直播經濟在農村電商發展的應用研究

宋春燕

新媒體時代的到來，為農村電商的發展提供了重要的資源與平臺，特別是強有力的傳播技術支撐。直播經濟在一定層面上豐富了內容，提高了質量。隨著電子系統技術的不斷發展，抖音、快手等網絡直播平臺日漸火爆，直播帶貨也成為一種全新的商業模式。那么在后疫情時代下對直播經濟在農村電商發展中的應用研究就顯得十分必要。本文通過對農村電商及直播經濟展開分析和探究，旨在為直播經濟與農村電商等領域的發展提供參考和借鑒。

近年來隨著直播經濟的不斷發展且日趨成熟，直播經濟在農村中的電商發展也發生了深刻變化，首先需要結合國家的鄉村振興戰略，這樣既貫徹落實國家政策，也能夠提升農村電子商務的發展層次；其次需要結合直播經濟在農村電商中的現實狀況，尤其是針對其中存在的問題和優勢進行分析，并提出相關意見建議，為充分發揮直播經濟在農村電商中的正面影響作用提供一定的參考和借鑒。

在大力推進鄉村振興戰略的進程中，我國鄉村經濟發展取得顯著成果。當地農副產品的銷售已然成為鄉村經濟發展的重要支柱之一。但產能過剩、市場狹隘、供給信息滯后等問題成為農產品銷售亟待解決的障礙。為解決這一障礙，一方面要調整農村經濟結構；另一方面要拓寬銷售渠道，通過“線上+線下”模式，促進農產品的銷量。這既是推進現代化農業建設、促進城鄉發展一體化的重大舉措，又是應對經濟發展新常態新挑戰、促進轉型升級的迫切需要。

鑒于疫情等因素的影響，當前農村電商迅速發展，直播經濟也在悄然改變著人們的購物方式。但是在直播經濟發展如火如荼的時候，不能忽視直播經濟的缺點，例如購物體驗差、假貨橫行、釣魚網站和網絡詐騙等。因此，在今后的直播經濟發展的過程中，就需要避免和消除其在農村電商發展中的消極影響，以獲得長遠的發展。

線上銷售市場較為局限

在農特產品直播銷售中，由于農產品營銷方式較為單一，市場銷量并不理想?，F有的農產品直播電商只是解決了提高銷量的問題，對于當地農特產品的品牌建設、運營推廣、視覺營銷、包裝設計、用戶的忠誠度培養等意識都相對薄弱，且當地農民主播缺乏專業的電子商務技能培訓，難以形成主播品牌對農產品進行宣傳，造成農村直播電商發展緩慢、水平低下，甚至還存在良莠不齊、夸大宣傳、以次充好現象。

獨立的農村電商平臺缺乏知名度

現有農產品直播大部分依賴于淘寶、京東、抖音、快手等知名電商平臺，部分地區建立的當地特色農產品電商營銷平臺由于平臺的覆蓋面不夠廣，知名度較低，流量少，使用率較低等原因，幾乎處于慘淡經營或零銷售狀態。大部分農戶認為要想贏得消費者的認可，只要能提供優質、廉價的產品即可，未重視平臺的建設和推廣，宣傳不到位，導致訪問人數較少。且平臺售后服務未跟上，包括農產品包裝、物流配送、以及售后客服的服務質量等，導致客戶滿意度低，平臺經營狀況差，無法長久運行下去。

產品同質化品牌意識缺乏

農產品品牌是建立消費者對農產品信任的基礎。但反觀現在的農產品直播，存在著大同小異、特色不突出的問題，容易引起消費者的審美疲勞，并且農戶缺乏品牌意識，沒有打造自身品牌，使得農產品缺乏知名度，特色和優勢不突出，導致消費者認可度不高，口碑效益發揮不足。此外農產品的標準化程度不嚴格，產品分級和品控標準沒有統一的衡量指標，導致消費者體驗感不好，信任度降低，產品的安全性也備受關注，消費者投訴所謂的“網紅”農產品名不副實、產品質量差、安全無保證的情況屢見不鮮。某些偏遠地區還存在農產品加工能力不足，局限于給農產品進行簡單的包裝加工，缺乏對農產品文化故事和品牌內涵的建設，農產品的附加價值較低，使得農產品在市場中競爭力較低。

越來越多的公眾人物進駐直播平臺后，對產品品牌的要求也逐漸提高。特別是明星身后的專業策劃團隊使直播內容的質量不斷提升。網絡直播開始慢慢走向成熟，走上了專業化發展道路，這就使得直播產業品牌傳播策略的優勢越發凸顯。

