影內容的關聯程度低，觀眾沒有“代入感”，導致相關活動營銷效率低。《你好，李煥英》的主題元素包括但不限于母女、80年代、穿越等，根據這些元素，可以制定如邀請福利院的孩子們免費看電影的公益活動、《你好，李煥英》穿越主題的親子游樂園等活動，既拓展了受眾面，又使觀眾能更好地理解電影所表達的情感。還有電影中令人印象深刻的電影道具如電視機、二八大杠、一盒毛豆也可以和電視品牌、單車品牌、零食品牌聯名，推出“李煥英同款產品”，既為影片做宣傳，又加深了觀眾的體驗感。

2.品牌營銷構建“李煥英宇宙”

電影的品牌營銷符合馬太效應，所謂馬太效應就是品牌想要在某個領域保持優勢，必須迅速做大成為領域的領頭羊，在回報率相同的情況下，也能輕易獲得比弱小的同行更多的利益。《你好，李煥英》確實做到了迅速成為國產親情題材電影中的領頭羊，但是卻沒有持續產出作品，讓“李煥英IP”產生品牌效應從而獲得更大的收益。《你好，李煥英》可以在影片上映后，向《唐人街探案》系列電影學習，構建起“李煥英宇宙”，拍攝《你好，李煥英》系列電影。因為生死與愛是人類永恒不變的話題，所以影片可以延續情感話題，挖掘父親故事傳遞良好、健康的價值觀，引起廣大觀眾的情感共鳴。在其他人物方面，可以深挖配角人物故事，讓每位配角成為故事的主角，豐富人物性格使每一位《你好，李煥英》的配角都更加立體化。文化符號方面沿用80年代風格的元素，或者延用“穿越”元素，使系列電影達到視覺效果統一或者故事表現形式統一。 還可以將“李煥英IP”延伸至游戲界、話劇界，如將劇本改編后加入劇本殺的游戲當中或是改編為話劇劇本全國巡演，并讓主創參與其中;更可以將“李煥英IP”投入到“周邊產品”的生產中，比如勝利化工廠同款鐵制水杯，李煥英主演系列人偶盲盒等，既符合年輕人的時尚潮流，又能為系列影片做二次宣傳。國產親情題材電影也可以尋找自身可形成差異化的元素與動人的情感結合，創造屬于自己的“IP宇宙”。

（二）基于4I理論的營銷策略

雖然《你好，李煥英》在拓寬親情題材電影受眾面的問題上對于營銷策略的制定還有些許不足，但其對于國產親情題材電影“將親情題材關聯沉重話題”這一問題上，還是有許多值得同類型電影參考和借鑒的地方。

1.基于Interesting興趣原則的營銷策略

《你好，李煥英》定檔在春節，正是大片云集的時候，在這樣的時期，讓影片快速搶占觀眾的注意力是國產親情題材電影營銷成功的關鍵，所以在營銷渠道的選擇和電影熱搜話題的選取上都有必要遵循4I理論的興趣原則，興趣原則關注營銷中的“趣味性”，將營銷信息的魚鉤巧妙地包裹在趣味的活動當中，這樣才能保證影片能在上映后有穩定聲量，并為后續的票房走高或票房逆襲埋下“引線”。所以《你好，李煥英》在上映后選擇了“抖音”這個公域流量平臺合作，先是放出了《你好，李煥英》電影妝容特效，大眾在拍攝視頻選擇特效時，不經意地就會注意到電影的妝容特效，引起大眾的注意力，從而達到營銷推廣效果。該電影妝容特效上線當天就成了抖音熱門話題，大眾紛紛使用該特效拍攝短視頻上傳，形成自然流量，特效使用人數達到了371萬人。在“李煥英妝容特效”的大量傳播下，官方發動KOL發起“看李煥英不哭挑戰”抓住觀眾的好奇心，并持續為#你好李煥英看哭了#、#看你好李煥英后遺癥#等話題制造熱度，用大眾感興趣的方式和內容制造“興趣點”，潛移默化地搶占了多數觀眾的注意力，并且在很大程度上挖掘了許多潛在觀眾。#你有多久沒擁抱過媽媽了#等話題活動進一步強化了電影和現實中母親的關聯，#爸媽服飾穿搭大賽#活動的發起，放大了影片80年代元素。這些趣味性營銷布局都在無形中向用戶傳遞出“帶父母進影院一起看李煥英”的概念，促使影片的受眾群不斷外延。

2.基于Interests利益原則的營銷策略

利益原則就是要在營銷推廣過程中保證消費者的利益，滿足消費者需求，讓消費者“有利可圖”。《你好，李煥英》就是抓住了年輕女性對溫情故事的情感需求，在影片上映前，發布#我和我媽的閨蜜照#、#假如跟年輕時的媽媽通話#的話題，讓觀眾對片內“母女情深”的親情產生共鳴，再對賈玲和張小斐二人片外的 “閨蜜情”進行宣傳，#賈玲張小斐的神仙友誼#話題引起觀眾對深厚友誼的共鳴，雙重情感使影片進一步破圈。同時，在“母女情”的營銷話術上使用了“閨蜜”一詞，比較 “母親”一詞讓年輕女性更有代入感，而“跟年輕時的媽媽通話”又具有趣味性，既滿足了觀眾的情感需求，又讓整個過程充滿趣味。在影片上映后，銜接前期埋下的情感向線索，影片發起 #咱爸咱媽的愛情故事#、#看你好李煥英后遺癥#等話題引爆觀眾對愛情的情感共鳴并進一步強化親情共鳴，觀眾的情感需求持續得到滿足，進入影院的人持續增多，潛在觀眾也轉化為真實觀眾，影片的情感價值成功地轉化為商業價值。

結 語

整體來看，隨著我國國產電影地位的攀升，國產親情題材電影的發展也越來越好，電影質量有了很大提高，影片產出數量也大幅度上漲。與此同時，影視從業者也必須明白，國產親情題材電影的迅速發展并不代表所有的優秀電影都能被大眾看到，只有少數親情題材電影能夠在電影市場上熠熠生輝。因此，電影相關人員應該積極探索適合我國親情題材電影發展的營銷策略。