抖音短視頻平臺中西藏文化的傳播

楊利花 周德倉

【內容提要】伴隨著短視頻時代的到來，受眾更樂于關注私人化的生活內容，基于生活場景的短視頻越來越受到大眾的喜愛。一批以西藏文化為標簽的特色西藏網紅涌現出來，他們通過短視頻傳播民族文化、銷售當地特色農副產品，推動了西藏文化傳播和經濟發展。本文選取西藏眾多本土網紅中的抖音號代表“西藏兄妹”（索珍&加措），運用內容分析法對該賬號發布的短視頻作深入分析，以探究西藏網紅抖音短視頻的內容制作特征。

【關鍵詞】西藏網紅 抖音短視頻 西藏文化

一、研究概述和研究意義

隨著抖音短視頻平臺的快速發展，越來越多的民族特色類短視頻進入受眾視野，并憑借自身民族魅力深受矚目。當前不乏對于抖音短視頻的研究，但以抖音為平臺研究民族短視頻網紅的文獻甚少。從國內的研究來看，對于網紅的研究大多以傳播學視角，關注網紅走紅成因、發展趨勢以及社會影響，在研究方法上經常采用內容分析法、個案研究法。由此可見，在傳播學領域下，學者們在網紅方面的研究相對全面豐富，已有的學術研究成果為后續研究相關問題奠定基礎，但對特定的網紅群體的關注在研究中少有體現。

在CNKI以“西藏”“網紅”進行主題檢索，共找到14篇相關文章，剔除相關度不高的文章發現，對“西藏網紅”進行系統研究的僅有1篇文章，曾甜甜（2020）以藏地網絡紅人們為主要研究對象，通過對藏地網紅短視頻營銷的受眾深度訪談提取出了關鍵影響因素，將研究視角聚焦至藏地網紅短視頻營銷傳播的問題并提出優化建議。從這篇文章的研究對象和結論來看，一方面關注到網紅與地域文化之間的關系，另一方面也凸顯了研究對象的民族性和地域性意義；其研究的社交媒體的內容形式主要集中在短視頻。但缺乏對西藏網紅和地域文化之間如何塑造的議題，且缺乏圖片、文字等，這些亦是社交媒體主要呈現方式的傳播形式，因此具有一定的局限性。

西藏網紅不斷地涌現出來，如李素萍、筆人丹導、勇哥藏二代、“西藏兄妹”（索珍&加措）、阿佳旺姆、大恒、“藏地密碼”、“西藏美吖”、德吉卓瑪、“玩轉拉薩”、“彌藏達娃”等等。西藏自治區下轄6個地級市1個地區，不管是西藏各界的網絡大V、文化傳媒有限公司、西藏各縣融媒主播還是草根網絡紅人，他們都致力于西藏文化的傳播，為實現共同富裕的目標不懈奮斗。

西藏因其得天獨厚的自然環境與社會環境，一直以來都是國內研究的重點，西藏網紅相繼開通抖音賬號，登錄抖音平臺，拓展了研究西藏對外傳播的嶄新領域。據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規模為9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網民整體的90.5%。短視頻平臺擁有獨特的傳播優勢，打破藏區與外界的交流屏障，實現去中心化傳播，觸及更多受眾。在這種情況下，各大網紅紛紛搶占抖音短視頻平臺，西藏網紅也不例外，他們搶占新媒體時代的傳播話語權，參與抖音短視頻的瀏覽制作，推動西藏文化傳播。

本文選取抖音作為研究平臺，以抖音號“西藏兄妹”（索珍&加措）（以下簡稱“西藏兄妹”）作為研究對象。“西藏兄妹”作為抖音用戶的代表，擁有379.6萬余粉絲，共獲得3177.6萬次點贊（數據截至2022年3月28日），這體現了作為自媒體在抖音平臺上的影響力與傳播力。此外，“西藏兄妹”以樸實的話語、不加濾鏡的制作在宣傳西藏美食與分享日常生活方面起到了至關重要的作用。

本文主要采取內容分析法，在定量研究的基礎上，截取了2021年1月3日至2022年3月28日的視頻作為研究數據，主要探析抖音用戶“西藏兄妹”短視頻內容生產的邏輯，從而探析抖音用戶獲得關注的原因。其中，本文主要關注為期一年短視頻的策劃選題、播放量與評論量以及短視頻內容的表現形式這三個維度。

