媒體融合背景下傳統媒體的現狀和出路分析

張銀珍

關鍵詞：媒體融合；傳統媒體；現狀；出路；分析

在媒體融合的背景之下，傳統媒體的發展已經走到了命運的十字路口。對于傳統媒體來說，不僅僅是工作方式與媒介形式的改變，更重要的是內容和思維上的轉變，這在一定程度上為傳統媒體指明了方向，同時也提出了更高的要求。傳統媒體如何在媒體融合背景下發展，是當前媒體從業人員應深思和探索的重要方面。

媒體融合背景對傳統媒體的影響

以紙媒、廣電等為代表的傳統媒體，在我國時代更迭與經濟社會發展的過程中始終扮演著宣傳政策方針、輿論引導、記錄時代、反映民生的重要角色，發揮著巨大的積極作用，也分別經歷了高速發展與走向輝煌的時期。然而隨著科技的進步發展與應用成果的不斷豐碩，在互聯網技術、信息化技術、大數據技術等的共同作用下，新媒體迅速崛起，媒體融合成為主流趨勢，對于傳統媒體造成了前所未有的沖擊。傳統媒體的陣地看似牢不可破，實則已發生了巨大的變化，對于傳統媒體的用戶，效益、人才培養等方面都有所影響。具體分析如下：

傳統媒體用戶轉移流失

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%，中國是世界范圍內網民數量最多的國家，人們通過網絡與移動設備可以實現對新聞信息、社會資訊的快速獲取，此消彼長之下，報紙、電視、廣播等傳統媒體的式微之態明顯，與媒體融合所帶來的鮮活、高效、海量、便捷、互動等特點相比，傳統媒體的單一、延時等問題被不斷放大。兩相對比之下，原本屬于傳統媒體的用戶紛紛轉移到新媒體的使用當中，使得傳統媒體陣地雖在，但用戶人群早已大幅流失，傳統媒體的內容價值也在不斷降低。傳統媒體，尤其是地方性傳統媒體的市場價值與認可度受到影響。

傳統媒體效益顯著下降

廣告是傳統媒體的主要收入來源，也是傳統媒體受媒體融合影響的風向標，一方面傳統媒體用戶流失嚴重，另一方面新媒體廣告市場蓬勃發展，這都對傳統媒體的廣告收入造成了較大沖擊，使得傳統媒體經濟效益顯著下降。同時，廣告投放的減少，表面上帶來的是傳統媒體經濟效益的降低，本質上是市場對于傳統媒體價值的重新審定，當用戶不在、關注度下降，市場就不再認可傳統媒體的影響力與號召力，這在很大程度上也對傳統媒體社會效益造成了較大影響，從而影響傳統媒體的權威性與公信力。

傳統媒體人才流失嚴重

傳統媒體在長久的發展當中，人才儲備豐厚，人才隊伍壯大，但是在媒體融合背景之下，新媒體蓬勃發展之時，傳統媒體由于體制原因對個人發展、經濟收入等方面的制約日益凸顯，這也使得大批傳統媒體人才或跳槽，或創業，投身到媒體融合的發展當中，人才的大量流失，一定程度上也會造成傳統媒體的資源流失，導致傳統媒體在媒體融合背景下無法釋放人才活力，實現突破發展。

媒體融合背景下傳統媒體的現狀

在媒體融合背景下，傳統媒體對媒體融合的理解不夠充分，由此也導致傳統媒體在推動自身實現媒體融合發展時，存在一些問題。一方面，傳統媒體在媒體融合背景之下勢必要經歷試錯與陣痛的階段，另一方面，媒體融合不僅僅是一個概念，更是一項系統性、科學性、規律性的重要課題。

看似轟轟烈烈，實則舉步維艱

部分傳統媒體受限于觀念的陳舊與思路的閉塞，無法理解媒體融合的真正意義，革新只是浮于表面。這樣的媒體融合是為了“融合”而“融合”，無法真正實現轉型與推動發展的目的，反而會使傳統媒體的發展陷入困境，形成表面轟轟烈烈的革新假象。傳統媒體普遍存在不能正確判斷媒體融合對自身發展帶來的巨大沖擊，依然盲目樂觀；不能下決心、下重拳打破體制條框，對現有利益分配、組織架構、績效考核等制度進行根本性變革與調整，從而實現內部動力的提升；不能集中人力、物力、財力等推動媒體融合的進行，而是瞻前顧后，謹小慎微，一再錯過最佳機會與黃金時期。

