連接融媒要素，打造內容生態

溫麗瓊 譚天

【內容提要】縣級融媒體建設中最重要的是內容建設，如何擴大優質內容產能，實現優質內容的持續輸出是縣級融媒體中心的重要課題。本文對番禺區融媒體中心進行考察，認為番禺區融媒體中心的解決路徑是通過連接融媒要素，打造內容生態，以整合更多社會資源，調動多方積極性，實現縣級融媒體的可持續發展。文章提出，體制機制、當地政策以及媒介環境的支持是縣級融媒體打造內容生態的必要條件；改革動力、組織變革以及融媒體策略的支撐是縣級融媒體成功打造內容生態的充分條件。

【關鍵詞】縣級融媒體? 內容生態? 連接? 要素

自2018年首次提出要建設縣級融媒體中心以來，全國范圍掀起了縣級融媒體中心建設的熱潮，并于2020年底實現了全覆蓋。目前，縣級融媒體中心掛牌超過2400個。①內容建設是縣級融媒體建設的重中之重，經過4年的探索與實踐，已取得了一定成效，但同時也面臨著一系列的新問題。那么，目前縣級融媒體在內容建設方面現狀如何？主要面臨哪些挑戰？又該如何應對？筆者通過對廣州市番禺區融媒體中心的考察，發現他們著力打造內容生態，積極探索縣級融媒體內容建設新路徑。

一、縣級融媒體內容建設面臨的挑戰

1952年4月，全國第一座縣級廣播站——吉林省九臺縣廣播站正式播音，這對中國農村有線廣播事業的發展產生巨大影響。50年代有線廣播站和縣鄉“大喇叭”的紛紛普及，迅速搭建起基層聲音宣傳網絡。②縣級廣播發展為縣級媒體發展奠定了良好的基礎。縣級媒體作為基層新聞輿論戰線和宣傳思想工作的重要陣地，自改革開放以來，大致經歷了4次變革：第一次為1983年，隨著“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”建設方案的正式確定，縣級廣播電視臺逐步建立起來；第二次為2003年，隨著互聯網在中國興起，縣級新聞網站開始紛紛建立，與此同時全國300多家縣級黨報被撤銷；第三次為2012年，縣級媒體以“兩微一端”為標配的新媒體平臺建設開始全面鋪開，開啟了縣級媒體融合的改革嘗試；第四次為2018年，全國宣傳思想工作會議上提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設”，此后全國范圍內掀起一股縣級融媒體中心建設的浪潮。隨著一次次的改革與探索，縣級媒體從無到有，從有到優，從各自為政到互相融合，逐漸發展成為融合縣域內報刊、廣播、大喇叭、電視、網站、微信、微博、客戶端等在內的新舊媒體融合平臺。縣級融媒體一般在縣級廣播電視臺、報社或新聞中心的基礎上建設而成，通過機構重組、資源共享以及平臺再造等方式實現媒體在組織、內容、渠道、技術等多方面的融合創新，其中內容是支撐縣級融媒體的關鍵。縣級融媒體要做好新聞輿論工作，打通輿論引導的“最后一公里”，核心在于內容建設。

然而，隨著媒體融合的不斷深入，縣級融媒體在內容建設方面也面臨著不少新挑戰。在掛牌前，縣級融媒體傳播內容的結構相對單一，圍繞政治宣傳和政府信息的傳播，主要聚焦在新聞類內容，貼近性、原創性、服務性的高質量內容相對缺乏，內容對當地民眾的吸引力相對較弱。掛牌成立后，縣級融媒體紛紛走平臺化建設道路，打造各自的全媒體矩陣，雖然傳播渠道更加多樣化，但也導致對工作質與量要求的雙重提升，使原有的人才隊伍在滿足內容生產上顯得更加“捉襟見肘”。2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，人才是媒體融合發展的關鍵，必須大力培養全媒體人才，實行有效的人才引進政策，優化人才隊伍結構，激發人才活力。但現實中，大部分縣級融媒體的員工主要源于原廣播電視臺、報社或者新聞信息中心，傳統媒體基因較為強大，缺乏互聯網基因和媒體融合思維。雖然平臺完成了物理上的融合，但是人才儲備未能同步跟上，以至于運營乏力，出現了內容生產同質化、內容傳播手段單一化、媒體運營難以變現等一系列問題。其次，我國很多縣級融媒體由于缺乏體制機制的深化改革，在管理體制、用人機制、考核機制等方面均存在問題，無法激活融媒體中心建設的創造力和生產力。在這種情況下，融媒體生產要素無法優化，媒體內容資源也無法實現最大化，以至于影響內容生產的質量和內容價值的提升。顯然，大部分縣級融媒體已經實現內部媒介資源的整合，但是在充分利用外部資源方面卻顯得力不從心。這些外部資源包括政府資源、職能部門資源以及當地各種社會資源等。目前縣級融媒體平臺雖已大部分完成搭建，但資源共享不暢。“上下級聯動大多集中于技術平臺共建、內容資源共享等層面，并未觸及數據資源的整合聯動、服務資源的上下貫通以及產業資源的區域聯通”。③很多縣級融媒體在前期建設過程中投入大量的資金與硬件設備搭建平臺，但卻未能探索出適合自身可持續發展的內容生產模式，導致當下的媒體運營模式難以支撐融媒體的內容建設和持續發展。

