數字營銷背景下吉林省區域農產品公用品牌建設路徑思考

□劉 瑞，李 博

（長春師范大學經濟管理學院，吉林 長春 130032）

隨著互聯網的發展，數字平臺越來越多地納入營銷計劃和人們的日常生活中，數字營銷的發展改變了品牌和企業利用技術進行銷售的方式，區域農產品公用品牌可以使用數字營銷推進營銷工作、提高產品的知名度。吉林省抓住時機，積極利用數字營銷，加快推進區域農產品公用品牌的建設，《吉林省人民政府辦公廳關于打造吉林區域品牌推動高質量發展的實施意見》（吉政辦發〔2021〕45 號）文件強調，重點任務為立足吉林省實際，突出資源優勢，實施“三大品牌建設工程”，通過“標準+認證+標準+文化”，加快培育“標準高、特色強、質量好、品牌響”的吉林農產品，打造吉林制造的區域品牌。重點圍繞吉林大米、長白山人參、吉林鹿茸等吉林省地理標志產品，打造吉林省區域農產品公用品牌，爭取到2025 年發布吉林省區域品牌團體標準超50 項，獲證主體超100 家，認證證書超2 000 個，不斷加強區域公用品牌意識，逐步與國內先進省市區域品牌共享共建。

1 吉林省區域農產品公用品牌建設現狀

1.1 區域農產品公用品牌建設多領域推進

數字營銷背景下，電子商務蓬勃發展、網絡營銷迅速成長。吉林省憑借農業資源、農產品加工和政策扶持的優勢，積極利用“互聯網+”的農產品營銷模式，在網絡平臺著力打造一批具有地方特色的農產品區域公用品牌、提升產品的知名度。在加強品牌建設的同時，吉林省高度重視農產品標準化建設?！笆濉逼陂g，吉林省修訂關于人參的品牌建設國際標準1 項，國家標準14 項，地方標準46 項，人參產業的發展取得了跨越性進步，《地理標志產品吉林長白山人參》榮獲國家標準突出貢獻二等獎。吉林省積極響應“走出去”和“請進來”的銷售模式，2019 年吉林省舉辦第一次“全國農業企業進吉林”主題活動，通過與中國農業市場協會協調，吉林省邀請全國100 多個批發市場參與農產品的產銷對接項目合作，據數據統計，本次活動現場簽約額為9.3 億元?！笆奈濉逼陂g，吉林省積極響應鄉村振興，重新規劃“吉字號”農產品品牌，在充分挖掘區域農產品公用品牌內涵的基礎上，不斷更新宣傳推廣手段，積極探索線上、線下共同促銷的營銷策略，開拓“互聯網+”品牌宣傳新途徑，采用“新媒體+網紅”的品牌宣傳方式。

1.2 農產品區域公用品牌數量顯著提升

截至2021 年，吉林省重點推廣培育了79 個市級以上農業區域公共專用品牌，188 個涉農企業專用品牌，267 個省農產品專用品牌。2022 年吉林省有效推廣使用“兩品一標”的農產品數量1 382 個，其中有機優質農產品160 個，綠色食品1 198 個，農產品區域地理位置標志24 個。良好食品企業生產經營標準（GAP）生產示范基地已通過認定兩個，首批全國國家綠色食品生產原料質量安全標準化技術生產示范基地23個、全國農產品加工質量安全示范縣23 個，列入國家級平臺食品溯源跟蹤管理的知名品牌、全國優秀農業質量生產經營主體800 余家，列入國家平臺溯源管理平臺的企業超過728 家，列入國家溯源管理平臺跟蹤管理的食品監督檢驗機構、檢測檢查機構、執法檢查機構189 家，吉林省品牌農產品質量明顯提高。2019 年，撫松人參、舒蘭大米、榆樹大米等11 個吉林省農業重點區域品牌入選國家重點建設公用企業重點品牌管理名錄。

1.3 農產品區域公用品牌效益擴大

“十三五”期間，吉林省強化協調推進和計劃引導，建立了行業鏈、商品鏈、價值網絡相連接的品牌構建系統。推進品牌培養與優勢區位建設有機結合，充分調動各相關主體的積極性，不僅充分凸顯地域資源優勢，還提高了主打品牌的知名度，并且吉林省積極引入新理念、新思路、新措施，助推吉林省農村區域品牌建設。

