基于創新擴散視角下國際可持續時尚產品購買意愿研究

摘 要：為進一步了解目前我國消費者對可持續時尚產品的購買意愿，文章以創新擴散理論為基礎和研究視角，探究影響中國消費者購買可持續時尚產品意愿的因素，并在此基礎上對可持續時尚品牌營銷提出回歸產品本身，從設計端關注可持續性;講好品牌故事，傳遞易于理解的可持續理念;重視社會系統作用，共同營造可持續時尚消費氛圍;關注創新型消費群體，增強情感認同四個方面的可行性建議。

關鍵詞：可持續時尚;創新擴散;購買意愿;感知價值

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）13-0148-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.148

1 引言

時尚產業是消費升級的重要載體和標志，是經濟社會發展的重要推動力之一。但時尚產業造成的環境和社會問題層出不窮。在此情境下，可持續時尚應運而生，是后疫情時代全球時尚產業競爭的焦點所在。在海外，可持續產品流行已久、消費者對可持續理念接受度較高，國際可持續時尚品牌在本國市場中打開知名度后，迅速進入中國市場，尋求更大的發展空間。其中鞋類率先進入中國市場，原因是：一方面中國消費者更關注鞋的品質，愿意付出一定的溢價;另一方面鞋與服裝不同，消費者對潮流的追求相對較低，只需滿足日常需求即可，因此也較為容易拓展市場。但是目前，可持續時尚在中國還是一個新思潮，消費者對“可持續時尚”的購買意愿尚處于起步階段。

2 理論基礎與研究假設

2.1 可持續時尚產品概念界定

可持續時尚產品作為一個新概念，可以被人們直觀地理解，但是目前尚無國際統一通用的定義[1]，其概念內涵主要涉及如下幾個方面：①可持續的設計制造方式;②倡導新的（緩慢的）時尚運動;③增強時尚產業供應鏈透明度;④促進時尚價值鏈對可持續發展目標的作用;⑤資源的反復利用;⑥可持續的社會責任;⑦消費者教育等。可持續鞋是可持續產品的具體類別，是指在鞋類產業鏈各環節中踐行環境友好、社會友好準則的產品。

2.2 創新擴散

創新擴散（Innovation diffusion）是指創新通過一段時間，經由特定的渠道，在社會系統的成員中傳播的過程[2]。創新擴散主要可以分為兩個階段，如圖1所示。首先是個體對于創新的決策過程，在消費者行為學中，該過程也是消費者購買創新產品的決策過程，消費者在決策過程中經歷了認知—態度—行為階段，采納創新的消費者實際上也是具有正向購買意愿的消費者。其次是創新在社會系統中的擴散過程。在這一過程，創新在各個決定采納的個體之間傳播擴散，由單一個體決策演化為無數個體的決策，并在社會系統的空間中逐漸擴大。Rogers（1962）認為影響整個創新擴散過程的因素主要有四個：創新特征、傳播渠道、時間和社會系統。

根據創新擴散理論，產品創新特征是決定創新采納的重要因素。文章主要從相對優越性、時尚兼容性、簡易性三個維度來衡量。基于此，文章提出以下假設：

H1a/b/c：國際可持續鞋的相對優越性/時尚兼容性/簡易性對感知價值產生正向影響

消費者在剛開始了解創新產品時，大眾傳媒會以迅速、高效、多渠道覆蓋的形式讓消費者抓住產品特征，隨后通過口碑傳播，使得消費者逐步關注產品的價值。基于此，文章提出假設：

H2：國際可持續鞋的傳播渠道對感知價值產生正向影響

目前，國家鼓勵企業升級更新生產技術，減排減污，尋求綠色生產方式和可替代能源，這些政策、經濟、文化方面的改變也會影響中國消費者對可持續時尚產品的認知和態度。基于此，文章提出假設：