看似成效顯著，實則盲目片面

部分傳統媒體在進行媒體融合時，只關注媒體融合的形式，認為只要在采編、發布時注意及時性、多形式、多渠道就算實現了媒體融合。然而這樣的理解具有極大的片面性，沒有意識或者關注到媒體融合在運行機制、市場運營、價值管理等方面的創新與突破，在認識當中只是把媒體融合簡單看做是工作方法與實踐工具的變化。同時，部分傳統媒體不再基于自身挖掘推動媒體融合的動力，而是盲目在市場中尋找合作伙伴，特別是將一些仍處于發展階段或者影響力不大的新媒體納入到自身的體系當中，這樣的做法弊端有兩方面：第一是媒體融合之下給新媒體帶來的蓬勃發展是市場的作用，而當這些新媒體進入到體制當中之后，市場對其的作用力就會減小，反而抑制了這些新媒體的發展，更無法發揮其帶動作用；第二是這樣的做法并不具備長遠性，更多的是一種嘗試與摸索，傳統媒體也很難全力扶持新媒體平臺進行發展，這種發展方式最終多數以失敗而告終。

看似穩中求進，實則錯失良機

在我國，媒體融合已經進入到國家戰略層面，中央全面深化改革領導小組審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。作為傳統媒體，在把握國家政策導向方面具有先天的優勢與過硬的能力，但是部分傳統媒體雖然“行動早”，但“行動慢”。首先，媒體融合發展勢必要求傳統媒體進行組織架構的改革與資源的整合重組，這中間涉及利益較廣，重難點問題多，矛盾錯綜復雜，由此使得改革與重組舉步維艱。其次，媒體融合需要建立新的陣地，引用新的技術，需要投入大量的人力、物力和財力，這對于傳統媒體的固有運行體制的審批效率而言是一項巨大的挑戰。最后，當改革完成，重組落地，陣地成形之后，在具體的運營當中，無論是相關的制度執行，還是市場給予的反饋，傳統媒體都需要一定的時間進行磨合與消化，從而精準自身定位。這些工作的推進看似穩中求進，但是一旦遇到問題就會使得進度放緩或停滯，導致在這個過程當中，部分傳統媒體錯過最佳的轉型與發展時機。

媒體融合背景下傳統媒體的出路

在媒體融合背景下，新媒體與傳統媒體的邊界逐漸模糊化，傳統媒體之間明顯的區分在媒體融合背景下也逐步消失。對于傳統媒體來說，媒體融合發展已經是既成事實與現實狀態，如果不能在思想上與行動上積極適應、尋求出路，那么傳統媒體的發展將陷入極為被動的局面。目前看來，媒體融合背景下傳統媒體的出路應該立足三個“堅持”，實現三個“創新”。

堅持發揮品牌優勢，創新主業發展模式

在媒體融合背景下，傳統媒體探尋轉型發展的出路，不應該對自身的發展歷程與目前狀態全盤否定，更不能妄自菲薄。首先，大多數傳統媒體經過長期的發展，無論是在基礎的穩固，還是行業內的專業能力方面都具有一定的優勢，特別是一些地方性的傳統媒體，在區域范圍內依然具有很強的品牌效應與社會影響力，無論是在社會認可度還是行業體系當中都占有重要地位。其次，媒體融合也是在媒體行業中進行的變革，在發展的過程中具有一定的規律性與系統性，對于傳統媒體而言，現行的管理制度與運行機制不是對錯的問題，而是新舊的問題，只要提高對規律的適應性與系統的融合性，那么傳統媒體依然能在媒體融合背景下克服困難，迎頭趕上。

