鄉村性與縣級融媒體的功能再定位

胡沈明 梅玫

【內容提要】縣級往往與基層、鄉村相關聯，建設縣級融媒體中心離不開鄉村視角。在國家政策從脫貧攻堅向鄉村振興轉變的過程中，縣級融媒體的功能亦在轉換。與傳統“四級辦”不同的是，縣級融媒體的發展復雜多元，功能也會出現相應變遷。縣級融媒體的發展始于其媒介屬性、發端于社會治理屬性、成長于社區屬性，然其真正能長遠存在下去，需發掘鄉村性，對其功能進行再定位，如此方能擺脫當前部分縣級融媒體發展的瓶頸和困境。具體而言，就是要在社會治理、文化傳承、信息溝通和內生發展等方面進行再定位，進而推動從業人員能力轉變。

【關鍵詞】縣級融媒體 鄉村振興 鄉村性 從業人員能力

一、問題的提出與文獻述評

媒體融合概念起于上個世紀80年代的美國，至2007年國內才出現零星的全媒體運營試點，2015年人民日報社“中央廚房”的運營標志著媒體融合進入一個新階段。在基層，2017年才有部分地方開始試點建設縣級融媒體中心。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“抓好縣級融媒體中心建設”，引導群眾、服務群眾，至此，縣級融媒體中心的建設與研究進入快車道。

早期研究者們多關注縣級融媒體中心建設的經驗和方式，強調“引導群眾”和“服務群眾”①的功能，同時通過調研總結和分析其發展經驗，有研究指出縣級融媒體建設的元話語在于“新聞室的空間再造”②，亦有部分研究總結出縣級融媒體建設在“認知、特色、體制和人才”③等方面存在困境。

早期雖有部分研究指出縣級融媒體中心建設的可能路徑是“縣域治理樞紐”，強化“善治”與“可控”、集成輿論引導、政務服務和社會合作④。不過這類研究直到2019年底2020年初才被更多研究者關注，此時研究者們開始關注到縣級融媒體與基層社會治理之間的關系，認為其可以“與政府職能融合”⑤、“重建組織，把民眾組織起來參與公共事務的討論”⑥、可以擔負“公共決策的議題設置者、商議組織者、價值解釋者、執行評價者等角色”⑦、嵌入基層治理⑧、成為公共服務平臺⑨。在脫貧攻堅和鄉村振興方面，研究者多從經驗總結的視角關注縣級融媒體的具體實施策略。

綜觀縣級融媒體的相關研究，不難發現研究者多從媒介運營的視角進行經驗總結和理論概述，雖有少部分研究將視角擴展至與政府行為和社會治理的關系之上，但其研究的出發點還是縣級融媒體的媒介屬性。

從政府層級來看，縣級屬于基層，往往與鄉村相聯，盡管被稱之為城，但其后往往帶有“鎮”字，網絡上則被稱為“小鎮”，足見其在公眾心目中的“基層”位置。同時，相對于其它層級各類機構清晰明了的界限而言，以縣級為核心的中國基層社會的部分界限并不分明，縣級融媒體的運行尤其如此。如若過多地以媒介屬性來界定縣級融媒體，則容易陷入傳統媒體運營困境的窠臼。因此，探索縣級融媒體的建設方案、發展困境和未來趨勢，離不開基層以及與基層社會相關的治理與發展話題，更離不開“鄉村性”這個核心話語。

二、縣級融媒體的傳統屬性

在縣級融媒體的運營和發展演變歷程中，人們對其功能定位的認知出現較大變化：其產生始于媒介融合，發展于數字鄉村建設，在社交媒體與鄉村建設實踐的推動下，其社區性得到一定的顯現。

（一）媒介屬性

作為“四級辦”媒體運行理念的延伸，縣級融媒體的媒介屬性顯而易見，打造基層信息傳播中心、“生活服務中心、形象展示中心和輿論引導中心”⑩是基本功能定位。在媒體建設上，無論是自建融媒體中心，還是代建融媒體中心，多數縣級融媒體中心的早期發展還是將主要精力放在如何做到人員凝集、工作流程再造以及內容生產模式革新之上。在對媒體運行機制進行革新之后，融媒體中心將主要精力置于媒介內容生產的形式創新和內容創新，緊跟媒體創新這個關鍵詞。無疑，縣級融媒體中心成了不少省級甚至是中央級融媒體中心的翻版，其建立和運營源自技術驅動。對比其后出現的融媒體運行困境不難發現，縣級所擁有的少量資源以及對資源的利用能力不足以支撐融媒體中心的發展壯大。

