基于KANO+IPA的機場設備對旅客滿意度的研究

溫萌　尚猛

摘要：隨著經濟的發展，“服務業”已成為當代社會最熱話題，讓人滿意的機場服務質量是建設現代化的一個必要前提，因此在服務質量上作為服務業的一部分機場設施服務是相對重要的。本文主要以新鄭機場質量服務評價為例，以提升旅客對機場設施服務的滿意程度為主，通過問卷調查的形式使旅客對機場設施服務質量要素指標正負向問題的客觀評價以及旅客對機場設施滿意度的客觀打分，發放問卷，回收問卷、篩選數據、分析數據，在此基礎上，得出了旅客到機場設施服務的質量因素;然后通過運用Kano模型對十六個指標數據進行研究信度分析與效度分析，確保數據的可靠程度與準確程度，得出減少旅客的不滿意度系數DDI值和提高旅客滿意度系數SII值;再然后運用IPA分析法對機場設施服務質量要素的十六個指標進行分析它們的重要度與績效;最后，將IPA分析法和卡諾模型相結合，確定改善機場設施服務質量指標的優先順序，并提出相對應的最優策略，進而可以提升旅客對機場設施建設服務產品質量的滿意度。

關鍵詞：機場設施服務質量;KANO;IPA

隨著我國航空運輸業的發展需求的不斷增長，服務業也迎來了巨大的提升空間，中國正逐步從民航大國向民航強國前進。而現如今，民航服務已經打入人們消費水平的列單中，推動著當代社會的繁榮和發展。

國內大部分學者也就機場服務質量做出了相關的研究，劉玉梅和康倩倩等運用了OWA算子賦權法與三角模糊數的結合對機場指標的權重進行確定以及評價，結合專家們的建議減少賦權與評價時可避免的誤差，從而提出相應的改善建議。陳舒通過采用改進SERVQUAL模型與服務質量差距模型對龍洞堡機場服務質量各項指標進行調查，通過構建民航服務質量管理評價指標體系進行分析并衡量機場民航的服務質量，對得分相對低的指標提出相應的改進建議。張黎和溫超采用灰色系統評價法與勾股模糊層次分析法對機場進行服務質量的評價，綜合民航專家們的經驗判斷與客觀評分，對指標進行賦值然后做出準確、客觀的評價，根據灰色評價權對指標進行準確的評價，最后提出相應的改善意見。

國內大部分學者對機場服務質量進行研究的方法較多，但是仍然存在許多不足的地方，比如：專家在賦權的時候可能會存在因自身評價單一或者指標存在的不確定性帶來干擾，也不能突出專家的豐富經驗和實際情況的重要性;在評價的時候不能多角度評判。本文采用KANO模型和IPA模型來提高旅客對機場設施服務質量的滿意度。

一、KANO模型與IPA研究綜述

（一）KANO模型的理論

20世紀80年代，由東京理工大學教授狩野紀昭與其同事Fumio Takahashi提出并完善了評價質量模式的KANO模型。KANO模型通過水平軸描述的某個質量特性的物理符合性以及其垂直軸描述的顧客滿意度，將所確定的質量特性劃分為5類。

魅力型需求（Attractive）當此類需求完全滿足旅客時會使旅客非常滿意，此類需求不能完全滿足旅客時會使旅客感到不滿意。

期望型需求（One-dimensional）當此類需求被滿足時，客戶滿意度有明顯增加，此類需求不被滿足時旅客的不滿意也會明顯增加。

必備型需求（Must-be）當此類需求沒有得到滿足時旅客不滿意會迅速加快，但此類需求如果被得到滿足以后，旅客沒有不滿意但是滿意度也不會上升。

無差異型需求（Indifferent）此類需求是否得到滿足是完全影響不到顧客的滿意度。

反向型需求（Reverse）此類需求與用戶的滿意度相反，服務完成程度越高，則顧客就越不滿意，服務完成度越低則用戶就越滿意。

KANO屬性歸類方法。質量要素在KANO模型中所屬分類，是通過從其正向問題和負向問題兩方面，以問卷形式對顧客進行調研的方法進行劃分的，具體分類標準如表1所示。表中各字母分別對應KANO模型的5個質量要素分類。

