“新聞+政務服務商務”：做大做強主流媒體的運營模式

陳欣妤 范以錦

【內容提要】萬物皆媒的背景下，傳播力的“去中心化”日益明顯。用戶巨大的商業平臺和各類泛媒體傳播平臺的迅猛發展，給傳統主流媒體及由其轉型而來的新型主流媒體帶來了全新的挑戰。中央《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出了“新聞+政務服務商務”模式，以“新聞”為龍頭，延伸到“政務”“服務”“商務”活動中，構建出適合于新時期、新發展的媒體運營體系。該模式通過跨界連接用戶，可靶向性地破解主流媒體面臨的傳播力困境和經營困境，進而提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，打造出強而優的新型主流媒體。

【關鍵詞】深度融合 新聞+政務服務商務 新型主流媒體

2020年9月26日新華社播發了中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，該意見提出，“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式”。這一新型的運營模式，對破解主流媒體平臺傳播力不足和經營受阻的兩大困境具有強烈的針對性。主流媒體既要堅守做好新聞的本分，以新聞內容為本的根基不能動搖，同時又要在推進媒體的深度融合中跨界發展，將做新聞的主功能的本領延伸到“政務服務商務”中。各級主流媒體的實踐已經證明，堅持這樣的運營模式有利于傳播力落腳到社會各界，形成廣泛的影響力，也能使媒體在與社會各界的對接服務中找到突破經營困境的商業模式。因此，這種新型的運營模式，是做大做強新型主流媒體的重要模式。

一、“新聞+政務服務商務”模式：靶向性突破主流媒體的兩大困境

媒介融合背景之下，全媒體不斷發展，人機信息交互，導致媒體生態、傳播格局發生深刻變革，受眾不再被動地從單一途徑接收信息，而更傾向于主動從多元渠道獲取信息。“去中心化”的發展趨勢對于主流媒體而言，是機遇也是挑戰。主流媒體面臨著平臺傳播力不足和經營受阻兩大困境，亟須通過轉型謀求“破局”之法。“新聞+政務服務商務”運營模式，可以靶向性地突破主流媒體的這兩大困境。

（一）“二次銷售”模式失靈后，主流媒體陷入“兩大困境”

在傳統媒體時代，只要把新聞內容做好了，自然就有了較大的報紙發行量，較高的廣播收聽率和電視收看率。媒體消費者覆蓋面，尤其是與購買商品相關的覆蓋面是廣告客戶最在乎的，因此就形成了“優質新聞內容吸引了媒體消費者，媒體消費者的消費行為又引發了廣告客戶的注意力”的“閉環效應”。就報紙而言，媒體經營第一次售賣（報紙發行）形成的是社會影響力，第二次售賣廣告版面實現的是經濟收入。這種“二次銷售”模式，是傳統媒體時代媒體的主要運營模式。

到了互聯網快速發展的萬物皆媒時代，不只是專業媒體在進行信息傳播活動，各類商業平臺乃至各類機構、自媒體人也在做內容傳播，尤其是那些享有巨大用戶量的商業平臺。主流媒體雖然生產了大量優質新聞，但是由于自身平臺傳播力不足，大量的新聞被商業平臺和自媒體人轉發。從內容的傳播影響力層面來考量，似乎不存在顯著問題，因為各類平臺在傳播過程中形成的傳播合力可以進一步形成較大的傳播影響力。然而，主流媒體自身的平臺影響力不足，通過非專業媒體的傳播來擴大影響力，長此下去非常被動，易導致傳播主動權旁落。面對互聯網“流量紅利”，非專業媒體往往傾向于從自身利益出發進行選擇性傳播，尤其是面對重大的輿情事件，部分非專業媒體不惜用“獵奇”方式博人眼球。眾聲喧嘩的網絡生態環境，一方面使主流媒體陷入輿論引導困境，另一方面，也使主流媒體陷入經營受阻的困境，因為廣告客戶往往更關注數據和可能產生的收益，哪個平臺具備“話語權”和“可變現數據”，哪個平臺就具備了“優先被選擇權”。傳統媒體的平臺傳播力不足和經營受阻這“兩大困境”，造成了傳統媒體時代形成的“二次銷售”模式的失靈，迫使傳統主流媒體重新思考新的運營模式。

