資本介入傳媒產業的現狀分析與對策研究

曲升剛 李勁

【內容提要】資本市場是當今市場活動中最為活躍的因素之一，是投融資的重要渠道，對我國傳媒產業的發展產生著巨大的推動作用。當然，資本天生的逐利性質必然也有其消極影響。本文通過對資本力量作用于傳媒產業的利弊進行分析，提出對策，防范資本消極影響，牢牢把握輿論話語權。

【關鍵詞】資本力量? 傳媒產業? 輿論話語權

近年來，隨著中國媒介行業改制的逐漸進行，市場化進程也日益加速，資本市場的機制逐步健全與完善，與此同時國家對媒介行業的管制政策也得以逐步放開，我國媒介資本市場基本維持了活躍局面，也產生了一些資本推動產業的成功案例。

一、當前我國傳媒產業的基本概況

據2021年8月25日公布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2021）》指出，2020年中國傳媒產業總產值規模達到25229.7億元，較2019年增長1542.1億元。截至2020年12月30日，我國文化傳媒行業2020年172家上市企業總市值累計達1.82萬億元。

當前，隨著全球化的進程不斷加快，國際傳媒產業進行跨行業、跨平臺、跨媒體的組合深入推進，在一定程度上促進了我國傳媒產業完成產業資源的聚集與增值。一方面，傳媒產業的生存發展需要大量的資金支持，從我國1978年進行的傳媒產業改革后，傳媒業“自主經營，自負盈虧”使得傳媒產業必須依托市場化的道路進行生存和發展，引入市場資本來滿足制作成本、經營管理成本、設備更新換代等客觀的資金需求。另一方面，國內、國外傳媒的內外部競爭壓力加大，需要大量資金進行投資創新，從而增強競爭優勢。加之國外傳媒行業對中國傳媒市場的開拓，境外資本也不斷向中國傳媒產業涌入。

我國實行市場經濟以來，傳媒產業已然通過各種途徑向社會募集資金，其中許多直接或間接來自于資本市場，當中不乏眾多企業具有較大的外資占比投入。據騰訊官方披露數據顯示，MIH TC作為騰訊集團公司股權結構中最大的股東，其母公司為南方報業Naspers，占整個股權的31%，而騰訊CEO馬化騰個人占股8.58%。目前騰訊旗下的社交和通訊服務以及門戶網站騰訊網和騰訊新聞客戶端已然成為國內靠前的民營信息傳播企業。據統計，騰訊集團2020年共投資了48家傳媒公司，占其年度投資157家公司的30.5%。

二、資本力量作用于傳媒產業的利與弊

（一）資本對傳媒產業的積極影響

1.提供經營資本

我國傳媒產業在進入上個世紀90年代后開始邁向市場化的步伐，從政府撥款創辦運營到不斷通過市場化開始自我造血、自負盈虧。值得一提的是，2004年國家廣電總局公布的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》明確指出，外資媒體公司可入股國內的廣播電視節目制作企業，本著資本為傳媒產業服務的功能作用，規定旨在不斷吸引國內外的資本流向傳媒產業，促進傳媒產業在內容產品制作、節目創新發展、經營管理運作上取得長足的進步，以滿足人民日益多樣的精神文化的需求。縱觀市場經濟發展變化，中國的市場消費模式從單一的物質消費向多元化消費方向轉型，其中精神文化類消費占比逐漸增多，人們向小康社會邁進的同時，對精神世界的追求也越來越高。在政策的引導和市場的變革中，傳媒產業抓住這一契機，通過積極尋求市場發展新空間、用戶需求新內容、大政方針新導向等不斷吸收社會資本注入，為改革創新提供資金支持，進而在市場經營和競爭中實現發展前進。眾所周知的默多克新聞集團以參股的方式開拓中國內地市場，入股6000萬美元成為中國六大電信運營商之一的中國網通集團的兩大外資股東之一，占股3%。

