數字經濟時代下我國公眾綠色消費的現狀分析*

馮雨

1.浙江財經大學中國政府管制研究院；2.浙江財經大學東方學院

一、引言

全面實行綠色消費，削減碳排放是當前國際社會的普遍共識。從我國綠色消費發展進程和現狀看，綠色消費是一種追求時尚、嘗試創新的行為，不平衡不協調的問題比較突出，存在個別公眾綠色消費行為較強或者某一環節的綠色消費行為較強，未達到全社會綠色消費現象。在數字經濟時代，移動互聯、大數據技術、社交媒體、人工智能、共享經濟等網絡技術和商業模式迅猛發展，綠色消費的內涵與范圍發生了一定變化，表現為從個人節約用電、用水、用氣、綠色購買等個體綠色消費逐步向人人關聯、人物關聯和物物關聯的信息共享、資源共享的群體綠色消費演變。綠色消費有助于對環境保護的作用已經不言自明，大多關于綠色消費的文獻集中于提高綠色消費行為的研究，分別從綠色消費感情、環保意識、廣告信息框架、他人態度、外界刺激、產品價值感知、綠色消費動機等角度研究提高綠色消費行為的因素和機制，也有學者從綠色消費行為的影響機制、環保效果等方面研究綠色消費的溢出效應。但是互聯網技術打破了人們對產品認知的束縛與界限，數字經濟時代的綠色消費不是在過去綠色消費概念基礎上的量變，而是對傳統時期綠色消費概念的革命性拓展。基于此，本文探討在數字經濟時代，消費者綠色消費的總體踐行程度及其各個環節的綠色消費踐行程度，為政府在數字經濟時代，進一步實施綠色消費政策提供一定的參考價值。

二、數字時代綠色消費的內涵與特征

綠色消費是以節約資源和保護環境為特征的消費行為，主要表現為崇尚勤儉節約，減少損失浪費，選擇高效、環保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放，因此綠色消費被稱作為可持續性消費、親環境消費、循環消費、協調消費行為。隨著互聯網技術、大數據技術和社交媒體等技術的發展，綠色消費的內涵更加豐富，更加注重全過程的綠色消費，體現在購買購置環節、使用消費環節、處理廢棄環節和信息傳播四個環節。表現為以下幾個特征：（1）綠色消費是更加注重全過程綠色化的消費行為。目前，大多學者研究的綠色消費為傳統意義上的綠色消費行為，主要是綠色購買行為。而數字經濟時代的綠色消費包括購買購置、使用消費、處理廢棄、互動分享等全過程實現綠色消費。（2）綠色消費是數據交互的消費行為。隨著數字經濟時代的到來，消費信息嵌入到綠色消費全過程，不再是企業端單向產品信息傳播的時代，形成了個人關注綠色信息并分享綠色信息的特征，表現為人們在網絡上可以圍繞某一興趣或者產品價值進行交流和經驗分享，形成自運作、自循環的信息經濟系統。（3）綠色消費行為是實現資源共享的消費行為。數字經濟時代綠色消費不僅包括傳統意義上的對環境污染小的行為外，還注重共享消費行為，包括閑置物品在線交易、集約式消費等社會集約共享型綠色消費。既包括人物共享行為，也包括物物共享行為。隨著社會的發展，綠色消費的內涵與范圍在不斷變化。在數字經濟時代，綠色消費的內涵更加多樣化與豐富化，居民綠色消費的表示形式更加復雜化。

三、數字時代綠色消費的測度指標與數據獲取

針對數字時代綠色消費的全方位數據交互和共享的特征，從微觀的角度，通過調查問卷的方式，測度數字時代公眾綠色消費踐行程度及其影響因素。本文利用李克特（Likert）五級量表制，從線上購買情況、使用和收回情況、出行情況、關注情況、分享情況五個層面對綠色消費程度進行綜合評估。設置“總是做到”“多數做到”“半數做到”“偶爾做到”“從未做到”五類指標來度量公眾綠色消費程度。另外，從市場細分來說，設置人口統計信息變量，選擇了性別、年齡、學歷、婚否、職業、個人年收入、居住地七個題項，分類調查公眾綠色消費程度。