二、抖音賬號“西藏兄妹”短視頻數據分析

（一）內容與題材

以西藏美食與日常生活為主題的短視頻。在新媒體環境下，一炮而紅的短視頻已經走完了上半場，進入了新發展的瓶頸期，所以在轉型發展期間短視頻平臺應該緊緊抓住內容為王這一戰略核心，以專業化生產、高質量內容等跨越平臺發展瓶頸期。抖音用戶“西藏兄妹”抓住地域特色，打造個人IP，在內容制作方面主要以西藏特色美食與文化符號、西藏自然風光、分享制作西藏美食的過程為核心內容，通過接地氣的個人風格、一定的表演天賦以及輕松有趣的內容，錄制西藏本土生活的故事，形成個人特色。

內容選題熱衷于分享西藏美食與西藏手工。對抖音號“西藏兄妹”2021年1月3日—2022年3月28日期間106件短視頻的整理發現，其中有68件作品與西藏美食相關，內容涉及到藏式火鍋、藏式手打牛肉丸子、青稞酒、牛肉藏包、糌粑、酥油茶、朋必、古突、松茸、蟲草等40余種西藏特色美食與文化符號。2021年5月21日，該賬號發布了一條哥哥學廚歸來為家人做了滿滿一桌美食，一家人其樂融融就餐的視頻。在短視頻“霸屏”的新媒體時代，美食是索珍和加措兄妹視頻作品的一大重點。準確把握大眾文化的特點，將民族文化與融媒體傳播有機結合，傳播效果更佳。2021年8月21日制作發布的松茸牛肉湯的視頻獲得27.2萬次點贊、7605次評論。該類型的視頻從觀眾評論參與的內容上看，更容易吸引用戶的關注。該時間段的短視頻簡介曾多次出現“松茸牛肉湯”“藏紅花蒸蛋”“糌粑”“藏包子”“冬蟲夏草菌菇湯”等極具地方特色的美食。社交媒體逐漸火爆也推動了西藏特色美食的傳播與發展，其中藏餐成為廣大網友追捧的地方特色，“西藏兄妹”也緊扣當下用戶需求，專注于西藏的民族特色進行大眾化傳播。

2021年7月29日，“西藏兄妹”發布了一則用牦牛皮制作牛皮包的全部過程，添加了#西藏##手工#的話題，來弘揚和傳播西藏文化，讓更多人了解西藏文化，獲得156.3萬次點贊、26萬條評論。這條短視頻是“西藏兄妹”賬號開通以來第三條上百萬的點贊，該視頻除了展示如何制作牛皮包，兄妹倆還與受眾互動，他們拿出收入的一部分回饋粉絲，再次贏得了一波關注。“西藏兄妹”現有的106件作品中，有50件與西藏手工藝術相關，內容涉及到香盒、手工藏香、烏爾朵、藏刀、手工面膜、陶土罐、扎念琴、藏鞋、香插等20余種西藏特色手工制作與文化符號。通過新媒體平臺，立足實際，利用人們喜聞樂見的形式，推動了文化的普及，促進了西藏文化繁榮發展。

內容定位于喜愛西藏文化的用戶。目前，抖音平臺聚集了美食、旅行、美妝、知識等多種類型的主播，主播類型眾多復雜，在明確了抖音號的定位與類型后，能夠在短視頻平臺占據一定粉絲與流量，進行垂直化的二次傳播。

抖音用戶“西藏兄妹”自創辦賬號以來，致力于將新技術、新手段、新方法與民族文化相融合，發布西藏特色美食與文化符號以及自然風光的短視頻，既有明確的自我定位，同時在脫貧攻堅、鄉村振興的背景下，立足大眾、面向市場、對接自媒體平臺，摸索出了一條網紅路徑。從目前來看，其效果是可喜的。據相關媒體報道，他們依靠網紅效應，把產自綠水青山的優質好物（藏香、藏紅花、高原牛肉等）傳播到全國各地，在助力精準脫貧、惠農推廣帶貨上起到了積極作用。因此，“西藏兄妹”的短視頻憑借清晰的定位、明確的主題、真實的情緒表達在抖音平臺上脫穎而出。