（二）“新聞+政務服務商務”模式為主流媒體發展提供新契機

在推動媒體深度融合進程中，主流媒體進行了艱難的探索并取得了較大的成效。在此基礎上，中央提出了“新聞+政務服務商務”的運營模式。這種新的運營模式，將能較好地突破主流媒體的平臺傳播力不足和經營受阻的兩大困境。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中提出：“堅持正確方向，堅持一體發展，堅持移動優先，堅持科學布局，堅持改革創新，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。”在此情境下，建立“新聞+政務服務商務”的運營模式被提出，這對破解主流媒體平臺傳播力不足和經營受阻的兩大困境具有強烈的針對性。

“新聞+政務服務商務”模式，即主流媒體以新聞作為業務的主體，將政務、服務、商務作為新聞業務內容的拓展延伸。在開展新聞業務過程中，主流媒體需發揮自身優勢，采編優質新聞內容，為后續的業務拓展及延伸提供支持保障，還要探索與新聞業務相關的新結合點，從而在實踐中實現新聞行業與其他行業的協同發展，增加與各行各業用戶的連接，為做大做強新型主流媒體打下堅實基礎。建立“新聞+政務服務商務”運營模式，使主流媒體在“優勝劣汰”的媒體市場中拓展了生存空間，在服務于社會大眾、增強傳播影響力的同時還取得了一定經濟收益，從根本上緩解了主流媒體在全媒體時代面臨的平臺傳播力不足和經濟創收受阻兩大困境。國內的一些主流媒體，如南方報業傳媒集團、羊城晚報報業集團等，在探索“新聞+政務服務商務”模式中取得了顯著成效。南方報業傳媒集團的龍頭報社南方日報社，及南方周末報社、南方都市報社、南方農村報社等系列報社，在推行“新聞+政務服務商務”運營模式的過程中都成績斐然，不僅做出了一批在全國具有廣泛影響力的融媒體產品，還取得了良好的經營效益。2021年，全集團的營收和利潤都突破了歷史最高水平。羊城晚報報業集團也是我國轉型較早的主流媒體之一，在其轉型進程中，推出了“創辦創意產業園”計劃，基于媒體融合背景將產業定位在“互聯網+文化”上，并主打“互聯網+音樂”這一創新創意產品，目標是建立新型文化產業。最終的成果是形成了四大核心版塊：互聯網“+N”新型產業集群、創新創業眾創孵化、新興產業風險投資、全要素公共服務。此嘗試既解決了傳播力危機，又為經營找到了新出路。

（三）“新聞+政務服務商務”的運營模式，也是跨界連接用戶中實現與受眾間“信任重塑”的重要模式

主流媒體要走出平臺傳播影響力弱的困境，就必須按照“新聞+政務服務商務”的運營模式進行跨界發展。這種模式表明，主流媒體可以跨越到政務、商務行業做好服務工作。政務與主流媒體關系最密切，因此跨界首先要考慮政務跨界，至于商務的范圍是非常廣泛的。而且在運營實踐中取得經驗后，可以擴展到更多的機構開展服務。媒體之所以要跨界“+”，是因為媒介生態環境發生了變化。在萬物皆媒時代，通過網絡多層次、立體式地傳播和接收信息的用戶巨大。2022年，CNNIC發布了最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告中明確顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。同時《報告》顯示，我國網民的互聯網使用行為呈現兩個新特點：一是人均上網時長保持增長；二是上網終端設備使用更加豐富多元。高強度、扁平化、多渠道、多模態的移動上網體驗，使用戶沉浸式地享受這場碎片化狂歡，逐漸放棄從紙媒、電視、廣播等傳統方式獲取線性而深刻的信息。用戶更依賴網絡上“短頻快”的信息模式，并在潛移默化中傾注其注意力成本、信任成本，從而削弱了傳統主流媒體的平臺傳播力。因此，移動互聯時代，主流媒體想要實現與受眾間的“信任重塑”，就必須充分認識輿論的主戰場在哪里，努力進入人氣旺盛的用戶圈。“新聞+政務服務商務”模式，明晰表明媒體用戶在社會各界，跨界連接用戶、服務用戶，才能實現將傳播力、引導力、影響力、公信力“四力”落到實處，主流媒體也將在跨界連接用戶的過程中提升自身的社會價值。

