我國全媒體傳播體系建設的實踐路徑及優秀案例

劉芳儒 李炳楠 周子筠

【內容提要】當下，媒體融合已經步入“深水區”，建設全媒體傳播體系成為我國媒體融合進程向縱深發展的方向。本文在前期相關研究基礎上，從中央媒體建設、省級媒體建設、市地級媒體建設、縣級融媒體中心建設、媒體融合技術支撐能力建設五個層面，對全媒體傳播體系建設的實踐路徑及優秀案例進行歸納和總結，以期為全媒體建設先進經驗推廣、全媒體傳播更好更快發展提供參考。

【關鍵詞】媒體融合 全媒體傳播體系“十四五”規劃

一、全媒體傳播體系建設的提出及推進

2019年1月25日，習近平總書記在人民日報社舉行的中央政治局第十二次集體學習中提出“全媒體傳播體系”的概念，“全媒體”闡述為“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”。他進一步指出推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確了媒體深度融合發展的總體要求、目標任務，指出要盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，同時著眼長遠逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。該文件從國家發展的戰略規劃高度明確了構建全媒體傳播體系的重要性，可以說，建立全媒體傳播體系是堅持和完善輿論引導工作機制的重要內容，它既是新時代媒體融合進程的最新表征，也是在繼承和發展馬克思主義新聞觀基礎上的又一實踐創新和思想創新。①

從2019年開始，我國全媒體建設在軟硬件設施建設、平臺搭建、技術革新、流程再造、人才培養、機制體制改革等方面都取得了顯著的成績。從中央到地方，全媒體傳播體系初見成效、初具規模：中央媒體智能化轉型成果突出，省級媒體云和大數據平臺建設成績顯著，市級媒體自主創新取得成效。②截至2022年8月，全國2500余家縣級融媒體中心掛牌成立，主要省市已實現縣級融媒體中心建設全覆蓋。2022年8月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《“十四五”文化發展規劃》（下簡稱《規劃》），指出加快推進媒體深度融合發展，有效整合各種媒介資源、生產要素，推動在信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段等方面共融互通。同時，《規劃》闡明全媒體傳播體系建設的五個著力點，分別是“中央媒體建設”“省級媒體建設”“地市級媒體建設”“縣級融媒體中心建設”“媒體融合技術支撐能力建設”。縱觀全媒體傳播體系提出至今，上述五個層次的全媒體傳播體系建設均不乏優秀案例。

二、我國全媒體傳播體系建構的實踐與探索

（一）目標明確，嚴謹布局：中央全媒體建設引領方向

2019至今，我國在建構全媒體傳播格局的道路上不斷發力，推動全媒體傳播體系的完善。尤其是中央級媒體在全媒體傳播體系的建設上，著力打造新型主流媒體“航母”和“旗艦”，推動其向“四全媒體”的方向不斷演變與升華，成為各級全媒體建設的指向標。中央廣播電視總臺的全媒體建設深刻認識和準確把握了全媒體的內涵與要求，從“全程”“全息”“全員”“全效”四個方面嚴謹布局。

1.“即時”“全時”，拓展傳播的速度與廣度

全程意味著信息生產發布的時效大幅提升，傳播無處不在、無時不有。全程包含著兩個方面，一是“即時”，二是“全時”。“即時”強調信息生產傳播的速度。近年來，中央廣播電視總臺秉持“臺網并重，先網后臺，移動優先”戰略，助推臺網互動，打造以移動優先的包括央視新聞客戶端、央視網、微信、微博、抖音、快手等央視新聞核心產品矩陣，大大提高了內容的生產傳播效率。③

“全時”強調一個重大事件從發生到結束，一條信息從發布到解讀，全流程跟蹤、全方位挖掘和全角度解析。④央視全媒體直播報道將“全時”貫徹到底。2020年，央視全程直播非洲野生動物大遷徙，并一改往日記者出鏡報道的模式，采用專家實時解說，全程、全面地報道這一重大事件。⑤此外，央視直播還實現了大小屏聯動，“短視頻+慢直播”的模式實現信息的全方位呈現。