那么，全國各地縣級融媒體在內容建設過程中有過哪些創新探索？具體如下：首先，嘗試整合媒體內部資源，實現內容生產流程再造。大部分縣級融媒體已經完成組織結構重組，成立融媒體調度指揮中心，全力打造融媒體矩陣。其次，各地的縣級融媒體都嘗試對體制機制進行一定的變革，比如走公益二類或者公益三類的道路，從而激發市場化運作的活力與提升自我“造血”功能，或者在人員管理方面引入激勵約束機制并優化績效考核和薪酬體系，從而激發采編隊伍的創造力與活力。其三，補充和優化內容采編人才隊伍，比如對原有人才隊伍進行新媒體培訓，或者招聘一些擁有互聯網思維、懂得使用新媒體技術的年輕人才。最后，通過技術賦能內容，引入人工智能、5G、大數據等新興技術，驅動媒體融合沿著數字化、移動化、智能化趨勢縱深發展。

媒體融合發展經歷三個階段：第一階段為創新融合產品；第二階段為建設融合平臺；第三階段為構建融合體系。④隨著媒體融合的不斷深入，縣級融媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面面臨著一些新的要求，“內容為王、渠道制勝、平臺化轉型”成為互聯網發展趨勢下的行業共識。然而，縣級融媒體由于規模和實力都十分有限，很難承擔打造媒介平臺的重任。那么，如何實現優質內容的持續輸出？如何滿足縣級融媒體的內容產能需求？番禺區融媒體中心打造內容生態的探索或許不失為一個明智的選擇。

二、番禺區融媒體中心的內容生態構建

內容生態分大生態和小生態，大生態是指滿足社會治理需求的媒介內容生態，小生態是指滿足縣級融媒體內容供給的生態。番禺區融媒體中心的內容生態屬于后一種，但與前一種也有關聯。2019年7月18日，由原番禺區廣播電視臺和番禺日報社合并而成的廣州市番禺區融媒體中心（以下簡稱番禺融媒）正式掛牌，為正處級公益二類事業單位，旗下擁有番禺電視綜合頻道、番禺電臺、《番禺日報》、“掌上番禺”APP融媒體矩陣等多個新媒體賬號。掛牌后，面對渠道多元化、內容多樣化、受眾細分化的新形勢，番禺融媒在內容建設上本著“有所為，有所不為”的原則，立足新聞主業，堅守輿論陣地，做好輿論導向；通過公司化運作，優化運營模式；積極與社會各行各業合作，打造內容生態圈和產業鏈。

（一）立足新聞：做好輿論導向

縣級融媒體建設作為加強和改進基層宣傳思想工作的戰略工程，在發揮作為黨和政府在基層的輿論陣地作用方面發揮著不可替代的作用。新聞作為主流輿論陣地的關鍵支撐，是縣級融媒體安身立命之本。番禺融媒堅持“內容為王、新聞為本”，立足新聞，駐守輿論陣地，做好輿論導向工作，并以此為著力點打造內容生態。“番禺融媒體中心一直以建立‘一體化全媒體內容管理系統和優化綜合性融媒體平臺為發展目標來制定具體的內容制播創新策略”，⑤全面優化新聞采編流程，實現新聞的實時播報，并建立“三審三校”制度，對內容進行層層把關。具體而言，采編部門主要負責新聞稿件提供，而旗下的新媒體公司則主要負責新媒體新聞編輯，對其他主流媒體的稿件編輯轉載，或者對原創稿件進行二次加工進而在矩陣各號發布。新媒體公司發布的任何內容同樣需要經過“三審三校”，其中二審三審人員以及編委都源于番禺融媒。換言之，番禺融媒始終手握內容終審權。這一定程度上使得番禺融媒既可以牢牢把握意識形態領導權，又解決了內容需求量漸漲導致人力資源不足的問題。為全面提升新聞傳播效果，番禺融媒加大新技術投入，引入4K超高清采編及沉浸式演播系統技術，實現高標清采編播一體化系統應用。番禺融媒還拓展與升級融媒體云平臺各系統的功能，緊跟互聯網發展趨勢建設短視頻系統，全方位延伸新聞觸角與拓寬新聞輿論傳播范圍，努力讓新聞抵達移動互聯網的各個主要終端。

