元宇宙時代流媒體轉型路徑探索

【內容提要】人工智能、區塊鏈、大數據等新興技術的高速融合發展，為元宇宙行業提供了全面的技術支持，開啟了元宇宙時代的數字產業化進程。Netflix作為全球流媒體平臺的佼佼者，在過去十余年間始終占據著市場領先地位。如今Netflix的發展遇到了瓶頸，用戶增長乏力。以全球流媒體行業巨頭Netflix為例，可以為新時代流媒體平臺的轉型路徑選擇提供借鑒。通過分析元宇宙游戲的發展前景，結合Netflix面臨的用戶增長困境和已有的游戲產業布局，提出元宇宙時代Netflix應在保持原有優勢的基礎上，結合NFT的應用，在元宇宙游戲中充分發揮優質原創影視IP的優勢，向“影視+游戲”的多元化方向轉型。

【關鍵詞】Netflix? 元宇宙? 流媒體? 區塊鏈

隨著2022年第一二季度財報公布，流媒體行業巨頭Netflix的發展態勢明顯趨緩，逐漸被Disney+、HBO Max等強勢崛起的對手蠶食市場，面臨著嚴峻的用戶增長危機，困境中的Netflix亟需升級轉型。元宇宙（Metaverse）是當下全球資本角力的擬制數字“虛擬+現實”空間，標志著全新互聯網3.0時代的到來。①非同質化代幣（NFT）作為元宇宙構建中的重要基礎設施，憑借其連通鏈上虛擬資產與鏈下實體資產的特性正蓬勃發展。美國權威IT研究與顧問咨詢機構Gartner預測，到2026年全球四分之一的人每天將至少花一個小時在元宇宙中。元宇宙游戲構建了元宇宙的虛擬模型，實現了元宇宙設想和NFT的完美結合，可以成為新時代流媒體轉型升級的引擎。目前元宇宙游戲領域尚處于一片藍海，可以預想未來其市場規模將呈現指數級的增長。通過以Netflix為例，可以為新時代流媒體平臺的轉型路徑選擇提供借鑒。Netflix作為十余年前傳統媒體向流媒體轉型的先行者，在面對當下的瓶頸時，可以通過積極布局元宇宙游戲產業，實現元宇宙時代“影視+游戲”的戰略轉型。

一、元宇宙與NFT

2022年是元宇宙元年，隨著社交平臺巨頭臉書（Facebook）的創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）將公司更名為“Meta”，掀起了元宇宙的新一波熱潮。元宇宙的概念并非憑空誕生，1992年，尼奧·斯蒂文森（Neal Stephenson）在小說《雪崩》（Snow Crash）中就曾提出過“元界”（Metaverse）的概念。簡單來說，元宇宙就是一個既平行又獨立于現實世界的虛擬空間。②任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的延伸，③如果說互聯網時代的媒介是多種感官的復合延伸，那么在元宇宙中則實現了虛擬世界感官的全方位連接。④在三維形態的虛實共存空間中，人類的感知力、行動力、決策力都將獲得大幅提升。

2021年3月，“元宇宙游戲第一股”Roblox正式于紐約證交所掛牌上市。招股書中Roblox的創始人大衛·巴斯祖奇（David Baszucki）從更偏向于游戲與商業的角度把元宇宙的基本特征概括為“虛擬身份、社交網絡、強沉浸感、低延遲度、自由和多元性、不受地點限制、數字經濟系統和文明體系”。隨著元宇宙的進一步發展，基于區塊鏈的新經濟、新產業正如雨后春筍般不斷涌現。元宇宙的概念看似是鏡花水月、空中樓閣，不管是在硬件層面還是軟件層面都有待進一步落實和提升。但是隨著科技發展水平的突飛猛進，我們有理由相信，元宇宙的設想有朝一日會成為觸手可及的現實。

隨著近年來大眾對區塊鏈認知的逐步提升，基于區塊鏈系統正常運行所需要的虛擬貨幣備受矚目。其中如比特幣、以太幣等被稱為原幣（Coin），依托于區塊鏈二次開發的幣則被稱為代幣（Token）。NFT即不可替代型代幣（Non-Fungible Token）的簡寫，也被譯為非同質化通證或非同質權益憑證。NFT通常表現為一組加蓋時間戳的元數據形式，依托于區塊鏈技術而數字化地存在，并基于ERC-721標準協議進行開發和交換。NFT是一種獨一無二、無法互換、不可拆分的數字資產通行證明，其轉移過程可以被完全追蹤和驗證。過去的2021年被認為是“NFT元年”，如今NFT主要應用于數字藝術品交易、網絡游戲社區、明星粉絲經濟等領域中。根據知名數據分析網站DuneAnalytics查詢結果顯示，全球最大的NFT交易平臺OpenSea月交易量從2021年8月起連續10個月維持在20億美元以上。

