“網紅經濟”對大學生消費行為的影響研究

沙曉彤 徐睿

在自媒體經濟的發展大趨勢下，“網紅經濟”興起并不斷發展成熟，大學生作為未來市場的主要消費群體，“網紅經濟”對大學生消費行為的影響深受社會關注。利用問卷調查收集大學生網絡購物的各種數據，并通過扎根理論自下而上歸納調查問卷數據，通過半結構化訪談的方式獲取真實材料。更換現有文獻的觀察視角，以真實深入后疫情時代大學生網紅消費生活這一新的角度歸納總結“網紅經濟”的影響，并提出了對不同設計主體的建議。

根據CNNIC在2021年第48次中國互聯網發展狀況統計報告顯示：截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，互聯網普及率達71.6%。十億網民構建起我國數字社會的眾生群像。有利于網紅發展的互聯網大環境為“網紅經濟”提供了極度適宜的生存和發展環境。網絡購物已經成為當今社會重要的消費方式，大學生作為對網絡最敏感的群體，他們對網絡購物行為接受迅速，是未來購物市場上的潛在用戶。研究“網紅經濟”對大學生消費行為的影響是當今和未來社會重要的課題，為預測社會的消費結構發展變化等有重大的意義。

當今社會對大學生的網絡消費行為研究較多，對大學生網紅消費行為研究多數以網紅經濟和大學生消費之間的互相推動的關系入手，尚未深入大學生消費前后生活變化。本文以在校大學生為調查樣本，通過扎根理論由下而上歸納大學生購買商品的類別，對“網紅經濟”在大學生網購所占比重進行樣本檢驗，驗證并補充關于網紅經濟對大學生消費影響的現有結論。同時，通過半結構式訪談對大學生的網紅消費的真實感受進行記錄，以大學生在網紅消費前后的顯性和隱性變化為研究基點，推演出大學生對網紅消費的觀點及“網紅經濟”對大學生的影響，有利于補充現有研究理論，供后續學者的研究借鑒與參考，并利于大學生預先了解“網紅經濟”，加強大學生媒介素養，提高其網絡信息甄別能力，引導大學生樹立正確的消費觀念。

研究方法

扎根理論（Grounded theory）最早由Glasser和Strauss在《扎根理論的發現》中提出，其主要目的基于真實資料建立理論，本質是一種自下而上的歸納方法。2006年，Charmaz進行改良，提出建構扎根理論。建構扎根理論強調研究者和被研究者的視域結合和雙方互動，找到趨近真實的世界。

由于大學生網紅消費行為與網絡消費行為存在差異，而現有研究對后者的數據研究較多，缺少對前者在真實生活中體現的透析。因此本文采用扎根理論的方式歸納大學生的消費行為，探究大學生網紅消費行為與現有網絡消費數據結果是否吻合，并補充“網紅經濟”對大學生消費行為的影響。

數據來源

本文通過發放調查問卷的方式獲取大學生網紅消費行為數據。調查對象為在校大學生，調查問卷設計了性別、年齡、職業、生活費、網購頻率、接受網紅推薦的次數、獲取網絡直播的途徑、了解商品的途徑、經常購買的商品類型、購買意愿十個問題。本研究采用線下、線上調研的方式，共計回收354份問卷，篩選并剔除無效問卷，剩余349份為有效問卷。各調查問題生成柱狀圖和餅狀圖，以直觀表示各選項之間的比例和差距。

性別設置了男、女兩個選項，用來調查性別與生活費及消費意愿的關系。年齡設置了16歲以下、16-22歲、22-28歲和28歲以上四個選項，本文對在校大學生的年齡界定按照社會一致認定情況16歲-22歲，而22-28歲是大學生的延展，即在校研究生和博士生的情況。職業設置了學生和其他兩個選項，以保證調查人群的準確性。生活費設置了1000元以下、1000-2000元、2000-3000元和3000元以上四個選項。網購次數分為3次以內、3-5次、5-10次、10次以上四個選項。獲取網絡直播的途徑設置了短視頻平臺、家人朋友等告知、微博等社交媒體推送消息、其他（選擇并填寫）四個選項。了解途徑設置為短視頻平臺、家人朋友等介紹、微博等網絡社交平臺、淘寶等購物平臺直接搜索、其他五個選項。對經常購買的商品類型的調查設置填空形式。購買意愿分為“非常愿意，會主動關注網紅博主”、“愿意接受，但不主動關注”、“不愿意”并填寫理由三個選項。

資料來源

半結構化訪談（Semi-structured Interviews）指按照一個粗線條式的訪談提綱而進行的非正式的訪談。關于提問方式、順序、時間、地點等，訪談者可以根據訪談時的實際情況靈活地做出必要的調整。

