內容獨特與形式創新：澎湃新聞“夜讀”欄目剖析

董天策 劉暢

【內容提要】澎湃新聞“夜讀”欄目于2019年正式推出，其在內容生產方面提倡“原創+”，培養內容生產合伙人；追蹤熱點，貼合受眾特定需求；立足上海，構建特色內容生態；在表現形式方面巧借海報，提升欄目視覺沖擊；增添音頻，觸發受眾聽覺感官；匯編文集，積極鞏固品牌欄目。

【關鍵詞】澎湃新聞“夜讀”專欄特色內 容獨特 形式創新

2019年8月10日，澎湃新聞推出“夜讀”欄目，設于“澎湃評論”欄目下。澎湃“夜讀”將欄目定位為給廣大讀者提供圍繞社會熱點和公眾關切而作的原創散文天地，文章所涉話題涵蓋社會、教育、生活、親子、文藝、情感、職場等領域。3年時間，憑借其在內容生產及表現形式方面的積極探索，澎湃“夜讀”逐漸成為澎湃新聞的一張亮眼名片。

縱覽媒體發展歷程，“夜讀”欄目并非澎湃新聞首創。早從2013年起，《人民日報》、央視新聞等主流媒體便開辟“夜讀”專欄，經過多年積淀已有長足發展。澎湃“夜讀”創辦僅3年，如何精準定位形成清晰的“澎湃風格”？如何追趕“前浪”占據“夜讀”市場的一席之地？其“小步慢跑、總體漸進”的探索過程引人深思。本文以2019年8月10日“夜讀”專欄創辦之始至2022年8月10日3年期間發布的787篇“夜讀”評論文章作為研究樣本，通過對其主題、來源、語言、形式等進行分析，嘗試從內容生產與表現形式兩方面探究該欄目的創新實踐并歸納其特點，以期為報刊的欄目化運營提供一定的啟發。

一、提倡“原創+”，培養內容生態合伙人

保持原創性，是澎湃“夜讀”的一貫原則，這在同類型欄目中并不多見，①也是該欄目提出“原創+”模式的積極成效。所謂“原創+”，即是“夜讀”每一篇文章不僅可以由澎湃評論部的評論員創作完成，還接受外部作者的原創投稿，保證其作品兼具原創性、獨家性和首發性。

由于采用“原創+”的創作模式，外部來稿可能存在選題不宜、內容膚淺、表達不當等問題，因此在保持原創性的基礎上，“夜讀”欄目以深耕優質選題、提升內容價值為自身核心競爭力的關鍵，從而形成自身的優勢。其一，相較于互聯網巨頭，具有濃厚傳統媒體運營經驗的澎湃新聞在內容把控方面具有得天獨厚的比較優勢，從業數十載的專業記者、經驗豐富且判斷敏銳的編輯，高度保障了澎湃“夜讀”的原創質量。其二，澎湃“夜讀”文章均圍繞社會熱點或大眾關切而作，并不是純粹脫離“新聞”屬性的“雞湯文”，這使得“澎湃評論”的原班作者團隊無需進行文風的大轉變，便能得心應手地創作或是把關文章。其三，在“原創+”模式的引領下，澎湃新聞由傳統“PGC”運作模式逐漸過渡為“UGC”互動創作，致力于加強作者互動性、增加用戶黏附性，逐漸培養起一批優秀的內容生態“合伙人”，②實現了優質UGC。如今，著名影評人韓浩月、媒體人張豐、復旦大學新聞學院研究生呂京笏等，都成為了“夜讀”欄目的固定作者。“夜讀”欄目將創作文章的自主權以及選擇文章的決定權從欄目編輯轉交讀者手中，此舉既規避了記者編輯為完成任務而伏案“強說愁”，又保證了欄目文章創作風格的多元化。研究生呂京笏在6月10日發表的《我們都記得高考結束的那晚》，追溯了幾年前的高考往事與不復的純粹心境；作家韓浩月在春運期間發表的《有故鄉可回的人是幸福的》，以親身經歷講述了人到中年仍有家可回的幸福感；媒體人張豐從一個體育新聞愛好者的視角分析為什么東京奧運會必須成功舉辦。可見，澎湃“夜讀”已然成為一個包容且多元的交流平臺，不同年齡、文風的作家寄情于此，不同身份、喜好的讀者也與作者在此共情，使得身處工作高強度、生活快節奏的廣大受眾透過文字獲取心靈慰藉與情緒疏導，這正是“夜讀”欄目的創辦旨歸。