2.“形態全”“體驗深”，建構完善的內容呈現體系

全息意味著媒體內容表現形式的豐富，并且分為“形態全”和“體驗深”這兩個部分。⑥“形態全”是指傳播融合報紙、廣播、電視、新媒體等的各類媒介形態，通過圖文、音視頻等形式呈現信息。其中，央視頻作為央視移動端傳播主流話語的短視頻平臺，不僅短視頻內容包羅萬象，而且以短帶長，除短視頻外還涵蓋了網絡直播、電視直播等內容形態。“體驗深”是指不論以何種形態呈現內容，其內涵都會被深入挖掘并全面呈現。在這一方面，央視在央視新聞客戶端的“天問一號”發射直播節目中推出的《WLA太空論壇系列——和諾獎科學家談深空探測》，讓觀眾收看直播時就能與世界級航天專家面對面，打造了獨一無二的用戶體驗。⑦

3.“多元參與”“多樣互動”，打造多維的用戶互動鏈

全員媒體意味著多元主體的參與及其多樣化互動。央視在全媒體轉型的過程中，改變了以往高高在上，單向傳播的姿態，轉向更具親和力、感染力的互動式傳播姿態。在多元主體參與上，央視積極探索與用戶共創內容的新方式，例如央視頻平臺召喚高質量創作型用戶，開設《C位告白》板塊，激發用戶的創作熱情。在多樣互動上，央視《新聞聯播》節目積極布局抖音、快手等短視頻平臺，設置熱點話題引導用戶在評論區互動。并且《新聞聯播》的微博在發布內容的同時，還會根據內容申請話題，形成裂變傳播互動。⑧

4.“技術+平臺”，助力制播流程優化與資源高效整合

全效意味著媒體傳播效能的大幅提升，包括對傳播效果的精準把握和多功能平臺建設。近年來，央視布局超高清視音頻制播呈現國家重點實驗室，擬在4K/8K、人工智能、5G等技術上集中研究，極大提高了信息傳播效能。央視推出的一系列順應全媒體建設的節目結合新理念、新技術，實現傳播效果的飛升，例如《加油！向未來》與VR技術深度結合，營造實驗震撼瞬間；《國家寶藏》中的國寶展示環節，利用新技術在H5基礎上升級形成H6產品，3D呈現國寶的精美細節。⑨在平臺建設方面，2018年央視建立第一個基于5G技術的國家級新媒體平臺，2019年我國首個國家級綜合性視聽新媒體旗艦“央視頻”上線。央視始終以“5G+4K/8K+AI”戰略格局為導向，著力于發展自身的多功能聚合式平臺，成為有影響力、競爭力的新型主流媒體。

（二）因地制宜，大膽創新：省級全媒體建設彰顯地方特色

作為我國全媒體傳播體系的中流砥柱，省級媒體是橫向連接資源，縱向貫通上下的重要主體。然而，省級媒體既沒有中央級媒體的龐大資源與號召力，又不能全盤照搬互聯網平臺的商業運作邏輯，于是各省級主流媒體因地制宜，探索符合自身特色的全媒體建設路徑。南方報業傳媒集團充分發揮其優質內容生產的特色，建成以用戶數據為核心資源的全媒體平臺——“南方+”APP，走出了一條極具特色的創新之路。

“南方+”APP是南方報業傳媒集團官方新聞客戶端，也是廣東省委省政府的權威移動發布平臺。其堅持一體化路徑，精準錨定用戶需求，整合區域各級資源，發揮在地優勢的同時，延伸數字服務半徑。截至2021年10月，其累計下載量達到8800萬，日活用戶突破580萬，年發稿量達百萬級，牢牢占據廣東第一移動發布平臺地位，⑩且連續多年在省級黨報自有APP傳播力排名中位列第一，初步建成依托主流媒體組建的全媒體傳播體系。

