面向跨媒介消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)優(yōu)化策略

陸朦朦

【摘要】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨媒介敘事是實(shí)現(xiàn)不同文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值流轉(zhuǎn)和多元演繹的常態(tài)性手段。目前學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)的研究多從產(chǎn)業(yè)角度展開，較少有研究從受眾視角關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介敘事過程中受眾的接受、轉(zhuǎn)化與遷移行為。文章指出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)需要關(guān)注受眾的轉(zhuǎn)化率和持續(xù)性問題，在此基礎(chǔ)上分析跨媒介消費(fèi)的受眾主體、消費(fèi)類型與遷移過程，最后基于跨媒介消費(fèi)行為提出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)的優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 跨媒介消費(fèi) IP價(jià)值開發(fā) 優(yōu)化策略

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）10-052-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.007

在當(dāng)下多元媒介相互融合的環(huán)境中，不同媒體產(chǎn)業(yè)間跨界合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的跨媒介延伸，使得媒介內(nèi)容消費(fèi)者習(xí)慣于在不同媒體渠道、不同媒介文本間流動(dòng)和遷移，自上而下的文化產(chǎn)業(yè)融合與自下而上的受眾消費(fèi)融合共同構(gòu)成媒介融合的運(yùn)行邏輯。若想維系故事內(nèi)容的重復(fù)生產(chǎn)能力及故事空間的再生能力，不能僅依賴于一個(gè)故事或一個(gè)媒介平臺(tái)來承載多種敘事路線，并且在受眾對多元故事內(nèi)容進(jìn)行越來越多的跨媒介追蹤的行為特征下，更需源源不斷的跨媒介內(nèi)容作品來承載、回應(yīng)和滿足受眾的需求，[1]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是實(shí)現(xiàn)這種融合的重要嫁接性元素。事實(shí)上，在商業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨媒介傳播是實(shí)現(xiàn)不同文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域價(jià)值流轉(zhuǎn)和多元演繹的常態(tài)性手段。[2]《2021中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2021年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)5.02億，占網(wǎng)民總數(shù)的48.6%，[3]以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為源頭衍生開發(fā)影視、游戲、動(dòng)漫、音樂等多元媒介產(chǎn)品已成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要方式。從文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐角度看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP作為一種版權(quán)資源，被授權(quán)進(jìn)行跨媒介改編以及其他特許經(jīng)營項(xiàng)目開發(fā)，通過IP促成內(nèi)容資源流轉(zhuǎn)與價(jià)值增值，這已成為文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域的獨(dú)特發(fā)展范式。在這一情境下，如何圍繞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP整合多種媒介資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)故事內(nèi)核多方位、深層次的媒介轉(zhuǎn)化是產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的話題。

上述基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP關(guān)聯(lián)的跨媒介內(nèi)容開發(fā)不僅涉及內(nèi)容的生產(chǎn)方式變化，更涉及內(nèi)容的消費(fèi)方式變化。融合的邏輯表現(xiàn)為故事世界與敘事文本的跨媒介流動(dòng)，受眾也從一種媒介遷移到另一種媒介體驗(yàn)敘事世界。正如Simons指出的，[4]真正的融合應(yīng)理解為跨多個(gè)媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，不僅取決于媒體行業(yè)間的合作，還取決于媒體受眾的遷移行為。不同受眾以群體和個(gè)體形式持續(xù)性參與到某一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的故事世界中進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)、文化生產(chǎn)和意義創(chuàng)造，很大程度上影響網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介傳播的廣度和深度。因此，從受眾角度考察網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介敘事中的行為特征與規(guī)律，有助于反哺產(chǎn)業(yè)層面的IP開發(fā)與運(yùn)營，適時(shí)發(fā)現(xiàn)IP跨媒介開發(fā)的條件和時(shí)機(jī)，幫助優(yōu)質(zhì)IP資源優(yōu)化配置和合理開發(fā)。

一、轉(zhuǎn)化率和持續(xù)性：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)的關(guān)鍵問題

