我國房地產企業品牌文化建設研究

孫立國

房地產行業從粗放向精細化管理轉變和向管理要效益，如何打造足夠寬的護城河確保競爭的優勢，企業品牌文化建設是必由之路。對我國房地產企業的品牌文化建設必要性、決策與定位、品牌差異化關鍵要素進行了研究，提出了相應對策。

中國的房地產行業經歷了上世紀的短缺，21世紀初的快速膨脹，再到2020年左右的迷茫，中國房地產企業經歷了大起大落全過程。縱觀近30年來中國房地產行業的變遷，實施品牌戰略、打造品牌文化是房地產企業提高自身競爭力、維持生存和發展的關鍵。

房地產品牌滿足消費者的多重需求

首先，品牌文化能夠有效降低消費者的信息甄別成本，讓消費者的決策更加簡單化。房地產商品形式比較特殊，多數情況下以期房交付，消費者在沒有看到實貨的情況下，往往就已經支付了大額款項，消費者的信息收集成本是很高的。而品牌文化的建設相當于開發商將自己的信譽全部融入到這個品牌之中，品牌的所有者必須支付高額的成本去維護這個品牌，用高成本投入塑造的品牌，越容易形成護城河優勢，房地產企業的可信度就越大。基于此，消費者對于品牌房地產商的產品也就更加地信任。因為只需根據品牌的美譽度就能夠較好地判斷自己的消費未來滿意程度。

其次，提高生活質量。房地產商擁有的品牌不僅僅是依靠廣告所塑造的，更多是依靠自己之前開發的項目的功能、布局、質量、配套作為參考。消費者通過購買品牌美譽度較高的產品，可以更好地了解到未來它的小區實際體驗情況，也就更容易去選擇品牌房地產商。

再次，滿足生活的心理需要。家園的概念不僅僅是一個避風擋雨居住住所，更多的是寄托心靈的精神家園。好的品牌能夠展現出房產所賦予的生活方式、心靈歸屬，彰顯消費者的個性、品位、地位乃至身份地位。

對房地產投資經營者具有重要的意義

房地產企業在建立自己品牌的同時，會推動產業集中度的提升，促進產品結構的優化。同時，房地產企業建立起自己品牌意味著更好的產品，更好的服務。品牌必然會倒逼企業在資金，信息技術，人力資源等方面的質量提升，從而促進了公司的規模和市場份額的增長，在本領域形成領導地位。

成功的房地產品牌還可以通過品牌溢價獲得更多的利潤。例如萬科、綠城、富力和其他著名的地產品牌，將會是同區域的樓盤房價的1.2倍以上。

房地產的品牌也是一種社會價值。而作為一個龍頭企業，它也可以帶動一個地區、一個產業的經濟。一個企業的品牌文化策略，可以促進整個產業的技術、品質、運營的提升，帶動一大片區域的發展。與此同時，品牌的文化也為消費者帶來了價值。具有傳達品牌所代表的時代含義和文化的能力。

我國房地產企業品牌文化的決策與探索

房地產企業的品牌文化決策就是根據企業所處的內外部環境決定是否采用品牌策略以及采用何種品牌策略。品牌文化的決策可以通過以下的流程來進行：第一，品牌決定。就是產品是采用品牌還是不采用品牌？第二，決定品牌的所有權。用什么品牌？是制造商的品牌，中間人的品牌，或混合使用？第三，關于品牌品質的決定。在做品牌決定時，你會選擇哪個級別的品質品牌？是質量好，中等好，一般好還是差的？第四，品牌數量決策，企業應使用多少數量的品牌？是統一品牌？還是個別品牌？還是個別統一品牌？還是統一的個別品牌？通過前四個步驟進行品牌的決策之后，再討論其他產品是否使用同一品牌，以及品牌是否要延伸。同一產品是否要使用多個品牌，最終決定公司的品牌決策戰略。

進行準確的房地產品牌文化定位

影響房地產品牌定位的因素有很多，宏觀方面，如政策，法律，環境，人口，經濟，技術，社會，文化，環境；微觀方面，如供應商，顧客，競爭者，社會公眾；同時，房地產企業在品牌定位時還要考慮到企業自身的狀況，綜合進行評判。

房地產企業的品牌定位與市場定位有著緊密地聯系，而品牌的定位則是其核心，是其延伸和拓展。一般要從細分市場中挑選一個特定的市場，具體分為三個階段：第一，限定一個區域，即對一個目標市場有一個很明確的認識。第二，通過對市場的劃分，可以對不同的消費者進行分析，從而對不同的市場進行分析，并以其自身的能力和現狀為依據，對其進行分類，以確定其最優的目標市場。第三，在選定了目標市場后，針對這一目標市場展示出企業項目的競爭優勢，通過一些策略把競爭優勢傳達給目標群體，并轉化為消費者。