隨著農產品區域公用品牌不斷發展，“吉字號”在長三角、珠三角、環渤海經濟圈、粵港澳大灣區的影響力不斷提升，馬平“吉林大米”成功入選2016 年G20峰會和里約奧運會中國女排比賽指定用米。另外，吉林省通過主動發掘國內外市場空間，積極拓展與國內外的文化交流合作，推進農產品品牌多元化傳播，致力于把農產品品牌建設工作延伸到各地，并深入社會人才與技術資源整合，積極融入文化創意元素，優化“吉字號”品牌形象。農產品品牌建設工作在促進農業現代化發展、助力鄉村振興方面發揮了很大的作用，帶動了傳統農業升值，促進了生產企業提質增效。

2 吉林省區域農產品公用品牌建設存在的問題

2.1 宏觀規劃不完善，溝通機制不暢通

政府在建設區域農產品公用品牌方面發揮著不可替代的作用，其一言一行可能影響品牌建設的進程，農民及農業合作社作為農業生產的主體，由于自身區域公用農產品品牌概念模糊，對品牌的認知度較低，如果政府沒有正確的引導和長遠的規劃，經營者很可能由于各部門消息傳遞不通暢出現為短期利益惡意競爭的市場行為。

目前，吉林省農產品區域公用品牌建設存在各種問題，例如吉林省區域公用品牌建設的準入門檻過高、相關優惠政策不完善、品牌注冊流程煩瑣、品牌宣傳落后、稅收優惠力度小、資金扶持力度小等問題，加上各地方政府的監管失效，導致企業和生產者對品牌建設的重視程度普遍偏低。區域品牌的建設是一個地區各部門共同參與的過程，有效溝通可以達到事半功倍的效果，但目前吉林省人民政府、企業及農業行業協會雖然都參與農產品品牌建設，但各主體責任不明確，權責關系有待進一步明晰，難以充分調動企業的建設積極性并形成聯動效果。

2.2 品牌意識薄弱，宣傳渠道單一

吉林省作為改革開放受益的主體，受計劃經濟的影響較深，很多企業和個人都缺乏品牌意識，例如吉林省大米很有名，但很少有人可以提起具體的品牌，很多企業只追求短期經濟效益，并沒有把產品品牌的培育作為工作重點。在全國經濟發展進入新常態的背景下，吉林省互聯網發展落后，網絡覆蓋率未達100%。據相關調查顯示，我國農村網民規模為2.97 億人，而農村地區的互聯網普及率為59.2%，農戶無法根據市場需求調整農產品生產規模、更新農產品種類，由于信息傳遞的缺位，無法全方位整合農產品資源，導致人們的品牌意識較薄弱。行業的龍頭企業沒有很好地發揮帶頭作用，與其他生產主體之間只是買賣關系，并沒有形成利益共同體，很難支撐區域公用品牌的建設與發展。

近年來，隨著區域農產品公用品牌的興起，諸如抄襲、搶注等現象頻繁出現，雖然國家出臺了一系列相應的整治措施，但如果企業不重視，沒有產權意識，可能會錯失品牌注冊的機會，制約企業后續的發展。目前，信息化發達，“酒香也怕巷子深”，吉林省由于缺乏系統的策劃方案，對于區域農產品公用品牌的宣傳力度不足、宣傳渠道狹窄，沒有充分發揮區域公用品牌的社會影響力，在其他省份的知名度不如其他地區的區域品牌，降低了其經濟效益和社會效益。

2.3 人才流失現象嚴重，科技水平落后

近年來，東三省面臨人才流失的危機，據相關調查顯示，東三省高校畢業生人才流失現象十分突出，其中遼寧省、吉林省和黑龍江省的畢業生在東三省以外地區工作的比例分別為58.79%、68.17%、59.22%。農業作為第一產業，從事農業的人才較少，據吉林省人民政府官方平臺公布數據，吉林省專門從事數字農業相關技術人員僅有101 人。吉林由于缺乏人才活力，對建設區域農產品公用品牌的積極性不高，從調查數據發現，企業在建設農產品品牌時認為缺乏人才阻礙其發展的比例占54.6%。發達的科技為農業發展奠定了堅實的基礎，可以為農產品品牌建設提供現代設備，促進農產品持續、高效地生產。吉林省很多農產品加工企業的工作人員素質偏低、年齡偏大、操作機械設備的能力不足，吉林省人民政府對農業的支持力度沒有隨著GDP 的增長而上升，在省政府的財政支出中，投入農業科研與開發的資金相對較少，加之農民的實用性心理與保守性觀念，導致農業科研成果與市場需要脫節，一定程度上阻礙了吉林省農產品區域公用品牌建設的進程。