鑒于從宏觀上測量消費綠色化程度比較困難，本章主要從微觀角度，采用自己設計測量問卷對個體消費者進行調查的方式，測度其消費綠色化程度。為了設計測量問卷，參考了很多相關研 究（Schwepker和 Cornwell，1991；Pickett等，1995；Straughan和 Roberts，1999；波隆斯基、威蒙薩特，2000），在借鑒其測量量表的基礎上設計出問卷原始量表。通過預實驗準備和預實驗測試，最終問卷數據收集在Credamo（見數）平臺上進行，剔除無效問卷，共收集樣本844份，樣本覆蓋到全國大部分省市和直轄市。從性別分布看，男性占44.0%，女性占56.0%；從年齡看，24周歲以下的人數占4.7%，25～34周歲占69.7%，35～44周歲占20.7%，45周歲以上占4.9%；從學歷看，高中及以下人數占5.1%，大專或高職人數占11.8%，本科人數占75.0%，碩士人數占8.1%；從婚姻狀況看，未婚占19.0%，已婚無子女人數占8.9%，已婚有子女人數占71.8%，離異或喪偶人數占0.4%；從職業看，各類專業技術、教育科研人員占20.1%，政府或企事業單位職員、管理人員占43.7%，服務業員工、商業人員、銷售人員占18.7%，制造、運輸工人、手藝人和相關人員占10.9%，個體經營者、老板、工商戶以及其他人員占6.5%；從個人年收入看，6萬元以下人數占8.4%，6～10萬元人數占32.0%，10～20萬元人數占46.0%，20萬元以上人數占13.6%；從年收入看，年收入6萬以下的居民占8.4%，年收入6萬～10萬的居民占32%，年收入10萬～20萬的居民占46%，年收入20萬及以上的居民占13.6%；從居住地看，大城市或省級城市居民占58.9%，中等城市或地區市居民占41.1%。因此，本次調查對象，在各年齡層次、婚姻家庭層次、職業層次和收入層次都有一定配額比例，調查結果具有較高可信度。

利用SPSS24.0，對問卷數據進行信效度檢驗以對量表質量進行評估。問卷總的Cronbach’sαfalse系數為0.941，五個維度的Cronbach’sαfalse系數也均大于0.6。說明本調查問卷的內部一致性、可靠性和穩定性均較好，研究結果具有一定的可信度。利用KMO值和Bartlett’s球形檢驗卡方值檢驗問卷效度。綠色消費各環節的KMO檢驗統計量均超過0.7，所有分項的Bartlett's球形檢驗顯著性水平均為0.000，因此，拒絕Bartlett's球形檢驗零假設，可以認為本調查問卷及各組成部分建構效度良好。

四、數字時代綠色消費的現狀分析

對線上“購買情況”設計5個指標，根據調查問卷結果發現公眾綠色購買情況在4～5之間，也就是公眾“綠色購買”程度在“多數做到”或“總是做到”之間，僅題項Y15（選購包裝可降解或可再利用行為）的均值低于4。且綠色購買量表中各題型的內部差異也較小，表現為標準差較小；而對“使用、回收情況”進行描述性分析，發現公眾“使用、回收情況”不同行為間差別較大，公眾選擇網絡平臺購票或者生活繳費的人數最多，眾數為5（總是做到），沒有人從未網上購票或者進行生活繳費（未有人選擇1“從未做到”選項）。目前在網絡點外賣，選擇“無需餐具”的綠色行為踐行程度較低，平均值為“半數做到”，且不同公眾的行為差別較大，表現為標準差為1.052。閑置物品回收的三個題項相對于綠色使用情況較差，均處于“半數做到”與“多數做到”之前；從綠色“關注情況”的描述性統計數據看，公眾在關注節能家電、家用產品、節約行為、環保新聞等方便的踐行程度都較高，均值都在4以上，而在閑置物品回收方面的關注稍弱，均值分別為3.73和3.92。公眾對閑置物品回收利用的信息關注較少，也導致他們在閑置物品回收的踐行程度低，與“使用、回收情況”部分分析的閑置物品踐行度低是吻合的；從綠色信息“分享情況”的描述性統計表看，在“分享情況”的九個題型選擇中，均值處于3.7～3.9之間，小于4，說明目前在綠色信息分享方面，一般公眾還不能做到“多數做到”，且標準差都在0.935～1.077之間，相對集中。相比于綠色消費的其他方面，綠色分享互動整體稍弱，表現為均值較小，如“購買情況”中的在線購買綠色產品均值為4.2，綠色購票或生活繳費均值為4.38。從調查數據看，公眾目前綠色信息分享互動較少，還處于個人綠色消費階段，未能較多與社會或社區群體進行綠色互動。（見表1）