H3：國際可持續鞋所處社會系統對感知價值產生正向影響

此外，消費者在進行購買決策時價格也是重要影響因素。雖然從長遠來看，國際可持續時尚產品成本呈下降趨勢，價格也會逐漸下降，然而在可持續時尚產品面世初期，產品的價格上升趨勢更明顯，因此需要了解中國消費者對價格的敏感情況以及對較高價格的接受程度。基于此，文章提出假設：

H4：國際可持續鞋價格敏感度對感知價值產生負向影響

2.3 感知價值與購買意愿

關于感知價值對購買意愿的影響，Dodds（1991）等國內外諸多學者已經證明其正相關關系。文章選取了功能、情感、社會、利他四個維度提出假設：

H5a/b/c/d：功能/情感/社會/利他價值對國際可持續鞋的購買意愿產生正向影響

當消費者感知到國際可持續鞋類產品的創新特征時，會從中體會到對國際可持續鞋類產品的價值，最終會正向影響消費者購買國際可持續鞋類產品的意愿。

因此，文章提出假設：

H6/7/8/9：感知價值在國際可持續鞋創新特征/傳播渠道/社會系統/價格敏感度和購買意愿之間起中介作用

2.4 消費者創新性

Vandecasteele（2009）研究表明，消費者創新性顯著影響消費者采用新產品的認知階段。但是陳文沛（2011）和Im（2007）在電子產品領域的研究結論卻大相徑庭，這也說明消費者創新性有國別差異。對可持續時尚產品來說，中國消費者和海外消費者的創新性對購買意愿的影響作用也很有可能不同。因此，文章提出假設：

H10a/b/c/d：消費者創新性正向調節從創新特征/傳播渠道/社會系統/價格敏感度出發的感知價值和購買意愿的關系。

3 實證分析及結論

3.1 回歸分析

關注標準化系數可知，創新特征對感知價值影響最大（t=8.372），然后是價格敏感度（t=4.651）和社會系統（t=4.327），最后是傳播渠道。在創新特征維度中，相對優越性對感知價值影響最大（t=7.585），然后是簡易性（t=6.003），最后是兼容性。可見我國消費者最為關心的，仍然是產品本身表現出的更優越、更創新的特征。此外，目前我國提倡環保可持續的政治經濟環境以及文化價值觀很大程度上影響了消費者的感知價值，消費者在正向鼓勵的社會背景下對國際可持續鞋更有好感，更加認同其宣傳的功能、利他方面的價值。2BF25933-C529-4B57-A407-B0127D0FC3AD

對感知價值和購買意愿進行回歸分析，除社會價值外，三個維度與感知價值的回歸中都是顯著正向的。利他價值對購買意愿影響最大（t=8.525），功能價值次之，最后是情感價值，而社會價值對購買意愿無顯著影響，即消費者較少會因為尋求社會認同而選擇購買可持續鞋。

3.2 中介效應檢驗

首先檢驗創新特征對購買意愿的中介效應，如表1～表5 所示，可見利他價值（ED）中介作用最為明顯，即消費者從國際可持續鞋中更多關注到了環保、可持續、社會友好的價值，從而影響其購買意愿。社會價值（EC）不起中介作用。感知價值在價格敏感度（ED）和購買意愿中起完全中介作用，即消費者對國際可持續鞋的價格敏感無法直接影響購買意愿，而是需要借助感知價值，尤其是功能價值的中介作用。這也證明了消費者即使愿意為可持續時尚產品付出一定的溢價，也需要衡量產品的價值，若是無法感知到國際可持續鞋在功能、技術、價值理念上有突出的優越性，是不會僅僅因為“可持續時尚產品”的宣傳而形成購買意愿的。

3.3 調節效應檢驗

M-1、M-2和M-4的交互項顯著，進一步觀察M-1、M-2和M-4的簡單斜率可知，消費者創新性較高時，感知價值對購買意愿正向作用顯著，消費者創新性較低時也有顯著的正向預測作用，但與高分組相比較弱。表明隨著消費者創新性的提高，感知價值對購買意愿的作用會增強。M-3交互項不顯著，意味著從社會系統出發，消費者創新性不會調節創新特征影響購買意愿的幅度。這可能是由于在社會系統的政治經濟環境、價值觀下，消費者已經形成了很強的感知價值，此時消費者創新性的高低對購買意愿的影響相對減弱。