（二）管理屬性

媒體具有政治屬性和服務屬性是一個常識，媒體介入社會治理，以監督者的眼光關注發生的一切是輿論監督的重要表現。然而隨著電子政務、數字媒體技術的發展，媒體觸及社會治理這個大范疇。傳統媒體通過將社會問題、公眾以及管理者三方勾連，形成電視問政和網絡問政。有學者認為，當前縣級融媒體介入鄉村社會治理的主要邏輯在于“根據縣域社會發展實際，拓展其功能，通過服務加冕，為基層群眾提供政務服務、商務服務、生活服務”[11] 等，上述服務邏輯雖是傳統服務的延伸，但其最大的不同在于主張縣級融媒體開始與政府的部分功能對接，擴大其服務面，延伸其價值體系。無論是何種功能定位，這種定位的一個前提在于縣級融媒體中心高度介入縣級的相關行政管理事務，成為政府進行社會治理的一個重要部門，而非簡單的上傳下達、居間服務的中介。現實運行經驗表明，在縣級融媒體的運營實踐中，除部分地方經濟發達的區域外，一般區域的縣級融媒體中心如能發展較好，均離不開基層政府的介入、支持與對其功能的擴展。

（三）社區屬性

自大眾傳播技術發達之后，人們對人際傳播以及群體傳播的關注點日漸窄化，在大眾傳播媒體高度發達的末期，媒體開始關注受眾群體的關系維護，以延續自我在新聞等公共領域的影響，將其影響力擴展至人們的日常生活領域。網絡媒介技術的發展推動各類網絡社區的發展，群體傳播開始介入到大眾傳播的發展縫隙之中。社交媒體以及社交媒體平臺的出現，使得大眾傳播時代開始邁向群體傳播時代，社區與群體被提高到無以復加的地步。然而，與國內對社區傳播研究不夠透徹的現狀相比，社區傳播在西方研究較多，這既有與中國文化中的家國意識較重相關，又與中國的大眾傳播和組織傳播實踐發達相關。

社區是指“聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會共同體”[12] ，這種共同既是一個地理概念、文化概念，還是一個社會治理概念。一般認為社區治理存在政府治理和社區自治兩種模式。從縣級融媒體的發展定位和社會角色來看，其兼具兩種角色，即既能勾連政府治理，又能推動社區自治。中國廣袤的鄉村“十里不同風，百里不同俗”，文化成為鄉村社會得以成形的重要方式。與此同時，隨著中國人口流動性增強，縣域內外交往發達，思想文化流動較多，以網絡社區、微信群、QQ群以及朋友圈為代表的社群交往體系成為勾連內容的重要工具，形成一種頗具鄉土特色的交往體系。這種交往體系以及與之伴隨的文化體系與地理空間和文化空間的鄉村關聯度較大。因此，就縣域內部而言，縣級融媒體的社區屬性表現為其建構出相對完整的鄉村文化體系，建構社會共同體；就外部而言，就是跨越既有空間，將縣域文化與域外文化以及僑居外地者所建構出的文化連接起來。

三、鄉村振興和社會治理的困境與發展需求

經過近40年的發展，中國經濟取得了長足的進步，然而廣袤的鄉村依然有待發展。近年來，雖然脫貧攻堅任務完成，中國的農村工作進入到以振興鄉村為主要目標的新階段。然而，由于各類資源的限制，鄉村發展和社會治理依然任重道遠。