通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介敘事，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP源頭積累的受眾資源轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)聯(lián)的媒介內(nèi)容產(chǎn)品中，以維持受眾對媒介內(nèi)容的持續(xù)消費(fèi)和關(guān)注，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP源頭積累的受眾資源使得跨媒介開發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品具有一定的市場基礎(chǔ)，一定程度上能降低開發(fā)成本與投資風(fēng)險(xiǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，受眾之所以愿意為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP延伸產(chǎn)品付費(fèi)，最主要的原因是受眾對原有IP世界觀、價(jià)值觀、故事情節(jié)、人物內(nèi)核等的認(rèn)同，但縱觀當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)市場，僅從IP改編劇看，劇情改編混亂、演員演技尷尬、粗制濫造等問題廣泛存在。[5]這些現(xiàn)象表明網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)過程中，需充分關(guān)注影響受眾轉(zhuǎn)化率及持續(xù)性的具體因素，提升IP跨媒介敘事的接受效果。針對這一問題，可從空間維度和時(shí)間維度的轉(zhuǎn)化率和持續(xù)性問題進(jìn)行理解（見圖1）。

1. 轉(zhuǎn)化率問題

從空間維度看，轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介敘事的基礎(chǔ)目標(biāo)，能保證內(nèi)容資源沿著不同媒介形態(tài)進(jìn)行多元演繹和商業(yè)變現(xiàn)。但當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介開發(fā)過度強(qiáng)調(diào)IP熱度與短期變現(xiàn)，盲目開發(fā)跨媒介內(nèi)容產(chǎn)品，缺乏對IP運(yùn)營能力、IP品質(zhì)層面的關(guān)注，短期商業(yè)變現(xiàn)行為加速消耗IP的生命周期及IP受眾價(jià)值，導(dǎo)致IP跨媒介敘事的受眾轉(zhuǎn)化率降低。《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值研究及評估報(bào)告》顯示，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP受眾向該IP改編的手游產(chǎn)品遷移的轉(zhuǎn)化率僅三成。[6]如何有效轉(zhuǎn)化IP受眾，實(shí)現(xiàn)IP延伸過程中跨媒介生產(chǎn)與跨媒介消費(fèi)的一致性與匹配性是亟待解決的問題。

2. 持續(xù)性問題

從時(shí)間維度看，持續(xù)性是IP跨媒介傳播的終極目標(biāo)，能夠保證內(nèi)容資源長久的影響力和生命力。有研究認(rèn)為受眾的遷移性是IP的價(jià)值之一，因?yàn)镮P具備的延展性需要受眾接受這種延展才能檢驗(yàn)IP成功與否，進(jìn)而提出用戶遷移度的概念，用以指代某個(gè)IP的受眾接受該IP延伸產(chǎn)品的程度，即受眾的興趣和愛好能否從原生IP順利跳轉(zhuǎn)遷移到該IP的其他延伸產(chǎn)品上。IP受眾遷移度的三個(gè)重要影響因子分別是受眾基數(shù)、受眾重疊度和受眾忠實(shí)度。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介敘事面臨受眾持續(xù)性關(guān)注減損問題，“路人”受眾的身份往往是不確定的、流動(dòng)的，隨時(shí)可能“路轉(zhuǎn)粉”，也隨時(shí)可能“路轉(zhuǎn)黑”。[7]因此，如何保持受眾持續(xù)性沉浸在IP故事世界及探究影響受眾遷移行為的因素需要理論研究的關(guān)注，以便指導(dǎo)實(shí)踐發(fā)展。

與當(dāng)前學(xué)術(shù)研究與業(yè)界實(shí)踐中普遍關(guān)注自上而下的跨媒介生產(chǎn)與運(yùn)營這一視角相比，受眾圍繞IP的版權(quán)衍生與開發(fā)形成的跨媒介遷移與轉(zhuǎn)化行為及其背后的深層動(dòng)因，應(yīng)當(dāng)是跨媒介產(chǎn)業(yè)合作和內(nèi)容流動(dòng)以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源價(jià)值最大化的更為重要、更需關(guān)注的問題。正如美國學(xué)者亨利·詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中提出的，“在內(nèi)容資源跨越多元的媒體平臺(tái)進(jìn)行展示，不同的媒體行業(yè)之間跨界合作的過程中，更需要關(guān)注受眾為滿足自身的娛樂消費(fèi)需求而在不同媒體間穿梭流動(dòng)的遷移行為”。[8]

