新經濟時代傳統電商該何去何從

劉思鈺

2019年11月1日，三大運營商宣布5G商用套餐正式上線，標志著5G時代已經到來。5G網絡作為第五代移動通信網絡，網絡傳輸速度比4G網絡快數百倍。在5G的技術場景下，直播帶貨的熱度一路飆升，原本計劃在各大電商平臺購物的用戶，紛紛轉向網紅的直播間瘋狂購物，不斷侵占傳統電商平臺的市場分額。本文主要分析，在5G技術的支持下，用戶在傳統電商平臺購物過程中存在的問題，并提出相應的對策。

在5G的技術場景下，直播帶貨的熱度一路飆升，原本計劃在各大電商平臺購物的用戶，紛紛轉向網紅的直播間瘋狂購物，不斷侵占傳統電商平臺的市場分額。本文主要通過對傳統電商購物體驗過程進行分析，為傳統電商平臺的運營機制創新提供新思路。通過對電商平臺購物過程中可能涉及到商品詳情展示、用戶操作體驗、平臺信任機制、平臺角色互動等方面分析研究，發現其中存在的問題，并解決問題，對于傳統電商的可持續發展有著重要的意義。

市場營銷理念是一種觀念、一種態度，或是一種企業思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

新經濟時代下，電子商務逐漸崛起，給各行各業都帶來了新的平臺和機遇。電子商務逐漸成為了一種全新的營銷模式，那么在這種模式下，商品的更新換代速度越來越快，為企業提供了很好的發展環境，但是另一方面，也就意味著商品的淘汰率很高，商品的營銷周期很短，導致商品整體的研發速度都要有大幅度提升，為企業的可持續發展帶來不利影響。并且在營銷的過程中，會出現這樣的現象：企業花了較大的成本來培養潛在顧客，但是由于產品的更迭速度過快，導致培養的速度跟不上換代更替的速度，為企業營銷帶來了很大的困難。

在這樣的經濟背景下，商品的種類愈加繁多，增加了市場競爭。企業想要在競爭中脫穎而出，一方面要不斷研發新產品，而另一方面則要滿足顧客的需求，因為在新經濟環境下，消費者的可選擇范圍更加廣泛，有更多的對比，那么在產品質量和價格都相差無幾的情況下，他們會將注意力放在產品的服務、包裝、售后等方面，不再局限于物美價廉。此時的企業若選擇通過價格戰來吸引消費者，非但得不到想要的結果，反而會導致商品的貶值，在行業中形成惡性競爭，對競爭者以及自己都沒有好處。所以在新經濟下企業的市場營銷理念不再是價格戰，而是將滿足消費者需求和欲望放在首位，在滿足其需求的基礎上，再爭取自身利益的最大化。只有同時滿足消費者的心理需求和欲望才能更多的占有市場，在競爭中占主導地位，從而獲得更多的利潤。

傳統電商平臺：是指基于某一個平臺的電子商務模式都是傳統電商，例如：天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、網易嚴選這些電商平臺上經營店鋪的商業模式都是傳統電商。

平臺商品信息展示單一內容展示有限

傳統電商平臺在商品詳情頁提供的信息有限，僅僅通過圖文的方式來展示商品信息，有些商品甚至是只有圖片或只有文字，這就讓買家心中有疑惑：不好好運營的商品，還能買嗎？有些圖片經過修圖處理后，往往比實物更美觀，這就造成了賣家秀和買家秀之間會存在一定的偏差，以至于當消費者收到商品后，發現顏色失真、號碼偏大、產品質地名不符實等一系列問題，并且還需要與店主進行二次溝通、退貨等耗時耗力的工作。

操作路徑太長用戶體驗不友好

傳統電商展示方式千篇一律，且用戶操作路徑太長，舉例：如果用戶想買自己喜歡的商品，就需要電商平臺上進行以下操作步驟：打開APP/網站、進入展示首頁、點擊搜索、選中目標商品、點擊進入詳情，查看圖文信息、瀏覽尺寸，查看銷量、以及相關評價信息等一些列繁雜的操作，如果對選中的商品有購買意向，還需進入旺旺咨詢。如果用戶不滿意該商品，用戶仍需反復多次進行上述類似的操作步驟，簡直費時費力，直到對比挑選出性價比最高的商品，用戶才愿意買單。所以，在傳統電商平臺，買家需要在平臺上進行復雜、反復的挑選和對比，才能更加全面地了解商品，讓自己做出最終的消費決策。

平臺涉及惡意刷單行為引發信任危機

傳統電商平臺上入駐的許多賣家依靠“刷單”來積累信譽，獲得迅速的成長實際上是一種虛假行為，它破壞了電商信用評價機制，欺騙了消費者，它使電商賣家店鋪的信用變得不可信，逐漸喪失在消費者心中的信譽地位，這才是“刷單”帶來的最為可怕的結果，這種行為無疑已經成為依附在電商體系之上的一顆毒瘤。品牌在消費者心中信任度和知名度的建立，是在當下存量市場的年代中極為寶貴的資源，因為這是一個品牌可持續可見的競爭力。雖然各大傳統電商平臺對“刷單”行為進行了一些列懲罰措施，但仍然沒有從根源上解決這個問題。