（一）內生力不足

鄉村要得到發展，無外乎三種模式：一是以“輸血”為主的外生模式；二是內生模式；三是外生內生結合的行動者網絡模式。相對而言，外生模式因其不可持續性往往難以取得長期效果，因此人們多探索如何形成內生式鄉村可持續協調發展模式。既有研究表明，“地方參與和推動、建構地方認同及地方資源的利用”[13] 是內生模式形成的關鍵要素。提高內生力不僅需要基層組織擺脫“等靠要”思維，還需要在此基礎上不斷挖掘創新來源以及動員工具。同時，更為常見的模式是內外生結合的行動者共生模式。近年來，一些淘寶和拼多多等電商村的出現較好地實現了行動者共生模式，在本土資源的支持下獲得了內外生結合發展的成功。但是總體而言，鄉村內生性不足，需要尋找到一個持續的在地化動力機制。

（二）自治性不足

在農村的社會治理層面，我們強調要做到自治、法治和德治三治融合，三者是鄉村社會治理的一體三面，自治是“實現和維護基層社會超穩定結構的一個重要因素”[14] ，它是保持鄉村文化特性、進行適當創新的基本前提，而法治是維持鄉村文明秩序的根本，德治是保持鄉村價值秩序和文化的隱形觀念，是形成善治的重要方式。然而，在現代性的沖擊下，鄉村自治主體素質不高、獲利不強、遭遇不法干擾等，自治面臨一定的困境。不過有學者認為可借由數字鄉村建設邁向“技術型自治”[15] ，縣級融媒體中心建設恰好處在此種路徑之上。

（三）凝聚力不夠

鄉村是“融自然、地理、社會、經濟、文化和各種習俗為一體的復雜有機體”[16] ，鄉村雖與土地和農業相關，但由于差異極大，與文化關聯度高，學者們往往使用“鄉村性”，以與“現代性”等概念相區別，強調其獨特性。鄉村性是一個復雜多元的概念，可分別從土地、政治、經濟、社會、文化、價值[17]等不同視角理解。有理論研究者視鄉村性為“一系列意義的社會生產，一個社會建構的過程與產物”，這與總書記所提“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”具有一定的重合性，也與當前我國振興鄉村的總體目標一致。然而，由于我國從農業社會向工業社會邁進的過程中，大量農業人員走向工業崗位，進入城市，農村空心化、老齡化嚴重，這種現象不僅存在于傳統鄉村，也存在于以縣城為中心的集鎮。由于缺乏相應的產業，鄉村的產業聚集性和人員的凝聚性不夠，從而成為鄉村振興的一大阻力。強化縣級融媒體中心建設對于加強縣域內外的現實與虛擬的凝聚具有一定的作用。

四、鄉村性視野下的縣級融媒體功能再定位

如前文所述，鄉村要實現內生發展，必須具備“本地創新和本地動員” [18]的能力，而這恰恰是縣級融媒體的長處，將縣級融媒體建設與鄉村發展連結起來，建構以“鄉村性”為主體的核心鏈接，從而推動鄉村的內生發展，形成基于鄉村發展的“行動者網絡”。

（一）社會治理層面

傳統媒體參與社會治理主要以發現問題、呈現問題以及推動問題的解決為主，其關注點多在政府行政層面。在技術的加持下，在數字鄉村建設的推動下，縣級融媒體不僅建平臺、強溝通、推服務，更重要的是解釋、解決這些任務背后的問題，以社會管理者或行政服務者的角色參與到社會治理的方方面面，拓展縣級融媒體的“政用、民用、商用”服務內容，提供服務的時候重視反饋信息打造反饋渠道，將自身嵌入到社會治理的方方面面，將涉及民生的生態文明建設及鄉村的基礎設施建設等作為主要關注點，推動建設好、治理好美麗鄉村。從某種意義上來看，聚焦創新和進行社會動員是其嵌入基層社會治理過程中一個不可或缺的任務。由于社會治理功能與基層政府密切相關，因此縣級融媒體此種功能得以發揮的前提是地方基層政府大力支持，主動融合，強力推進。