1.多個“一體化”并舉，以系統助力全媒體建設

南方報業傳媒集團堅定實施“三個一體化”戰略，全面布局互聯網主戰場。其一，整合采編力量，助推內容一體化生產。為發揮“南方系”媒體的原創內容生產優勢，“南方+”與《南方日報》《南方》《南方都市報》《南方周末》《南方農村報》等集團所屬媒體建立內容共建共享機制，[11] 實現差異化、多樣化的內容生產目標。其二，打造共享“云端”，堅持技術一體化構建。技術是搭建全媒體平臺的“硬”條件。為打造區域性傳播平臺，省級媒體需在“云端”構建全域互聯的技術框架。例如，南方報業傳媒集團的南方智媒云就以人工智能、5G、區塊鏈、增強現實等新技術為手段，對內賦能內容的智能化生產，對外支撐“南方+”的智能化傳播。[12] 其三，發展多元產業，促進經營一體化統籌。例如，集團的經營團隊由以往只負責報紙的廣告經營，擴大到統籌經營包括“南方+”在內的全媒體平臺，建立更適應市場競爭的經營制度。同時拓展多元文化產業，例如建設南方智媒產業園和區域智媒中心等重點項目。

2.妙用合縱連橫，以開放生產連接用戶

為滿足不同用戶的海量信息需求，全媒體平臺就需要開放生產?！澳戏?”找準自身定位，堅持“更新、更快、更廣東”的優勢，做到專業生產和開放生產協同發展，推動用戶共建與共享。

一方面，“南方+”上的南方號平臺通過橫向挖掘資源進行開放生產。南方號以廣東省內的政務新媒體為主要用戶，搭建省內政務資訊平臺，滿足用戶對權威信息的需求。截至2020年底，入駐南方號平臺的廣東政務新媒體已近7000個，覆蓋廣東省21個地級以上市及重點省直系統。另一方面，“南方+”借助黨報集團影響力與省內垂直系統緊密合作合辦頻道，進行縱向連接的開放生產。截至2020年6月，“南方+”拓展了300多個縣區、鎮街與垂直系統的合辦頻道，它們為地區官方發布打造了移動端的權威信息集散中樞，也通過國有企業等切入產業經營領域，拓展純商業客戶，探路頻道市場化運作。

3.貫通在地資源，以數字化延伸服務半徑

對省級主流媒體來說，在地化的優質服務是留住用戶的關鍵所在。“南方+”創新數字傳播與服務，探索“新聞+政務服務商務”運營模式，助力政府治理體系與治理能力現代化建設。[13] 借由數字技術，“南方+”推出“云端百寶箱”，集投票、打卡和答題等功能于一體，豐富線上線下的使用場景，增強用戶的體驗感、互動感和共鳴感，成為服務黨委政府和群眾的重要平臺。例如，“南方+”借助“征稿”功能多次開展由廣東省政府辦公廳指導的征稿活動，面向全省征集政務改革的相關案例，吸引用戶積極打卡參與。此外，“南方+”提供的在“+看展”、在“+招聘”等服務，滿足用戶在各種場景的云端使用需求。

（三）統籌資源，機制變革：地市級全媒體建設全面賦能

大數據時代，全媒體傳播體系建設需借助智能技術的加持，賦能媒體全流程，方能打通全域傳播鏈路，融合多元主體力量，形成一體化的媒體生態?！稄V州日報》在智能化融媒體建設、體制機制改革及全媒體人才培養等方面成績斐然，成為我國全媒體傳播體系建設中，地市級媒體建設的代表。近年來，《廣州日報》堅持全媒體轉型發展，目前已經構建起“報+網+端+微+數據院+智庫”全媒體矩陣，致力于將自身打造成具有強大影響力的新型主流媒體。