本研究的訪談提綱為以下九個問題：

1.自我感覺平時的網購是否頻繁？

2.像雙十一這種購物節會不會激發你的購物欲望？

3.會不會關注一些穿搭博主或者以好物推薦營業的網紅？

4.有沒有被網紅博主進行好物種草？

5.網紅消費的商品實物與網紅推薦時是否經常出現偏差（偏差方面：質量、外形、顏色、效果等）？

6.網紅消費的商品實物與自己預期是否經常出現落差（落差方面：質量、外形、顏色、效果等）？

7.網紅消費的各類商品價格是否相比于此類商品的平均市場低？

8.網紅消費后生活消費會有什么影響？

9.網紅消費后心情會產生什么樣的變化？

根據以上訪談提綱的九個問題，對10名具有代表性的在校大學生以線下或者線上問答的方式進行訪談。首先，對訪談者進行預了解并讓其填寫調查問卷，以保證訪談的時效性和普遍意義；再對訪談者的問卷調查再進行實際情況的驗證，補充調查者因未完全理解概念導致的數據偏差。

利用問卷調查收集的數據生成的分析圖表，概括出全國大學生的網紅消費行為的特征，檢驗是否符合現有研究結果。

對大學生生活費與網購次數的研究中，發現二者呈現一定的正相關影響，但在349位調查者中網購次數在3次以內的比重最大，由于本次問卷的調查時間是11月18日至12月18日一個月時間，恰值雙十一購物狂歡節后囤貨有所清理，該時間段的網購次數略有減少在正常彈性范圍內。所以本研究大致符合現有結論——在校大學生的網購次數和生活費成正比關系，同時大學生每月的網購次數受到外界因素的影響，比如：電商平臺打造的購物狂歡節、新品發布等。

根據網購次數進行網紅消費次數的調查，將網購次數大致分為兩個部分——3-5次和5-10次。前者選擇網紅推薦商品的次數多在3次以下，后者選擇網紅推薦商品的次數在5次以內與5-10次之比為6：4。由此可見，兩組數據是趨向一致的結論，在消費次數增加時，網紅消費頻率亦隨之增加，但其中網紅消費所占消費次數的比重相近，即在校大學生大群體對網紅消費的意識接受程度相差不大。

對獲取途徑、了解途徑的調查，其實質均是大學生對網紅帶貨關注度的了解，同時兩項調查問卷結果幾乎吻合，將數據繪制成餅狀圖可見，大學生在對網紅商品的關注主要在淘寶直接搜索，占比69.29%，由于近幾年較多商家將網紅推薦視頻以及網紅試穿等作為宣傳封面進行大眾宣傳，大學生在有目的性購物時，淘寶搜索是最直接的方式。微博、小紅書等網絡社交平臺、短視頻平臺、家人、朋友介紹推薦占比接近，網紅消費可能性較高。大學生對網紅推薦商品的態度是愿意接受的，但是對網紅博主的關注不會太過主動。僅有14.29%的大學生表示對網紅推薦商品不愿意接受的態度，其原因有網紅推薦噱頭太大商品與宣傳不符、單純對網紅推薦不感興趣、看直播太浪費時間又很麻煩等。

大學生網紅消費商品類型的數據收集，依據頻率在共1153個名詞中歸納出服飾及配飾、化妝品、食（飲）品、與追星、玩樂相關的產品、藥品（包括褪黑素等保健品）、日用品、電子產品及附加品（包括手機殼、充電器和耳機等）、學習用具八類。根據扎根理論將八類商品歸納為三個方面，分別為生活用品、學習用品、娛樂用品，歸類依據為商品用途和《消費品分類》標準。由表2可見，大學生的網紅消費中較多為生活用品占比為76.93%，娛樂用品多于學習用品。相比網絡消費，網紅消費中日用品占比明顯下降，服裝和化妝品的占比上升。在后疫情時代，網紅帶貨中食（飲）品和日用品的比例上升。

通過問卷數據分析得出，女性大學生選擇網紅消費的要多于男性，在網購中選擇網紅推薦商品的可能性未超過50%，但是對網紅消費的傾向性呈現上升趨勢，多數大學生通過淘寶、微博、抖音等方式了解網紅主播。而網紅對大學生的吸引，則多數在穿搭、妝容引領潮流、愛好相同等引起共鳴，從而積累大量粉絲。網紅經濟其背后映襯的是流量經濟，流量時代的碎片化日益凸顯，流量可以迅速轉化為金錢利益，網紅消費是一種社會交流拉近感情距離化的消費方式，這不僅可以滿足大學生自身的交流需求，還包括人與人之間建立的社交網絡，所以網紅消費趨勢會不斷上升。