二、“四級媒體”各顯神通，以內容建設為根本強化新聞傳播影響力

“新聞+政務服務商務”運營模式，清晰顯示“新聞”是前提、是根基、是統領。

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中，明確要求全媒體傳播體系的建設必須按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，不斷完善中央級媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。這幾年，從中央到地方“四級媒體”各顯神通，在“新聞+政務服務商務”的運營模式中堅持以新聞內容為根本，在強化新聞傳播影響力方面取得了積極成效。首先，在實踐過程中，主流媒體發揮出自身在新聞采編播方面的優勢，為后續“+”的延伸拓展提供根本保障。其次，堅持以“+政務服務商務”為延伸方向，不斷開拓，以用戶思維、平臺思維來思考問題。即在提供新聞服務的基礎上，探索新聞與政務、服務、商務的結合點，通過在市場中不斷搏擊、不斷接受來自市場的考驗和用戶的反饋來優化自身，并獲得收益回報，從而增強主流媒體的新造血機能。媒體融合發展不僅僅是傳統媒體和新興媒體的橫向融合，最終需要形成差異化發展、構建高效的全媒體傳播體系，中央、省、市和縣級媒體之間也需要進一步實現互聯互通的縱向融合。

中央媒體在四級媒體當中具有一定的資源優勢，因此，依托其政策資源和資金、資產優勢建立好技術和傳播平臺，通過不斷地實踐來積累經驗，為地方媒體提供有參考意義的媒體融合樣本和技術成熟的融媒平臺，從而實現各級媒體協同運作、資源共享是非常有必要的。中央廣播電視總臺基于“新聞+政務服務商務”模式做出了一些探索性嘗試。例如，依托品牌欄目搭建垂直化公共服務平臺：“今日說法”以案說法，普及基礎法律常識；“律師來了”主要開展普法講座、法律咨詢；“生活圈”搭建起了網民與醫生的互動交流平臺。人民日報社的新媒體則注重在日常生活、就業服務方面聚攏年輕受眾，同國資委、教育部門聯合推出系列“筑夢青春”高校畢業生云招聘活動，通過行業專場招聘網絡直播形式為畢業生提供校招崗位的投遞渠道，并提供相應求職指導。武漢疫情期間，人民日報社新媒體推出的“確診患者同行程查詢工具”和“征集新型冠狀病毒肺炎求助者信息平臺”，幫助許多用戶及時高效地獲得檢測和治療。還有的中央媒體打通了智庫建設與內容生產，推出了系列新內容品類和高端主題活動。例如，人民日報社智庫平臺“人民智庫”圍繞國內的政治、經濟、文化等重大議題，持續面向全國各級地方開展大型社會調查，通過進行多種維度的測評研究，探索開發最具理論價值的核心指數；光明日報社“光明智庫”則主動設置研究選題，與多家智庫機構協同進行重大主題研究，并向各級決策單位及相關部門、目標人群提供調研報告、輿情研判、監督咨詢、對策建議等，對科學民主決策起到了良好的支撐和輔助作用。

在四級媒體融合發展的布局架構里，省級媒體承上啟下的樞紐作用顯得尤為重要。省級媒體需通過全媒聯動，彰顯新聞力量，從技術支撐、內容策劃、全媒傳播、聯合運營這四個方面建立機制，從而達到更強的傳播力、更廣泛的影響力。以2021年廣東廣播電視臺與中國移動廣東公司的合作為例。廣東廣播電視臺立足“新聞+政務服務商務”模式，以移動5G技術的發展為依托，進一步深化了媒體和各企業的合作。其中以廣東衛視的《飛越廣東》融媒項目作為龍頭，以5G技術大屏融媒直播、5G新聞直播間、慢直播、Vlog、短視頻、專題視頻內容定制、微信、微博、抖音、線下活動等融媒體矩陣進行傳播。傳統媒體與企業品牌的合作，從過去單一的硬廣投放、單純的甲乙方關系，發展為現在的媒體主動提供創意策劃，建立了內容深度融合的戰略合作新布局，宣傳模式化硬為軟。在這樣的模式下，中國移動廣東公司年度品牌傳播更加親民，通過黨媒宣傳助力，使得品牌形象更具良好口碑。該項目為廣東移動業務發展提供了便利，助力廣東移動構建了新時代傳播背景下的融媒宣推新格局。

市級媒體擁有豐富的地方資源，在當地具有較高的影響力，與省級媒體可以進行有效的聯動。廣西廣播電視臺“廣西視聽”移動客戶端與全區14家市級廣播電視臺、94家縣級融媒體中心建立了穩定的通聯工作機制。依托此平臺，廣西廣播電視臺與各市廣播電視臺、縣級融媒體中心互融互通，協同發力，初步構建了自治區、市、縣三級宣傳矩陣。廣西臺的融媒產品通過縣級融媒體中心的同步轉發分享，市、縣級融媒體中心優質的融媒產品也可以借助廣西臺的新媒體平臺進行推送，有效擴大了宣傳覆蓋面，增強了媒體的傳播力。