二、跨媒介消費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)的全新視角

將某一特定的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)核積累的受眾注意力資源充分利用轉(zhuǎn)化，是目前以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主的IP開發(fā)中常見的邏輯。[9]有研究認(rèn)為當(dāng)下的受眾通常是多種身份融合的群體，他們既是小說文本的讀者，也是電影、電視劇的觀眾，還是網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，甚至是主題樂園中的游客，通過不同的媒介載體體驗(yàn)故事世界，這種普遍存在的媒介內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)被稱為“全媒介型生存狀態(tài)”。[10]跨媒介消費(fèi)（Transmedia Consumption）正是當(dāng)前融合文化環(huán)境催生出的“消費(fèi)側(cè)”的新結(jié)構(gòu)與新模式，在內(nèi)容產(chǎn)品越來越多地橫跨多種媒介進(jìn)行生產(chǎn)與傳播的媒介生態(tài)圖景中，跨媒介消費(fèi)已經(jīng)成為一種常態(tài)化的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。Ilhan認(rèn)為跨媒介消費(fèi)是以共同創(chuàng)造協(xié)同整合、富有意義的故事消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)，通過不同媒介對多元分布的敘事元素進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的行為，[11]跨媒介消費(fèi)是通過不同媒介消費(fèi)關(guān)聯(lián)性敘事的過程。

1. 跨媒介消費(fèi)主體

Hernández-Pérez M等認(rèn)為受眾在跨媒介消費(fèi)中扮演三種角色，[12]敘事產(chǎn)品的傳播者、整體文本的解讀者和全新故事的創(chuàng)作者，他認(rèn)為跨媒介敘事產(chǎn)品的高度可獲得性使得受眾往往成為跨媒介文本的消費(fèi)者。根據(jù)受眾不同的涉入程度，這些受眾從左至右可排列成一個(gè)連續(xù)光譜。Dena針對跨媒介敘事中受眾涉入程度對跨媒介消費(fèi)主體進(jìn)行劃分。[13]依照Dena的劃分標(biāo)準(zhǔn)（見表1），可從涉入程度將跨媒介受眾劃分為低涉入跨媒介消費(fèi)受眾、中涉入跨媒介消費(fèi)受眾和高涉入跨媒介消費(fèi)受眾，在行為層面分別表現(xiàn)為跨媒介瀏覽、跨媒介互動(dòng)和跨媒介創(chuàng)作。需要指出的是，不同涉入度的受眾行為間的界限并非涇渭分明，而是一種混合狀態(tài)，使得跨媒介受眾在觀眾、分享者、傳播者、批評者、創(chuàng)作者等不同身份中隨時(shí)切換。

2. 跨媒介消費(fèi)類型

跨媒介受眾善于在同一IP故事的不同文本間建立聯(lián)系，通過跨媒介消費(fèi)進(jìn)一步豐富對敘事世界的體驗(yàn)和認(rèn)知。Deuze認(rèn)為當(dāng)前的數(shù)字文化實(shí)踐中的行動(dòng)者的行為模式可概括為參與（participation）、矯正（remediation）和混搭（bricolage）。[14]參與行為強(qiáng)調(diào)這些行動(dòng)者的積極性和主動(dòng)性，矯正則重在說明數(shù)字文化行動(dòng)主體對原有文本的更新組合，混搭指數(shù)字文化行動(dòng)者對不同文本的融合創(chuàng)作、重新制造乃至傳播全新的意義。跨媒介消費(fèi)行為作為數(shù)字文化行動(dòng)的典型形式，也存在參與、矯正和混搭等類型。有研究認(rèn)為可從媒介消費(fèi)和用戶生產(chǎn)兩個(gè)維度，探索跨媒介文本、跨媒介受眾和跨媒介消費(fèi)實(shí)踐間的關(guān)系，其中媒介消費(fèi)維度包括IP母本、社交媒體和延伸媒體三類媒介的消費(fèi)，用戶生產(chǎn)維度包括文本層面和社群層面兩個(gè)維度（見表2）。具體而言，基于文本的媒介消費(fèi)從對最初IP母本的沉浸體驗(yàn)擴(kuò)散至社交媒體中圍繞IP內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，進(jìn)而形成圍繞原初母本內(nèi)容的同人創(chuàng)作;而基于社群層面的媒介消費(fèi)則將IP母本作為敘事的預(yù)設(shè)前提和創(chuàng)作背景，招募多元社會(huì)群體，形成圍繞某一IP的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，伴隨內(nèi)容跨媒介流動(dòng)、生產(chǎn)和傳播，實(shí)現(xiàn)基于集體智慧的圍繞IP母本的故事世界構(gòu)建。在此基礎(chǔ)上，受眾跨媒介消費(fèi)還包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP向現(xiàn)實(shí)世界的溢出，即受眾跨媒介消費(fèi)往往滲透到日常生活中，產(chǎn)生無限關(guān)聯(lián)，形成嫁接諸多產(chǎn)品和服務(wù)可能性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打通在線空間與實(shí)體空間的跨媒介消費(fèi)連接。

