元宇宙背景下體育賽事傳播創新研究

摘要：移動互聯網時代，信息技術日新月異，新技術的廣泛應用助推各領域轉型變革。時下，不少行業借助元宇宙實施創新布局，賦能自身實力。在體育賽事領域中，元宇宙技術的加持賦予了賽事傳播更多可能性，推動賽事品牌方在產品形態、內容營銷、觀眾體驗等方面改革創新，助力傳播效果最優化。但在此過程中，也暴露出一些亟待解決的問題。文章以文獻分析法和案例分析法為研究方法，以NBA賽事為研究對象，總結元宇宙背景下體育賽事傳播的創新適用，分析元宇宙賦能體育賽事傳播創新過程中面臨的挑戰，并對未來元宇宙背景下體育賽事傳播創新進行展望。

關鍵詞：元宇宙；體育賽事傳播；NBA；虛擬現實技術；數字藏品

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0013-03

元宇宙是一種起始于游戲平臺，奠基于數字貨幣，并由一系列集合式數字技術和硬件技術同步涌現所支持的人類生活深度介入其中的虛擬世界及生存愿景[1]。簡單地說，元宇宙是一個依賴技術驅動的虛擬世界，未來可能演化成人類社會生活新形態。元宇宙較早被應用于游戲場景，如Roblox游戲平臺，給予了用戶強烈的自我創作體驗感，除去平臺主體設置的游戲庫，用戶還可在社區里自創內容，游戲專屬數字貨幣Robux還可進行交易與兌換，實現了虛擬空間與現實生活的經濟互動[1]。

隨著技術的飛速更迭，體育賽事借助元宇宙呈現出新的傳播勢態。2021年11月8日，在中國移動咪咕與NBA共同舉辦的籃球嘉年華上，魔術師約翰遜等NBA球星以跨時空全息投影的方式與主持人對話，中國移動咪咕推出首個籃球數智虛擬人物“古逸飛”[2]。這些新鮮事物的誕生，體現出元宇宙賦能體育賽事傳播的潛力，傳播手段的升級進一步滿足了當代觀眾的多元化需求。

一、元宇宙背景下體育賽事傳播的創新適用

（一）技術適用：運用新興技術優化賽況呈現效果

元宇宙的實現離不開技術的強力支撐，助力實現元宇宙的核心技術包括以VR/AR為代表的多維交互技術、以5G為代表的通信技術、核心算法及計算能力等[3]。技術變革驅動著體育賽事傳播方式升級，融合元宇宙技術，能夠帶給觀眾不同以往的觀賽體驗，實現多視角、全方位地觀看比賽，掌握更多比賽細節。

2022年NBA全明星賽推出“籃宇宙”概念，此概念因元宇宙而生。賽事引入容積影像技術，以虛擬動畫的形式呈現精彩鏡頭。容積影像技術是利用多個高分辨率攝像頭，從多個視角拍攝素材，并在短時間內將捕捉的現實空間信息建構成虛擬動畫模型，如球迷能以第一視角回看球星勒布朗·詹姆斯轉身后仰絕殺的模擬鏡頭。

對比使用傳統媒介觀賽，觀眾只能通過單一視角來掌握賽場信息，通過容積影像技術實現的多視角觀看，彌補了傳統媒介賽事傳播的缺陷，其建構的虛擬動畫模型更是與元宇宙場景呈現有不少相似之處。實際上，早在該項技術運用前，NBA就在2016年勇士對陣掘金的賽事轉播中使用了元宇宙適用的VR技術。

NBA運用新興技術為觀眾呈現優質的賽事轉播，驅動賽事傳播方式創新，符合依賴技術動力的元宇宙概念導向[4]。

（二）需求適用：模糊虛實邊界，滿足觀眾多元化需求

元宇宙被設想為以虛擬形態存在的復刻版現實世界，人類在這個復刻版現實世界中擁有專屬虛擬分身，數字孿生體和原生體在虛實結合的世界中形成良性互動，甚至創造新的人生際遇。因此，從某種意義來說，元宇宙的運用可被視為“人的延伸”。

NBA在Oculus Quest 2設備上提供虛擬賽場座位，該設備是一種VR技術設備，對于無法承受場邊VIP座席票價或因其他原因無法前往現場觀賽的人群，這項應用能為其提供沉浸式觀賽體驗，滿足近距離觀賽的需求[5]。

此外，NBA的官方5G合作伙伴AT&T公司也在全明星賽期間開發了相關主題AR空間。球迷可通過3D身體掃描定制自己的虛擬形象，并可將其放入五個全明星主題的AR空間中[6]。這些AR空間實則是籃球主題的小型元宇宙，參與人群的虛擬形象則是他們的數字孿生體，在多維度空間里參與賽事主題活動體驗，使觀眾的多元體驗感和娛樂需求得到滿足，增強其對賽事的忠誠度。