精準的品牌定位推薦+分享+共享

為減少傳播成本，實現品牌傳播的目的，需要從直播間粉絲的實際需求出發，通過互動環節拉近與粉絲的距離，對新老粉絲的屬性和特點進行細分，打造個性化的直播間及品牌傳播內容；針對不同屬性的粉絲打造不同人設的個性化主播。直播和團隊精準把握粉絲屬性和需求，在選品方面嚴格把關，精益求精，并為粉絲們爭取最大的優惠力度，讓粉絲們在節省時間成本的同時還可以擁有更多更好的選擇。讓大家從農作物成長的全過程，仔細的了解農產品的質量與層次，并為今后精準的品牌定位提供合理的依據。當然在直播平臺上，直播明星可以與自己的粉絲進行互動，這樣能夠方便直播間的粉絲了解產品，并與農人實時對話。比較典型的農產品直播間，都是以真人在室外的直播為主，具體的選址可以結合不同的產品進行確定，直播間可以看作是一個場域，在這其中，我們能夠看出直播間的帶貨人員在大聲的喊出一二三上鏈接的時候，直播間的氣氛十分濃厚，那么我們能夠看出后疫情時代，直播團隊正是憑借著一種特殊的營銷方式，在不斷刺激當下的線上經濟的銷售額，對于當前直播團隊的直播品牌宣傳策略，星推薦官的直播間，與粉絲形成的互動，實現與粉絲實時的分享與共享直播間好物，這是一種獨特的經營模式，而且會成為日后非接觸時代之中的主流接觸模式。

聯合營銷品牌+人氣明星+結合實事

對直播來說，與明星合作是聯合營銷的重點方式之一。龐大的粉絲基數和極高的關注度是明星的基本屬性，明星同款或推廣的商品往往會成為爆款，甚至一秒售罄，各品牌邀請明星或網紅為自己的產品代言、帶貨、站臺，都是看中了其自帶的流量。2020年，在疫情的推助下迎來了明星直播的元年，5月14日，某濤淘寶帶貨，交易額超1.48億；6月16日，張某綺加入快手電商，帶貨2.23億元。對于品牌方來說，明星直播帶貨商品不止能夠促進銷量，還能通過自身影響力提升品牌形象，相當于請明星當了回 “直播代言人”，對其品牌的曝光度也會有所提升。

此外直播間更有結合實事的“新疆棉制品公益專場”等特定的直播。例如，新疆棉事件爆發后，有關新疆棉花的報道層出不窮，各大國內品牌與明星紛紛力挺新疆棉，國內盛行明星體驗官的帶貨，還有知名主播為新疆棉代言。2021年3月28日晚，央視新聞聯合快手平臺發起“我為新疆棉花代言”網絡直播，尼格買提攜手于朦朧、馬艷麗等，在直播間推薦優質新疆棉制品，獲得網友熱情支持，銷售額超2000萬元。3月26日晚在薇婭直播間里，直播1小時銷售2352萬元。優異的人品，正直的三觀和穩穩的社會正能量為直播團隊吸引了更多粉絲的支持。

公益助農公益+助農

目前為止，直播已經做到全覆蓋，直播售賣的農產品品類更是數不勝數。根據不完全統計，直播品牌的助農銷售額達上億元。驚人的數字告訴我們：直播帶貨正在以一種裂變的方式打開了農特產品的銷售之路，建立能夠適應新的銷售形勢的有效渠道，關鍵在于把產品變成有競爭力的商品。此前，援鄂復蘇計劃就是由商務部電子商務廳、湖北省商務廳、湖北省農業農村廳與直播平臺聯合發起的，幫助疫情之下的湖北各地復工復產、尤其是打開各貧困縣地方特色農產品銷路，起到了不小的作用。由此可見，直播帶貨成為助力農民脫貧增收、實現鄉村振興的有效措施之一，也成為釋放和激發消費潛力的重要推手。自2020年以來，在新冠疫情的影響下，為幫助農民解決農產品滯銷問題，挽回農民經濟損失，基層領導干部率先垂范：安徽金寨縣副縣長直播帶貨山核桃、香菇共成交5萬7千多單，總成交額385萬元 ；海南文昌市市委書記與市長通過網絡直播幫助農戶解決滯銷金鉆鳳梨，兩小時共賣出70多萬斤，總銷售額達100萬元……以公益活動和助農直播為依托，我們能夠看出農產品銷售的直播間，主要是通過將高質量的農產品由產地發往消費群體的居住地，隨著農戶和消費者接觸越來越多，對市場的了解也越來越深；直播意識在鄉村的推廣和發展也越來越好。觀念的轉變無疑促進了鄉村振興事業的發展。通過鏡頭和直播間互動向消費者傳遞了鄉村的新面貌，讓廣大消費者也對鄉村發展現狀有了新的認識。許多鄉村依靠優秀產品成功打造鄉村品牌，吸引開發者、游客等前來，由此加快工業化進程，旅游業、餐飲業等第三產業從零開始高速生長，鄉村從單一作物產地轉型為多產業共存的新型鄉鎮。