買賣雙方互動信息滯后與消費者互動性較弱

首先，在傳統電商平臺，用戶選定一件商品，當用戶需要了解該商品沒有在信息頁面展示的信息時，就需要發消息、留言或者去咨詢之前買過的該商品的用戶，如果賣家不在，或者之前購買過的用戶不愿意回復或者回復速度較慢，那么該用戶就了解不到自己想要獲得的信息，然后放棄該商品的購買。其次，目前傳統電商平臺商家與消費者的互動性往往只停留在文字層面，不能直接讓消費者進行溝通和體驗。傳統采用靜態的圖片和錄制好的視頻已經滿足不了當前的消費者了。

消費者的選品時間過長

傳統的電商平臺是由消費者主導的，消費者要消耗大量的時間去搜索自己所需的商品，再逐一進行比較最終做出購買的決策，因此，在傳統電商與消費者之間是存在信息壁壘的。

直播帶貨是在傳統電商基礎上的進一步延伸，并借助了網絡平臺，方便消費者可以在手機上等移動設備上隨時觀看。那么，與傳統形式的電商相比，為什么直播帶貨的形式會盛行至今，同樣的商品，在直播間為什么會屢屢出現售罄的情況，對于消費者而言，兩者之間的差別究竟在哪呢？

走紅原因

1.主流媒體的介入

主流媒體指頭部電商主播和央視主流媒體人，并動員明星網紅參與其中。在某種意義上來講，主流媒體在其領域內是具有一定話語權和公信力的，是人民群眾信賴的主體，也是人民群眾獲取真是信息的主要來源。如央視財經和快手聯合舉辦的“燃動之夜”直播帶貨活動，最終以3000萬銷售額收官。因此，主流媒體來進行直播帶貨，一方面消費者信任，另一方面主流媒體通過一定的社會輿論來吸引消費者的注意，從而激發消費者的購買欲望。此后，隨著直播行業的快速發展，“主持人”的范圍更加廣闊，可以是草根出身的普通大眾，也可以是自帶流量的明星演員，還可以是某個企業的高管創始人等，通過這種方式來增強消費者的親近感，或者因為對某個明星的喜愛和信任衍生出的愛屋及烏的心理。

2.直播帶貨具有天然的社交屬性

傳統的電商缺乏社交行為，而直播帶貨剛好改善了這一點，它的營銷模式發生了改變，隨著我國人均消費水平的提高，消費者的需求不僅僅是單純的購物，更多的是需要體驗性和娛樂性傳統模式只是以文字+圖片的形式來展示在頁面，而直播帶貨可以由主播和消費者在網絡平臺上進行實時的互動，從獨角戲轉變成了有問有答的形式，也就是說從“商品與人對話”的形式轉變成了“人與人”的對話形式。粉絲在評論區的刷屏，可以使新進消費者很快融入到這個群體中，用群體的氛圍來誘導用戶下單，從而促進消費。此外，發放紅發和代金券，再對商品進行限量銷售，以搶購和饑餓營銷的形式來刺激消費者。

3.社會臨場感

社會臨場感指的是在溝通過程中感受到他人存在的程度，即使用者是否能對溝通媒介產生一種在人際互動中的親密感或直接感受。那么在網紅直播過程中，消費者與主播之間或消費者與消費者之間以手機、電腦等電子設備為媒介，消費者通過文字的形式與主播進行實時溝通交流，借此消費者可以提出疑問，或者發表自己的看法，主播予以相應的回應。因為是實時的互動，所以消息具有即時性，使直播的內容更貼近觀眾生活，更具有真實性，使消費者產生身臨其境的感覺。

直播帶貨的現狀

疫情的影響下，大部分人都宅在家里，外出買買買的次數明顯下降，導致許多線下業務進入停擺期，而直播帶貨行業卻如日中天，越來越多商家將業務搬到線上，各大互聯網巨頭競相入場，直播間里出現的不僅僅是網紅主播，除了攜程之外，銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業的老板們紛紛加入到直播帶貨的大軍中。

各大互聯網公司更是不肯放棄這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業務。近半個月以來，消息接二連三：微博宣布正式推出「微博小店」，斗魚上線「斗魚購物」，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音「三國殺」之外，陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經入局直播帶貨。

直播帶貨雖然盛行一時，但并不意味著沒有漏洞和問題。隨著各大網絡平臺的發展，很多主播為了追求利益，在直播平臺吸引粉絲，從而用了過于極端的表現手法，涉黃、過度炒作、用過于激烈的形式來放大自己個人情緒或者觀點，進而給直播帶貨這一整體帶來了許多負面影響。而且目前對直播帶貨這一群體沒有明確的限定，導致所有人都可以隨心所欲地去直播，缺乏對這一方面的管制，缺乏對主播最基本的職業素養的要求。