3. 跨媒介消費(fèi)過程

跨媒介消費(fèi)過程伴隨受眾在不同媒介產(chǎn)品間的遷移與轉(zhuǎn)化，具有一定的時(shí)間序列性和空間流動(dòng)性。在跨媒介消費(fèi)的過程中，受眾的行為軌跡構(gòu)成不同的跨媒介消費(fèi)路徑和模式。梁媛媛認(rèn)為跨媒介消費(fèi)的過程往往具有隨機(jī)性、無規(guī)則的特征，其認(rèn)為“IP母本”是跨媒介消費(fèi)形成的核心節(jié)點(diǎn)，而社交媒體是跨媒介消費(fèi)的次級文本，消費(fèi)者既可從“IP母本”出發(fā)遷移到其他社交媒體，也可從延伸媒體出發(fā)折回到社交媒體再到“IP母本”，這一過程是非常松散的。[15]消費(fèi)者可利用社交媒體及延伸媒體中的故事內(nèi)容和互動(dòng)關(guān)系加深對核心故事文本的理解，形成多重故事消費(fèi)體驗(yàn)。在具體實(shí)踐中，IP母本作為故事世界的內(nèi)核往往是跨媒介消費(fèi)的起始點(diǎn)，而社交媒體則是連接IP母本和延伸媒介的橋梁，受眾往往會(huì)從延伸文本與社交媒介中補(bǔ)充對IP母本的體驗(yàn)。但這一路徑并不是完全固定的，也存在從IP延伸媒體為出發(fā)點(diǎn)向IP源頭回溯的反向消費(fèi)路徑，甚至是從IP相關(guān)的實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品為故事切入口進(jìn)入整個(gè)IP故事的跨媒介敘事中（見下頁圖2），如漫畫作品《狐妖小紅娘》的受眾從該IP的相關(guān)周邊亞克力掛件接觸該故事，從而去了解該IP形象背后的故事內(nèi)容。

三、面向跨媒介消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)優(yōu)化策略

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介延伸創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性敘事，革新敘事消費(fèi)實(shí)踐，其層次化、非線性、復(fù)雜化的故事使得受眾穿梭在不同媒介形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品中，它為受眾參與由同一IP跨媒介延伸形成的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)提供多元化的入口，允許受眾去創(chuàng)造利基化、定制化、互動(dòng)化、豐富化的媒介體驗(yàn)。[16]當(dāng)面向跨媒介消費(fèi)的受眾時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)需從跨媒介消費(fèi)主體的涉入程度、跨媒介消費(fèi)的集體智慧和跨媒介消費(fèi)的遷移過程三個(gè)維度形成針對性的優(yōu)化策略。