（二）播放量、轉發量與評論量

根據數據顯示，抖音用戶“西藏兄妹”的短視頻作品在2021年1月3日—2022年3月28日期間，總點贊量1206萬。其中，2021年7月29日的短視頻點贊量最高，達到156.3萬次；2022年1月11日的點贊量最低，為1.7萬次。究其點贊量差距巨大的原因，除制作內容、拍攝手法的不同，視頻的評論量差距也很大，觀眾對該用戶視頻的點贊量與受眾對視頻的參與度有直接的關系。2021年7月29日的評論量最高，為2.6萬次，2022年1月11日的評論量最低，為214次。觀眾對視頻內容越感興趣，就越會參與其中，這有助于增加觀眾之間的聯系與黏性，從而提高視頻的傳播。在2021年7月29日的視頻中，觀眾對該視頻的轉發量達到1.1萬次。2021年7月29日制作的西藏地道手工牛皮包的短視頻獲得了大量的喜愛與評論，這反映了當視頻內容符合自身定位、滿足觀眾喜愛時，獲得的關注度也最大。

三、內容表現形式

（一）生活化的故事表達

在快餐時代，要盡可能滿足受眾對視頻“短而精”的要求，視頻傳播內容的故事性通常比空洞無力的說教更具吸引力。抖音用戶“西藏兄妹”以平均每條100秒的視頻呈現了藏族同胞美好的生活境況，并生動展現了西藏秀美的自然景色。滿足受眾對西藏文化的無限想象，他們的短視頻與眾多影像、報紙等大眾媒介所展現的劇情化的影視資料截然不同，滿足了抖音用戶對西藏的好奇與向往。

除此之外，“西藏兄妹”還主動利用抖音標簽進行視頻引流。“西藏兄妹”現有的105件作品中，有12件作品添加了#新農人計劃2021#的話題，與自媒體“牧民達西”“康仔農人”“浩航兄弟”等鄉村守護人形成一個抖音矩陣，獲得了更多的流量。可以看出，“西藏兄妹”還是比較善于利用議程設置的。不僅如此，“西藏兄妹”現有的105件作品中，有17件作品添加了#我明天好好干活#的話題，播放量2.2億次，這是由索珍、加措兄妹倆發起的話題，“我明天好好干活”這句話也多次出現在短視頻畫面中。兄妹倆積極進取，勤奮努力的形象深入人心，傳播了正能量。

如在2021年1月7日發起#我明天好好干活#、2021年5月21日發起#新農人計劃2021#、2021年7月13日發起#抖音美食創作人#、2021年11月1日發起#西藏##美景#、2022年2月9日發起#西藏##美食#的標簽，這符合抖音首頁推薦視頻的要求，而且也能作為抖音社交平臺的意見領袖，號召更多抖音用戶參與到話題討論中。

“西藏兄妹”的短視頻并非單一化地記錄日常生活，每期短視頻主題還會設置話題，比如在2021年1月12日，2021年8月13日、2022年3月9日，這幾條視頻的標題文案都會提到哥哥偷懶，并且在視頻中加入了家庭情景，原生態地展現了西藏人民的自由愜意生活。受眾通過觀看他們的生活，自然有一種身臨其境的感覺，仿佛讓大家回到了自己的家庭情境中。這種主題不僅拉近了視頻制作者與用戶的距離，同時也能傳播情緒與情感。

（二）互動性的角色扮演和情感化的敘事表達

麥克盧漢認為，‘媒介即人的延伸。隨著媒介技術和媒介環境的變化，視頻已經不只是受眾觀看的對象，而是成為了抖音號用戶與受眾之間溝通的媒介。抖音號用戶發出視頻后，可以通過評論區與觀眾進行溝通互動，根據觀眾的反饋喜好對后面發布的視頻內容進行調整，以便更好地增加播放量，增強用戶黏性。

有學者認為，情感傳播基于常見的某些情景、特定主題和敘事模式，激發個體與集體情感，引起情感共鳴，加強情感張力，從而推動網絡輿論的發展。

“西藏兄妹”的短視頻主要是妹妹索珍、哥哥加措以及父親、母親等家庭成員的日常生活，在短視頻中也傳播著索珍作為女兒、妹妹，加措作為哥哥、兒子等身份的情感。真情流露很容易引起視頻主角與觀眾之間情感上的共鳴，觀眾也通過觀看短視頻喚起自己的記憶。在“西藏兄妹”的作品中，主要以對話的形式展現兄妹倆與父母之間的日常對話，以及制作美食的過程。視頻中沒有精美華麗的詞藻，僅憑簡單的對話，讓不少觀眾在評論里直呼仿佛看到了自己。

四、為西藏文化傳播提供借鑒

（一）視頻拍攝還原西藏文化“即時即地性”