（二）文化傳承層面

鄉村文化經歷長期演變和發展，生活于其中的人往往難以體味，但隨著社會流動加速，大量人員外出，在與其它異域文化對比和碰撞的過程中，在地文化的獨特性顯現，文化認同意識增強。不過，由于鄉村文化往往村村不同，具有獨特性，往往被主流文化所忽視，出現被遮蔽的特點，需要進行發掘和傳承，以強化地域認同。以浙江省桐廬縣為例，該縣圍繞“風景桐廬、全域生態”這一主線，將生態文明理念融入美麗鄉村建設全過程，實現了從建設美麗鄉村向經營美麗鄉村的轉變[19] 。以自身地域特色，文化特色為基點，該縣充分發揮優勢，傳承地域特色文化。這就要求縣級融媒體中心擺脫傳統發展模式，減少報道與省市級媒體類似的同質化信息內容，拋棄簡單的信息呈現方式，關注本土特色文化發掘和傳承，將縣級融媒體真正融入鄉村之中，在基層的沃土里生根發芽，做鄉村文化的發掘者、呈現者和傳承人，從而強化文化功能以及縣域內外文化認同的塑造功能。

（三）信息溝通層面

信息溝通是媒體的基本功能之一，但綜觀縣級融媒體的當前發展以及存在的問題和困境，人才問題、信息接受的問題以及管理機制的問題始終是制約縣級融媒體發展的因素。這就意味著縣級融媒體如果按照傳統媒體運行邏輯進行下去，困境依然存在，難以提高信息傳播的有效性。以全國樣板江西省分宜縣融媒體中心為例，該融媒體中心整合“報、臺、網、端、微”，進行中央廚房式發展創新，為打通“最后一公里”派出16名記者編輯深入12個鄉鎮（園區、辦）的157個行政村（社區）擔任鄉村宣傳員[20] 。因此，從基層社會的特征、基層社會各類職業角色界限不是非常清楚以及“四全”媒體的發展現實來看，縣級融媒體的信息溝通在內容層面需要溝通內外，傳播技術，進行擴散。在人才層面，需要建強用好自媒體隊伍，發揮各行業專業技術的力量，建構一個完整生態的社區交往空間，而非簡單的信息傳播通道。

（四）內生發展層面

促進鄉村內生發展在于發掘和重塑鄉村本土資源，本地資源既包括以鄉賢為主體的個人，也包括附加其上的技術、經驗和思維，同時還包括以物存在的各類自然資源，以文化存在的習俗、技藝和傳承。鄉賢即生長于鄉村、受教育于城市，具備賢能才德且愿意回鄉參與建設的一批人。在鄉村竭力推進內生發展過程中，人才獲取和培養必不可少。在此環節中，鄉村需為培養人才提供良好的環境，構建體制機制吸引人才回鄉為鄉村發展助力，盡可能吸納人才資源。除此之外，各鄉村具備其特有的文化或自然資源，保持其特有的鄉村性，加強對此類資源的保護與傳承。通過綜合相關資源，提升鄉村的認同度，推動在地者和外出者的共同參與，實現鄉村整體內生發展，讓每個人都成為鄉村振興的參與者，而縣級融媒體則成為這些行動者相互連接的網絡。

統而言之，縣級融媒體的功能再定位就是要改變傳統媒體屬性所賦予的信息傳播者角色，而轉變成社會行動的參與者。

五、縣級融媒體運營人員的能力轉向

以上分析表明，縣級融媒體不僅僅具有媒體屬性、社會治理屬性、社區性，還具有鄉村性，它深度嵌入到鄉村的發展進步中，與社會治理、技術推廣、文化傳承等內生動力和創新機制的形成密切相關，為此，縣級融媒體的運營人員在能力層面也需要進行一定的轉向。

（一）從媒介操作能力向社會治理能力轉換

傳統媒體轉型一直強調技術推動下的內容轉型和流程再造，人員素質一般強調媒介的綜合操作能力，亦即全媒體內容生產能力。然而，放眼于縣級這個特殊的場域，內容生產僅是其中較小的一個類別，關鍵在于知曉社會治理的方方面面，從而形成社會治理能力。這就要求媒體從業者對諸如“民生保障水平、社會公平程度、社會秩序和社會凝聚力”[21] 等為代表的社會治理能力評價要素非常熟悉，同時對達成相關目標的路徑知曉較深，更為重要的是找到媒介操作與其關聯之點。培養媒體從業人員的社會治理能力就需要真正深入到基層去了解基層的切實情況與發展狀況，具體問題具體分析，才能將個人能力發揮到實處。正如江西省分宜縣融媒體中心派記者深入鄉村擔任鄉村宣傳員一般，記者在其中充當中介，積極讓媒體嵌入到社會治理的相關層面，成為政府和民眾之間協商對話的聯系人，成為問題解決和社會矛盾糾紛平息的協調者，成為推動鄉村文化認同的實現者。

