小議自媒體大環(huán)境下新聞宣傳在國企管理中的作用

張欣

當前，互聯(lián)網(wǎng)思維模式正在滲透我們生活的方方面面，媒體作為最為敏感和充滿活力的行業(yè)，是首批受到影響的行業(yè)之一。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不復存在，而手機媒體成為了目前的主流媒體，微信公眾號的紅利時代逐漸成為過去，而短平快的圖文、短視頻成為了主流，直播成為了人們工作和生活的一部分，人人都可以是主播、是記者，這形成了現(xiàn)在的自媒體環(huán)境，深刻改變了整個媒體行業(yè)和所有與媒體相關的政府、企業(yè)，也在相當程度上影響著國企的管理模式和企業(yè)文化。這就是企業(yè)宣傳面臨的新形勢。

企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期運營中形成的人本管理理論，以企業(yè)管理哲學和企業(yè)價值觀為核心，培養(yǎng)企業(yè)精神、確立企業(yè)目標、規(guī)范企業(yè)行為、建立企業(yè)制度和企業(yè)經(jīng)營理念、樹立企業(yè)形象等，是一家企業(yè)的精神實質(zhì)。在新形勢下，國有企業(yè)的自辦媒體應該如何完善自身，發(fā)揮作用呢？又如何能夠利用自媒體的話語權(quán)做好企業(yè)文化建設呢？

美國的《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”

自2014年以來，中國石油天然氣集團公司和下屬各級公司的媒體平臺相繼注冊、運營了自己的微信公眾號，包括《中國石油報》《石油商報》《中油工程》等媒體，同時，眾多的企業(yè)、個人微信公眾號早已充斥我們的手機。近兩年來，短視頻大行其道，包括國家級主流媒體也開設了短視頻賬號。短視頻的風潮不僅在國內(nèi)很火，還在國際上風靡。抖音的海外版TikTok在國外也廣受年輕人歡迎。而國外的類似新媒體早已發(fā)展得非常成熟，不論是國內(nèi)微博、微信、抖音還是國外的Facebook、Instagram，都充分呈現(xiàn)出交互性、實時性、廣泛性的特點，它們完全打破了時間、空間、媒介的限制，有句話說得好，“如今人人都是記者。”

在這種形勢下，國企的新聞宣傳工作面臨的主要問題有兩個。一方面，以常規(guī)和傳統(tǒng)的理念在主流媒體投放的“重磅炸彈”，其現(xiàn)實效果和理想的差距進一步拉大，大部分石沉大海反響平平；這主要是因為國企或政府機關的宣傳觀念較為嚴肅和傳統(tǒng)，不能充分吸引受眾的興趣，同時社會民眾對國企已經(jīng)產(chǎn)生了固有的印象，對正面宣傳本來就有一些抵觸情緒。另一個方面，各種各樣的社交App使得人人幾乎都有了一定的話語權(quán)和發(fā)布平臺，媒體話語權(quán)被分散且缺乏規(guī)范性，政府和企業(yè)等單位面臨輿情危機的可能性大大增加，處理不當就會產(chǎn)生火藥桶似的爆炸效應；2015年的“青島38元大蝦”事件就是典型案例，近幾年也發(fā)生過多次知名企業(yè)應對網(wǎng)絡輿情不當而導致聲譽受損的案例。

但同時應該看到，新媒體特別是自媒體的發(fā)展壯大為企業(yè)新聞宣傳工作創(chuàng)造了前所未有的機遇。企業(yè)自己運作的自媒體可以覆蓋前所未有的受眾群體，想要宣傳傳播出去的內(nèi)容可以直接送到受眾面前，等于是將過去專業(yè)媒體的部分話語權(quán)抓到了自己手中。因此，企業(yè)自辦媒體的作用比過去大了很多。目前，大部分國企都開通了自己的自媒體賬號，微博、微信公眾號甚至抖音號成為了除企業(yè)網(wǎng)站、自辦報刊之外更重要的宣傳陣地，影響力其實比企業(yè)網(wǎng)站、自辦報刊更大，受眾更廣。中國石油官方微博有66萬粉絲，微信公眾號已發(fā)布974篇原創(chuàng)內(nèi)容，并開通了視頻號。