傳統文化重在“即時即地性”，西藏民俗文化根植于特殊的地理空間，具有獨特的藝術價值與魅力色彩，身臨其境的現場感很難借助口語修辭和文字描述來呈現表達。“西藏兄妹”的短視頻拍攝不僅能在第一時間記錄文化活動，還可以多角度集光、影、聲、效等多種功能保存和回放那些轉瞬即逝的西藏人民群眾的日常。豎屏抖音界面更加符合受眾手機閱讀習慣，營造一種互動參與的在場感。

（二）視頻內容符合公眾信息碎片化閱讀習慣

擁有智能移動終端的公眾，基本每天都被信息的洪流所包圍，傳播速度的即時和信息獲取的便捷在無形中改變了受眾的閱讀習慣。公眾閱讀習慣變得短暫而碎片化，因而更樂于直觀地進行圖片瀏覽和視頻欣賞。“西藏兄妹”的短視頻抓住了公眾的閱讀需求和閱讀習慣，利用短視頻傳播西藏文化先天就具有了文字傳播所不具有的優勢。

（三）去中心化的平民視角——更新敘事語態

步入現代化進程后，傳統媒體的題材表現長時間沒有離開“落后”“破敗”的關鍵詞，而西藏農民大多都沒有離開“因循守舊”“生活貧困”的標簽。“西藏兄妹”的短視頻顛覆了傳統媒體一以貫之的精英主義敘事，轉向為平民化生活敘事，將鏡頭對準西藏農村的日常生活，讓公眾更全面地認識到一個中國夢中美好農村的真實模樣，用一種與官方話語截然不同的角度認識了當下的西藏農村：這里既有充滿煙火氣的山村生活美好圖景，也有極具人情味的西藏人民勤奮聰明、仁愛勇敢的人文形象。

探究在文化融合與傳播路徑上的有益嘗試，我們可以發現，用戶的短視頻內容偏好呈現出一種明顯傾向——取材更加貼近受眾身邊觸手可及的日常生活，話語邏輯也更接近與用戶交朋友式的人際傳播的方式，這樣的作品更容易受到廣大用戶的歡迎。只追求畫面視聽刺激和跟風已經不能持續地滿足用戶的需求，短視頻與歷史上出現過的媒介產品一樣，最終都要回歸“內容制勝”這條道路上來。

五、西藏網紅傳播西藏文化的啟示

通過對抖音號“西藏兄妹”為期一年的觀察，以“西藏兄妹”為代表的西藏網紅在抖音短視頻平臺上精耕細作，視頻質量上乘、極具個人特色、時長均在100秒左右的短視頻，收獲了一大批粉絲。在信息海量的當下，通過與熱點話題、高水平制作接軌，他們抓住有特點的內容，制作出了喜聞樂見的短視頻作品。由此不僅獲得了觀眾的認可，獲得了流量，也破除了部分網友對民族地區窮困、落后的刻板印象。

根據個人特點，西藏網紅要做好與自身定位相關的內容生產。短視頻想要在海量信息中突出重圍，就不能盲目跟風，要有明確的內容定位。若做自己不擅長的內容，隨意模仿他人，想要從中突破是比較困難的。在短視頻內容的選擇上，最有效的方法就是立足自身的特點和優勢。西藏網紅發布的短視頻多以西藏為標簽，但是他們的短視頻類型卻不盡相同，比如網紅的自身條件與特點不同，受眾來源也就不同。所以依據個人特點，傳播的重中之重在于精準定位短視頻風格。受眾注意力很容易被西藏的天然風光和日常生活所吸引，這種紀實性的內容表達既可以吸引受眾，還使得受眾對西藏網紅產生一定的信任感。這種內容生產能夠讓西藏網紅把握主動權，將文化傳播的節奏掌握在自己手里，從而從短視頻中帶來持續關注。

西藏網紅在短視頻制作與傳播過程中發揮了講好中國故事，傳播好中國聲音，闡發中國精神和展現中國風貌的作用。“西藏兄妹”的短視頻作為生動形象的大眾文化產品，通過平民化的視角，聚焦西藏文化的細節，借助生活化敘事、審美加工，將西藏文化分享給國內外的受眾。西藏網紅這種利用地域優勢與自身民族特色進行的短視頻傳播方式，對其他民族地區網紅的發展具有一定的借鑒和啟示意義。

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作者簡介：楊利花，西藏民族大學新聞與傳播學院碩士研究生；周德倉，西藏民族大學新聞與傳播學院原院長，教授

編輯：孟凌霄