（二）從信息連通能力向技術推廣能力轉換

鄉村振興的核心在于促進鄉村經濟發展的內生動力，既有研究表明，內生動力既包括內外的連通能力，還包括“社會動員、組織結構創新、鄉村地區網絡合作機制等能力” 。[22]在基層，新聞工作者更加需要培養并具備扎實的“四力”——腳力、眼力、腦力、筆力。通過新聞工作者本身的新聞敏感性關注本土的特色產業，并尋找創新點切入到對特色產業的發掘、宣傳與發展當中去。不僅身入鄉村，更需心入鄉村，將其角色定位于鄉村的建設者和傳承者。這就要求從業人員關注的不僅是普通信息，而是具有專業、特色、符合本地域經濟和社會發展的相關信息，亦即推動鄉村內生發展的技術，從而擺脫縣級融媒體的簡單政務信息傳播和不痛不癢的娛樂信息傳播，關注與縣域相關的各類創新，推動地域創新。當然，這種能力取決于個體對特定鄉村的了解程度以及與鄉村發展相適應的產業、鄉村發展案例的關注，因此媒體工作者就需轉變觀念，在具備信息聯通能力的基礎之上培養基于鄉村本身的技術推廣能力。

（三）從社會凝聚能力向文化傳承能力轉換

鄉村不僅是農業生產之地，更是中國傳統文化盛行之地，還是大眾擺脫現代性約束之地。從表面上看，鄉村性及其存在是一種社會凝聚的過程，但這種凝聚背后所寄托的是深刻的文化傳承，是濃濃的鄉愁。傳統社會凝聚能力往往基于社會治理、國家認同、民族認同而生，其對象是法治、國家和民族，而鄉土情結則具有獨特性和差異性，鄉村性或者說鄉村文化是維持鄉村的神韻。與一般大眾文化、主流文化以及社區文化不同，鄉村性及其所寓示的文化往往具有隱匿性，需要通過專業發掘方能顯現出來，這就需要鍛煉相關從業人員鄉村文化的發掘力、傳承力以及表現力。

當前，技術推動地域、行業、知識以及媒體相互融合，作為融合產物的縣級融媒體已經走完自身內部的融合，其創新點已然達到一定程度。此外，創新只能從外部尋找，借用鄉村性以及鄉村振興這個宏大的目標，縣級融媒體的融合之路如能與鄉村、基層政府以及基層民眾這些獨特性的主題相融合，其融合價值和效率則有可能得到質的提升。當然，由于任何融合創新均是一個過程，這一過程的探索也許會很久，但這也正是基層社會治理實現自治的目標之一。

【本文為江西省教育科學規劃重點課題“卓越新聞傳播人才新聞使命觀培育研究”（編號：21ZD028）階段性成果】

注釋：

①朱春陽.縣級融媒體中心建設：經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J].新聞界，2018（09）：21-27.

②劉峰.新聞室空間再造：縣級融媒體中心建設的元新聞話語研究[J].新聞大學，2019（11）：11-22+121-122.

③鄭保衛，張喆喆.縣級融媒體中心建設：成效·問題·對策[J].中國出版，2019（16）：3-9.

④張誠，朱天，齊向楠.作為縣域治理樞紐的縣級融媒體中心建設芻議——基于對A市的實地研究[J].新聞界，2018（12）：27-32.

⑤黃楚新，曹曦予.縣級融媒體中心建設助力基層治理水平提升[J].傳媒，2019（23）：9-11.

⑥沙垚.重建基層：縣級融媒體中心實踐的平臺化和組織化[J].當代傳播，2020（01）：30-33.

⑦羅昕，蔡雨婷.縣級融媒體創新基層社會治理的模式構建[J].新聞與寫作，2020（03）：48-55.

⑧謝新洲，石林.嵌入基層治理：縣級融媒體中心與基層網絡政務服務的融合發展[J].傳媒，2021（08）：31-34.

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作者簡介：胡沈明，江西師范大學新聞與傳播學院教授，副院長，博士生導師；梅玫，江西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