鄉村振興戰略背景下鄉村美食旅游品牌提升路徑研究*
——以揚州沿湖村為例

揚州大學 許冉，王佳槿

習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出“鄉村振興戰略”，要推動鄉村旅游朝著多元化、融合化、優質化方向穩步發展，依托鄉村物質資源和非物質資源的優勢，促進生態農業健康穩定發展。中國共產黨十九屆五中全會再次強調，把農業農村發展放在優先位置，實現鄉村振興。2021年2月，國家鄉村振興局正式掛牌成立，標志著全面推進鄉村振興工作已進入新階段。

國家的相關政策支持有利于鄉村美食旅游目的地塑造特色美食品牌，推動鄉村美食旅游進一步發展。作為揚州市鄉村美食旅游品牌代表，方巷鎮沿湖村利用其天然的漁業資源優勢，并結合當地獨特的歷史文化背景，開發了以“漁”文化為主題的精品旅游項目。從現狀來看，沿湖村鄉村美食旅游品牌發展潛力巨大，但在品牌管理、品牌形象塑造、品牌文化內涵等方面依然存在一定問題。

本研究從鄉村旅游品牌和美食旅游品牌形象塑造的角度，圍繞鄉村旅游和美食旅游的開發情況對揚州市方巷鎮沿湖村的鄉村美食旅游品牌的提升路徑進行實踐性分析。

一、文獻回顧

在鄉村振興戰略的大背景下，“鄉村+美食”已逐漸成為現代旅游發展的重要方向之一。鄉村美食旅游既是鄉村旅游的一種形態,又可以為發展鄉村特色美食品牌奠定產品提升的基礎。

我國學者對美食旅游的概念研究主要分為三類:一是強調美食旅游必須以美食為中心和主體的旅游內容。二是認為美食旅游是將美食與當地旅游景觀相結合,以美食為主、旅游景觀為輔。三是將以上兩種觀點融合[1]。如王雪蓮、吳忠軍等認為美食旅游狹義上是指以美食和飲食文化為吸引物，旨在滿足旅游者的好奇心理及個性化需求，從而參加、體驗、考察旅游目的地的美食活動的行為總和；廣義上則是指受旅游地美食及其文化所吸引而產生的與飲食相關的各種旅游行為[2]。李想、何小東等強調以與美食相關的旅游資源為吸引物，讓游客通過美食獲得獨特的、難忘的并具有文化內涵的旅游體驗，兼具社會性和休閑性[3]。

美食旅游研究主要集中在飲食文化、飲食旅游資源、產業和飲食旅游產品四個領域，但對美食旅游的品牌塑造和提升缺乏思考。尤其是在“鄉村”和“美食”兩個元素結合的情況下，“鄉村美食旅游”成為美食旅游領域的新概念和新趨勢。而鄉村旅游品牌相關方面的研究起源較早、研究范圍廣、時間跨度大，涵蓋了鄉村旅游概念、市場、產品、模式、管理、可持續性等多個方面，但是鄉村旅游品牌方面的研究仍比較單薄，系統的理論體系尚未形成。Cai在系列案例研究的基礎上，構建了鄉村旅游目的地品牌概念模型，提出以區域化合作打造旅游品牌來吸引游客。他認為旅游地形象宣傳冊、官方網站等宣傳材料對旅游地品牌形象塑造有極其重要的作用，他還提出旅游品牌推廣要注意傳播方式和路徑[4]?？傮w而言，美食旅游和鄉村旅游的理論研究相對完善，強調對文化內涵的深度挖掘，但對資源開發方式的研究缺乏針對性和實用性。

我國地域遼闊，歷史悠久，自然和人文資源豐厚，各地旅游資源差異較大，卻在發展過程中存在內容同質化等嚴重問題，因此需要對旅游地進行深入考察和挖掘，在旅游品牌塑造和推廣中突出地方特色，提升旅游目的地核心競爭力。