1.技術賦能，打造“云”上傳播矩陣

近年來，《廣州日報》借助5G信息技術搭建全媒體傳播中心，將采編與運營和優質內容生產與用戶服務精準匹配，提高自身的影響力與競爭力。

2019年，《廣州日報》借助大數據、云計算、WE-BRTC、自然語言處理等前沿技術，搭建《廣州日報》融媒體平臺，實現了集中指揮、資源共享、協同調度、智能編采、一稿多簽、統一審核、精細管理的融合媒體業務流程，為《廣州日報》中央編輯部工作模式提供了統一的工作平臺。 [14]2019年12月，廣州日報報業集團與廣州聯通共建的“廣州日報5G融媒體實驗室”正式揭牌成立。[15] 此后雙方將助力提升基礎通信服務，加強5G直播以及云平臺建設的技術支撐。

2.內容為王，探索生產與分發新模式

《廣州日報》將編輯部打造成技術領先、功能齊全、開放共享、產品形態全覆蓋的“中央廚房”，構建起“報+網+微+端+院”一體化生產的融媒方陣，發揮優質內容生產的優勢。[16] 例如其推出的《庚子英雄傳》系列專題、《小林“疫”歷》等采編隊伍協同生產的全媒體作品，以獨到的創意和崇高的立意廣受好評。此外，《廣州日報》利用人工智能技術深入賦能內容生產與分發，例如其研發的全媒體機器人記者“阿同”，推進了人機協同的發展。 [17]在內容分發模式上，《廣州日報》不僅做到新聞內容的一次采集、多元生成、多媒傳播，實現傳播效應最大化，還利用數據分析功能模塊，實現數字算法可視化跟進傳播力度。[18] 此外，《廣州日報》也致力于優化政務服務，著力打造一系列城市服務平臺和融媒服務平臺。例如“健康有約”“新花城”等融媒體項目，充分滿足了用戶的個性化體驗與服務需求。

3.多元發展，重構報業商業運營模式

廣州日報報業集團打通新舊媒體壁壘，突破了原有“報紙+廣告”的經營模式，構建了“新聞+政務服務商務”機制，打通采編、傳播、運營。[19] 在政務方面，廣州參考客戶端的“廣州政務大廳”板塊全線升級成“廣州+”，成為聚合廣州政務信息的重要平臺，并且已接入廣州日報、健康有約等10余個公眾號，受眾超過300萬。[20] 在服務方面，廣州日報集團著力做大做強“新花城”客戶端和“微社區e家通”，將服務輻射至整個粵港澳大灣區，并且積極拓展基層服務，滿足市民需求。在商務方面，廣州日報社深耕垂直產品，打造有影響力的品牌。重點打造“健康有約”“求學指南”“食在廣東”“微社區e家通”“廣州日報數據和數字化研究院”等有市場潛力的融媒體產品。[21]

此外，廣州日報報業集團以“文化地產”為重點，探索多元化經營模式。位于廣州人工智能和數字經濟試驗區的廣報中心于2018年建成，目前已引進一批文化、金融、科技龍頭企業。2019年，廣州日報社在廣州第二中央商務區魚珠地區再落一子，打造廣州日報科技文化中心項目。[22]

（四）建強用好，樹立典型：縣級融媒體中心建設惠及基層

縣級融媒體中心作為全媒體傳播體系建設的“最后一公里”，肩負著“引導群眾、服務群眾”的使命?？h級融媒體中心的建設需要以“新聞+政務+服務”為基本方向，在基本實現全覆蓋的基礎上進一步建強用好，實現可持續發展。[23]?自中央提出建設全媒體傳播體系以來，縣級融媒體中心的建設已經誕生不少優秀案例，有些甚至成為具有指導意義的建設模式。最具代表性的當屬浙江的“長興模式”、江蘇的“相城模式”和北京的“海淀模式”。