二、從F2P到P2E：元宇宙游戲

微軟（Microsoft）公司在過去的十年間持續布局元宇宙游戲。2014年9月，微軟斥資25億美元收購了《我的世界》（Minecraft）的開發商Mojang。2021年3月，又以75億美元現金完成了對游戲發行商ZeniMax的收購。2022年1月，微軟宣布以687億美元的天價收購動視暴雪（Activision Blizzard）的標志性特許經營權，一舉躍升為世界前三的游戲公司。中國互聯網巨頭騰訊公司早在2012年7月就以3.3億美元收購了《堡壘之夜》（Fortnight）的開發商EpicGames48.4%的股份。EpicGames是近年來最負盛名的游戲制作團隊之一，也是元宇宙概念的支持者和實踐者。在旗下游戲《堡壘之夜》中，EpicGames融入了大量對元宇宙的嘗試和探索。2018年宣布進軍元宇宙時，EpicGames的估值約為133億美元。2022年4月12日，EpicGames在獲得樂高集團的家族母公司KIEKBI和索尼（Sony）集團20億美元的融資后，最新一輪估值已達318億美金，短短4年時間內實現了翻倍。

如今呈現在世人面前的元宇宙初級生態十分貼近于游戲，在游戲中元宇宙的構想和NFT應用實現了緊密結合。傳統游戲行業的商業模式是F2P（Free to Pay），即玩家可以免費下載并暢玩游戲，但需要通過后續充值來獲得更好的游戲體驗。《魔獸世界》《王者榮耀》等紅極一時的游戲都充分證明了該盈利模式的可行性。隨著區塊鏈技術的成熟，誕生了一種新型的商業模式P2E（Play to Earn），即邊玩邊賺錢的模式。以元宇宙游戲《The Sandbox》為例，在《The Sandbox》中，玩家需要通過編輯器自行創建游戲中的各種3D模型，創作完成后，作品會被去中心化儲存并注冊到區塊鏈上以證明作者對其的所有權。此時的作品就已經轉化為了NFT作品，也被稱為資產（Asset），之后玩家可以將資產上傳到游戲中的NFT市場上進行報價和出售。有了模型之后，玩家就創造自己的游戲場景和玩法，以所擁有的資產為基礎設計新的區塊鏈游戲，然后向其他感興趣的玩家出售門票獲取收益。

如今的元宇宙游戲尚處于青澀階段，但已經給當前游戲行業的發展提供了很好的方向，可能會演變成未來游戲行業的轉折點。元宇宙打破了游戲設計的中心，⑤P2E的模式相較于傳統的F2P模式，更充分地激發了玩家的創作熱情，玩家可以基于自己創造的內容隨心所欲地實現數據交互。元宇宙游戲中去中心化的模式顛覆了現有的游戲廠商中心化權威管理方式，通過構建深度沉浸式的超多人在線協作游戲，創造性地鏈接游戲世界與現實世界，模糊了線上線下生活的邊界。現階段的元宇宙游戲可以看作是元宇宙構想的入門級體驗，未來隨著虛擬現實、增強現實等技術的發展，可以進一步在元宇宙游戲中達到“物我兩忘”的終極體驗，形成互動、沉浸、多元、開放、創作者經濟的元宇宙生態。

三、Netflix的發展困境

1997年8月，里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和馬克·蘭多夫（Marc Randolph）共同創立了美國奈飛（Netflix）公司。早期的Netflix憑借著全球首創的DVD在線租賃業務而起家。2007年引入流媒體內容后，Netflix開發了一套“能夠為受眾提供情景感知的內容推薦系統”，⑥大數據技術應用上的成功助推了Netflix的飛速發展，通過Hadoop、Phthon等程序收集到的海量數據及事件使Netflix迅速了解到用戶群體的觀看習慣，⑦并能根據收視率和用戶的反饋作出精準推送。在用戶享受到獨家、高品質視頻內容的同時，Netflix作為平臺方和影視作品的制片方實現了共贏。隨著流媒體時代的轉型和國際市場擴張戰略的成功，Netflix已然發展成了全球影視行業的個中翹楚，和Facebook、Amazon、Apple、Alphabet共同組成了美股五大龍頭科技股。