4 研究建議

4.1 回歸產品本身，從設計端關注可持續性

國際可持續鞋類產品本質上仍然是時尚產品，品牌需要在時尚的框架下建構品牌獨特的理念，對時尚感和鞋類產品的穿著舒適性都要有一定的把握。

在產品核心競爭力方面，企業可以采用可持續設計策略，例如采用某種綠色環保，方便回收的材料、采用單一元素的材料代替化學合成材料等，既減少了資源的浪費，也可以呈現出獨特的設計風格，同時，模塊化的設計更方便企業運輸裝卸。企業可以將產品的可持續亮點展現給消費者，同時通過與其他產品的比較，滿足消費者對于功能、理念層面優越性的期待。

在產品定價方面，中國消費者并非一味追求可持續時尚鞋類的低價，而是更理性地關注價格，更看重價格構成的合理性。對品牌而言，即使難以在價格上體現競爭優勢，也可以通過提升品牌信息透明度的方法，如展示使用可持續材料和環保工藝的信息，讓中國消費者更直觀地了解到“為哪些可持續的努力付出了成本”，也可以增強消費者對品牌的信任。

4.2 講好品牌故事，傳遞易于理解的可持續理念

對于國際可持續鞋類產品來說，企業可以向消費者傳遞的理念有很多，例如“可持續材料”“透明供應鏈”“注重社會福利”等，但是有些概念并不是中國消費者所熟知或輕松能理解的。消費者若發現理解可持續理念、了解可持續鞋類產品是一件很復雜的事情，就會因為衡量付出的時間和金錢成本而選擇放棄了解。因此品牌需要將諸如“透明供應鏈”的較為復雜的理念轉化為消費者可以輕松理解的、有興趣的理念。企業可以考慮和政府、NGO、行業領先品牌進行合作，先加強消費者對于概念的熟悉程度，再在產品的包裝、宣傳資料上強化概念。此外，品牌故事也是吸引消費者的特點之一。企業可以利用獨特的品牌故事，傳遞呼吁消費者參與、給予消費者認同的情感。

4.3 重視社會系統的作用，共同營造可持續時尚消費氛圍

近年來，中國消費者意識正在逐漸向“可持續發展”的方向靠攏，雖然號召可持續消費的價值觀和仍未形成足夠影響力的可持續時尚消費品牌之間的矛盾讓中國消費者處于“有心無力”的情況之中。但是可以看到，當下全社會對保護環境、維持生態平衡、重視工人權益的正向引導深刻地影響了中國消費者的價值觀和對產品的感知價值，消費者愿意購買社會系統持鼓勵肯定態度的產品。因此，國際可持續時尚品牌可以多管齊下，結合受消費者青睞的人際傳播方式，在與國內環保組織、公益機構、NGO組織合作宣傳的同時，打造價值觀趨同，踐行可持續生活理念的社群。

4.4 關注創新型消費群體，增強情感認同

企業可以抓住創新型消費群體，加強與此類消費者的情感聯結和互動。在產品宣傳上，企業可以更突出可持續時尚產品的創新性，如應用新技術、開發新材料或舉辦有特色的、潮流的線下展示活動和宣傳活動等。在情感互動上，可以宣傳“新的生活方式”“很酷的生活方式”等，幫助創新型消費者建立情感認同，刺激新的消費方式。

參考文獻：

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[3]HUR M，KIM Y，PARK Y.Assessing the effects of perceived value and satisfaction on consumer loyalty： a ‘green perspective[J].Corporate social responsibility and environmental management，2013（20）： 146-156.

[作者簡介]谷箏（1997—），女，滿族，遼寧丹東人，就職于嘉興南洋職業技術學院經濟與管理分院，碩士，國際商務專業，研究方向：國際市場營銷。2BF25933-C529-4B57-A407-B0127D0FC3AD