實現房地產品牌文化的差異化定位

房地產企業的品牌文化要在市場競爭中占得先機，就必須建立起差異化的系統觀念，讓自己的產品在目標市場上形成差異化，給客戶以非常深刻的印象。

我國的房地產企業有效差異化定位的內容主要包含三點：第一，推出量的差別。根據企業的實際情況、項目的實際情況推出不同的數量差別。例如，最高質量的樓盤。最佳服務的樓盤，最低價格的樓盤，最先進技術的樓盤等等，長期反復強調這些定位中的某一種會給客戶帶來深刻的印象和認同。第二，推出何種差別。在同一地段同一區域內，每個樓盤之間有不同的優勢，可以嘗試將自己同競爭者的優勢進行比較，突出自身獨一無二的優勢。第三，傳播自身的定位，開發商不僅要對自己有一個明確的差異化定位，還要將這個定位傳達到消費者的心中，形成有差別化的訴求點。通常而言，項目的特色、性能、質量、產品的風格、房屋的設計都可以形成有效的差異化。

房地產品牌文化的本質是質量

質量是房地產品牌的基礎和生命。房地產企業在實施品牌文化戰略的過程中，在質量管理上應當重點關注以下幾個環節：第一，規劃設計適度超前。在項目的設計中，既要保證功能的適用，又要有超前的意識，既能滿足當前的需要，又能為未來的發展留有空間。第二，要有特色的建筑風格。從建筑本身來說，設計含有自身的風格，可以取得美觀和識別兩個效果。從客戶的角度來說，有風格的建筑往往更能讓他們獲得認同，形成品牌效應。第三，環境景觀以人為本，好的項目必須是居住環境好，生態環境優，景觀環境美，舒適祥和。第四，完善的配套設施。水、電、氣、熱齊全，小區封閉管理且收費合理，安全防范系統、關鍵設備和設施有效管理，硬件狀態實時遠程監控。第五，標準化的服務。房地產企業的服務包括了售前的咨詢，售中的代辦，售后的物業管理等全流程的服務。對于房地產企業品牌文化而言，完善的售后服務，也就是物業管理，是至關重要的。對于已購買的客戶而言，與房地產企業該項目接觸時間最長的就是物業服務。隨著人們的生活水平的提高，對于居住服務的品質要求也在不斷提升。房地產企業應當在物業管理水平方面下大功夫，為客戶提供多層次，全方位的服務。

房地產品牌文化的活力是創新

由于企業所處的內外部環境變化，消費者需求的變化，使得房地產品牌的內涵和表現形式也要隨之改變，以適應社會經濟的發展。

第一，品牌創新的理念是其創新的靈魂和統帥。理念的創新核心在于通過適度超前地傳播未來適合人們需求的新的生活方式。并將這種理念讓消費者能夠充分地消化升華。并且將這一理念滲透到房地產項目中。第二，將地產項目進行復合整合，營造出一種全新的方式。所謂的復合就是將房地產行業與其他行業有機整合，創造出一種全新的人居生活的方式，使得項目有主題，有靈魂。例如，廣州的奧林匹克花園。就是以倡導體育運動、健康為主題的房地產項目。第三，教育地產。越來越多的業主不只是考慮項目本身居住舒適，更多考慮的是周邊配套能否帶給他們更優質的生活，而教育在其中就扮演著極其重要的角色。對于地產商而言，學區房與非學區房差異是極大的，不僅提升了小區的文化品位，作為小區的賣點，還可能為消費者未來的投資產生更多的增值。第四，文化地產的創新空間。房地產開發企業還可以讓文化與地產進行聯姻，營造出一種能體驗的精神空間，把家升華為一種心靈精神文化的歸屬空間。

房地產企業品牌的依托是文化

房地產企業的品牌文化是企業的精神風貌，是企業品牌形象的重要組成部分。所以，一個好的地產品牌，除了具有物質形式的組合之外，還應該有更多的品牌文化意蘊。品牌自身也有其自身的文化特質。要想創建和經營好品牌文化，就必須要有企業文化的支撐。品牌的物質基礎是產品，而文化是品牌的精神動力。品牌是一種文化的傳播媒介；是一種凝聚了企業精神，滲透到了品牌運營中的方方面面，企業文化通過品牌將自己的目光延伸到了文化的各個方面，在內部加強了凝聚力，提高了競爭力，將品牌文化的效果轉化為經濟效益和市場效應。品牌所產生的文化，如果能和消費者的文化保持一致和協調。這樣才能和顧客產生共鳴，讓他們認可這個品牌。從而產生了消費者的消費意愿和購買行為。

過去中國房地產行業中存在著大量的低效品牌傳播現象。有一些房地產項目不斷堆砌美好、尊貴、富豪、歐式、皇宮等毫無個性的陳詞濫調。那么如何選擇恰當的品牌傳播策略，并且科學地對品牌進行延伸和維護？則成了后紅利時代房地產企業品牌文化建設的關鍵。