作為流媒體視頻網站的先行者，Netflix在吃到早期發展紅利的同時，如今不僅面臨著傳統線性電視的競爭，還要被Disney+、AppleTV+、AmazonPrimeVideo等強勁對手瓜分市場，甚至受到來自TikTok、YouTube等用戶生成內容（UGC）為主的短視頻平臺的沖擊。2020年，受全球范圍內新冠肺炎疫情影響，Netflix的付費訂閱用戶數量實現了爆發性增長，首度突破2億大關。然而隨著疫情的逐漸平息，Netflix的用戶增長曲線也趨于平穩。2022年1月21日，Netflix發布了2021年第四季度財報，訂閱用戶總數為2.218億。在關鍵數據“新增訂閱用戶數”上，即使第四季度上映了《紅色通緝令》（Red Notice）和《不要抬頭》（Don't Look Up）兩部Netflix影史觀看人數前三的影片，828萬的用戶增長數還是略低于外界的預期業績指標。最令人失望的數字出現在Netflix對2022年第一季度新增用戶數的預測上，250萬的數字甚至不到市場期望值580萬的一半。相比之下，Netflix的主要競爭對手Disney+發布的2021年第四季度財報顯示，Disney+訂閱用戶總量已達1.298億。雖然在營收和利潤上比起Netflix還存在較大差距，但在2021年的最后3個月里Disney+的新增訂閱用戶數高達1180萬，首次實現了對Netflix的反超。

2022年4月20日，Netflix發布了2022年第一季度財報。數據顯示，Netflix季度營收為78.68億美元，凈利潤為15.97億美元，增速表現創8年來的新低。受俄烏戰爭的影響，Netflix暫停了俄羅斯境內服務，損失了70萬的俄羅斯用戶。Netflix的付費訂閱用戶總數減少了20萬，出現了自2011年來的首次負增長，遠低于此前250萬用戶增長的預期。2022年7月20日，Netflix發布了2022年第二季度財報。第二季度Netflix在營收和凈利潤的表現上中規中矩，但同比增速明顯放緩。訂閱用戶數上出現了再度負增長，流失了97萬訂閱用戶。如今激烈的市場競爭下，Netflix雖然在流媒體平臺的市場份額上仍占據著領先地位，但已然不是用戶唯一的訂閱選擇。Netflix想留住老用戶的同時，又吸引新用戶的話，就必須另辟蹊徑，像15年前進軍流媒體一樣，將目光瞄準新興市場尋求盈利增長點。當下蓬勃發展的元宇宙游戲，正是Netflix轉型之路上亟需的救命稻草。

四、“影視+游戲”模式轉型

2022年3月，Netflix首席財務官斯賓塞·諾伊曼（Spence Neumann）在接受采訪時表示希望游戲成為未來10年業務的重要組成。游戲行業有著極大的不確定性，Google、Amazon等巨頭的失敗經驗歷歷在目。但是Netflix由流媒體行業向元宇宙游戲行業的跨界轉型并非無源之水，Netflix一直以來就有開拓游戲業務的企劃。2018年，Netflix曾嘗試過將旗下經典IP《黑鏡》（Black Mirror）改編為真人互動游戲，通過在劇集中嵌入游戲的方式實現“影游互動”，收獲了良好的玩家反饋。2019年，Netflix改編上線了CDPR工作室旗下熱門游戲《巫師》（The Witcher），收獲了龐大游戲用戶群體的關注度。2021年9月，Netflix推出面向付費會員的手游平臺NetflixGames，宣布收購旗下首家游戲工作室NightSchoolStudio，正式進軍游戲產業。2022年3月，Netflix又陸續完成了對芬蘭游戲工作室NextGames和美國游戲工作室BossFightEntertainment的收購，迅速擴大了自己的游戲事業版圖。此前Netflix平臺上的大部分游戲是由外部游戲工作室開發的，如2019年基于大熱劇集《怪奇物語》（Stranger Things）打造的兩款游戲，就是由BonusXP工作室一手包辦的。如今在拿下3家打造過不錯口碑產品的成熟游戲工作室后，Netflix已經具備進行自主研發新游戲的技術實力。