（二）優化運營：新媒體公司化運作

在互聯網時代，沒有運營的內容是很難實現價值的，因此內容運營也是番禺融媒深入改革的目標之一。平臺化轉型后，縣級融媒體面臨著工作量翻倍與人手緊缺的矛盾，轉型前只需專注內容生產，轉型后則需花更多精力兼顧內容的傳播和運營。傳媒生態環境的多變性與復雜化，給傳統媒體基因較為強大的縣級融媒體帶來更多的困難與挑戰。番禺區融媒體中心成立后，全力打造融媒體矩陣，采取“抓大放小”策略，將內容把關與創意供給緊緊抓在自己手里，而其他業務交給中心所屬企業和社會上的公司來做。番禺融媒屬于公益二類事業單位，但擁有的5家下屬企業，分別負責電視運維、新媒體運營、影視制作、印刷服務業務等。其中，新媒體公司作為番禺融媒出資控股的公司，在經營方面具有一定的自主性與靈活性，一定程度上彌補了縣級融媒體作為事業單位存在的體制僵化的問題。而且，新媒體公司擁有更多的技術力量，在活動執行方面也更容易落地。例如，在番禺融媒舉辦的愛心助農直播活動和“云上花市”促銷活動中，新媒體公司提供了大量的技術支持和執行力量。

（三）開放合作：打造內容生態圈和產業鏈

內容生態的打造離不開資金支持，大部分縣區（市）對縣級融媒體的人力、財力和物力的支持較為有限，所以“造血”功能的形成與“體外循環”的實現尤為關鍵。番禺融媒屬于公益二類事業單位，在面向市場競爭方面，相比公益一類的縣級融媒體擁有更大的發揮空間。因而，番禺融媒不僅成立子公司分擔內容運營業務，還會與社會上的公司進行廣泛合作，嘗試拓展“新聞+產業”模式與布局媒體產業。在合作形式上，番禺融媒可能僅依靠媒體資源，發揮專業、權威的媒體優勢與外界進行合作，比如連續舉辦五屆的“我愛詩詞——番禺區中小學生詩詞大會”和連續舉辦三年的番禺春晚；也可能有涉及大量人力、物力和財力投入的合作項目，比如在2021年，番禺融媒在番禺區政府、番禺區委宣傳部、番禺區科工商信局的支持下，聯動下屬企業與外界企業在番禺直播基地培訓實踐中心舉辦“廣州市電商節番禺分會場”活動。縣級融媒體的建設與當地文化事業和文化產業的發展是息息相關的。結合本地文化資源和社會資源，番禺融媒還投資電影《雨打芭蕉》，通過打造本土文化品牌延伸內容產業鏈。隨著傳媒市場競爭的日益白熱化，縣級融媒體僅憑單一的盈利模式已經難以滿足可持續發展的要求。番禺融媒通過積極打造內容生態圈和產業鏈，不斷開拓出更多的新的盈利模式。從2019年改革以來，番禺融媒在營收方面實現從第一年微虧、第二年持平到第三年盈利的飛躍。目前，番禺融媒營業收入持續保持正增長趨勢，這為產業的發展奠定了良好的經濟基礎，也為內容生態的構建與提升提供了堅實的財力支撐。

綜上，番禺融媒在成立后的3年里銳意革新，以改革促融合，整合媒介內部資源并聯動政府部門、外界企業、社會組織等外部資源，著力搭建一個良性的可持續發展的內容生態。番禺融媒的內容生態包含“一云多廚房”式的內容生產、融媒體矩陣式的內容分發與傳播、新媒體公司化運作，同時通過廣泛的社會合作與資源聚合，把人才、用戶、平臺、產業、技術、信息等各種融媒要素連接起來，打造起自己的內容生態圈和產業鏈，進而促進內容建設的可持續發展。

三、縣級融媒體內容生態構建所需條件

生態是指一切事物可持續發展的狀態，強調事物間的相互關聯與配合。內容生態亦如此，應從更為宏觀的角度看待內容建設的系統性、協調性與可持續性。丁偉從內容生產與傳播的角度出發，認為內容生態具體包含發布主體、受眾（用戶）、傳播形態、產業、閱讀模式、平臺、技術、信息等要素。⑥本文認為，縣級融媒體的內容生態主要由生產者、信息、渠道、平臺、用戶、產業、技術以及政策等要素構成，要素之間互相滲透、相互作用。縣級融媒體需連接內容、人力、資金等生產要素與用戶、渠道、平臺等關系要素，才能更好地打造內容生態。我們認為，縣級融媒體要打造內容生態需要滿足以下充分必要條件。