1.長興模式：流程再造，服務下沉

長興模式最為突出的特點就是“融合”。長興集團整合各路媒介資源，形成一體化的全媒體運行模式。首先長興傳媒集團整合機構，融合包括報刊、廣播、電視、新媒體等部門，重塑采編流程，形成了集約共享的生產發布流程。其次是整合渠道，在堅持“移動優先”的同時注重新舊媒體渠道的聯通，新聞事件先在網絡端發布，再連線廣播，采編所得的素材供各部門選用，實現了“一次采集，多元發布”。再次是整合媒介，長興傳媒集團開發了融合報紙、廣播、電視、網絡、移動端五位一體的“融媒眼”指揮平臺系統，[24] 從生產到傳播的全流程實現一覽無余。最后是整合營銷，長興傳媒集團除了注重提高內容生產的專業性，也著力提高其服務功能。如鄉鎮企業的節慶活動、商家的商業慶典等都在其服務功能的輻射范圍內。[25]

2.相城模式：內外相融，優勢整合

相城區融媒體中心依托國家級高鐵樞紐區位優勢，重點打造“相城區信息發布樞紐、國家級媒體交互樞紐、國際化形象傳播樞紐”，不斷擴大相城在海內外的城市影響力，打造媒體合作新平臺。[26] 相城區融媒體中心的建設分為兩個重點：一是打造屬于自己的全媒體傳播矩陣。相城區融媒體中心打造了生產融媒體產品的“中央廚房”，并且為新聞發布配備了融媒演播室、多功能直播間，全面進行數字化、智能化轉型，提高自身的影響力、競爭力；二是積極擴展自身的“外援隊伍”。首先相城區融媒體中心積極謀求與高校合作，蘇州大學融媒體發展研究院相城基地不斷為融媒中心提供智力支持；其次，與省內各個媒體站點（如江蘇省廣播電視總臺蘇州中心站、《中國日報》讀者俱樂部等）進行融合，聚合各界資源，形成共享聯盟；最后，相城區融媒體中心還積極與《中國日報》、《中國青年報》、騰訊、今日頭條、網易、喜馬拉雅等單位簽署戰略合作協議，共同構建立足蘇州、面向長三角、影響全國乃至國際的新時代主流輿論傳播新格局。[27]

3.海淀模式：技術賦能，多元發展

海淀區融媒體中心部署建立“1（區融媒體中心）+29（街鎮分中心）+N（委辦局工作室）”組織體系，在不斷升級的融媒技術支持下，建設全媒體的步伐進一步加快，成績斐然。[28] 技術賦能、貼近用戶、精準發力是海淀區融媒體中心的三大核心競爭力。在技術賦能上，海淀區融媒體中心自主開發的新媒體云服務平臺“海淀云”，實現了策、采、編、發、評全流程的可視化與精細化管理， [29]并且大力建設學習強國“海淀學習平臺”和“5G+4K/8K”高速傳輸超高清制播平臺。[30] 在貼近用戶方面，海淀區融媒體中心著力建構海淀人的全域服務平臺，打造“掌上海淀”移動客戶端，并貼近人民需求制作優質的融媒體產品，例如疫情期間為滿足居民的精神文化需求，海淀融媒利用5G技術推出“云排演”。在精準發力方面，海淀融媒堅持“政務+服務+商務”的經營策略，精準對接各項業務。例如在政務上，開展網絡問政、黨媒牽引計劃、“才聚云端”活動等；在商務上有效把握企業需求，推出“你好，北區”等品牌傳播活動，并在中關村科學城北區深度參與產業化。[31]

（五）智能引領，全面布局：媒體融合技術支撐能力建設

中共中央辦公廳國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》提出，全媒體傳播體系建設要強化新一代信息技術支撐引領作用，并在原有的“四級融合發展布局”基礎上，新增“媒體融合技術支撐能力建設”的相關內容。[32] 5G、物聯網、區塊鏈等新技術正在逐漸成為互聯網生活的基礎設施，新技術為全媒體傳播體系建設帶來新的可能。