目前，新媒體都是多媒體，即文字、圖片、音頻、視頻等均可以發(fā)布，并且可以為受眾提供互動的平臺。百度百科將新媒體特點總結(jié)為“交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本個性化與社群化。”而不管是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的新媒體，還是純粹的新生媒體，它們都具備媒體的基本特點。

及時性、準確性是新聞的基本要求，新媒體無疑也要在這兩點上競爭。新媒體的迅速使它們毫無爭議地在及時性這一點上戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)媒體，例如在汶川地震此類重大新聞事件發(fā)生后，微博是最早發(fā)布消息的平臺。而現(xiàn)在，人們都是從手機上獲得第一手信息。鑒于此，越來越多的政府部門、知名企業(yè)、社會各界人士通過開設微博、微信公眾號來發(fā)布相關的權(quán)威消息，受眾可以直接從官方渠道得到消息，從而保證了信息的真實、準確傳播。

同時，也應該看到，目前的新媒體中以文字信息占大部分，也就是說，新媒體對運營者的文字信息整合能力也是有一定要求的，這一點和傳統(tǒng)媒體一致。財經(jīng)網(wǎng)新媒體在招聘啟事中提出的要求是：真心愛媒體這一行；希望找到的是可以長期共事的同事；有不錯的知識結(jié)構(gòu)和靈活的思維，可以很好地參與團隊協(xié)作；網(wǎng)感好，腦洞大，邏輯行，有專長；微博控，習慣性地站在資訊最前沿那種。除了最后兩點，前面的要求也是傳統(tǒng)媒體需要的。這說明，媒體的基本性質(zhì)沒有變，只是新媒體需要更快、更靈活。

因此，要在新形勢下做好企業(yè)宣傳，必然要適應新媒體的要求，將企業(yè)想要宣傳出去的內(nèi)容以新媒體需要的形式包裝，在各種不同形式的新平臺上進行推廣。與此同時，傳統(tǒng)媒體還不能退出歷史舞臺，被徹底放棄，紙媒雖然已經(jīng)式微，曾經(jīng)的報攤現(xiàn)在很難見到了，但電視和廣播還有很多受眾，尚有其自身的優(yōu)勢，和他們本身特有的傳播渠道。

加強和改進網(wǎng)絡新聞發(fā)布工作，提升網(wǎng)站信息服務的廣度和范圍，利用網(wǎng)站等媒體及時發(fā)布正面、權(quán)威信息，緩解新興媒體可能帶來的輿論壓力。要積極穩(wěn)妥地探索新興媒體在新聞宣傳工作中的應用，在突發(fā)事件重點發(fā)布、熱點焦點問題輿論引導、重大典型推廣宣傳等方面適當利用新興媒體，提升傳播的速度、效率和影響力。

近幾年來，在自媒體大潮的裹挾下，幾乎所有企業(yè)都開通了官方微信公眾號、官方微博，有些還開通了視頻號、抖音號。但開通賬號后如何能夠盡可能多地吸引粉絲和流量，即如何提高關注度才是問題。

首先，國企自媒體吸引粉絲和流量的基礎是自身的資源優(yōu)勢和權(quán)威性。目前，國企新媒體和傳統(tǒng)媒體新聞線索、內(nèi)容來源大部分一致，可以使新媒體和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達到信息共享。但新媒體要采用更靈活、更直觀的形式來傳播。例如：中國石油微信公眾號開通以來，已發(fā)布974篇原創(chuàng)內(nèi)容，最近一篇推文閱讀量4.4萬，并已經(jīng)開通了官方視頻號，以各種各樣來自生產(chǎn)經(jīng)營一線的小視頻展現(xiàn)了中國石油員工的風貌；同時，中國石油官方微博已吸引了66萬粉絲。