對比傳統媒介對用戶需求的單一滿足，在新興媒介技術的加持下，NBA實現了虛實結合的雙向互動，滿足了觀眾的多樣化需求，與元宇宙用戶需求導向相適配。

（三）產品適用：衍生產品形態創新，豐富賽事元素載體類型

為豐富賽事品牌矩陣、增強賽事的曝光度，體育賽事衍生產品基于運動員、賽事經典情節等元素創作。賽事品牌方通過衍生產品營銷更全面了解觀眾的偏好趨勢，建立與觀眾交流的間接渠道，從而有效調整賽事傳播策略。

在元宇宙背景下，賽事衍生產品以不同于現實實體的虛擬新形態呈現，創作空間更為豐富。諸如NBA球星卡這類實體衍生產品，其原本屬于單維度產品，儲藏功能受限，但NBA、球員工會與游戲工作室Dapper Labs共同打造的區塊鏈游戲NBA Top Shot中售賣的數字球星卡就彌補了儲藏缺陷。數字球星卡實則是一種NFT產品，以獨特身份認證吸引觀眾投入情感價值[7]。NFT即非同質化通證，是基于區塊鏈技術的非同質化數字資產，其具備明確元宇宙資產身份認證的作用，且充當連接現實世界的價值中介角色[8]。

目前，國內虛擬產品形態多以數字藏品形式呈現。2022年春節期間，NBA首次在國內發行“年味NBA”“NBA虎年版新春賀歲卡”“NBA虎年版新春賀歲球館”“NBA賽場報新春”“NBA龍獅齊舞慶新春”五款數字藏品[4]，將中國傳統文化元素與NBA賽事元素相結合，實現產品形態和內涵的創新，通過聯結國內球迷的情感價值來打造虛擬數字衍生產品。這不僅符合元宇宙產品形態導向，而且豐富了賽事元素載體類型，達到了擴展賽事傳播渠道、提升賽事傳播效果的目的。

二、元宇宙背景下體育賽事傳播創新面臨的挑戰

（一）基礎技術能力受限，新設備普及率待提高

技術是元宇宙的原生動力，若基礎技術能力受限，會極大影響元宇宙虛擬形態在終端場景顯示層的呈現效果，可能出現“缺胳膊少腿”的情況，導致觀眾在體驗時極易跳脫出虛擬環境，從而使沉浸式體驗感大打折扣。例如，體驗過NBA場邊虛擬座席觀賽的記者賈巴里·揚就提出元宇宙觀賽網絡延遲、圖像質量較差等缺點[5]。

體育賽事強調時效性，網絡技術能力受限導致賽況實時傳輸不連貫，觀賽時效性受損必然影響觀眾的觀賽體驗感。

目前，VR等設備普及率較低，消費市場并未完全接受新媒介設備的介入，而且對于運用新技術手段觀賽會產生生理不適感的觀眾來說，可能持續對新媒介設備介入持保守態度。

（二）數字鴻溝固化用戶圈層，用戶群體亟待“破圈”

伴隨技術的飛速發展，數字鴻溝現象愈發凸顯。例如，新冠肺炎疫情期間，一些老年人因無法出示健康碼而導致出行不便。算法等應用雖實現了精準定位，卻變相推動了信息繭房、信息壁壘難以破除、信息接收差異擴大等趨勢的形成，進一步擴展了數字鴻溝的深度。

就體育賽事場景的元宇宙應用而言，其尚未被大眾所熟知，大多數人觀看賽事主要仍選擇普遍適用的媒體平臺，元宇宙技術尚未普遍落地。當元宇宙這類技術設想集中于小眾人群的認知范圍時，便會出現關于元宇宙信息認知差異的數字鴻溝，進而導致賽事傳播創新布局針對的用戶群體相對較少。因此，如何實現用戶群體的成功“破圈”，是元宇宙背景下體育賽事創新布局面臨的又一難題。

（三）應用準則存在差異，法律監督有待完善

元宇宙應用資源多集中于頭部公司，若需完成虛擬物品、化身等構建單位，個人隱私數據的安全保護是重要問題。由于頭部公司實力雄厚，行業壁壘難以消除，容易造成數字資源壟斷現象。部分虛擬產品因獨特身份認證的屬性，容易被冠以稀有物品的稱號，導致惡意炒作事件的發生。

例如，國內外NFT產品應用就存在本質區別，加密數字貨幣的使用合理性仍是個未知數，國內對其管控十分嚴格[7]。

同時，這些問題也反映出元宇宙產品的應用準則存在差異，相應的法律監督渠道亟須完善。

僅就體育賽事傳播而言，賽事品牌方在制定賽事傳播策略時，應考慮不同國家、地區的法律法規。若借助元宇宙熱潮盲目布局，忽略理性原則，只會對賽事品牌形象造成負面影響。

三、元宇宙背景下體育賽事傳播創新展望

（一）掌握元宇宙技術特點，提高賽事傳播與技術的匹配度

從媒介技術發展進程看，技術是不斷迭代和創新的。將新興技術運用于體育賽事傳播，需精準把握技術特點和發展規律，結合賽事本身和用戶需求進行匹配適用，如此才能促使觀眾對元宇宙技術在賽事傳播創新應用效果方面產生強大的信念感。

2016年NBA全明星扣籃大賽首次運用了freeD？技術，通過三維重建渲染，360度全方位回放了拉文和戈登的精彩表現，讓球迷充分感受到扣籃大賽暴力美學畫面的沖擊[4]。