例如，2019年11月6日，為適應全媒體時代發展需求，推動媒體融合向縱深發展，強化科技支撐，科技部決定批準建設“媒體融合與傳播國家重點實驗室”“傳播內容認知國家重點實驗室”“媒體融合生產技術與系統國家重點實驗室”和“超高清視音頻制播呈現國家重點實驗室”。針對媒體融合傳播系統結構、智能計算在內容傳播領域的應用、人工智能在新聞生產流程中的應用和寬帶互聯網環境下“端到端”的先進視音頻技術這四大研究方向，開展基礎研究、應用示范和應用實踐。

三、結語：構建全媒體傳播體系，實現“網上網下同心圓”

從“十四五”規劃做出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”的戰略部署可見，全媒體傳播體系對占領輿論高地、掌握意識形態主動權、壯大主流思想輿論等任務至關重要。在中央和國家層面的推動下，全媒體傳播體系建設已取得顯著成績。

其中，中央級全媒體向“四全媒體”的方向不斷演變與升華，成為各級全媒體建設工作開展的指向標；各省級主流媒體結合自身特色，發揮在地優勢，探索增強傳播力的全媒體建設路徑；地市級全媒體建設著力優化資源配置，創新調動機制，融合分發渠道，拓展傳播范圍；縣級融媒體中心已從數量轉向質量，聚焦數字治理，堅守主流輿論陣地并努力發揮信息服務作用；此外，信息技術支撐也在多層次、全方位地發揮引領作用，為全媒體傳播體系建設拓寬了新的可能。全媒體傳播體系作為一個由多層次新型主流媒體構成的，以用戶為中心的在線社會信息傳播系統，黨和國家進一步將其作為組織化要素納入國家戰略，并加速布局主流媒體牽頭的、全方位多業態的媒體生態系統。[33] 對當下我國全媒體傳播體系建設情況進行系統、深入的總結和歸納，有助于更好地認識“全媒體”網絡，進而探索出全面覆蓋的“網上網下同心圓”。

【本文系安徽省哲學社會科學規劃青年項目“安徽新型主流媒體建設與社會治理創新機制研究”（項目編號：AHSKQ2021D114）的階段性研究成果】

注釋：

①郎勁松，李莎莎.論全媒體傳播體系的交往邏輯：主體性與主導性[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（06）：19-24+32.

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③黃楚新，鄭智文.新媒體時代央視全媒體內容創新探索[J].電視研究，2020（04）：67-70.

④⑥崔士鑫.建設“全媒體”，推動媒體融合向縱深發展[EB/OL].人民網（2019-04-09），http：//media.people.com. cn/n1/2019/0409/c426141-31019867.html.

⑤⑦龍新蔚.全媒體時代直播報道的融合創新——以中央廣播電視總臺直播報道為例[J].電視研究，2020（12）：67-69.

⑧鄭玄，龔逸琳.全媒體時代傳統媒體新聞報道的創新路徑實踐的調查研究——基于《新聞聯播》跨媒體敘事傳播[J].中國編輯，2020（10）：75-80.

⑨黃楚新，鄭智文.新媒體時代央視全媒體內容創新探索[J].電視研究，2020（04）：67-70.

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[24][25]王曉偉，薛雅敏.“融”出來的長興模式[EB/OL].人民網（2019-03-28），http：//media.people.com.cn/n1/2019/ 0328/c426163-31001072.html.

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[33]胡正榮，張英培.市場、技術與現代性：“十四五”時期全媒體傳播體系的構建[J].出版廣角，2022（03）：11-15.

作者簡介：劉芳儒，安徽大學新聞傳播學院講師，新聞傳播學博士；李炳楠，天津大學新媒體與傳播學院新聞傳播學碩士研究生；周子筠，中國傳媒大學電視學院廣播電視學碩士研究生

編輯：徐峰