“原創+”的創意之舉，保證了“夜讀”文章的原創性；將每一位創作者都視為內容生態的“合伙人”，為優質創作者賦能，又保證了“夜讀”文章的優質性；這既是澎湃新聞“夜讀”欄目打動讀者、引導讀者、增強自身、樹立品牌的重要途徑，亦是“夜讀”類文章雷同問題的有效解決路徑。

二、追蹤熱點，貼合受眾特定需求

“夜讀”欄目設立之初，澎湃新聞便延續了其一貫的用戶定位——關心時政和財經的大城市的白領、知識分子等中高端的精英人群，③這注定了“夜讀”文章區別于其他欄目的“美文共享”。憑借老牌媒體的熱點追蹤能力和話題把控定力，澎湃“夜讀”以“講好新聞故事”的溫和方式有效回應社會生活的熱點性話題。

在創辦“夜讀”欄目之前，澎湃新聞多以時政、財經方面的硬新聞為主，且為吸引目標用戶、迎合快節奏都市生活，新聞內容更加強調時效性與嚴謹性。基于現代信息傳播規律，人們晚間十點前后的閱讀需求迥異于白天對于短平快資訊、勁爆新聞和犀利時評刺激感的渴望，尋求心靈慰藉成為人們夜間閱讀的一大共通點。④因此，澎湃新聞在“夜讀”的內容呈現上，選擇與白天形成一定程度的互補，注重把握“夜讀”主題與近日訊息之間的關聯，善于借助熱點事件進行策劃與傳播，致力于關注社會熱點和公眾話題，回應社會關切。2022年6月3日是中國傳統節日端午節，當日澎湃新聞發布的消息《長寧文化藝術中心帶大家云上過端午，領略非遺之美》簡明扼要地報道了“云上端午”文化習俗體驗活動，而《夜讀|古典主義的端午》則與白天的熱點相呼應，用倒敘的方式從當下追溯至宋朝的端午民俗，在夜晚靜謐的語境下向讀者展現了中國端午節的習俗所蘊含的民族記憶與文化底蘊。

澎湃“夜讀”文章的類型，大體分為情感、職場、熱點事件、文化、生活五種。“夜讀”常常以小切口見大情懷，或是從個人角度介入社會熱點話題，或是致力于關注大事件中的小人物，帶著關懷的態度以個性化的寫作換得讀者的共鳴。2022年4月11日刊登的“夜讀”文章《兩代人的囤與不囤》，展現了2022年春季上海疫情大爆發下兩代人不同的生活理念與戰疫心理，體現了新冠肺炎全球大流行背景下普通市民真實、瑣碎又不易的生活狀態。

區別于泥沙俱下、魚龍混雜的“偽雞湯”和“毒雞湯”，澎湃“夜讀”并沒有故步自封于文藝的象牙塔中，而是緊跟時代潮流、巧抓社會熱點，摒棄“假大空”的套路與套話。也正因新聞源本身的熱度，澎湃的“夜讀”文章洗去了“心靈雞湯”自帶的突兀感，增強了表達的說服力和感染力，為滿足人們迅速獲取觀點的心理及情感需求提供了可能。