縣級融媒體中心最貼近基層群眾，直接了解“民聲”和“民情”，承擔著引導基層群眾、服務基層群眾的重任。近年來，我國一些縣級融媒體中心在“新聞+政務服務商務”模式的探索道路上持續發力，并取得了一定成果。例如，由泰興市融媒體中心打造的智慧泰興APP，逐步引入了政務服務資源，現已開通涉審中介服務網上超市系統，實現了全市重大項目中涉審中介事項的網上全流程辦理。江陰市融媒體中心則通過“最江陰”APP，匯集了江陰本地的63個部門單位和2000多項政務服務和便民服務，針對本地用戶的日常需求，實現24小時響應。安吉融媒體中心在其移動新聞客戶端“愛安吉”上設置了預約掛號、借車掃碼、訂電影票、愛旅游等近20個便民服務板塊，全方位、全角度覆蓋了群眾的日常吃、穿、住、行、樂等應用支撐，增加了與用戶之間的黏度，同時，“愛安吉”還植入了云豆子資金管理系統，線上年銷售額超過6500萬元。

中央媒體和地方媒體應充分發揮各自的優勢，建立協同合作關系，取長補短，實現優勢互補，建立共建共享關系，形成合力，滿足更廣泛用戶群體的信息接收需求。

三、新型商業模式“賦能”媒體融合發展，實現了主流媒體經營的新突破

“新聞十政務服務商務”運營模式，其實也是商業模式，是媒體在新的環境下的經營新突破。

在傳統媒體時代，媒體的經營收入比較單一，主要依托廣告。在傳統媒體最鼎盛時期，企業想要在報紙、雜志上刊登廣告，不僅要花費大量金錢，還需一定等候時間才能找到合適的廣告位，而這一切景象在新媒體的沖擊下不復存在。全媒體時代，廣告向新媒體平臺轉移。隨著5G技術騰飛，廣告可以實現遠程、瞬時、多點投放，信息流還可以“嵌入”受眾的社交平臺當中，以信息交互的方式勾起用戶的購買欲望，平臺算法更是“無孔不入”，依據用戶畫像實現精準廣告投放。對于投放完成的廣告，平臺可以瞬時統計出投放數據，簡單快捷。新媒體營銷方式的多樣性和數據反饋的及時性是傳統媒體無法比擬的，這種全新的營銷方式逐漸成為各大企業首選。很多企業不再考慮傳統媒體“廣、印、發”的投放渠道，轉戰網絡直播、信息流等新廣告營銷方式。因而，主流媒體面臨著廣告經營創收不佳的困境，亟需解決自身如何“活下去”這一問題。盡管傳統主流媒體也通過辦新媒體尋求經營突破之路，但那些用戶巨大的商業平臺成為企業廣告投放首選的生態下，主流媒體的經營依然困境重重。

2015年年初，中辦、國辦印發《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》指出：“研究制定政府向智庫購買決策咨詢服務的指導意見，明確購買方和服務方的責任和義務。凡屬智庫提供的咨詢報告、政策方案、規劃設計、調研數據等，均可納入政府采購范圍和政府購買服務指導性目錄。建立按需購買、以事定費、公開擇優、合同管理的購買機制，采用公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源等多種方式購買。”這一表述明確，智庫項目可以實行“購買服務”，政府機關及社會各類機構的智庫項目類型非常多，主流媒體在這方面能大有作為。至于商務涉及的范圍更廣，連接好用戶，連接好企業的各類項目乃至產業，能獲得較好效益。這樣做，既解決了傳播力的問題，又實現了經營的新突破。這幾年已有一批成功的案例，證明其可行性。