直播帶貨雖然流行，但受眾群體也是有限的，因此，傳統電商平臺經過一系列的變革，還是可以穩定擴張，有較好的發展前景。平臺和用戶可以搭上5G發展的便車，優化雙方信息對接方式，讓雙方都獲得最大的滿足感和友好體驗。

運營制度創新VR與圖文豐富商品展示內容

平臺可以允許賣家將自家產品做成1：1的3D模型，通過3D畫圖的形式，將產品的360度呈現在顧客眼前，通過手機端觸屏的形式，可以任意轉換產品角度，充分了解產品的細節和構造。并通過相機，讓用戶與實物對照，更加了解實物的尺寸以及顏色，僅僅在圖片上標注尺寸，用戶難以感受到實際的大小，并且在不同光線下產品呈現的顏色也會有相應的差異，因此以VR（虛擬與現實）方式試用，在最大限度上可以滿用戶需求，使用戶和商品的匹配度達到最高。

產品個性化更新

每個網紅主播在進行直播的時候都不會局限于某一個產品、某一類產品或某一品牌的產品，并且直播間的鏈接往往只針對于某一個電商平臺。那么，針對于在其他平臺的同類產品，可以選用個性化更新的形式進行銷售，可以在產品的包裝、設計上進行不同的改進，或者提供更長時間的售后和保修期等。在某一平臺的直播間雖然可以買到便宜的商品，但是在其他店鋪或平臺可以買到更有新意的設計，這類革新更適用于居家、建造創新類的產品。

對用戶進行標簽化

傳統電商對用戶的標簽化較弱，可以通過畫像技術對用戶的購買偏好、興趣愛好、城市、收入、年齡結構等方面進行標簽化處理，由此根據顧客的購買頻率來適時地給顧客推薦購買的商品，對用戶進行個性化的推薦，減少用戶的選品時間，并將同一類商品放在一起，便于用戶的對比與參考。

樹立品牌形象

直播帶貨如火如荼地進行，打著低價外加優惠券滿減的旗號，但是作為商家，既然可以給出這樣的折扣力度，那么就意味著依舊有盈利的空間。對于傳統電商而言，不打價格戰，因為價格戰對于雙方而言都沒有任何好處，但卻可以另行它徑，將這一部分利潤用來塑造自己的品牌形象，例如淘寶，下單后會提示每一單有幾毛錢是用于公益事業，那么傳統電商可以將這一點放大，并成立愛心基金，每下一單都會有相應比例的金額轉向該基金，并為下單者單獨發送短信予以告知，累計下單一定次數或捐款相應金額后，為用戶發放感謝信和紀念品，可參考聯合國兒童基金會。此外，傳統電商還應緊跟國家發展，如今年國務院下發的《2030年前碳達峰行動方案的通知》，可以從低碳環保的角度來宣傳設計產品等。因此，作為傳統電商更要跟上時代的腳步，從多方面來樹立品牌形象。

減少等待效率最大化

很多知名主播的直播間在線觀眾多達千萬，對于顧客而言，消耗了幾個小時的等待時間，最后卻搶不到有限的商品，可謂是竹籃打水一場空。就此，傳統電商可以采用相近的折扣，折扣力度可以相較直播帶貨的小一些，但是可以確保顧客不需要進行“搶購”，將活動時間定在晚飯后就寢前的這一段期間，目前一些商家習慣將時間定在凌晨，但此做法并不合理，不需要用戶長時間等待就可以購買所需的產品，也不會耽誤休息時間。傳統電商作為服務方，需要提供的是方便的服務，而不是耗時的等待。

通過對當前傳統電商平臺當前問題分析以及提供的對策，我們可以了解到，雖然通過直播帶貨能夠解決傳統電商當前面對的困難局面，但是在技術快速迭代的今天，每一年都會有新的機會和新的玩法誕生直播賣貨雖然符合商業發展的趨勢，但并不意味著它就是最終的形式，可能只是一個過渡期的現象。因此，傳統電商平臺想要獲得長久的發展，做好市場營銷除了質量和價格以外，要注重為消費者帶來的服務質量，讓消費者消費的過程更加舒心和放心，以顧客為中心，提高顧客的滿意度，從傳統的降低成本轉向為質量的提高，拓寬業務，占據市場。需要不斷的去調研、分析用戶的需求和行為習慣，優化過時的功能和平臺規則，逐步適應未來消費者習慣，才能長久地發展下去。

（黑龍江大學）

參考文獻：

[1]柴森.“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能[J].中國國情力，2020（3）：12-14.

[2]趙曉妮.網購存在的問題及其對策[J].長安大學學報（社會科學版）， 2011（9）.