企業應在維持必備質量要素的基礎上，提高一元質量，同時不斷探究發現顧客新的需求，創造新產品和增加新的魅力質量，以提高顧客滿意度。

（二）IPA模型的理論

IPA模型，即重要一績效分析模型，由馬蒂拉和詹姆斯在20世紀70年代的時候提出。該模型是分析旅客對產品或服務的重要性和績效的感知，從而得到旅客的滿意程度。

如圖2由重要性和績效形成矩陣，根據各個指標的重要程度與績效的優差使各個指標落入矩陣圖中，從而確定指標在第幾象限再進一步根據分析來提高旅客滿意度。

Ⅰ象限為優勢區，當指標落入該區表明旅客對這項服務的重要性和績效相對較大，顧客對這項服務的滿意度是最高。

Ⅱ區為機會區，當指標落入該區表明旅客對該項服務的績效感知相對較高，而對重要性感知較低。

Ⅲ象限為劣勢區，當指標落入該區表明旅客就該項服務的重要性和績效感知都較小，要對其進行改正但其迫切程度會低于Ⅱ象限。

Ⅳ區為改進區，指標落入該區表明顧客對該服務的重要性感知相對較高，而對績效的感知較低，需要做出改進來提高顧客的滿意度。

二、應用實例

本文以新鄭機場為例，通過文獻綜述，篩選出16項服務類型指標，分別用f1-f16來表示。

（一）問卷設計

本問卷一共分成三個部分，第一部問卷進行主要對調查者的基本情況進行提問，例如：性別、年齡、職業、學歷、月收入;第二部分為KANO問卷項，調查者就機場設施服務質量要素16項指標正負向問題的客觀評價，如表3，對不同的機場設施服務質量要素要用簡潔易懂的語言來表達，避免問題出現誤解，且進一步提高調查問卷的有效程度和高效程度;第三部分為IPA問項部分，目的在于降低旅客對機場設施服務質量重要性與滿意度之間的影響，且避免旅客由于問卷問題太多而讓旅客感到厭煩，所以把滿意程度的量級由高到低分別排序為非常滿意為5分、較滿意分值為4分、一般滿意為3分、較不滿意分值為2分、非常不滿意為1分并計算重要程度。

（二）數據收集

本文數據是用SPSS軟件進行分析的。首先對問卷的信度和效度進行了分析，評價問卷的可靠程度和準確程度;然后基于IPA分析的方法就機場設施服務質量要素做出調整;最后將卡諾和重要一績效分析模型結合起來應用進行分析，確定服務類型主要指標以及相對應政策的優先次序。

1.問卷基本信息

總共發放問卷360份，回收356份，剔除無效問卷15份，有效問卷341份，回收率為百分之98.8，有效率百分之94.7。從問卷整體可得知，在性別上男性占整體56.3%，女性占整體的43.7%;在年齡上20歲以下旅客達到8.5%，20到35歲比率為44.6%，35到50歲占39.3%，50歲以上占7.6%;在職業方面上，公務員比率達到23.2%、企業人員占的比率為25.2%、學生有19.9%，農林漁牧比率為5.6%，務工人員比率為7.9%，個體戶比率為18.2%。

2.信度分析

信度檢驗常用方法是對克朗巴哈系數進行比較，若克朗巴哈系數大于0.7表示該數據的信度是相對較大一點，若小于0.35則表示該數據的信度相對較低，在0.35到0.7范圍之間的則代表信度尚可。經數據分析得出各服務質量方面的克朗巴赫系數均處于0.9以上大于0.7，表示變量內部一致性較為理想，數據可信程度較高。

3.效度分析

效度是一個反映測量工具正確程度的量，效度越高，測量結果越接近被測量對象的真實特性。本研究采用凱撒20世紀70年代提出的KMO統計量用于效度分析檢驗。運用spssau給數據進行分析，得出累計的方差解釋值為百分之68.9。KMO檢驗得值為0.99，巴特利特球形度檢驗近似卡方值為11274說明本問卷的效度較好。

（三）KANO統計分析

1.KANO結果分析

通過下面卡諾結果統計圖得到機場設施服務質量要素的定性結論，如下表5。從表中得出，機場設施服務質量要素的KANO調查問卷的結果如表5所示：各項要素統計的結果大致都分布在A、O、M、I上;各種分類的分布值大小均不相同，有利于各指標的屬性歸類;表中的無差異型需求和逆向型需求則說明該樣本質量是相對較高。

2.Better-Worse系數矩陣分析

根據①、②公式計算各個指標減少不滿意系數DDI的值與提高滿意系數SII的值。

SII值的取值范圍是從0到1，所得的值越靠近于1其影響度就會越大;DDI值的范圍是從-1至0，越趨近于-1其影響度也會越大。SII的平均值0.23，DDI平均值-0.55，據分析得增加旅客滿意需要從自助值機等候時間、行李運送信息告知清晰性、引導標識連貫、準確、候機樓環境整潔度、空氣清新度、溫度適宜性等要素出發;降低旅客不滿意需要從引導標識位置合理醒目、飲水設施是否便利、不正常行李的后續處理、自助值機設備完好程度等要素的不完善造成不滿意，如果努力地改善也不一定能使滿意度提升很多。

