電商直播刺激下顧客在線購買意愿的影響研究
——顧客感知價值的中介作用

連漪 付天嬌

（桂林理工大學商學院，廣西 桂林 541000）

一、引言

電商直播在移動互聯網用戶畫像、AI智能、移動支付等技術的推動下迅速發展，呈現出比傳統電商更直觀立體的商品展現形式。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國電商直播用戶較同年3月增長1.23億，其規模達3.88億，占整體網民的39%[1]。直播帶貨的興起使得電商直播成為當下熱門的營銷模式，目前國外關于直播的研究主要集中在電競直播、體育賽事直播等，對電商直播領域的研究較為匱乏，在國內，電商直播迅速風靡，國內學者主要探討電商直播目前的發展情況與未來發展建議等，對具有多元動態特點的電商直播情境下顧客購買行為的研究尚有不足，尤其缺少實證研究，且大多學者從主播的角度研究直播帶貨，但事實證明電商直播已經逐漸發展為“生態林”，僅研究主播的影響作用是完全不夠的，探索包括主播在內的多維刺激下顧客在線購買意愿尤其重要，本研究豐富了電商直播營銷領域的理論知識體系，為今后改進電商直播營銷提供新思路，從而制定更有效的營銷策略和方案。

二、理論基礎與文獻綜述

1.框架基礎——SOR模型

Stimulus-Organism-Response模型由Mehrabian和Russell[2]于1974年提出，21世紀開始，國外學者將SOR模型廣泛應用于在線購物情境下顧客購買行為的研究，Eroglu等[3]首次將SOR模型應用于在線購物情境。SOR模型表明顧客在受到外界刺激后，會產生機體反應，進而影響購買意愿。近年來，隨著技術流在電商直播上的運營與應用，國內學者廣泛運用SOR模型來研究電商直播營銷，通過閱覽文獻，本文認為將SOR模型運用于電商直播在線購買的研究視角較好，因此將其作為主要理論框架，研究在電商直播情境下，顧客在受到直播刺激（S）時感知到哪些價值（O），以及顧客感知價值是否驅動顧客產生購買意愿（R）。

2.顧客感知價值

“現代營銷學之父”Philip Kotler[4]從顧客讓渡價值角度來剖析，認為顧客價值是指顧客從擁有和使用某種產品中所獲價值與所付出成本的差值。關于顧客感知價值維度劃分的研究非常豐富，目前沒有統一的標準。馬斯洛需求層次理論認為，隨著社會的繁榮發展，人們不僅滿足于生理和安全方面的消費需求，更追求情感和歸屬、尊重和自我實現的需要。丁勇等[5]把社會化媒體看作統一的整體，將顧客感知價值細分為社交價值、服務價值、形象價值、質量價值、經濟價值和利他價值。本文參考上述維度劃分方法，結合馬斯洛需求層次理論，根據電商直播的特點，將顧客感知價值劃分為五維度：產品價值可理解為顧客通過直播刺激感知到所要購買產品的材質、功能、性能等多方面效用；信息價值可理解為顧客通過觀看電商直播獲得更多對自己有用的信息；經濟價值可理解為顧客在電商直播中購買的商品能獲得低于市場價格的經濟優惠，同時獲得折扣、優惠券、贈品等；娛樂價值可理解為顧客通過觀看電商直播獲得愉悅感和放松感，使日常壓力得以緩解；社交價值可理解為顧客通過在直播間與主播或網友交流互動獲得社交情感和群體融入感。

由此，本文基于上文提出的感知價值五維度，認為電商直播情境下，產品、平臺、主播、受眾、氛圍、彈幕的多重刺激、多方協同作用于顧客感知價值，并提出如下假設：

H1：電商直播刺激因素顯著正向影響感知產品價值；

H2：電商直播刺激因素顯著正向影響感知信息價值；

H3：電商直播刺激因素顯著正向影響感知經濟價值；

H4：電商直播刺激因素顯著正向影響感知娛樂價值；

H5：電商直播刺激因素顯著正向影響感知社交價值。

3.在線購買意愿

通過梳理國內外相關文獻發現，已有較多研究證明顧客感知價值對購買意愿有顯著影響。李宗偉等[6]根據顧客感知價值理論，考察在淘寶網購模式下顧客感知價值對消費者購買決策的作用機制。劉佳等[7]研究發現享樂性價值感知和功能性價值感知對購買意愿有正向影響。趙保國等[8]基于SOR理論和感知價值理論，研究發現主播特征正向影響顧客感知價值，進而影響消費者信任并促成購買意愿?；诖颂岢鋈缦录僭O：

H6：感知產品價值顯著正向影響顧客在線購買意愿；

H7：感知信息價值顯著正向影響顧客在線購買意愿；

H8：感知經濟價值顯著正向影響顧客在線購買意愿；

H9：感知娛樂價值顯著正向影響顧客在線購買意愿；

H10：感知社交價值顯著正向影響顧客在線購買意愿。

4.顧客感知價值的中介作用

已有學者證實了電商直播情境下顧客感知價值的中介作用。劉鳳軍等[9]驗證了網紅主播特性通過消費者感知購物價值對購買意愿起正向影響作用。黨君等[10]研究發現價值感知在網絡直播App使用行為與線上購買意愿的正向關系中起到完全中介的作用。張寶生等[11]研究發現消費者感知在網絡直播特征與消費者購買意愿之間起到部分中介作用。本文根據以上分析提出假設：