其次，運營國企新媒體不能再用傳統(tǒng)媒體思路，要打破固有思維，講好國企故事匯。小故事蘊含大道理，好故事傳播正能量。用身邊的人和事，講述國有企業(yè)在改革發(fā)展、市場開拓、安全生產(chǎn)、工程建設、科技創(chuàng)新、熱心公益等方面的故事，傳播企業(yè)文化，體現(xiàn)國企員工的責任和擔當。微博、微信等媒體平臺功能日益完善，可以建立微發(fā)布廳、微展示廳、微討論區(qū)，實現(xiàn)全媒體貫通，統(tǒng)一協(xié)同聯(lián)動。

同時，要用好各種自媒體平臺，就要緊跟時代對媒體的需求。近兩年，社會節(jié)奏越來越快，短視頻大行其道，文字和圖片、音頻已不能滿足人們獲得信息的需求，短小精悍的視頻可以用更短的時間傳播更多的信息，適應了時代發(fā)展的需要。這就要求國企目前要做好外宣工作，就要掌握短視頻密碼。

然而短視頻的制作與傳統(tǒng)企業(yè)宣傳片大不同，2021年10月，筆者參加了中石油在重慶舉辦的新媒體培訓，培訓主講師為《舌尖上的中國》第一季導演任長箴。任導為參加此次培訓的各位國企宣傳人員極大地開拓了思路，展示了國企故事匯的新講法。

當前形勢下，傳統(tǒng)媒體并不能完全被取代，大部分新媒體是作為傳統(tǒng)媒體的二次傳播、優(yōu)勢互補而發(fā)揮作用。因此，在新媒體環(huán)境下，國企的新聞宣傳要充分發(fā)揮作用要考慮以下幾個方面。

為自辦新媒體“量身打造”稿件。新媒體時代傳播的速度大大提高，受眾對于新聞也喜歡“吃快餐”。比如，過去的大篇幅整版報道不能適應新媒體的需求，更好的方式是化整為零、圖文并茂，將整篇報道分為系列報道、連續(xù)報道分期推出，這樣可以擴大宣傳效果，拉長宣傳周期；尤其對于微博、微信平臺來說，“短平快”新聞稿配上圖片就是很好的宣傳。

充分利用新媒體的特點。將新媒體作為發(fā)布權(quán)威信息、利用新媒體便捷、快速、海量的特點來監(jiān)控相關輿情，并在適當?shù)臅r候通過新媒體進行輿論引導。對內(nèi)，企業(yè)可以通過網(wǎng)站、微信等新媒體進行宣傳思想工作，使其成為企業(yè)宣傳思想工作的有力工具，在生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)揮作用；對外，通過微博、微信等新媒體平臺營造良好的輿論氛圍，梳理企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，在需要時通過新媒體擊退謠言，解決輿論危機。

轉(zhuǎn)變宣傳理念。通過新媒體建立國企與社會、與客戶、與業(yè)界平等互動的平臺，改變以往自說自話、高高在上的傳統(tǒng)形象。在新媒體時代，媒體和受眾都是擁有話語權(quán)的，在使用新媒體進行宣傳時不能再抱著向受眾灌輸?shù)男膽B(tài)，而應該是對話、是互動、是溝通。國企應該充分利用與受眾互動的機會，改變并重新塑造在社會民眾心中的形象。

企業(yè)宣傳面臨的新形勢為國企的新聞宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。企業(yè)自辦媒體的作用不再是過去簡單的宣貫，而是要應對、要互動，還要因勢利導，順勢而為，把握住自己的話語權(quán)，從而為國企的管理提升和進一步發(fā)展提供助力。

近期，中國石油官方視頻號、官方微博和下屬公司官微的粉絲們都能經(jīng)常看到，一線石油員工的視頻屢屢出現(xiàn)在官微上，真實展現(xiàn)基層員工的工作生活和精神狀態(tài)，也傳遞出了中國石油的企業(yè)文化理念。像中國石油一樣，一眾國企在宣傳工作中都在努力尋求跟上時代的步伐，盡可能多的傳遞出本企業(yè)的文化理念，從而對內(nèi)凝心聚力，對外樹品牌樹形象。不可否認，民營企業(yè)在這方面更靈活、更多元化。

