試論新媒體新聞信息傳播中的長尾效應(yīng)

【內(nèi)容提要】近年來，新媒體網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，對(duì)新聞信息的傳播帶來極大影響，使新聞媒體的傳播方式以及受眾群體發(fā)生較大變化。在新媒體的支持下，新聞事件可能在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)友的關(guān)注，在傳播過程中快速發(fā)酵并形成明顯的長尾效應(yīng)。本文探討了當(dāng)前新媒體新聞信息傳播中的長尾效應(yīng)及其應(yīng)對(duì)策略，以期提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體 新聞信息 傳播 長尾效應(yīng)

我國推動(dòng)大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，涌現(xiàn)出多種新型新聞載體，也使得傳播渠道更加多樣化，可為新聞信息高效率傳播提供強(qiáng)有力支持。在新媒體新聞信息的傳播管理中所出現(xiàn)的長尾效應(yīng)受到極大關(guān)注，新聞工作者需要根據(jù)新媒體特征針對(duì)不同受眾群體的個(gè)性化需求，開展新聞信息的撰寫工作，將準(zhǔn)確的新聞信息及時(shí)呈現(xiàn)給受眾。

一、新媒體新聞信息傳播中的長尾效應(yīng)

（一）長尾效應(yīng)的內(nèi)涵

克里斯·安德森提出的長尾效應(yīng)解釋為：不斷發(fā)展的新媒體技術(shù)，能為非主流信息傳播提供極為重要的新媒體平臺(tái)，能快速呈現(xiàn)給對(duì)應(yīng)的受眾群體，使非主流信息傳播帶來的總收益大幅度提高。受眾提出廣泛需求，會(huì)促使新媒體新聞信息傳播出現(xiàn)長尾效應(yīng)，因受眾需求的增加，新媒體支持下的新聞信息傳播會(huì)造成更加明顯的長尾效應(yīng)。

（二）新媒體新聞信息傳播長尾效應(yīng)特征

基于大眾傳播理論分析，新聞信息的傳播市場和社會(huì)資源兩者的關(guān)系非常密切。新聞信息的傳播競爭，根本上是各媒體在競爭社會(huì)各項(xiàng)傳播資源，為使某個(gè)新聞事件出現(xiàn)長尾效應(yīng)，首先就需要吸引更多受眾的高度關(guān)注。新媒體新聞信息傳播造成的長尾效應(yīng)有長期性特點(diǎn)，在實(shí)際傳播過程中，受眾會(huì)對(duì)新聞信息再次進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)也會(huì)基于新聞信息進(jìn)行思考創(chuàng)造，有更多新鮮元素逐漸融入新聞信息中，對(duì)廣大觀眾有更高的吸引力。受眾的真實(shí)需求決定了新聞信息作品的長尾效應(yīng)，通常只有少數(shù)作品會(huì)進(jìn)行比較廣泛的傳播。在新媒體傳播長尾效應(yīng)的影響下，會(huì)使新聞信息持續(xù)較長時(shí)間，主要是因?yàn)槭鼙娔軓亩喾N多樣的渠道獲取新聞信息，并會(huì)進(jìn)行新聞信息再傳播，受眾對(duì)新聞信息的記憶不斷加深，達(dá)到吸引受眾高度關(guān)注的效果。

二、分析新媒體新聞信息傳播出現(xiàn)長尾效應(yīng)的原因

（一）新聞傳播市場競爭激烈

隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷完善，新聞信息的傳播模式發(fā)生了極大變化，也使得新聞傳播市場競爭愈發(fā)激烈。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下，多種類型且規(guī)模不一的新聞機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)，受眾對(duì)新聞信息的選擇范圍增大，能在網(wǎng)絡(luò)上搜索到感興趣的新聞信息使得受眾有更大的主動(dòng)權(quán)。為更好地滿足受眾對(duì)新聞信息的需求，新聞機(jī)構(gòu)就必須全面分析當(dāng)前時(shí)代的要求、小的受眾群體的喜好等，再基于新媒體特征生產(chǎn)更多新聞信息吸引大量的讀者進(jìn)行討論，從而達(dá)到增強(qiáng)自身持續(xù)市場競爭力的目的。新媒體傳播的長尾效應(yīng)能使上述新聞信息傳播需求得到極大程度的滿足，對(duì)新聞業(yè)發(fā)展進(jìn)步起到積極促進(jìn)作用。

（二）受眾對(duì)新聞信息的需求提高

在新媒體背景下，人們能在微博、抖音等新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瀏覽最新的新聞信息，及時(shí)了解國家政策變化、社會(huì)熱點(diǎn)事件等，也更加關(guān)心外部世界的發(fā)展改變，會(huì)基于自身對(duì)新聞信息的思考發(fā)表評(píng)論。我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們享受著豐富的物質(zhì)生活，更加注重精神需求的滿足，當(dāng)前發(fā)生的新鮮事、國家時(shí)政，國際時(shí)事等內(nèi)容逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，人們不僅能通過新媒體平臺(tái)了解當(dāng)前的主流新聞信息，還可以了解更廣泛、更新奇的新聞信息。