對于傳統媒體而言，在媒體融合背景之下，更要堅持發揮自身的品牌優勢，不斷凸顯自身的特點，實現主業發展模式的創新，比如傳統媒體一直以內容見長，那么就應該針對于內容本身進行深度挖掘，下大力氣進行創新打造，將其發展成傳統媒體在媒體融合背景之下的一個立身的法寶，并在主業發展模式創新的基礎上，圍繞主業實現多元融合，促進媒體融合發展。

在媒體融合轉型發展的過程中，傳統媒體要嘗試實現品牌傳播效應，這也是媒體融合背景下給傳統媒體發展帶來的機遇之一。首先，通過中心化發展思路重構內容采編流程，建立全媒體指揮中心、運營中心、發布中心等，并通過中心化管理運營實現立體傳播矩陣的建立。其次，通過媒體的融合建設形成具有特色的立體傳播鏈條，重視“端”“號”陣地的建設，通過技術手段不斷提升“端”的服務能力，通過內容創新不斷提升“號”的運營質量。最后，傳統媒體要在媒體融合背景下搭建傳播平臺，開辟傳播渠道，多方嘗試，從而實現借力于主業優勢．實現對各類優勢資源的整合，打造媒體產業品牌，通過跨行業、搭平臺、挖潛力、聚能量等形式，把握大勢不盲動，主動作為穩大局，緊扣主業求多元，由此找到一條傳統媒體的出路。

堅持擔當媒體責任，創新內容采編模式

媒體融合發展，不僅有好的一面，同時也面臨一些問題。首先，媒體融合發展帶來了海量的信息，但是信息內容的同質化嚴重，高質量信息缺乏。其次，媒體融合使得信息的來源與渠道拓寬，但是對于信息真偽的辨別難度增加。最后，媒體融合使得媒體的形式與數量不斷增加，特別是一些新媒體、自媒體的出現，提高了媒體行業環境的復雜程度，對媒體的監管難度也變大。

對于傳統媒體而言，在媒體融合的背景之下依然要堅持承擔媒體的責任，發揮自身的權威性與公信力優勢。不管傳統媒體在媒體融合的背景之下如何轉型，如何創新，如何發展，其都應該時刻堅守住底線意識與承擔精神，保持必要的職業操守，不能一味博眼球、引關注，而是更應該將引領媒體新風視為己任。

同時，在內容的采編上，傳統媒體不僅要在采編的模式上更多元化，更要確保信息內容真實、準確，從而使得傳統媒體發布的內容無論是質量上還是真實性上都在媒體行業當中更具優勢，傳統媒體要通過優質的內容來體現自身價值。

堅持推動轉型升級，創新滿足多元需求

在媒體融合背景下，用戶與媒體之間的關系發生了轉變，傳統媒體時代信息的單向傳播被互動性、選擇性、個性化的新媒體特征所取代，用戶與媒體之間的關系也發生了轉變，用戶的自主選擇權顯著提高。在此情況下，傳統媒體要推動轉型升級，特別是在內容的產生與形式的多元方面，要能夠滿足用戶的需要，在媒體融合背景下，用戶的認可度直接決定了傳統媒體的轉型成效。

在推動媒體轉型升級與滿足多元需求的過程中，傳統媒體要重視對復合型、綜合性人才的培養，只有在轉型發展的過程中培養出一支能拍、能寫、能編、能采的全媒體人才隊伍，傳統媒體才有足夠的能力和實力在媒體融合背景下實現新的發展，才能真正做到以用戶為中心，以內容為優勢，實現轉型升級，滿足多元需求，找到合適的出路。

媒體融合是大勢所趨，而且已經進入到相對成熟的階段。對于傳統媒體而言，在過去發揮著重要的作用，占據重要的位置，那么在媒體融合背景之下傳統媒體依然可以找回曾經的輝煌，一方面得益于傳統媒體的優勢特點，另一方面得益于媒體融合帶來的市場機遇。傳統媒體想要找到一條合適的出路并非難事，難點在于傳統媒體在參與市場競爭的過程中，能否保持足夠的創新力與推動力，從而更好地滿足大眾的需求，不斷適應市場變化。對于傳統媒體而言，正視媒體融合，加快創新轉型才能實現長遠發展。