（四）IPA分析

1.IPA重要度與績效分析

用SPSS統計對問卷的數據進行了分析，結果表明：旅客對機場基礎設施服務的總體工作滿意度均值為3.75，說明旅客對機場設施服務相對較為滿意。從旅客對各指標的重要度評價來看16個指標都相對較高，根據服務指標的重要程度得分，算出績效。從表7可得，各評價指標的績效最高為f4（行李運送信息告知清晰性），最低為f7（不正常行李的后續處理情況）。

2.分析IPA重要度與績效模型

通過問卷調查，旅客被要求對機場設施的服務要素的重要性和表現進行評分，然后將其平均得分放在表格中，用SPSS進行象限圖分析，使X軸作為重要度，Y軸作為績效，生成圖3的象限圖。

從圖3可知，在第一象限的指標有值機手續是否快捷方便（f2）、運送行李信息告知是否清晰（f4）、行李托運方便快捷程度（f5）、行李手推車是否充足（f6）、引導標識的位置是否合理（f8）、航班顯示信息準確及時（f10）、洗手間是否方便充足（f13）、通信設施的滿意程度（f15），說明旅客覺得這八項要素是相對比較重要，它們的績效也非常明顯。所以這八項設施服務要素應當保持穩定。

第二象限的指標有候機樓環境（f12）、引導標識連貫（f9），說明機場設施服務要素績效較高，重要性相對較低。說明這兩項服務要素對旅客來說并不是很重要，它們超出了旅客的期望，使旅客感到舒服。機場設施服務中這兩項做得很扎實應當保持。

第三象限的指標有飲水設施是否充足便利（f14）、自助值機等候時間（f1）、候機樓廣播音質、音量適中（f11）、自助值機設施是否無損（f3），這四項重要度和績效都相對低，表明這四類服務要素給旅客帶來了不好的印象。所以在改進這四類服務時應將其置于低優先級。也可以自主改善提升，使它們可以提升到二象限，來實現績效由低向高的變化，博得更多用戶眼球。

第四象限的指標有食物與商品是否物有所值（f16）、不正常行李（遲運、丟失、破損）的后續處理（f7），說明機場設施服務重要度相對較高，績效相對偏低，所以需要從這些機場設施服務進行改進，使機場的食物與商品的價格合理點，控制在盈利且大部分顧客都能接受的價格范圍內，且在不正常行李（遲運、丟失、破損）的后續處理中確保行李無損壞，妥善安排。

（五）KANO-IPA整合分析

在上文中提煉出滿意與不滿意影響較大的十二項機場設施服務質量要素與IPA重要性相對較高的兩個指標進行整理，取其相同項，可得出的共同要素有食物與商品是否物有所值（f16）、不正常行李（遲運、丟失、破損）的后續處理（f7）兩項。這兩項機場設施服務要素是新鄭國際機場設施服務質量中的關鍵服務質量要素，所以機場管理者應根據結論進行相應的改善提升旅客滿意度。

三、相關建議

根據整合分析的結果來看，機場的管理者應針對機場食物與商品的價格以及不正常行李（遲運、丟失、破損）的后續處理進行著重改進。例如：機場的食物與商品的價格應控制在它自身的實際價值略高處，是在旅客可以接受的范圍內，讓旅客覺得物有所值;當旅客的行李遲運、丟失或者破損，機場管理者應當做好后續處理工作，可以為旅客加固行李包裝，在勸旅客不要擔心的同時，告訴旅客隨后48小時之內送到旅客提供的地點;對候機樓環境，引導標識連貫做到維持當前的績效即可。機場管理者應根據設施服務質量要素維持或改進策略并合理分配現有資源，利用最大化資源使用效率來提高旅客對機場設施服務質量的滿意度。

四、結語

為了最大程度地提升旅客對機場設施服務的滿意程度，通過閱讀參考文獻研究、分析，將機場設施服務質量分成五個一級指標和十六個二級指標，運用卡諾模型對十六個指標進行信度分析與效度分析，確保數據有一定的可靠程度與準確程度;計算出滿意-不滿意值;又運用重要一績效分析法進行分析;最后將卡諾模型與重要一績效分析模型進行整合，確定改善機場設施服務質量要素的優先順序，并提出相對應策略，提高旅客對機場設施服務質量的滿意度。通過總結，為機場設施服務質量列出相關策略和意見。由于自身的實力不足以及調查人群的數量和質量有限，問卷調查的樣本回收數量較少會存在一定的偏差。

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*基金項目：河南省軟科學研究（項目編號：212400410251）;安陽市重點研發與推廣專項（項目編號：2020-256）;河南省教學工程項目（高教〔2020〕101號）;河南省高等學校青年骨干教師培養計劃（項目編號：2020GGJS233）;安陽工學院大學生科技創新項目。

（作者單位：安陽工學院飛行學院。尚猛為通信作者）