從事智庫服務只是主流媒體經營的一個重要方面，“新聞+政務服務商務”這種運營模式的可拓展空間十分廣闊。這些年來，主流媒體在實行這種新的運營模式中也在不斷創新發展，不斷推出新的舉措。隨著直播、短視頻等傳播方式占據用戶越來越多的注意力，兼具轉化和品牌營銷效果的內容化平臺，對廠商來說越來越具備吸引力。主流媒體在融合創新中應充分發揮內容生產優勢，為用戶營造更優質的瀏覽體驗，以“潤物細無聲”的方式提高用戶的忠誠度，從而實現高轉化。在新冠疫情過后的復工復產、鄉村振興扶農助農的過程中，主流媒體的“直播電商”模式發展勢頭可觀。央視主持人與網紅主播協同開展的新聞公益行動“謝謝你為湖北拼單”、人民日報社新媒體“為鄂下單”等，均實現了社會口碑和經濟效益的雙豐收，也為其他媒體提供了參考范本。不少媒體積極入駐抖音、快手等短視頻平臺，并借力微博、微信等社交平臺，邀請地方官員加入到網絡直播間，以“官員代言”的全新形式開展抗疫活動、助農直播，效果顯著。2020年12月湖南廣電推出的“小芒電商”則試圖打造垂直化內容電商購物平臺，以好物分享和短視頻創作分享為平臺主要內容，并將旗下平臺串聯成了“長視頻+內容+電商”的閉環。其中湖南廣電的王牌節目“明星大偵探”“乘風破浪的姐姐”等IP商品均已在“小芒”上線，在節目中，還植入了“小芒”的購買方式作為引流，以雙向互動的方式，充分發揮了內容電商的流量優勢，增加了媒體的經營收入。

四、還需持續發力破解難題

“新聞+政務服務商務”模式通過跨界連接用戶，增強了主流媒體的“四力”，改變了媒體的經營狀況，緩解了萬物皆媒時代“去中心化”給主流媒體帶來的困境。由此可見，推行“新聞+政務服務商務”運營模式，是做大做強新型主流媒體的重要路徑。這幾年，主流媒體與相關部門、機構戮力同心，互相支持，使得“新聞+政務服務商務”模式運營取得初步成效，但縱觀當前媒體深度融合發展格局，傳統媒體在探索“新聞+政務服務商務”模式的過程中仍面臨著一些挑戰，并存在著一些不足亟待解決。

首先，部分媒體對“深度融合”的理解存在偏差。有的媒體對于“新聞+政務服務商務”模式的融合實踐，僅停留在基礎的平臺搭建。以政務服務平臺為例，部分媒體的融合探索是偏機械化的，僅在原有程度上實現了功能模塊設計和資源整合，而缺乏細化的平臺思維和用戶思維，導致“平臺融合”流于形式，難以從根本上留住用戶。對此，媒體在運營平臺的過程中，應加強用戶思維，把握用戶心理、調動用戶積極性、增強用戶參與感，適當加強平臺的趣味性和交互性，讓用戶在使用平臺的過程中，獲得便捷、高效、趣味的體驗感。

其次，有些媒體缺乏具備全媒視野的跨界人才。萬物皆媒時代，媒體的“受眾”逐步向互聯網“用戶”轉化，用戶的“注意力成本”是實現內容變現的基礎，而在變現的過程中，新聞敘事、全媒體平臺的使用及運營、跨界思維都是不可或缺的元素。主流媒體應強化創新思維，努力做到繼承優良傳統與改革創新相結合，在新媒體平臺熟練掌握內容生產和傳播規律，在做出優質新聞和進行有效傳播的基礎上運用用戶思維、平臺思維實現內容變現。這也是大力發展“新聞+政務服務商務”模式，將新型主流媒體做大做強的基本要求。對此，主流媒體應大力加強全媒體人才建設，打造一批作風優良、善于跨界思考的“新聞+”人才隊伍。同時，主流媒體應積極嘗試政策驅動，敢于探索商業機制，以求更好解決傳統機制中的惰性問題，在競爭中求開拓，積極應對市場的挑戰。

主流媒體運營模式中的商務活動在新形勢下如何開展，也是一個新的問題。媒體尤其是主流媒體必須堅持把社會效益放在首位，在商務運營中如何處理好社會效益與經濟效益的關系雖是老問題，但在新形勢下必須要有新的舉措。同時，在“新聞+政務服務商務”模式運營的過程中所需的技術、資金、人才等，對于很多基層媒體來說是不小的挑戰。對此，從四級融合發展布局出發，加強“央地聯動”，深化區域間媒體合作，共謀發展，是至關重要的。基層媒體自身也應積極探索品牌營銷策略，打造IP效應，巧妙運用地區特色和積極培養地方主流網紅，帶動商業模式變現。

“新聞+政務服務商務”運營模式內涵豐富，需探索和解決的新問題不少。主流媒體需從自身實際出發，不斷實踐創新，尤其是要在推動深度融合中找到新的突破點，以達到做大做強新型主流媒體的目標。

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作者簡介：陳欣妤，暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生；范以錦，暨南大學新聞與傳播學院名譽院長、教授、博士生導師

編輯：徐峰