H11：顧客感知價值在電商直播刺激因素與顧客在線購買意愿之間起到中介作用。

綜上，本文基于SOR模型，探究電商直播通過刺激顧客使其感知價值并作用于在線購買意愿的影響研究，研究模型如圖1所示。

圖1 電商直播刺激下顧客在線購買意愿模型

三、研究設計與變量測量

1.量表設計與數據收集

本文綜述前人研究成果，根據研究情境參考國內外成熟量表進行借鑒與完善，共設計24個題項。所有題項根據本文研究重點進行修改，采用李克特五級量表進行測量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。采用問卷星設計問卷，通過微信、QQ等通訊App于2021年4月-5月發放，共收集592份問卷，通過“您是否觀看過電商直播”“您是否對直播所展示的商品產生過購買意愿”等題目識別無效問卷75份，保留517份有效問卷，有235位男性和282位女性共同參與了問卷，年齡集中在30歲以下，學生群體和上班族仍是觀看直播并購買商品的主力，他們對新鮮事物的接受度較高，易受意見領袖的影響。月消費水平方面，電商直播購物人群的消費水平集中在月消費5千元以下，人群占比42.6%。綜上，本研究所收集的樣本合理可靠，在一定程度上提高了研究結論的準確度和可信度。

2.信度檢驗

使用SPSS 21.0軟件對樣本進行信度檢驗，結果如表1所示，各變量的α系數值均大于0.6，總體α系數值為0.863，說明量表具有良好的穩定性和一致性。

表1 信度檢驗結果

3.效度檢驗

本研究所設計問卷吸收借鑒已有成熟量表，具有良好的內容效度，接著通過SPSS 21.0軟件操作檢驗結構效度，結果如表2所示。量表整體KMO值為0.865，大于標準值0.5，Bartlett 球形度檢驗的Sig.值為0，達顯著水平。結果表明本研究設計的變量間具有強相關性，適合做因子分析。

表2 效度檢驗結果

四、模型與假設檢驗

1.構建結構方程模型

運用AMOS 26.0軟件繪制模型圖，將樣本數據導入，如圖2所示。

圖2 電商直播刺激下顧客在線購買意愿模型構建

2.模型檢驗

各指標評價標準和結果如表3，將本研究的結果數值與各指標的評價標準相比較，所有指標均符合標準，說明本研究的理論模型擬合度和適配度良好。

表3 擬合結果

3.假設檢驗

由表4可知，各變量間標準化路徑系數均為正數，表示變量間呈正相關關系，且P值均小于0.05，達到顯著水平，驗證了假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10成立。

表4 假設檢驗結果

4.中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap法檢驗顧客感知價值是否在電商直播刺激因素對顧客在線購買意愿影響中起到中介作用，重復抽樣2000次，結果見表5。結果顯示，中介路徑的影響系數為0.658，雙側檢驗P值在0.01水平上顯著相關，置信區間為[0.528，0.801]，不包含0，說明中介路徑成立，直接影響系數為0，說明不存在直接效應，表明顧客感知價值在電商直播刺激因素對顧客在線購買意愿的影響中起到完全中介的作用，假設H11得到驗證。

表5 中介效應檢驗結果

五、結論與建議

1.研究結論

電商直播刺激因素對顧客感知價值有顯著正向影響。顧客感知價值對顧客在線購買意愿有顯著正向影響。顧客感知價值在電商直播刺激因素與顧客在線購買意愿之間起到完全中介的作用，這一研究結論支持了以顧客感知價值作為中間變量的前人研究。在電商直播情境下，價值感知是直播刺激作用的綜合評價，能夠直接影響顧客在線購買意愿，促成下單行為。

2.研究啟示

電商直播進入新風口，其背后蘊藏的商業潛力待開發，上述結論使企業深入了解電商直播過程中顧客感知價值的重要性，豐富了電商直播領域的研究內容，為今后企業改進直播營銷提供新思路，也使得電商平臺不斷改進直播模式，推陳出新，以期找到最有效的直播方式。首先，制定提升直播刺激因素影響作用的營銷策略。企業應關注顧客需求，嚴格控品，選擇與自身風格相契合的平臺和主播，利用個性化推薦增加曝光率，傳播品牌形象。其次，制定提升顧客感知價值的營銷策略。消費行為的不斷變化意味著人們不再滿足于通過觀看電商直播來購買商品，人們對電商直播的需求呈現出多樣化態勢，在當下快節奏的生活壓力下，人們更傾向于觀看偏向娛樂輸出的電商直播，“娛樂+帶貨”的直播模式不斷興起，企業需注重提升顧客感知娛樂價值，除了邀請娛樂明星做客直播間，增設有趣好玩的游戲環節，企業還應開拓其他娛樂模式。最后，不斷創新電商直播營銷模式，打造企業形象。電商直播具有直觀便宜、好玩有趣、高頻互動等優點，但由于電商直播競爭趨勢遞增，電商直播的雙刃性逐漸凸顯，企業通過電商直播傳播品牌的同時應注重跟隨國家方針政策，結合時政熱點制定營銷策略。