3 吉林省區域農產品公用品牌建設對策

3.1 加強頂層設計，堅持規劃引領

國內外研究經驗表明，政府的角色扮演對建設區域品牌具有重要的促進作用。政府作為“戰略制定者”，要加大對區域農產品公用品牌統籌規劃的力度，制定國家標準，提升產品質量。吉林省所有的“吉字號”特色農產品品牌必須嚴格按照國際標志進行生產、運輸、銷售、包裝，在政府聯合行業協會以法律法規的形式建立行業標準，把好質量關，嚴格規范問責制度，不斷提高區域農產品的質量，從而提升吉林省區域公用農產品品牌的市場競爭力。吉林省人民政府作為“統籌者”，要積極開展地標品牌授予工作，依據大數據統計，在對企業產品梳理清楚的前提下，對一些信譽好、手續全的企業進行重點扶持，同時對區域品牌的Logo 進行統一設計與規劃，符合要求的授予使用，不符合要求的堅決取締。政府作為“扶持者”，要明確自身定位，適當簡政放權，簡化品牌注冊流程，完善內部服務體系的建設，同時政府要明確企業是品牌建設的主體，利用整合資源的優勢，委托專業團隊進行品牌培育，在尊重市場規律的前提下，充分調動企業建設區域農產品公用品牌的積極性。

3.2 增強品牌意識，實行多渠道宣傳推廣

農產品地理標志作為集體商標，屬于公用品牌。樹立品牌意識要從多方面入手，政府要加強對農產品生產經營者的引導，完善品牌建設培訓制度，簡化品牌注冊申報流程，同時還要突出特色，抓好“三品”認證，大力發展質量好、知名度高、無公害綠色類產品。農業生產經營者要充分認識到品牌的經濟價值，不斷調動建設、維護品牌的積極性。農業行業協會中間機構要發揮好中介作用，及時向經營者傳遞政府的相關政策、品牌建設的渠道等，同時結合地方實際情況舉辦品牌宣講活動，向社會各界展示區域品牌建設的現狀。在宣傳推廣方面，吉林省可以利用產銷直營及“互聯網+農業”的銷售模式，提高產品知名度，增加品牌效益。例如，借用冰雪旅游產業提高區域公用農產品品牌的知名度，在雪博會活動場景設計時可以加入相關區域公用農產品品牌元素，讓更多人了解到當地特色品牌；運用互聯網、新媒體進行宣傳，微博、短視頻、直播等平臺是當下年輕人新的社交方式，吉林省人民政府可以在官方微博平臺開展對話活動，創建企業自己的微博賬號，在微博發布關于某個區域品牌的話題討論，了解市場需求、提高產品影響力。

3.3 加強人才引進，主動進行技術升級

人才是國家和地區發展的核心競爭力，是先進生產力和文化的創造者，人才引進工作是一個地方必須長期堅持的系統性、功能性工作，而高校是培養人才的重要場所，吉林省的企業可以與吉林農業大學、延邊大學等高校形成校企合作，搭建企業與政府、企業與高校之間的智力平臺，建立品牌維護人才智力庫和專業管理團隊，為相關企業和協會提供人才、技術等方面的支持，對于外省入吉工作的高科技人員，實施“一人一議”政策，給予其豐厚的安家費和科研經費等。

在數字化不斷升級的時代，吉林省農業建設要主動與社會接軌，積極建立數字農業，提高農業生產管理的機械化水平，通過農業物聯網系統的建設，實現對生產的傳感管理，使視頻監控無處不在，讓農業生產管理無“死角”。對于數字營銷人員，要不間斷地進行學習和培訓，培養全方位發展的人才，積極開展一系列規劃活動，構建專業人才培養機制。同時，企業作為區域品牌建設的主體，要主動進行技術升級，加大科技投入力度，提高農產品品質，推進農產品生產的專業化、規?；Υ蛟焯厣r產品產業園區，在建設區域公用農業品牌時，注意秉持防患為先的意識，主動研發污染量排放少、技術含量高的生產車間，推廣使用環保認證體系，從根本上改變傳統的生產模式。