2.創造經營利潤

亞當斯密認為資本是市場經濟的發動機，為市場經濟提供強勁的動力。傳媒產業完成改革的關鍵目的是實現自我造血的功能，“事業單位，企業經營”的模式讓利潤成為傳媒產業經營發展的目標之一。在傳媒產業市場化進程中，從過去的單一宣傳型單位逐漸適應市場需求轉變成傳媒文化產品服務類企業。通過信息采集、加工制作和大眾傳播活動，不斷滿足社會需求，同時加上廣告服務組成傳媒產業的核心業務。而其中資本提供運營資本的同時也在市場當中尋求利益。不難理解，在市場經濟當中，資本逐利且對經濟發展提供活力，因此傳媒產業一方面運用資本獲取經營利潤，另一方面通過傳媒本身的品牌影響來發行股票，利用資本市場的規則創造并獲取更多的利潤。以中視傳媒為例，作為中央電視臺的一個重要的融資途徑，充分利用其影視基地和電視劇制作中心進行業務的開發與拓展，進行市場化運作，樹立了良好的品牌市場形象的同時也取得了良好的收益成績。

3.創新經營模式

傳媒產業進行生產經營管理，需要充分利用人、財、物、信息等媒介生產要素等資源，對生產一定數量和質量的媒介產品過程進行經營管理。隨著我國現代企業制度的建立健全，股份制成了當前行業發展的一個重要的經濟結構模式。傳媒產業對于非新聞業務之外進行更多的創新和改革探索，引導多元社會資本進入，尤其是民營資本和境外資本的注入，從而引入市場化的管理模式，讓非國有資本參與經營管理，使得傳媒產業的管理發展模式上得到創新和轉變。結合市場不斷發展培養了一大批適合市場的經營主體，包括出版發行、報業、影視制作等集團化公司，為中國傳媒產業注入了新的主體活力，為我國的傳媒產業提供了多樣的經營管理的模式和發展路徑。比如廣西日報傳媒集團在廣西日報社的基礎上，對經營管理方式進行改革，通過對新聞宣傳和經營業務二者相分離的方式，變革集團的發展模式，對原有的新聞采編工作部分進行事業化運作，確保黨對新聞輿論工作的領導；同時將原有的節目制作、廣告經營管理、印刷發行等業務抽脫出來，成立廣西日報傳媒集團有限公司，公司化運作管理，自負盈虧，市場化發展。

（二）資本給傳媒產業帶來的消極影響

1.資本操控輿論

隨著信息技術的不斷完善，傳播方式日新月異，信息傳播方式發生了重大轉變，從傳統的紙媒逐漸向互聯網新聞方向發展，其中個人自媒體、新媒體等手段得到利用，個人的話語權得到放大加深，信息交互水平不斷提高。因此在資本的作用下，輿論導向可能隨之發生變化，“真相”與“流量”讓消費者無從選擇，信息內容的傳播容易出現偏差甚至錯誤，這一問題在多元社會思潮和觀念文化的加持下在傳媒領域不斷泛濫并迅速傳播增長。據媒體報道，2021年底兩部影視作品接連出現“超前點評”的荒誕局面，即影視劇還未在平臺播出，網上就出現大量的對此劇的評分。桂聲網評論到，這無非是資本驅動下的惡性市場競爭，打破了正常“先看后評”的基本原則，對市場競爭者和消費者都產生了不良影響。同時，資本為了尋求利潤，通過信息夾帶操控輿論從而達到影響資本市場或投資主體行動等目的，傳媒產業為了吸引市場受眾，擴大影響，獲得豐厚的廣告收入，以至于不斷地追逐市場熱點，推動金融市場的信息不斷擴散傳播，從而客觀上以直接或間接的方式對資本市場產生重要影響。在傳媒市場行為當中，不可避免地存在著傳媒產業為了達到自身的經營目的或者幫助其他企業獲取利益，從而利用自身的話語傳播來影響和干擾正常的輿論體系，當實力足夠、條件成熟時，甚至可以達到控制輿論的作用。