表1 公眾綠色消費現狀調查表

五、結論與建議

第一，在數字經濟時代，目前我國公眾的綠色消費踐行程度較高。從調查問卷的結果可知，目前大部分人在綠色消費領域的踐行程度都在“多數做到”的階段，尤其在綠色購買環節，選擇“多數做到”與“完全做到”的人數超過一半。其中，線上購買節能家電產品的人群“多數做到”和“總是做到”占90.0%，高于其他產品的線上購買情況，這或許有兩方面原因：一是我國大力推廣“節能產品惠民工程”“家電下鄉”等節能家電推廣政策，公眾對節能家電的認知度比較高，在心理上接受節能家電產品。二是線上家電產品的售后服務越來越完善，產品安裝、維修、投訴等環節都比較完善，消費者“一個電話”就能解決問題，線上購買家電產品的售后較為完善，便于消費者線上購買。因此，綠色政策引導對于提高消費者綠色消費行為有主要的影響作用，在綠色消費領域要繼續實行多手段、多形式的政府綠色引導政策。

第二，綠色消費的閑置回收環節踐行程度較差。閑置物品回收相對于綠色使用情況較差，大眾的踐行程度均處于“半數做到”與“多數做到”的階段，僅有少部分人會“總是做到”選擇“在線上回收交易途徑盡量將舊衣物回收或交易”，20.3%的人會“總是做到”選擇“在線上回收交易途徑盡量將閑置物品回收或交易”。在線上回收方面，舊冰箱、空調等家電產品的回收或交易情況稍好于舊衣物等其他二手物品。這或許跟目前閑置物品交易途徑或平臺種類少、二手物品交易機制不健全等原因有關。我國要加大在閑置平臺的管理與建設工作，為消費者綠色消費提供平臺支撐與規則保障，掃除消費者踐行綠色消費行為的障礙。

第三，在數字經濟時代，公眾對綠色信息的關注程度較高，但是公眾對綠色信息的分享互動較少。在對公眾信息關注的調查中發現，選擇“多數做到”的人數遠遠超過其他選項的人數，占比超過一半。公眾相比于關注閑置物品回收或交易信息，更加關注綠色產品使用、綠色出行等方面的信息，表現在選擇“多數做到”和“總是做到”關注閑置物品回收或交易信息的占比為65%，而綠色產品使用、綠色出行題項的選項人數占比在80%以上。但是在“分享情況”的選項中，選擇“少數做到”和“半數做到”的人數占比都在20%以上，相比于其他綠色消費方面人數占比較多。公眾目前綠色信息分享互動較少，還處于個人綠色消費階段，未能較多與社會或社區群體進行綠色互動。在數字經濟時代，建議借助短視頻自媒體和數字化平臺的影響力，擴大綠色消費信息的傳播力度和傳播方式，增加公眾的綠色信息互動。

六、結語

在當前的數智時代，大數據、人工智能、移動互聯、社交媒體等現代科技越來越廣泛地嵌入消費情境中，居民不僅能隨時隨地便捷高效地獲取綠色消費信息，而且能突破空間限制以更低的成本共享資源、實行綠色消費，這對綠色消費提出了更高層次、更廣范圍、更深程度的要求。個體綠色消費方式、消費情境也呈現出與以往不同的特征，如綠色消費方式從產品化向信息化過渡，消費決策由產品本身決定向由產品周邊信息決定；綠色消費情境從有邊界向無邊界擴展，線上綠色消費的應用場景越發豐富化。以移動互聯、大數據技術、物聯網、社交媒體等為主要特征的數智時代推動了“全方位的數據交互和資源環境要素共享”，這進而推進綠色消費從“個體獨享型”模式向“群體分享型”模式，最終向“社會集約共享型”模式的躍遷。