（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為長尾效應(yīng)的產(chǎn)生提供了條件

日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給長尾效應(yīng)的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)土壤，要產(chǎn)生長尾效應(yīng)有兩點(diǎn)至關(guān)重要。第一是信息來源充足，第二是用戶需求廣泛。首先，要有大量的新聞源，新聞源豐富才會(huì)產(chǎn)生長尾效應(yīng)，不管新聞信息是為大眾人群所關(guān)心或小眾人群所渴望獲得，觀眾幾乎可以從中窺見有關(guān)信息。其次，目標(biāo)受眾對(duì)新聞的獲得門檻夠低，受眾只要有一部智能手機(jī)，就能夠隨時(shí)隨地獲取信息。最后，受眾獲取信息的方式非常方便，無論觀眾經(jīng)濟(jì)水平高低，多數(shù)觀眾都能從一定渠道獲知有關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)盛行的今天，移動(dòng)科技還在不斷的創(chuàng)新，為后來長尾經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生創(chuàng)造了科技基礎(chǔ)。

三、新媒體新聞信息傳播長尾效應(yīng)的具體作用

首先，新媒介新聞消息傳遞中產(chǎn)生的長尾效應(yīng)，會(huì)對(duì)新興媒介發(fā)展趨勢產(chǎn)生一定影響。在新興媒介的支撐下，新聞消息傳遞的長尾效應(yīng)也具有了階段性特點(diǎn)。當(dāng)受眾接收到最新的媒體消息時(shí)，原來的新聞消息就會(huì)失去長尾效果，因此為了提高新聞消息的長尾效果，就需要對(duì)新聞信息進(jìn)行準(zhǔn)確定位。在推動(dòng)新媒體發(fā)展過程中，新聞機(jī)構(gòu)需要認(rèn)識(shí)到長尾效應(yīng)會(huì)促進(jìn)新聞信息大范圍傳播，但并不會(huì)創(chuàng)造新的新聞信息。新媒體新聞信息在實(shí)際傳播過程中具有傳播途徑豐富、傳播速度及時(shí)等優(yōu)勢，但同時(shí)新聞信息的傳播也必須做到真實(shí)、準(zhǔn)確。新媒體新聞傳播必須有優(yōu)質(zhì)媒介作為支撐，才能更好地展現(xiàn)出新聞信息應(yīng)有的特性助推新媒體發(fā)展。當(dāng)前新媒體網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新聞圖片、視頻等的要求不高，這會(huì)對(duì)新媒體新聞信息傳播質(zhì)量造成不利影響，需要不斷增強(qiáng)媒介的綜合素養(yǎng)。其次，長尾效應(yīng)的出現(xiàn)會(huì)使新媒體新聞信息傳播的價(jià)值得到最大化提高，新媒體傳播的能力明顯增強(qiáng)，甚至?xí)^傳統(tǒng)媒體。

四、新媒體新聞信息傳播長尾效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略

（一）正視新媒體新聞傳播長尾效應(yīng)

經(jīng)調(diào)查分析新媒體運(yùn)營情況及新媒體的具體應(yīng)用等可知，新媒體的出現(xiàn)與應(yīng)用能使人們的生活及工作等發(fā)生較大改變。我國出現(xiàn)了抖音等很多優(yōu)質(zhì)新媒體平臺(tái)，為新聞信息的廣泛傳播提供了有力支持。首先，需要提高對(duì)新媒體傳播中長尾效應(yīng)的認(rèn)知。新媒體新聞信息在實(shí)際傳播中有可能出現(xiàn)長尾效應(yīng)，但長尾效應(yīng)既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。新媒體應(yīng)加強(qiáng)管控新聞信息的生產(chǎn)與發(fā)布過程，尤其是受到高度關(guān)注、影響較大的新聞信息，應(yīng)對(duì)其造成的長尾效應(yīng)展開深層分析，盡可能避免造成不良影響。其次，新媒體應(yīng)注重加強(qiáng)培育新聞信息的良性長尾效應(yīng)傳播真實(shí)準(zhǔn)確的、有價(jià)值的新聞信息，促使新聞信息的傳播效果提高。為使新聞信息傳播發(fā)揮良性長尾效應(yīng)，需要做好新聞的選題、傳播策劃等工作，將社會(huì)熱點(diǎn)事件中的正能量加以突出，對(duì)新聞受眾進(jìn)行正向引導(dǎo)。在新媒體環(huán)境下，新聞信息能借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行快速傳播，對(duì)其良性長尾效應(yīng)進(jìn)行培育，應(yīng)注重正確價(jià)值觀、積極思想等的引導(dǎo)。