1. 基于跨媒介消費(fèi)受眾涉入程度的差異化運(yùn)管定位

如圖3所示，可根據(jù)跨媒介消費(fèi)主體對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP故事的涉入程度、具體行為以及跨媒介消費(fèi)過程中感知的價(jià)值體驗(yàn)將受眾劃分為六類。圖3橫軸代表受眾跨媒介消費(fèi)過程中的感知價(jià)值，娛樂價(jià)值和社交價(jià)值等功能性價(jià)值滿足受眾娛樂、溝通、分享、表達(dá)的需求，而內(nèi)容價(jià)值和情緒價(jià)值等情感性價(jià)值滿足受眾自我實(shí)現(xiàn)和身份認(rèn)同的需求;縱軸代表遷移行為，瀏覽、互動(dòng)和創(chuàng)作三種行為的參與程度依次遞進(jìn)。從娛樂、溝通、分享、表達(dá)等功能需求方面滿足受眾需求，所形成的受眾群體屬于流失用戶。在優(yōu)質(zhì)IP資源稀缺的市場環(huán)境下，同質(zhì)性的內(nèi)容難以形成受眾忠誠的高門檻，受眾在同類型的IP內(nèi)容間的轉(zhuǎn)換成本較低，類似的功能需求能夠被其他形態(tài)的媒體形式所滿足。而從情感價(jià)值方面培養(yǎng)的受眾屬于黏性用戶，這類群體往往能夠找到符合自身興趣的社群，愿意制作、發(fā)布、參與IP故事的相關(guān)內(nèi)容和活動(dòng)。因此對于不同的異質(zhì)個(gè)體，應(yīng)當(dāng)采取不同的運(yùn)營策略，對于流失用戶，豐富用戶參與維度，采取激勵(lì)措施，鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)，提高受眾黏性;對于黏性用戶，應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)放在故事主題的一致性和內(nèi)容的高度還原上，維系受眾的情感認(rèn)同，避免受眾因認(rèn)知不和諧而對遷移行為產(chǎn)生抵觸情緒。受眾持續(xù)跨媒介消費(fèi)是其對某一特定IP初始情緒的累積、疊加和定型過程，強(qiáng)烈的情緒參與使受眾從最初的興趣小組過渡為具有高度組織化特征的想象共同體。受眾對某一故事IP的喜愛會(huì)轉(zhuǎn)化為自身身份、價(jià)值、精神和情感多層面的一種“象征”和“標(biāo)簽”，當(dāng)跨媒介消費(fèi)將這種“象征”和“標(biāo)簽”持續(xù)內(nèi)化時(shí)，這一身份和價(jià)值層面的認(rèn)同就會(huì)反過來繼續(xù)增強(qiáng)他們對趣緣社群的歸屬感，進(jìn)而形成對故事IP的忠誠感。故事內(nèi)容的持續(xù)跨媒介開發(fā)和相應(yīng)社群的情感互動(dòng)和身份強(qiáng)化是相輔相成的。[17]例如，對于高涉入度的受眾，《慶余年》衍生手游不僅對小說內(nèi)容進(jìn)行高度還原，還額外補(bǔ)充制作大量原著角色的外傳故事、專屬劇情、異聞故事，以及神廟相關(guān)的探索劇情等，讓這部分黏性受眾充分享受解鎖劇情的新鮮感與自由度。具備劇情銜接與故事延展的《慶余年》衍生手游為受眾提供了另一個(gè)情感歸屬的社群集聚空間，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾間的彼此聯(lián)結(jié)。

2. 基于跨媒介消費(fèi)受眾集體智慧的包容性文本開發(fā)

包容性文本是一系列多主體協(xié)同生產(chǎn)的故事矩陣，其生產(chǎn)過程是有原點(diǎn)、去中心的，其敘事邏輯是多重線性的。不同媒體產(chǎn)業(yè)的行動(dòng)者基于同一故事內(nèi)容進(jìn)行協(xié)同性生產(chǎn)，盡管包容性文本簇的原點(diǎn)可以是跨媒介內(nèi)容體系中的任何一種形態(tài)，但其最終的產(chǎn)物是具有高度契合性的內(nèi)容體系。基于多元主體的協(xié)同性生產(chǎn)至關(guān)重要，其能保障內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和契合性，便于受眾在遷移行為中保持認(rèn)知與情感的協(xié)調(diào)一致。根據(jù)敘事學(xué)家瑪麗—?jiǎng)跔枴と鸲魈岢龅臄⑹伦髌肥澜缧浴⑶楣?jié)性、媒介運(yùn)用三個(gè)維度，提出協(xié)同性生產(chǎn)的包容性文本開發(fā)具體可以包括敘事延展、媒介延展和故事世界性延展。