國企宣傳人員必須首先意識到，新聞的真實性、準確性更加重要。在如今“人人都是記者”的年代，國企要借助新媒體形式擴大影響力，就要徹底打破過去做新聞宣傳的模式，放下國企的架子，以新媒體的“新”走進普通人生活；同時要意識到，自己掌握話語權(quán)的同時，新聞的真實性、準確性更需要嚴格把關，需要國企宣傳人員有更高的職業(yè)素養(yǎng)。

充分利用新媒體平臺的多樣傳播方式，用最直觀的方式傳播最多的信息。簡而言之，緊跟現(xiàn)在短視頻為主、圖文為輔的媒體形式，用大眾喜聞樂見的傳播方式拉近國企與普通百姓的距離，讓大眾更了解、更關注國企動態(tài)。新媒體的傳播特點之一是，主題不一定多宏大，素材不一定多嚴肅，但總能為讀者解一點惑，為讀者輸出一些信息，讓人了解到一些之前不曾了解的知識。

做好本企業(yè)各個新媒體號的整體設計。從目前已經(jīng)開通的各個國企官方號、各政府部門的宣傳號來看，對各個新媒體平臺進行總體設計，互為補充，從而達到最大的宣傳效果。一般來說，官方微信號多用于發(fā)布官方的正式消息、嚴肅報道，但也包括一些輕松活潑的表達。官方微博、官方視頻號多采用擬人化表達，以此使粉絲更覺得親切、形象。比如，中國石油官方微博叫“油寶”，中國石化官方微博自稱“小石頭”。再比如，大連民警老陳現(xiàn)在是網(wǎng)絡紅人，他在直播平臺上經(jīng)常連線在線直播的網(wǎng)紅達人進行反詐宣傳，這其實是公安系統(tǒng)以個人賬號進行官方宣傳。這種形式現(xiàn)在常見于公安、銀行、證券等專業(yè)性較強、又和大眾日常生活關系密切的行業(yè)，個人賬號和官方賬號是互補的，既嚴肅又活潑。

提高新媒體時代的風險意識。發(fā)達的新媒體平臺在為企業(yè)發(fā)展提供了助力，也提高了宣傳風險。網(wǎng)絡極度發(fā)達的現(xiàn)在，一條推文、一個短視頻發(fā)出后可在短時間內(nèi)傳遍全網(wǎng)。但傳播范圍大了有可能產(chǎn)生意想不到的效果，也就是新聞媒體業(yè)內(nèi)所說的“宣傳是把雙刃劍”，因為廣大受眾對同一條信息可能產(chǎn)生截然不同的解讀，“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”。因此，各種官方賬號在運營工作中都應該有輿情應對機制，對新媒體時代的輿論危機有足夠的認識。

當今時代是自媒體時代，人人都是記者，個個都是媒體。“這是最好的時代，這也是最壞的時代”。好在宣傳工作者的空間無限大，工具無限多，有能力的人天高任鳥飛；壞也在空間無限大，工具無限多，任何人都能當網(wǎng)紅，帶流量，這才產(chǎn)生了那么多“鍵盤俠”。

國企宣傳面臨前所未有的復雜形勢，國企宣傳工作者也面臨前所未有的壓力和機遇。過去一兩個人能承擔一個企業(yè)的宣傳工作，現(xiàn)在可能至少需要一個團隊來運營。曾經(jīng)寫好文章、拍好照片就能做好的宣傳工作，現(xiàn)在還要會拍視頻、會寫新媒體文章、會做H5等等。技能提升的同時，宣傳思路還得跟上時代腳步，嚴肅內(nèi)容輕松講，深入淺出簡單講，復雜工作反復講，各種形式輪番宣貫，讓受眾不反感、愛點擊、愛轉(zhuǎn)發(fā)、愛翻閱。日積月累，勤懇耕作，官方號的原創(chuàng)文章、視頻點點滴滴傳遞出來的就是企業(yè)文化理念和精神風貌。

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