數字化背景下日本電視廣告產業發展現狀及其成因探析

秦婷 郭璇

【內容提要】近年來，日本電視廣告市場受到互聯網廣告發展帶來的沖擊，卻仍舊保持著同互聯網廣告不相上下的規模，這與中國電視廣告市場受互聯網廣告沖擊而下滑的結果截然不同，因而顯得極具研究價值。本文在總結梳理日本電視廣告市場現狀的基礎上，從政府決策、媒體環境、受眾構成等角度洞察分析日本電視廣告產業形成如此特殊結構背后的成因，并對日本電視廣告產業的未來發展趨勢做進一步探討。

【關鍵詞】日本電視廣告? 廣告經營? 廣告市場? 數字化

據電通統計數據顯示，2019年日本電視廣告收入首次低于互聯網廣告收入，相比之下，我國早在2014年電視廣告收入就被互聯網廣告超越。在互聯網技術迅速發展、傳統媒體競爭力不斷下滑、電視廣告收入逐漸下降的大背景下，中國電視廣告市場遭受強烈沖擊，而日本電視廣告卻依然保持著相當體量，顯得頗具研究價值。

本文試從日本電視廣告市場規模、電視廣告媒體、電視廣告受眾三個方面入手，總結日本電視廣告產業在數字化背景下呈現出的現狀，并探究其背后深層次的成因。

一、 日本電視媒體廣告業發展現狀

數字化背景下，日本電視媒體雖受互聯網沖擊，受眾外流，收視率有所下降，經營受到一定影響，但依舊擁有龐大的產業規模和數量眾多的老年忠實受眾，因此電視媒體在日本依舊影響力巨大，電視廣告依然廣受日本廣告主青睞。

（一）電視廣告市場規模依舊龐大

自1953年日本第一家電視臺開播以來，電視迅速成長為日本廣告收入最多的媒體，并長期占據廣告市場收入第一的寶座。近年來，受互聯網沖擊，日本電視廣告發展漸緩，但依舊保持著龐大的市場體量，電視廣告和互聯網廣告兩者之間的廣告收入差距不大。

日本電通數據顯示，2019年、2020年日本互聯網廣告收入是電視廣告收入的1.13、1.34倍①，而同期中國互聯網廣告收入是傳統廣播電視廣告收入的4.37倍、6.30倍②③④⑤。相比之下，日本電視廣告與互聯網廣告市場之間的差距還未拉開。日本電視廣告在互聯網廣告快速發展的背景下，依舊能夠保持龐大體量，并與互聯網廣告不相上下的現狀較為罕見。

（二）日本電視媒體機構頹勢初顯

日本的電視臺主要分為公共電視臺NHK和民營電視臺兩種類型。日本民營電視臺收入主要依靠播放電視節目獲得的廣告收入，隨著民眾收看電視時間減少，電視收視率下降⑥，廣告主投放逐漸減少，日本民營放送事業單位數量不斷減少，日本電視媒體機構初顯頹勢。根據日本總務省統計，從2016年開始日本民營電視臺經營利潤率出現普遍下滑，從2017年開始日本地上波電視廣告收入出現明顯下滑⑦，2009年至2019年10年間日本民營放送事業單位減少69家⑧，與之相對，2019年日本互聯網相關產業從業人數約是放送產業從業人數的226%⑨。

綜上，日本電視媒體市場份額受到互聯網媒體沖擊并初步顯現出頹勢，電視臺營業收入、電視廣告收入、人才資源都出現轉移趨勢。

（三）電視受眾基數龐大，但出現向互聯網外流的趨勢

日本電視媒體擁有龐大的受眾群體。根據NHK放送文化研究所2021年5月公布的《2020年日本國民生活時間調查》顯示，2015年至2020年，每天看電視的日本人從85%減少到79%⑩。近5年來日本年輕群體收看電視的時間顯著縮短，近50%的日本年輕人不看電視，但10年前90%的日本人每天都沉浸在電視中，80%以上的年輕一代每天都看電視11。由此可知，當下互聯網等新媒體的出現吸引部分年輕受眾的注意力和時間。