三、立足上海，構建特色內容生態

澎湃新聞作為上海報業集團旗下的新媒體項目，其作品內容對于上海這座城市有著天然的傾向性。這種“在地性”通過書寫一座城市、城市里的人物、城市里發生的事情而延展開來。無論是《夜讀|五角場的孩子，畢業快樂》《夜讀|上海朋友的朋友圈》中對上海人民的畫像深描，《夜讀|你好哇，上海電影節》《夜讀丨當電競遇到上海，美妙的事發生了》里對于上海文娛場的聚焦，還是《夜讀|在上海，坐看“云”起》《夜讀|上海地鐵的這個“寶藏”你發現了嗎》之類的城市日常觀察，《夜讀|你還會說家鄉話嗎？》《夜讀|說到愛情神話，我很少想到上海》中對上海方言的回味，《夜讀|文廟：上海的肚臍》《夜讀|華亭賓館最后的晚餐》中對上海文化地標的打卡與追憶，這些涵蓋城市歷史、風景、人文、美食等主題的內容，無疑都體現了“夜讀”專欄對上海這座城市的“照拂”。對于漂浮一天的人們來說，“夜讀”不僅起到了舒緩疲倦、調節情緒的作用，而且在這個移動終端高度密集的時代，為城市居民提供了虛擬網絡到現實實踐的可能，促進了具身的人際交往，切實提升了讀者的城市融入感與參與感。

除了主題的在地化，澎湃新聞充分發揮上海本土作家及復旦大學、上海交通大學等高校優秀評論寫手的主觀能動性，誠邀他們加入“夜讀”專欄的創作團隊，以這座城市主人翁的視角以手寫心，使讀者重溫在上海這座城市生活的舒適感與安心感，以此增強受眾對于此欄目的精神依賴與情感需求，形成更強的用戶黏性。在地性一方面滿足了受眾獨特性的需求，打破了“互聯網不了解本地市場”的偽命題，不斷拉近與讀者之間的距離；另一方面也形成了區別于其他平臺“夜讀”欄目的特色，避免了內容的同質化，形成自身參與競爭的最大優勢之一。

在地性意味著在全球化的視野中思考地方特性，但澎湃“夜讀”欄目并沒有只滿足“在地”而忽視“全球”。澎湃新聞早年就提出了“四化”的口號，即主流化、平臺化、生態化、全球化，澎湃總裁劉永剛也強調：“做一個全球性媒體，一直是我們堅定不移的目標。”⑤隨著地域性被互聯網磨平以及中國影響力的擴展、國際地位的提升，世界需要看到中國，中國也要走向世界。因此，澎湃“夜讀”欄目并沒有局限于上海這一座城市，而是致力于站在世界的高度，用《夜讀|更快更高更強的中國老板們》這樣的文章將中國推介給世界，又用諸如《夜讀|<魷魚游戲>的爆紅和年輕人的吶喊》的評論將世界的多元化呈現于眾。質言之，澎湃的“夜讀”欄目以上海這座城市為基點輻射全國乃至全球，在媒體實踐中努力構建特色內容生態。

四、巧借海報，提升欄目視覺沖擊

作為互聯網技術創新與新聞價值傳承的結合體，澎湃新聞在技術更新的裹挾下續寫傳播形態新時期的繁榮，文字、聲音、視頻越來越多地被融合在同一條信息中傳播，⑥在手機這個信息接受終端沖擊著受眾的感官。澎湃“夜讀”欄目在表現形式方面也進行了創新。2020年12月起，在交互體驗部趙冠群的支持下，欄目開始為“夜讀”文章繪制海報，利用新媒體的獨特畫風與傳播優勢，讓“夜讀”不光能讀，還要在深夜讓讀者有視覺上的沉浸式享受。《夜讀|流水它帶走光陰的故事》講述了疫情之下羅大佑線上演唱會的如期而至，超千萬人一起“云重溫”記憶里的經典歌謠。在這篇文章的末尾處，附著這樣一張海報，深夜書房一盞亮起的燈作為背景，若隱若現的書架與朦朧的月色將“夜讀”文章的概要“和盤托出”，相較全文千余字的內容，海報上短短一百余字讓羅大佑線上演唱會的場景躍然紙上，實現了文字與視覺“雙劍合璧”的良好效果。