首先是在情節(jié)性上的延展，即敘事延展（narrative expansions）;其次是將故事內(nèi)容的媒介載體延展為包括動(dòng)漫、游戲、影視、小說等在內(nèi)的多媒介形態(tài)，即媒介延展（media expansions）;最后是世界性層面的延展，創(chuàng)造能夠引發(fā)文化認(rèn)同和情感共鳴的世界觀，即故事世界性延展。前兩個(gè)延展是后一個(gè)延展的基礎(chǔ)，故事世界性延展是三者的核心。敘事層面、媒介層面和故事世界性層面三個(gè)維度的擴(kuò)展，使得跨媒體故事世界具備多維故事屬性，以允許積極的受眾通過次要角色或第三方故事探索敘事。故事世界性的價(jià)值內(nèi)涵并不是唯一的，而是基于多元內(nèi)涵的可選擇價(jià)值觀，受眾可將自身經(jīng)歷映射到故事世界中，在既有的故事世界框架中參與意義的制作，完成自我定位和身份認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨媒介敘事應(yīng)當(dāng)是在敘事延展、媒介延展和故事世界性延展三個(gè)層次基礎(chǔ)上保持故事的開放性和延續(xù)性。例如弗蘭克·赫伯特（Frank Herbert）原著小說《沙丘》，作為跨媒介敘事運(yùn)作的原初母版內(nèi)容，提供了一整套文化觀和世界觀，其中包含人物群、地圖、帝國術(shù)語庫，并分別被開發(fā)成1992年一款名為《沙丘魔堡》的冒險(xiǎn)游戲、 2021年上映的同名電影《沙丘》等，[18]受眾在進(jìn)入這些故事世界時(shí)不會(huì)感到違和。

3. 基于跨媒介消費(fèi)受眾遷移過程的網(wǎng)絡(luò)化故事線索設(shè)置

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)過程中，受眾往往會(huì)基于同一優(yōu)質(zhì)故事內(nèi)核而產(chǎn)生聚集，并且通過追蹤散布在不同媒介的敘事元素完成對故事內(nèi)容的整體認(rèn)知和綜合體驗(yàn)。王蕾等學(xué)者指出，不同媒體平臺(tái)間的互文性連接（Intertextual Links）對于主題空間場景中受眾對主題故事理解力和情景帶入感的提升具有一定正向作用。[19]因此在跨媒介內(nèi)容開發(fā)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注不同媒介內(nèi)容的一致性，始終保持其標(biāo)志性的世界觀設(shè)定、角色設(shè)計(jì)、敘事風(fēng)格，通過文本間相互的啟示和隱喻，產(chǎn)生多文本、多媒介互文敘事體驗(yàn)。例如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知名IP《盜墓筆記》中有明確的地理位置元素設(shè)置，該故事世界以地理空間作為不同媒介間關(guān)聯(lián)和共享的敘事線索，搭建起跨媒介分支故事間的互文性。詹金斯也認(rèn)為由于受眾對故事世界的文本高度投入，因此在整個(gè)系列的所有擴(kuò)展中，敘事必須使分散在不同平臺(tái)上的不同故事塊的形式保持連貫和一致。清晰的關(guān)聯(lián)性線索有利于受眾在因文本互文繁殖而不斷延展的故事世界里穿梭，形成對IP的歸屬感與忠誠度。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)的過程可對IP母本中具體的單一故事線和人物關(guān)系進(jìn)行重組、延伸和拓展。例如，補(bǔ)充原IP母本中未展開的敘事線，展開講述故事和人物，適當(dāng)添加其他故事線，豐富敘事結(jié)構(gòu)和情節(jié)，又比如在保留原作的主要人物性格和人物關(guān)系的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加次要人物的背景故事，豐富人物形象、改變?nèi)宋镪P(guān)系，[20]但必須以關(guān)鍵故事線索的有效關(guān)聯(lián)和鏈接為基礎(chǔ)，否則會(huì)造成初始粉絲受眾在延伸故事中因缺乏其熟悉的故事線索和認(rèn)同語境而流失。例如《畫江湖之不良人》第二季比第一季的收視率、口碑有所下降，其關(guān)鍵原因在于為盡快實(shí)現(xiàn)破圈，讓路人觀眾“買賬”而脫離原著，改變劇情走向，直接把重要人物刪除，又增加原創(chuàng)角色，導(dǎo)致最終市場反應(yīng)不理想。