良性宣傳個人形象+平臺推廣

產品的品牌、企業的品牌、人的品牌和符號的品牌被稱為品牌構成的四層面，可以說主播占據了其中的四分之三，其中主播的直播內容更是樹立良好的品牌形象的基礎。

“互聯網+”的核心理念從“開放”“自由”“互惠”逐漸轉變為“新潮”“科技”“服務”等，本文認為從當前農村電商發展的實際情況出發，結合當前電商專業的發展規劃，首先需要切合農村電商的專業建設標準，其次需要滿足消費者的需求，更“接地氣”才能夠被廣大的消費者所認可，因此，“互聯網+”的核心理念從“開放”“自由”“互惠”逐漸轉變為“新潮”“科技”“服務”是當前農村電商直播經濟的重大突破。在直播中，只有主播具備良好的個人形象，積極健康的直播內容才會被廣大的消費者所接受，從心里喜歡上這個直播間。從當前經營取得一定效果的抖音號能夠看出：各個抖音號的粉絲數和傳播內容雖有差異，但卻能夠借助良性的宣傳手段實現對農產品推薦官個人形象的建立以及平臺的建設與推廣。

有助于推動互聯網技術的現代物流系統運行

對于當前電子商務物流平臺的建設，是當前直播經濟發展的重要步驟，那么對于農產品銷售商而言，需要結合電子商務平臺的運輸體系，建立起全國范圍內的互聯網技術的現代物流系統。隨著電子商務規模的擴大就能夠大幅提升設備的承載力，并著力突破傳統的電子商務的模式，但是結合物流領域中涉及的各個項目，此種系統的優勢之處在于能夠在發貨的第一時間，將農產品的銷售方與運輸公司進行聯系，這樣不耽誤產品的發貨時間，以確保易壞商品能夠在保質期內送到客戶以及消費者的手中，這是當前互聯網技術的一大優勢，而且還能夠對物流活動中產生的物流信息的延遲問題進行及時的處理與解決，這是當前互聯網技術的現代物流系統的另外一大突出性的優勢。而當前鑒于直播經濟的快速發展，我們能夠看出當前電子商務為互聯網技術的發展奠定了堅實的基礎，只有不斷推動互聯網平臺的建設，才能夠搭建更為完善的互聯網技術等平臺，為今后物流系統的運行提供理論性與實踐性的借鑒。

通過前面內容可以得出：直播經濟在農村電商的發展中。從品牌知名度、拓展銷售市場、提高農產品銷售、促進涉農電商發展、滿足用戶需求等方面都體現的非常明顯。但直播經濟在農村電商的應用還處于摸索階段，直播內容過于單一粗糙，缺乏有影響力的電商品牌。因此，對直播在農村電商中的應用，提出了幾點展望。

1.農村電商直播的出發點要以滿足消費者需求為主

緊扣農產品主題，包括產品的賣點、特色、優勢等方面，以消費者需求為直播的出發點，做好直播內容策劃，直播場景布置、主播人設選擇、文案撰寫、畫面處理等內容。

2.農村電商通過直播媒介提升品牌影響力

首先，當地政府部門的參與，發揮其職能部門的作用打造農產品品牌。政府對農產品的生產、銷售、塑造品牌等方面進行嚴格的監管。

其次，明星效益，借助明星的影響力對當地農產品做宣傳推薦，提高農產品品牌的知名度。

再次，“可視農業”，當地涉農企業可利用直播進行生產種養的科教宣傳，增大信息公開的透明度，讓消費者放心購買，形成口碑效益。

3.農村電商要以直播為手段拓展農產品市場

充分利用直播平臺強大的“圈粉”功能，增加消費者的體驗感，通過更直觀的展示，打破地域化的限制，加大品牌推廣，采用“線上+線下”的銷售模式，給消費者更滿意的購物體驗。

（四川化工職業技術學院）

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