選擇恰當的房地產品牌傳播策略

關注房地產品牌傳播的訴求點。從房地產項目自身的屬性來講。品牌傳播的訴求點主要有：1.位置條件不同，不同區域人文條件，交通條件，市政條件，周邊建筑配套條件都有所不同。要關注項目位置和客戶的訴求。2.建筑條件。建筑條件可以從規劃建筑單體工程進度材料，工藝等方面進行表達。3.使用條件，品牌訴求點是設計管理理念和成本核算。4.同一水平產品的對比公開，附加條件作為項目的特殊性。完整的房地產商品不僅僅是一套房子。更多的是顧客選擇了一種生活方式。品牌的訴求點應當是提高該社區居民的價值感，有一定的社會文化、社區品位。

選擇合適的房地產品牌文化整合傳播的策略。通常來講，整合傳播就是解決對誰傳播、傳播什么、怎么傳播、何時何地、如何傳播等一系列問題，房地產品牌文化的整合傳播應當關注以下幾個方面的工作：

1.制定品牌傳播的目標，目標應當是smart的。2.傳播項目的核心利益，有效地將項目的賣點進行整合。品牌溝通戰略的核心之處，是超越了產品自身的特定形態，它可以把抽象的概念傳達到消費者的最直觀的層面。對于一個房地產項目來說，最核心的表達就是將居住風格與地段、戶型、配套、花園、學校、醫院等結合在一起，才是最重要的。3.要突出鮮明的品牌特色，突出項目的吸引力。在品牌的傳播中，要講的不僅僅是品牌的效益和形象，還要有品牌的個性。比如，在面向年輕人的小戶型的樓盤中，充滿了青春的氣息，這樣才能贏得年輕、時尚、都市消費者的認可與熱愛。4.建立全面的交流理念，整合交流渠道。通過運用品牌的整合戰略，確保以一個核心利益為中心，通過不同渠道和工具的橫向整合，實現全方位的傳播。5.關注品牌與消費者的互動。重點關注消費者從品牌中獲得的利益，對品牌的態度以及形成的變化。通過品牌與消費者的互動，能夠讓企業對自身品牌塑造的成敗情況及時進行調整。

房地產開發商還應當根據品牌的實際情況取長補短。選擇合適的媒體，通常可以選擇公共媒體、印刷媒體和戶外媒體。公共媒體所覆蓋的客源層面廣，效果佳，有利于房地產企業塑造自身品牌形象。印刷媒體則有助于現場介紹可以定向地自由派發，能夠針對潛在客戶，其靈活性強到達率高。戶外媒體的位置固定，有助于細分市場。

做好房地產品牌的延伸

房地產品牌的延伸指的是將原有的業務和產品拓展到新的業務和產品上，讓多項業務或產品共享同一品牌。房地產行業有其獨特性，跨地域延伸是房地產品牌延伸的最主要方式。當前房地產企業跨地域延伸的主要方式是運用成功的項目品牌為契機，進行跨地域的經營，例如泰和的院子系列。在其中一地的院子系列取得巨大成功后，運用統一管理、統一品牌、統一開發模式的方式連鎖經營，將優秀的理念帶到合作方的土地資源和土地優勢上進行聯合開發。

房地產品牌的跨地域延伸要注意的問題有：1.要合理評估各個區域市場。項目在開發前要進行充分的調研論證，選擇適合自己企業特點的區域，再進入經營。2.盡可能與當地企業進行合作，當地企業具有本地優勢。通過合作能夠取長補短，縮短開發時間。3.對于標準化和本地化，應當靈活考慮，在保有品牌特征的基礎上，一定要結合當地市場的特點，開發出的產品要適合當地需求。科學地進行房地產企業品牌文化的維護

良好的品牌是企業的巨大財富，但品牌的競爭力是需要長期積累的。很多品牌由于缺乏維護，在市場競爭中往往遭遇到挫折。對房地產公司來說，要做到品牌維護：首先，要做到以市場為導向，以顧客的需要為導向。品牌運營與顧客的喜好有很大關系。消費者的需要是瞬息萬變的，這就需要企業能夠及時、準確地把握顧客的需要，并做出相應的調整。第二，保持優質的地產品牌形象；要評價當前銷售的項目品質，必須從顧客的實際需要出發，樹立一種獨一無二的品質形象，并時刻了解顧客對品質的要求，并能隨時隨地聽取顧客的建議并加以改善。聽取專家的建議，在產品上尋找突破。第三，實行差異化戰略，重新定位品牌，無論房地產公司的品牌在市場上的位置，都要先適應市場。然而，由于市場內外環境、消費潮流的改變，使得品牌的定位也隨之發生了改變。要將項目的訴求和利益，通過不同渠道和工具的橫向整合，實現全面的溝通。

（大慶油田昆侖集團農場）

參考文獻：

[1]霍正彥.中小企業生產運營柔性化研究[J].中國集體經濟，2021（35）：63-64.