此外，網(wǎng)絡(luò)化故事線索的設(shè)置不僅局限于故事世界和在線空間，還與現(xiàn)實(shí)世界和日常生活高度關(guān)聯(lián)。跨媒介消費(fèi)行為并非脫離日常生活的純在線行為，受眾往往將跨媒介消費(fèi)行為內(nèi)化到日常生活中，不僅將跨媒介文本作為消費(fèi)的對象，而且努力將文本與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)聯(lián)。例如，《親愛的熱愛的》是一部由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《蜜汁燉魷魚》改編的電視劇，在播放過程中運(yùn)營方將該劇中人物角色在新浪微博等社交平臺(tái)互動(dòng)的情節(jié)還原到現(xiàn)實(shí)生活中，劇中人物角色的微博賬號(hào)真實(shí)存在于現(xiàn)實(shí)社交媒體平臺(tái)中，電視劇主要人物的社區(qū)動(dòng)態(tài)和相關(guān)互動(dòng)會(huì)隨著播放同步出現(xiàn)，這為受眾創(chuàng)設(shè)了絕佳的沉浸情境，仿佛人物角色是真實(shí)存在并可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的。

結(jié)語

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)時(shí)，應(yīng)關(guān)注不同媒介內(nèi)容的一致性，始終保持其標(biāo)志性的世界觀設(shè)定、角色設(shè)計(jì)、敘事風(fēng)格，通過文本間相互的啟示和隱喻，產(chǎn)生多文本、多媒介互文敘事體驗(yàn)，幫助跨媒介受眾尋求熟悉感。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨媒介擴(kuò)展中，敘事需采取分散在不同平臺(tái)上的不同故事塊的形式保持連貫和一致的手法，讓受眾超越單一文本靜態(tài)、線性的意義空間，在縱橫交錯(cuò)的數(shù)字互文性中詮釋并建構(gòu)自己的意義世界。[21]更進(jìn)一步地，打破受眾在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介敘事中遷移與轉(zhuǎn)化的實(shí)體邊界，增強(qiáng)跨媒介切入和移動(dòng)的實(shí)時(shí)性，給受眾提供隨時(shí)隨地進(jìn)入故事世界的可能性是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨媒介開發(fā)與運(yùn)營時(shí)的關(guān)鍵舉措。正如瑪麗—?jiǎng)跔枴と鸲魉f，粉絲希望自己的認(rèn)知投入得到回報(bào)，這種回報(bào)能夠讓他們更加便捷地進(jìn)入自己熟悉及能立刻沉浸其中的世界，[22]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值開發(fā)的目標(biāo)是不斷追求提供這種回報(bào)的可能性。

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Optimization Strategy of IP Value Development of Internet Literature for Transmedia ConsumptionLU Meng-meng（School of Journalism and Communication， Communication University of Zhejiang， Hangzhou 310018， China）

Abstract： The transmedia storytelling of the Internet literature IP is a normal means to realize value circulation and multiple deduction in different cultural industry fields. At present， most studies on IP value development of the Internet literature in academia are carried out from the perspective of industry， and few studies focus on the acceptance， transformation and transfer behavior of audience in the process of IP communication of the Internet literature from the perspective of audience. This study first points out that the IP value development of the Internet literature needs to pay attention to the conversion rate and sustainability of the audience. On this basis， it analyzes the subjects， types and processes of the audience's transmedia consumption in the IP value development of the Internet literature. Finally， it puts forward optimization strategies for IP value development of the Internet literature based on the transmedia consumption behavior.

Key words： Internet literature; transmedia consumption; IP value development; optimization strategy