2.資本加劇了非主流意識形態的滲透

隨著媒介技術的不斷提升，融合新媒體傳播以其便捷性和豐富性吸引了大量用戶使用，據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長約2.2%，全國聯網普及率達71.6%。其中，我國網絡新聞用戶占網民整體的75.2%，逾3/4。面臨這樣龐大的廣告受眾市場，各種資本爭相投資入股新媒介行業領域，在市場經濟行為當中潛移默化地對新媒介行業領域信息輿論傳遞進行控制和操縱。因此，網絡意識形態斗爭在這一層面尤為重要，盡管國家對互聯網內容生產傳播等工作環節有所規范，但是受資本逐利性驅動，傳媒產業在內容生產和把關審核工作方面處在越界或缺陷狀況的事情也時有發生，一些過分迎合消費市場的資本主義思潮、追求刺激、色情低俗、抨擊主流社會價值體系等內容成為一些傳媒公司吸引眼球、掌握市場流量密碼的重要方式。在互聯網不斷發展的今天，其傳播的隱秘性和廣泛性為負面消極的信息傳播提供了便利的途徑，而其中不乏夾雜著反動或者顛覆政權的價值觀念乘機傳播。2021年是中國共產黨建黨百年，全黨上下廣泛熱烈開展黨史學習教育主題活動，但是網絡上極少數“低級紅、高級黑”依舊傳播擴散，究其原因，一方面是對民族虛無主義、歷史虛無主義錯誤思想的認識缺陷，另一方面不難看出在意識形態領域西方敵對勢利通過各種各樣的手段，對我國的主流意識形態進行攻擊，其中借助資本力量尤為明顯。

三、防范資本消極影響，牢牢把握輿論話語權

2021年中央經濟工作會議將“強化反壟斷和防止資本無序擴張”的表述改成了“防止資本野蠻生長”的表述。長期以來，由于對資本缺乏有效監管，使得資本在政治、經濟和社會生活中橫沖直撞，在文化傳播等領域也形成了野蠻生長之勢。從無序擴張到野蠻生長顯然是性質的變化，無序擴張是失去秩序，而野蠻生長則會變成毒瘤，因此必須對資本設置“紅綠燈”，否則必將因為資本的野蠻生長而受到嚴重傷害。

（一）建立健全資本準入機制，規范傳媒產業資本組成

中國對外開放的基本國策不會改變，資本要素在世界范圍內流通的發展路徑也不會改變，因此要拓寬投資渠道，充分利用各方資本和資源，不斷發展壯大我國傳媒產業，增強主流媒體的影響力和控制力，進而提升我國文化軟實力，更好地滿足市場和人民群眾的高質量文化需求。資本市場開放成為傳媒產業發展進步的必由之路，但鑒于傳媒產業在意識形態領域的重要地位，國家在傳媒產業的資本組成上應當做好相應的準入監管，尤其是對民間資本和境外資本進入我國文化傳媒領域的監管。一方面從國家戰略安全的角度考慮，為確保國家從整體上對新聞輿論進行管控和引導，進而保障國家、社會、人民的利益，在關于新聞生產和傳播的重要領域、關鍵環節要始終保持國有獨資或絕對控股的地位，而在國內上市的傳媒產業的境外資本占整體比例也應當受到嚴格的限制，其絕對控制權必須在國家手中，進而為構建健康和諧的社會主義文化價值觀貢獻傳媒力量。另一方面從市場經營的角度考慮，對于民間資本和境外資本，傳媒產業進行利用的領域、方式、渠道應當針對性地進行管控，針對不同環節的特點分類指導，區別準入。實行投資資本多元化的同時也要將開放的態度擺在前列，保護資本的投資權益，對于一般文藝、體育、大眾生活服務等領域，盡量放寬準入限制，提供相關服務。