（一）構建內容生態的必要條件

體制機制、當地政策以及媒介環境的支持是縣級融媒體打造內容生態的必要條件。換言之，擁有了這些條件才有可能構建內容生態。番禺融媒屬于公益二類事業單位，體制機制相較于公益一類具有更多的靈活性，比如擁有一定的經營權，可以建立激勵競爭的用人機制，從而全面提升自我“造血”能力。其次，內容生態的打造也需要全新的科學部署規劃與系統布局，其中離不開政策與頂層設計的加持。上級領導和主管部門對于番禺融媒的改革與建設給予高度重視，出臺多項政策保駕護航。2019年初，番禺區將融媒體中心建設寫進了區委全會報告和政府工作報告，并將區融媒體中心建設作為番禺區委、政府的重點工作進行督辦落實，專門成立番禺融媒建設領導小組，由區黨政主要領導親自抓，對改革建設過程中遇到的重點難點問題進行協調解決。最后，當地媒介環境也是影響縣級融媒體打造內容生態的一個關鍵因素。番禺區在撤市改區之前就已經擁有較為成熟的廣播電視臺和報社，擁有自己的前端和采編資源。另外，在媒體外部資源方面，番禺區位于一線城市，經濟較發達，企業資源也較為豐富。當然，要打造內容生態，還需要擁有整合和調動社會資源的能力。

（二）構建內容生態的充分條件

從可行性來說，改革動力、組織變革以及融媒體策略的支撐是縣級融媒體成功打造內容生態的充分條件。改革動力可以分為內部驅動力與外部推動力，其中內部驅動力需要來自體制機制的驅動，而外部推動力則更多是國家戰略及相關政策的推動。2018年8月，習近平總書記在全國思想宣傳工作會議上明確指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。此后，與縣級融媒體建設相關的政策文件相繼出臺，這使得縣級融媒體建設獲得了來自國家政策層面的有力推動。其次，縣級融媒體中心掛牌成立后，必然涉及組織變革和機構重組。通過組織變革，全面革新內部管理和機制優化，優化職能管理與促進流程再造，實現深度融合。最后，雖然縣級融媒體建設是在國家政策推動下有序開展的，但在具體實施層面，各地縣級融媒體需因地制宜，采取具有針對性、在地化的融媒體策略。比如，有沒有報紙、有線電視網絡，其內容生態構成不一樣；再比如，是縣還是區，經濟發達還是經濟欠發達，構建內容生態的做法也不盡相同。因此，番禺融媒經驗與其說復制不如說借鑒更合適。

前面說到打造縣級融媒體內容生態有一個前提，該前提是僅限于公益二類和公益三類單位，只有公益二類和公益三類單位具有打造內容生態的驅動力和必要的體制機制，但也要針對各地實際情況打造更具本土特色的內容生態。對于公益一類單位的縣級融媒體而言，則很難打造形成閉環的內容生態，他們只能接入其他內容生態。他們可接入上級主流媒體構建的小生態，也可以接入由互聯網與新舊傳媒共同構建的大生態。當然，接入也需要自身具有一定的實力，才能借力借勢，實現自身內容輸出最大化。

四、結語

當今融媒體已經進入“你是我的，我是你的”的深度融合階段，縣級融媒體中心構建內容生態有助于整合更多的社會資源和調動各方參與的積極性，實際上是一個更為長遠的戰略布局。就縣級融媒體發展而言，打造內容生態應該成為縣級融媒體在互聯網發展趨勢下的一個重要戰略選擇。只有打造內容生態，才能實現內容的可持續發展，進一步提升縣級融媒體的傳播力與影響力。

【本文為廣東省重點學科科研項目“廣東省縣級融媒體運營模式創新優化研究”（課題編號：2021ZDJS135）階段性成果】

注釋：

①北京日報客戶端.鄉村基層主流輿論陣地！全國縣級融媒體中心掛牌超過2400個[EB/OL].（2021-03-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1694636469395332482&wfr=spider&for=pc.

②周逵，黃典林.從大喇叭、四級辦臺到縣級融媒體中心——中國基層媒體制度建構的歷史分析[J].新聞記者，2020（06）：14-27.

③黃楚新，李一凡，陳伊高.2021年縣級融媒體中心建設發展報告[J].出版發行研究，2022（05）：26-32.

④中國記協網.媒體融合發展進入新階段[EB/OL].（2020-05-12）.http：//www.zgjx.cn/2020-05/12/c_139049381.htm.

⑤王楠，陳敏.試論新聞制播系統創新的途徑——以番禺融媒體中心為例[J].韶關學院學報，2021，42（10）：82-86.

⑥丁偉.新媒體內容生態演進的8個方向[J].新聞與寫作，2018（11）：78-79.

作者簡介：溫麗瓊，廣州華商學院傳播與傳媒學院教師，未來媒體研究院網絡直播研究與開發中心副主任；譚天，廣州華商學院特聘教授，未來媒體研究院院長

編輯：孟凌霄