（二）加強(qiáng)對(duì)新媒體新聞信息生產(chǎn)的質(zhì)量把控

在傳統(tǒng)媒體傳播管理中，新聞工作者借助媒介對(duì)新聞信息進(jìn)行把關(guān)，能對(duì)新聞信息內(nèi)容進(jìn)行全面控制。一條新聞信息的篩查需要記者、編輯等進(jìn)行層層把關(guān)，只有符合審核標(biāo)準(zhǔn)要求才能進(jìn)入傳播渠道進(jìn)行廣泛傳播，大眾才能看到新聞信息。但在新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣大群眾對(duì)一條新聞信息從來源的檢查、傳播以及反饋等環(huán)節(jié)都能參與其中。因此，必須高度重視新媒體新聞信息的內(nèi)容審核，加強(qiáng)對(duì)新聞信息生產(chǎn)的質(zhì)量把關(guān)。在新媒體時(shí)代下，必須提高新媒體新聞信息的審核門檻，安排高素質(zhì)的專業(yè)人員對(duì)新媒體平臺(tái)發(fā)布的新聞信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)質(zhì)新聞信息的目的。其次，快手、微博等新媒體平臺(tái)的新聞信息傳播，必須有相應(yīng)的法律進(jìn)行監(jiān)督約束，同時(shí)平臺(tái)自身也應(yīng)制定規(guī)則實(shí)施管控。這是為了避免有人惡意利用新媒體新聞傳播的長尾效應(yīng)煽動(dòng)群眾，導(dǎo)致新聞信息造成不良傳播，保障新媒體傳播良性發(fā)展。

（三）嚴(yán)格管控新媒體新聞信息傳播的違規(guī)行為

在新媒體平臺(tái)上，有個(gè)別用戶會(huì)隨意上傳不良的新聞信息內(nèi)容，惡意制造和傳播謠言，會(huì)嚴(yán)重影響互聯(lián)網(wǎng)傳播的良好秩序。對(duì)此，我國政府部門應(yīng)出臺(tái)針對(duì)性的管控規(guī)定，要求快手等新媒體平臺(tái)的用戶必須遵守法律規(guī)定，強(qiáng)調(diào)新聞信息內(nèi)容的審核規(guī)則、惡意違規(guī)的懲戒手段等，使違規(guī)用戶承擔(dān)更大的違規(guī)成本，從而達(dá)到扼殺低俗等不良新聞信息的傳播。

（四）新聞工作者要不斷豐富傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)新聞傳遞方式是通過文本這一媒介將社會(huì)大眾廣泛關(guān)注的新聞傳達(dá)給受眾，這種傳播方式雖然較為便捷，也能滿足大多數(shù)人對(duì)于信息快速獲取的需要。但是隨著科技的不斷進(jìn)步，“紙媒時(shí)代”已經(jīng)一去不返，人們獲取信息的渠道越來越豐富和多樣化。在當(dāng)今以網(wǎng)絡(luò)科技為支撐的新興媒體中，新聞工作者也可以通過視頻，音頻等作為媒介來傳達(dá)海量信息。在新媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，市場、受眾對(duì)于媒體從業(yè)者的要求也越來越高，因此新聞媒體工作人員必須要從觀眾對(duì)新聞的需求出發(fā)，進(jìn)一步挖掘觀眾所關(guān)心的新聞信息。

（五）新聞工作者要不斷探索多樣化的傳播渠道

在新聞媒體中，新聞宣傳渠道大部分集中于報(bào)紙、電視、播音，少數(shù)則集中于戶外傳遞。但如今新型的宣傳渠道為新聞工作者帶來了全新的信息傳遞機(jī)遇。要養(yǎng)肥長尾效應(yīng)“長長的尾部”，不但要求更多的宣傳內(nèi)涵，還要求更多的宣傳渠道給尾部帶來更充足的養(yǎng)分。而依托于新型傳播媒體技術(shù)，需要新聞工作人員堅(jiān)持兩條標(biāo)準(zhǔn)，宣傳渠道數(shù)量和渠道種類。新聞工作者在傳遞報(bào)道時(shí)，不能僅僅局限于傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播電視節(jié)目這類傳播渠道，還要嘗試更多新的傳播載體與渠道，比如網(wǎng)易新聞、澎湃新聞、今日頭條等等。

五、結(jié)語

綜上，在新媒體環(huán)境下新聞信息傳播可在多樣化的媒介進(jìn)行快速傳播，由于網(wǎng)絡(luò)的交互性、高時(shí)效性使得新聞信息傳播的效率更高。為使新媒體新聞信息傳播發(fā)揮良性長尾效應(yīng)，必須加強(qiáng)對(duì)新聞信息生產(chǎn)質(zhì)量的把控，重視新聞信息價(jià)值的提高，嚴(yán)控新媒體傳播中的違規(guī)行為，大力維護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)。

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作者簡介：蔣芳，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社全媒體傳播中心副主任

編輯：白潔