在流媒體視頻時代，Netflix成功的秘訣可以概括為：充分應用大數據。2013年，Netflix推出大數據指導下制作的首部原創政治劇《紙牌屋》（House of Cards）。《紙牌屋》的大獲成功是Netflix發展道路上的重要節點，鼓勵了Netflix持續挖掘和發揮大數據技術的商業價值，進行更為精準的內容選擇和內容創作；鼓勵技術協同創新。Netflix深知依靠自身研發團隊的力量難以解決更迭迅速的新技術核心問題，因此，通過設立百萬美元獎金大賽的形式，和數以萬計的研究團隊進行技術協同創新。Netflix采用的是會員付費訂閱模式，從早期的“無限量租片服務”到后來的“影片推薦系統”，在整個發展和轉型過程中，Netflix始終秉持著“用戶體驗至上”的理念，⑧用戶體驗感的上升也自然而然地提高了用戶黏性?？紤]到用戶的觀看體驗，Netflix此前提供的流媒體服務中并不包含廣告業務，完全依靠用戶付費訂閱來實現盈利。在如此單一的經營模式下，訂閱用戶的數量是Netflix關注的絕對焦點。Netflix在第二季度財報公布后表示，將在第三季度實現增加100萬用戶的目標，并于2022年7月宣布和微軟就廣告服務提供達成合作，準備向混合模式轉型，未來是否能起到助力增長的效果仍然存疑。想破解目前的困境，Netflix需要在元宇宙游戲領域做出一番事業。Netflix在保持原有成功秘訣的同時，應充分發揮自身的優勢。作為深耕影視行業多年的流媒體巨頭，Netflix最大的優勢在于坐擁無數優質原創影視IP，可以實現和元宇宙構想的良性互動，因此極具元宇宙游戲領域發展前景。如2021年第三季度在全球范圍內爆火的Netflix自制劇《魷魚游戲》（Squid Game），就是最適合打造成元宇宙游戲的劇集之一。通過將Netflix出色的編劇能力和VR、AR等虛擬技術的結合，打造電影敘事化模式的元宇宙游戲，能吸引到更多的游戲愛好者。Netflix有著龐大的用戶群體和深厚的用戶基礎，在向元宇宙游戲領域轉型的過程中應深入挖掘用戶價值。可以仿照《The Sandbox》在游戲里打造Netflix宇宙，將手中的優質IP轉化為NFT形式變現，分享這個行業的巨大紅利。此外，Netflix一直苦于用戶共享賬號密碼的現象。根據2022年第二季度財報顯示，訂閱用戶總數為2.207億，但全球范圍內有超過1億人采取共享賬號的形式觀看，每年Netflix都因此損失上百億美元。NFT本質上是一張權益憑證，該憑證指向的是有價值的特定客體。⑨通過NFT技術和賬戶信息的鏈接，明確用戶個人賬號的唯一性、獨立性，可以成為未來的破局之道。在元宇宙未來逐漸成型的過程中，無疑會成為新的傳播場域。⑩元宇宙是以技術實現現實世界的延伸，現在的VR、AR及人工智能技術至少可以支撐起未來5-10年內的元宇宙游戲發展。元宇宙游戲獲得了大量資本的涌入和關注，正處于發展的高潮期，但尚未進入穩定階段。為了實現“影視+游戲”模式的轉型，此時正是Netflix加入的良機。

五、結語

如今Netflix“流媒體之王”的地位還較為穩固，可訂閱用戶的數量已逼近理論峰值，很難再實現大幅提升。要想在如今擁擠的元宇宙賽道上激活存量市場，尋找新增長點，Netflix已經被其他競爭對手甩下了一個身位。元宇宙發展的很大部分作用在用戶主體之上，通過加速布局元宇宙游戲領域，向“影視+游戲”模式的轉型，將是Netflix實現彎道超車的有力手段。Netflix有從傳統媒體向流媒體轉型成功的經驗，也具備向游戲市場轉型的技術條件和用戶基礎。一旦明確轉型路徑，相信能很快克服時艱，在元宇宙時代實現成功的多元化發展。

【本文為教育部人文社科基金青年項目“區塊鏈視角下數字音樂版權治理路徑研究”（項目編號：19YJC820044）階段性研究成果】

注釋：

①徐升國.元宇宙時代的閱讀與出版[J].科技與出版，2022（04）：5-10.

②趙國棟，易歡歡，徐遠重.元宇宙[M].北京：中國出版集團中譯出版社，2021：11.

③馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000：20-21.

④喻國明.未來媒介的進化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維——從“場景時代”到“元宇宙”再到“心世界”的未來[J].新聞界，2021（10）：54-60.

⑤謝華平，李亞妮.元宇宙時代數字出版的新圖景與監管挑戰[J].傳媒，2022（06）：74-77.

⑥楊金慶，程秀峰，周瑋珽.基于情境感知的資源推薦研究綜述與實踐進展[J].現代情報，2020（02）：153-159+167.

⑦劉海波，YOUNG ANN.內容分選 平臺助力 數據驅動：大數據視閾下影視新媒體平臺的發展策略——以Netflix為例[J].電影文學，2020（15）：3-8.

⑧高山冰.大數據背景下Netflix的創新與發展研究[J].新聞界，2014（08）：66-69+80.

⑨陶乾.論數字作品非同質代幣化交易的法律意涵[J].東方法學，2022（02）：70-80.

⑩史安斌，楊晨晞.從NFT到元宇宙：前沿科技重塑新聞傳媒業的路徑與愿景[J].青年記者，2021（21）：84-87.

作者簡介：嚴馳，武漢理工大學法學與人文社會學院碩士研究生

編輯：王洪越