不同于傳統媒體“夜讀”欄目干癟地呈現文本，澎湃在優質內容的基礎上進行二次開發，開拓出了海報“夜讀”這種表現形式。“夜讀”主創者深諳現代人心理及情感訴求，大膽創新改革，融入“夜讀”的傳播語境，根據手機媒介的特性以及傳播平臺的需求生成符合相應特征的海報，以其清新平和的表達方式最快最直接地向讀者呈現內容。相較連篇文字和快節奏視頻，簡單的圖片形式更便于讀者晚間在朋友圈等平臺進行轉發傳播，也更符合人們在社交平臺的閱讀習慣，真正實現“一次采集、多種生成、多元傳播”⑦，最終將形態豐富多樣的“夜讀”產品匯聚成移動傳播矩陣，營造強有力的輿論聲勢。

五、增添音頻，觸發受眾聽覺感官

2022年8月7日起，澎湃“夜讀”于每周日晚推出經典朗讀版，邀請專業人士進行文章的朗讀與錄制，在每篇“夜讀”文章的開頭插入配樂朗誦，讓讀者“聲”臨其境地感受國內外文字之美、經典之美。由于每篇文章的字數不同，所配的朗誦音頻的長度也有所差異，大體控制在5-15分鐘之間，避免因時長不宜導致受眾產生聽覺疲勞。這樣，每周日的澎湃“夜讀”便成為了“文字+音頻+圖片”的組合體，彰顯了融媒體特點。譬如，點開《夜讀·經典之夜|故都的秋》這篇小文，伴隨著舒緩的純音樂，柔和的誦讀聲徐徐傳入耳內，單一的文字閱讀瞬間轉換為一場小型的視聽狂歡，⑧文字間夾雜的苦澀通過音軌更加具象地觸發了受眾的聽覺感官，抑揚頓挫間朗讀者將對“故都”深切的眷念與淡淡的憂郁、孤獨傳遞出來，讓讀者迅速進入“夜讀”氛圍。而《夜讀·經典之夜|不畏風雨》則是邀請了兩位朗讀者，分別用中日雙語對《不畏風雨》這首日本小詩進行朗誦，一方面力爭最真實地還原原篇意境，另一方面也促進了澎湃“夜讀”欄目的跨文化傳播。

相較于白天的嘈雜環境與單一的新聞敘事，夜晚的靜謐語境與“夜讀”散文化的語言風格更適合聽覺傳播。朗讀聲伴隨著簡潔的文字與畫面迂回而深入地傳入受眾內心，三者相融將“夜讀”欄目所要傳達的情緒渲染到極致。至此，澎湃“夜讀”在聽覺與視覺上的形式創新，已經為該欄目成功打造出除文字之外的“第二語言”和“第三語言”，它們在傳遞情感、表達觀點、還原意境等方面，為受眾提供了別樣的審美體驗。

六、匯編文集，積極鞏固品牌欄目

澎湃“夜讀”欄目在視覺與聽覺形式實現突破后，開始有意深度運營“夜讀”欄目的自帶流量，盡力做到流量價值最大化。2021年，澎湃“夜讀”將2019年開設該欄目以來最受網友關注的百篇文章匯編成書《人間指南：澎湃夜讀集》。由于廣大讀者的認可，時隔一年，《人間尺牘：澎湃夜讀集2》出版。可見，隨著“夜讀”知名度和影響力的擴大，澎湃致力于將單篇“夜讀”文章打造成“人間”系列的一套叢書，帶給更多讀者以啟迪與思考，并且借助新書的發行和推廣活動，進一步擴大澎湃“夜讀”欄目和“澎湃新聞評論”微信公眾號的品牌影響力。這也證明澎湃“夜讀”已成功從線上拓展到線下，并且在電子閱讀、手機閱讀構建起的碎片化閱讀時代，憑借其獨特性、思想性與可讀性成功“落地”。