通過對訪談提綱的九個問題，對10名具有代表性的在校大學生以線下或者線上問答的方式進行訪談，并且深入觀察10名消費者在網紅消費前后生活、心情等變化，發現10名大學生普遍呈現出對網紅消費的概念了解并不透徹，消費前糾結等情況。大學生通常忽略了穿搭博主、淘寶等購物軟件的網紅宣傳，僅將網紅消費定義為直播購物，將訪談者在理解上的偏差予以糾正。下面對消費者在網紅消費前后在顯性和隱性變化兩方面進行差異化分析。

顯性變化

顯性變化是網紅消費前后消費者有自我意識的變化，包括日常生活習慣的改變等。以某位訪談者王同學的訪談材料而言，她的生活費是1000元-2000元，她在進行網紅消費后生活費相比之前緊張，自己會有意識的在生活習慣上節省開銷，實際觀察情況符合王同學的個人意識，例如點外賣變為就餐于食堂。

同時，針對網紅消費有一個重要的變化點，即“網紅經濟”在真實生活中的影響會反作用于消費者對網紅的關注度，具體來說收到購買的網紅商品后，若是商品滿足了預期的想象，那消費者對該網紅的后期關注度會提高，若是商品與預期想象差距較大，那消費者對該網紅的關注度不但不會提高，甚至還會降低。

隱形變化

隱性變化是網紅消費前后消費者無自我意識的變化，主要包括心情的改變等。針對網紅消費后作用可以將購物后綜合征分為四種類型，分別是沖動型購物狂、占有型購物狂、自戀型購物狂、療傷型購物狂。

以對杜同學的網紅消費前后的情緒變化為基礎分析，她在購買網紅產品時產生十分嚴重的糾結情緒，其原因是此類型的網紅產品較多，同時對各個網紅的了解程度不足，導致其購買時猶豫不決。但是在她收到網紅商品之后發現自己選擇的是質量不錯的商品，此時她產生了喜悅的心情并維持了一天的時間。相同的經歷，張同學就沒有那么幸運，他收到的商品與宣傳圖片就很大色差，他對該網紅、該商品均產生了厭煩的情緒，同時對網紅消費的選擇更為謹慎，不再輕易相信各大網紅的推廣傳銷，這便是購物后悔綜合征。

不同情緒和生活習慣的變化均可見網紅消費對大學生消費群體的影響分為積極和消極兩個方面。無論是顯性變化，還是隱性變化都是呈現于大學生消費群體在進行網紅消費后的影響。由于大學生的心智尚未成熟，所以生活習慣的改變、情緒的內化對其有一定的后作用，對后期的大學生消費行為、消費習慣會產生一定的影響，所以大學生應該正確對待網紅消費的影響。

通過扎根理論自下而上歸納調查問卷數據、半結構化訪談等方式，以真實深入大學生網紅消費生活的角度總結“網紅經濟”的影響，并作出以下結論：

首先，在一定時間內，在校大學生的網購次數和生活費成正比關系，消費節點對消費頻率有顯著影響。相比網絡消費，網紅消費中像日用品等便利品占比明顯下降，像服裝、化妝品等選購品的占比上升。同時，在后疫情時代，食（飲）品、日用品在網紅帶貨中出現頻率越來越高。“網紅經濟”不斷發展，對大學生產生較大影響，同時該影響會反作用于消費者對網紅的關注度。

其次，“網紅經濟”對大學生消費行為的積極影響有很多，滿足大學生這一消費群體的線上交流和多元化生活的需求，促進大學生正確消費觀念的樹立；但同時也存在不可避免的消極影響，惡化大學生盲目跟風的習性，可能養成大學生網紅消費的虛榮心和膨脹心理，也增加了大學生沉迷網絡網紅視頻的可能性，帶來消極情緒，甚至不利于大學生人生觀、價值觀的養成。

最后，針對不同主體提出以下建議。政府機構應加大對網紅帶貨的監管力度，同時在大學生群體中宣傳理性消費、正確對待網紅消費的觀念，提出并落實對網紅消費進行提前教學的想法。網絡平臺和網紅主體需要加強自我約束，平臺提高并嚴格審核網紅帶貨的門檻。大學生消費群體應該提高對當今時代“網紅經濟”的理性理解，鍛煉自我控制自我約束的能力，培養質疑和辨別精神，樹立正確的理性的消費觀念。各主體共同努力，使“網紅經濟”與大學生網紅消費之間形成良好的循環閉環。

（暨南大學）（天津商業大學）

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