（二）強化內容產品監管把關，防范傳媒產業操控輿論

對傳媒產業的內容生產要嚴格做好把關，在內容制作和經營傳播的過程當中，要把內容管控擺在首位，各環節、多層次、全方位進行審核監管，確保內容產品流入市場必須嚴格經過監管審核，防止違規違法內容出現。除此之外，在對整個行業的輿情管理方面要建立相應的風險評估標準體系，及時研判資本對輿論的影響和控制程度，并對相關的行業或者投資主體采取相應措施和管控方案。促進傳媒資本法規和制度建設，增強輿論管控，防范資本通過傳媒產業操控輿論。在傳媒產業的活躍發展過程當中，要將法律法規、行政制度、市場金融制度作為傳媒產業發展繁榮的最終依托，深入推進傳媒產業立法，確保有法可依，有法必依。同樣，在當前融媒體時代，互聯網新媒體的發展依舊在探索和完善階段，通過立法加強對相關新媒體領域的管控，促進市場的公平競爭，避免不符合國家利益和發展的企業上市。

（三）培育傳媒本土民族品牌，助力主流傳媒關鍵發聲

牢牢把握意識形態陣地的主動權，不斷提升民族文化競爭力，培育傳媒本土化的民族品牌，構建主流傳媒輿論場，掌握新聞輿論傳播主導權。黨的十九屆六中全會中強調，要在當前傳播科技手段上進行創新，綜合提升新聞傳播的功能作用，努力培育傳媒本土的民族產業品牌，發揮好主流媒體對輿論的引導力和控制力，增強媒體公信力。互聯網傳播領域紛繁復雜，更加要推動媒體向線上轉變，加強互聯網的傳播內容建設，強化互聯網傳播的監督管理。時刻把提升國家文化軟實力的建設工作作為抵制資本影響輿論的重要出發點和落腳點。在資本參與文化傳媒服務領域日益深入的情形下，要力爭構建主流媒體的關鍵發聲，國資文化傳媒服務機構應力爭搶占國內廣大消費者市場，高效掌握輿情傳遞的導向權，抵御資本對輿情健康的撞擊與消解。構建具有中國特色的民族品牌傳媒產業，通過制定中長期傳媒產業發展計劃，立足當下，放眼長遠，不斷提升我國傳媒對輿論安全的前瞻性，尤其是對有反動和顛覆政權的價值觀念的傳播要增強預見性，面向世界，面向未來，逐步完善輿論管控體制機制。構建具有中國特色的民族品牌傳媒產業，主動講好中國故事，增強國際傳播能力，注重長期培養傳媒產業相關專業人才，為傳媒產業發展注入新興人才力量。要推進國際傳播能力建設，講好中國故事，培育一批代表中國形象、具有中國特色、蘊含中國文化的傳媒產業公司，向世界展現真實、立體、全面的中國，著力提高國際傳播影響力，增強中華文化感召力，塑造中國形象親和力，提升中國話語說服力，增進國際輿論號召力，進而提高國家整體文化軟實力。其中做好相關準備應對工作尤為重要，對重點人群、重點地區、重點領域輿論的反資本滲透提前做好各種應對預案，并制定詳盡的應對方案，確保主流媒體關鍵發聲，及時準確解決問題，防止發酵成重大輿情事件。

四、結語

總之，明確了國資文化傳媒公司在互聯網新聞內容領域制作、傳輸和引導的主導性地位，在立法和制度政策層面建立對媒體產業內部經營的市場主體準入、資產準入、經營準入和對內部傳播過程中采取的實名驗證、市場誠信等管理制度，同時媒體產業企業要強化行業自律，堅持“為人民發聲”的企業社會責任，自覺遵守市場競爭規則，最大限度減少社會資本對輿論傳播的控制和侵蝕風險。

【本文為2022年廣西哲學社會科學規劃研究項目“邊疆地區重大輿情和突發事件網絡輿論引導機制研究”（項目編號：22FXW012）研究成果】

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作者簡介：曲升剛，副研究員，廣西財經學院新聞與文化傳播學院副院長；李勁，廣西財經學院新聞與文化傳播學院學生

編輯：文? 言