不得不說，澎湃“夜讀”憑借其充足的供稿量、高頻的輸出力、思想的獨創性以及文章的可讀性，從過去生產的知識中，提煉出了產品新結構和生產新可能，賦予其線上線下產品以持久生命力。將電子版的“夜讀”小文變為鉛印“夜讀”文集，無疑是通過創新表現形式來長久鞏固其現有流量的一劑“良方”。“夜讀”和“晨讀”類似，本身具有很強的記憶點，是每晚陪伴十萬多人的伴睡產品，將“夜讀”內容化、情感化、IP化，可借助粉絲的情懷心理吸引流量，以社交媒體為中介針對性傳播和互動，由線上互動帶動線下參與，通過用戶社群化穩固流量，提高傳播效率，形成持續影響力。

七、結語

澎湃新聞“夜讀”欄目的誕生，看似是無心插柳，實則內蘊廣大編輯和作者對國內“夜讀”欄目發展趨勢的思考。新聞生產的數字化、社會文化的多元化、宏大敘事的碎片化，都在時刻提醒著新聞界必須開辟表達新模式與新道路，而“夜讀”形式則為之提供了可能。澎湃新聞用短短三年時間成功打造的“夜讀”品牌，為業界提供了一條良好的實踐思路。在內容生產方面，澎湃“夜讀”兼具內容原創性、選題時效性、作品在地性和思想深度性；在表達形式方面，澎湃“夜讀”巧借海報、音頻與文集，一方面增強欄目的視覺和聽覺沖擊力，另一方面打造線下更永久的文字記憶，使該欄目最終成為新聞導向類夜讀的優質品牌。

數字技術的發展沿革，使得傳統媒體的深化融合成為當今傳媒業的發展大勢，⑨舊思維模式無法助推傳統媒體適應新媒體平臺并催生新業態，而在先進技術和理論范式中傳統媒體又無從探索新的思維模式，⑩如此共通難題要求傳統媒體跨越“新瓶裝舊酒”，實現隨媒介生態變遷的“脫胎換骨”。蘊蓄澎湃“夜讀”成功背后的時代邏輯正是澎湃新聞轉型發展的成功秘訣，作為傳統媒體融合轉型的現實范本， [11]其建設“夜讀”欄目的探索創新價值并不局限于個體的突破，更重要的是讓國內同類“夜讀”產品找到了參考借鑒的方向。

【本文為重慶市高校協同創新研究團隊“重慶大學新聞傳播學”（項目編號：Z20200504）、橫向課題“全媒體傳播體系與社會治理研究”（項目編號：H20200185）的研究成果】

注釋：

①④李勤余，陳才，甘瓊芳.晚間10點，熬一碗不一樣的“心靈雞湯”——澎湃“夜讀”感性表達背后的理性思考[J].傳媒評論，2020（05）：70-72.

②楊深來.內容源的生態建設：澎湃新聞和湃客們[J].傳媒，2019（15）：12-13.

③孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道[J].傳媒評論，2014（11）：43-46.

⑤竇鋒昌.澎湃七年，至少做對了三件事[J].青年記者，2021（14）：128.

⑥董天策，高婧璇.選取獨特角度精準設置議題——融媒體環境下重大主題報道策劃的創新[J].新聞戰線，2020（19）：25-28.

⑦葉蓁蓁.人民日報“中央廚房”打造內容供給新模式[J].傳媒，2016（18）：9-11.

⑧馬書平，王龍.新華社“夜讀”吸引閱讀原因何在？[J].中國記者，2017（08）：16-18.

⑨郭全中.中國傳統媒體深度融合轉型的新進展及其思考[J].新聞與寫作，2020（11）：69-75.

⑩胡翼青，諶知翼.尋找慣例：“夜讀”欄目的信息生產實踐[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2018，41（05）：68-76.

[11]魏文靜.澎湃新聞品牌的四大特色[J].傳媒，2020（05）：55-57.

作者簡介：董天策，重慶大學新聞學院院長、教授、博士生導師，重慶大學數字媒體與傳播研究院主任；劉暢，重慶大學新聞學院碩士研究生

編輯：王洪越