不僅是年輕群體，電視廣告主要受眾老年群體也正逐漸向互聯網轉移。據官方統計，雖然電視媒體依舊是日本民眾每天使用時間最長的媒體，但智能手機的接觸時間在10年內增長了近5倍，接觸時間逐漸接近電視媒體。隨著智能手機和高速通信環境的普及，日本中老年群體也出現從電視端向互聯網端轉移的趨勢，日本電視廣告受眾也隨即出現向互聯網端流動趨勢12。

二、日本電視媒體廣告業發展成因分析

在當今數字化大背景下，日本電視廣告仍能受廣告主的青睞，保持龐大的廣告市場體量的原因可以從政策背景、產業結構、日本電視媒介自身發展狀況以及電視廣告受眾情況四個方面進行分析。

（一）政策背景：日本政府大力助推數字化電視的普及

日本電視產業能夠保持如今的龐大規模，首先要歸功于日本政府大力助推數字電視的普及，并借此留住了大量電視用戶。日本政府為推進數字化電視普及，成立了各種研究和推廣機構從政策制定、方案實施、預算、產業結構調整以及稅收與金融政策優惠等各方面進行精細的討論、規劃、布置。例如，日本政府組織成立了電視推進討論委員會、數字電視播送綜合對策部門、數字電視普及對策討論會、數字電視國民運動推進部門等機構，最終在2011年全面完成模擬電視到數字電視的轉移，2014年開始進行4K電視試播，2016年開始試驗8K電視播放，進一步將數字電視朝著智能電視方向推進。

日本數字電視的發展帶來了多頻道、高畫質、高性能的電視媒體，還使電視與通信、計算機實現了信號共享、互通互聯，從而使電視與其他信息媒介融合，特別是源自互聯網的在線服務、雙向數據傳輸等這些新的業務形式，極大地擴大了日本傳統廣播電視的邊界，對沖了互聯網為電視媒體造成的不利影響，為日本電視廣告的蓬勃發展創造了良好的基礎。

（二）產業布局：重點布局電視產業

日本政府在布局新媒體產業時將重點放在了數字電視產業，大量社會資源被投入該產業。因而在全球互聯網迅猛發展背景下，由于日本政府早先忽視互聯網產業的發展潛力，錯失了互聯網產業發展的良機，導致日本互聯網廣告產業并未能像中美兩國一樣迎來快速發展。因此，日本的互聯網廣告未能對日本電視廣告產業造成重大威脅，反而間接給電視廣告營造了較為良好的發展環境。

具體來講，一方面，日本政府推動數字電視的全面普及，本是意圖提前布局新媒體產業，搶占發展先機，但在布局新媒體產業時，急于求成地將大量社會資源孤注一擲地押注到數字電視產業，忽視了互聯網的發展潛力，反致使日本在互聯網產業及互聯網移動端發展落后。反觀同期的美國和中國，在發展數字電視的同時，也在進行多方向的探索，抓住了互聯網新興產業的發展機遇。如美國誕生了如Google、Amazon、Facebook等大型互聯網平臺企業，中國興起了百度、阿里巴巴、騰訊等大型數字平臺，而日本則缺乏本土大型互聯網平臺。

另一方面，由于日本對互聯網發展潛力的錯誤估算，導致日本移動智能手機普及率較低，且日本互聯網移動通信費用價格高昂。高昂的通信費用阻礙著日本民眾通過手機觀看和消費視頻內容，減緩了受眾從電視媒體到互聯網媒體的轉移，在一定程度上減弱了移動互聯網媒體對電視媒體的沖擊，間接上營造了電視廣告良好的發展環境。據日本總務省數據統計，2020年日本智能手機（除5G外）擁有率為69.3%13，而每月移動通信流量超過20GB時的費用遠高于同期國際水平14。