VR轉播、容積影像技術運用、元宇宙形式觀賽等實踐說明，NBA在把控技術特點、促進技術與賽事傳播的適配方面表現出色。雖以元宇宙形式觀賽存在網絡延遲等問題，但賽事品牌方只要認清目前面臨的技術限制，并第一時間采用通俗易懂的方式向觀眾做解釋，同樣能塑造良好的賽事品牌形象。

未來，伴隨網絡傳輸速度、計算能力等元宇宙技術升級，賽事傳播創新路徑和效果將更加優化。

（二）注重賽事產品內容深度，激發用戶創作能動性

體育賽事衍生產品通常會被賽事品牌方賦予與賽事相關的產品內涵。產品內涵只有具備賽事象征屬性和內容深度，才能喚醒觀眾對賽事的情感聯結。借助元宇宙技術，產品內容廣度延展至虛擬世界，未來甚至可能實現虛實相通。如虛擬球星卡、新春數字藏品、虛擬體驗活動等，就充分彰顯了NBA對產品內容深度和廣度的開發。當元宇宙場景應用廣泛化時，賽事產品應加強內容開發力度，重視體育賽事小眾熱愛取向，把握“長尾效應”，擴展產品傳播范圍，為賽事傳播創新奠定內在基礎。

在體育賽事傳播平臺上，觀眾可以討論賽況或發布消息，形成依賴情感認同的線上社區。目前，賽事元宇宙場景內容多由開發主體創造，元宇宙則強調可創造性，虛擬世界內容可被用戶創造[3]。因而，在未來體育賽事元宇宙場景中，可建立虛擬球迷社區或提供適合球迷在線自創的服務，制定激勵機制激發用戶創作能動性，破除用戶群體壁壘，聚合UGC（用戶生成內容）和PUGC（專業用戶生產內容）模式，吸引更多體育觀眾加入賽事虛擬場景。

（三）創新布局遵循理性原則，完善相關法律法規

在國內外元宇宙產品應用準則不一，且相關法律法規有待完善的背景下，容易被不法分子乘虛而入，如惡意炒作、抬高體育賽事數字藏品價格等，這些行為可能造成用戶的財產損失。為避免違法違規行為發生，體育賽事傳播主體應謹慎布局，遵循理性原則，在交易平臺上設置監控機制，嚴格把控虛擬產品的交易。內容審核方面，應建立相關機制，針對不同年齡段的觀眾尤其是未成年觀眾，應加強身份審核，提高使用門檻；頂層設計方面，盡早完善相關法律法規，加大對違法違規行為的打擊力度，營造元宇宙背景下體育賽事傳播創新發展的良好環境。

四、結語

由于元宇宙在技術、用戶需求、產品形態導向方面與體育賽事傳播相適配，體育賽事品牌方才能借助元宇宙實現傳播創新布局。但元宇宙畢竟是個新興概念，體育賽事傳播創新開發自然面臨著技術受限、用戶圈層局限以及監管有待完備等挑戰。面對這些挑戰，體育賽事品牌方應保持理性，把握元宇宙技術特點，實現技術和賽事傳播的良性互動；完善賽事產品內容開發，激勵用戶創作能動性。政府部門應把握元宇宙發展趨勢，完善相關法律法規，充分激活體育賽事傳播創新發展活力。

參考文獻：

[1] 袁園，楊永忠.走向元宇宙：一種新型數字經濟的機理與邏輯[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2022，39（1）：84-94.

[2] 體育產業評論員張賓.首個籃球數智達人驚喜亮相，中國移動攜手NBA構建體育元宇宙[EB/OL].百度網，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1715848287467653803，2021-11-08.

[3] 劉澤晶.元宇宙，下一個“生態級”科技主線[EB/OL].華西證券研究所，https：//doc.mbalib.com/view/345262cf6160ff77808a38dbca099351.html，2021-09-08.

[4] NBAToday .聚焦全明星：黑科技帶來觀賽新體驗，NBA開啟“籃宇宙”！[EB/OL]. NBAToday微信公眾號，https：//mp.weixin. qq.com/s/QXmOMzfkMWq6lVQYn0L-nA，2022-02-21.

[5] 元祖博士.澳網首次搬入云宇宙，將給此后賽事提供怎樣的借鑒[EB/OL]. TGBUS原創，https：//www.tgbus.com/news/177525，2022-01-21.

[6] 莊坤潮，李嘉詠.詹絕殺、籃宇宙、玩爆梗、品牌秀，克利夫蘭辦這場全明星值嗎？[EB/OL].懶熊體育，http：//lanxiongsports.com/ posts/view/id/22426.html，2022-02-22.

[7] 莊坤潮. 10萬美元買一串代碼，球星卡生意進入區塊鏈時代[EB/ OL].懶熊體育微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/S-Ubk-8gRd8J7JJN0vMx37w，2021-01-25.

[8] 郭全中. NFT及其未來[J].新聞愛好者，2021（11）：36-40.

作者簡介 李宜嵐，碩士在讀，研究方向：新媒體與體育賽事傳播。