高昂的通信費用阻礙著日本民眾通過手機觀看和消費視頻內容，減緩了受眾從電視媒體到互聯網媒體的轉移，在一定程度上減弱了移動互聯網媒體對電視媒體的沖擊，間接上營造了電視廣告良好的發展環境。

（三）媒介發展模式：電視媒介智能化發展傾向提高了電視廣告價值

日本數字電視的智能化發展，打破了傳統電視必須實時實地觀看的局限性，挑戰了單向傳播的傳統模式，極大地提高了日本電視廣告的市場價值，因而才能在數字化背景下依舊保持對廣告主的吸引力。

自2011年日本完成數字電視普及后，數字電視可直接連接互聯網服務，通過電視遙控器不僅可以在電視上直接點擊Youtube、Hulu、Netflix等應用程序觀看國內外視頻，享受電視節目直播、點播、錄制的服務功能，而且還能將電視節目同步分發到智能手機、平板電腦和車載視頻接收器上進行觀看。此外，日本電視還能夠通過遙控器進行電視節目互動和電視購物等操作，可以說日本數字電視是一塊大屏智能手機。

（四）受眾的獨特構成：高占比的老齡化人口

日本電視廣告的主要受眾是數量眾多、消費潛力巨大的老年群體，這種獨特的受眾構成保證了電視廣告受眾不會在短期內迅速流失，因而電視廣告的商業價值不會在短期內迅速下降，這是日本電視廣告依舊具有市場的重要原因之一。

具體來講，一方面，日本老年人口基數龐大，日本電視廣告擁有數量龐大的老年受眾。老年群體具備更充足的整塊時間看電視，且多數老年受眾早已形成觀看電視的習慣，因此即使在互聯網迅猛發展的背景下，日本電視廣告依然擁有數量龐大的忠實老年受眾，電視廣告受眾短期內不會流失。另一方面，由于早期日本實行按資排輩的年功序列制的特殊工資制度，老年群體相對青年群體不僅有更多的空閑時間，還掌握著大量消費資金，消費潛力巨大。電視媒體受眾擁有消費潛力巨大的老年受眾，因此電視廣告對于廣告主來說依舊魅力不減。

三、日本電視廣告未來發展方向探討

據博報堂調查，截至2021年，電視仍為日本民眾接觸最多的媒體15，日本電視媒體暫未受到顛覆性沖擊，但已然受到互聯網快速發展的波及影響，越來越多的電視受眾正轉移到移動媒體端，廣告主也被數字營銷等新營銷方式所吸引。可預見的是，隨著日本電視受眾向互聯網轉移、人口老齡化發展、廣告營銷方式改變，互聯網勢必會對日本電視媒體產生更加深刻的影響。

日本電視廣告要想抵御住今后來自互聯網媒體的各種沖擊，可以吸取我國電視媒體融合經驗，結合自身優勢，發展出一條日本獨特的電視廣告發展之路。

首先，在媒體融合方面，可以借鑒我國電視媒體融合轉型的豐富經驗，在技術平臺、用戶數據以及傳播業務方面，加強日本各大民營電視臺之間的戰略合作，進行媒體資源和廣告資源的統一布局和管理，減少資源浪費，提高工作效率。

其次，在媒介發展方面，一方面，繼續加大力度推進電視廣告的智能化發展，雖然目前日本數字電視已經初步具備智能化，但仍需與大數據等互聯網技術進一步結合，實現電視廣告的受眾劃分和精準投放；另一方面，盡快開發日本本土視頻內容分發平臺，緩解過度依賴外來數字平臺的壓力，將日本電視廣告領域向互聯網方向做進一步延伸也極為緊迫。

再次，在內容創作方面，不僅可以充分發揮日本現有數字電視發展優勢，提升電視廣告的互動性，加強電視廣告的線上線下聯動，拓展廣告形式，而且還可有針對性地進行內容創作，利用日本自身內容資源優勢，例如可以利用深受年輕受眾喜歡的日本動漫資源，打造針對動漫等重點領域的移動化特色平臺。

最后，在廣告傳播方面，可以繼續深入挖掘電視媒體的發展潛力，借助各大互聯網平臺，打造成熟的互聯網分發模式，深入洞察受眾喜好與特征，創建和提供滿足觀眾需求的電視內容，大力發展電視廣告的程序化投放和數字營銷業務，努力滿足廣告主們在數字營銷方面的新要求。

四、日本電視廣告行業發展對我國電視廣告發展的啟示

綜上，日本電視廣告產業在互聯網的沖擊下仍然保持著龐大的市場體量，其發展經驗無疑為中國電視廣告行業提供了借鑒和范本。筆者從電視媒體發展方向、受眾群體兩方面分析日本電視廣告發展給我國傳統電視廣告發展所帶來的啟示：

首先，電視媒介的智能化和融合化發展是日本電視行業重要轉型的方向之一，通過更新技術、媒介融合，不但打破了電視媒體傳播范圍的局限性，還能夠通過場景化、互動化等創新形式提高電視媒體的廣告價值。我國電視媒體可借鑒日本電視媒介發展經驗，努力提高電視媒體的智能化程度，盡快完成電視媒體和新媒體的融合，擴大我國電視廣告傳播范圍，優化傳播效果。

其次，日本通過大范圍的受眾調查，洞悉了電視廣告受眾年齡構成、消費特征和需求，基于此，不僅在數字化時代充分利用電視媒體智能化發展優勢，最大程度地保留現有廣告受眾，發展潛在受眾，并且催生了電視廣告的移動傳播和廣告精準定向化服務，拓展了電視廣告的發展前景，為電視廣告創意發展提供了新的施展空間，提高電視廣告傳播效果。我國電視媒體可借鑒日本電視媒體盡快采取必要措施，加強現有受眾的媒體黏度，減緩受眾流失速度，通過為不同電視廣告受眾群體提供定制化的廣告內容，最大程度地挖掘潛在受眾，努力提高電視廣告的傳播效果。

注釋：

①日本電通.日本の広告費[EB/OL].https：//www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/.

②中國社會科學網.2019年互聯網廣告持續增長[EB/OL].http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_pdsf/202001/t20200120_5081351.shtml.

③國家市場監督總局.2020中國互聯網廣告數據報告[EB/OL].https：//www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/202101/t20210114_325214.html.

④國家廣播電視總局.2019年全國廣播電視行業統計公報[EB/OL].http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

⑤國家廣播電視總局.2020年全國廣播電視行業統計公報[EB/OL].http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/4/19/art_113_55837.html.

⑥日本NHK放送文化研究所世論調査部.國民生活時間調査2020 生活の変化 メディア利用[EB/OL].https：//www.nhk.or.jp/bunken/yoron-jikan/.

⑦日本総務省.情報通信白書2021年 放送市場の規模[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd241810.html.

⑧日本総務省.情報通信白書2021年 事業者數及び放送サービスの提供狀況[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd241820.html.

⑨日本総務省.情報通信白書2021年 雇用者數[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd241130.html.

⑩NHK放送文化研究所.全國メディア意識世論調査2020年 多メディア時代における人々のメディア利用と意識[EB/OL].https：//www.nhk.or.jp/bunken/research/yoron/20210901_6.html.

11日本博報堂メディア環境研究所.メディア定點調査 2021年[EB/OL].https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000000078.000038657.html.

12日本総務省.情報通信白書2021年 情報通信メディアの利用時間[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd242500.html.

13日本総務省.通信利用動向調査[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/statistics05.html.

14日本総務省.情報通信白書2021年 提供狀況[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd242210.html.

15日本博報堂.媒體定點調查2022[EB/OL].https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000000115.000038657.html.

作者簡介：秦婷，中國傳媒大學廣告學院博士研究生；郭璇，中國傳媒大學廣告學院碩士研究生

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