二、研究設計

（一）案例地發展現狀

近年來，沿湖村堅持政府引導、農民主體、市場參與，采取市、區、鎮三級聯動+村“兩委”+合作社+漁民+投建運營公司的模式，合力推動沿湖特色田園鄉村建設和鄉村旅游發展。2012年以來，沿湖村利用自身特色的漁業文化，成功注冊“邵伯湖印象”“漁媽媽”“漁家三寶”等商標，涵蓋旅游、食品、水產品等領域，并在黨委和政府的推動下，建立了“漁文化博物館”。沿湖村依托漁文化資源和自然資源，建設高山漁業文化博覽園，突出“釣魚”和“隱蔽”主題，開發“深休閑、微度假、輕文化”優質旅游項目。沿湖村積極支持和引導漁民發展特色休閑旅游，鼓勵漁民利用閑置房屋建設漁家樂餐飲、特色民宿等項目。此外，沿湖村還舉辦了美食節、民俗節等多種生動有趣的特色活動，充分展示了當地特色文化和獨特風格。2021年8月，沿湖村被入選第三批全國鄉村旅游重點村，同時被揚州市列為特色田園鄉村建設10 個試點之一，陸續獲得“國家級最美漁村”“江蘇省四星級鄉村旅游區”等稱號。

（二）研究數據采集

本研究分別于2021年7月與2022年1月對案例地揚州市方巷鎮沿湖村進行了二階段調研，共計5天。第一階段主要采用非結構訪談和非參與式觀察的方式，在自然情境下開展訪談，重點了解沿湖村鄉村美食旅游品牌內容及發展現狀。第二階段采用半參與式觀察、半結構式訪談等方法，通過與沿湖村村民和旅游餐飲及民宿經營者的交談，收集訪談錄音、照片等一手資料；主題聚焦于沿湖村鄉村美食旅游品牌塑造的當前發展困境及村民自身態度認知。最終有效訪談共15人，分別為：男性2人、女性13人，年齡在25-70歲，其中13人從事漁家樂、民宿等旅游相關工作。有效人次訪談時間在20分鐘以上，最高時長為70分鐘；同時輔以參與式觀察，加深對研究問題的理解。最后，通過搜集報紙新聞等資料進行補充，并從2021年7月至今，多次通過微信訪談等形式補充調研。

從訪談結果可以看出，沿湖村從事旅游行業的相關人員多為女性，且年齡偏大，缺乏青壯年勞動力。大部分從業人員學歷水平普遍為初中甚至小學水平，對漁家樂和民宿的經營全憑經驗和摸索，沒有受到過系統的旅游相關的培訓教育。村委會曾組織過外出學習，但效果有限。并且沿湖村內多數從業女性能夠獲得家人支持，對沿湖村旅游業發展充滿自信。

自2019年來新冠疫情暴發以來，揚州多數市民被限制出行，沿湖村產品滯銷，經營者們入不敷出，部分漁家樂和民宿被迫關門，這給沿湖村旅游發展帶來嚴重打擊。目前，受揚州市新冠疫情管控限制，沿湖村客流量銳減，主要客源來自揚州市內以及南京等鄰近地區,過夜游客較少。只有部分受訪者對沿湖村旅游業發展保持樂觀態度。

三、沿湖村鄉村美食旅游品牌塑造的問題分析

（一）資源利用率不高

沿湖村水域風光資源、文化風俗資源和旅游商品資源豐富，但由于經驗不足、發展意識不足等問題，導致沿湖村缺少特色資源開發項目、優質旅游資源被閑置，沒有產生其應有的生態和經濟效益。例如，沿湖村受當地自然環境影響，春、秋是旅游旺季，夏、冬季節游客流量大幅減少，這使得夏季大片盛開的野生荷花沒有得到科學合理的利用，也無人對其進行采摘或管理，這在一定程度上造成旅游植物資源浪費。且沿湖村文創產品人力成本高，創新程度有限，難以大批量生產。

（二）宣傳營銷手段單一

沿湖村對外宣傳營銷方式簡單，主要依靠媒體的報道和口口相傳?，F階段主要由俏漁娘宣傳隊外出前往附近小區銷售當地特產，以此向外宣傳。沿湖村嘗試進行線上營銷，結合抖音快手、微信、網絡直播等方式出售當地特產，但由于缺少技術和經驗，產生的經濟效益有限。多數經營者出于資金和技術等問題，對美團、餓了么等推廣平臺存抗拒心理。這些情況不利于沿湖村打開外省市場。

（三）市場定位和產品定位模糊

沿湖村在旅游設計規劃之初，其目標市場為親子家庭和中老年群體，但并沒有針對這一市場定位開發相關旅游項目及活動，現有活動以觀光休閑為主，缺乏親子類活動，也沒有完善相關基礎便利設施。產品定位方面，目前沿湖村的主打產品有三類，一是漁媽媽的手工面點體驗課及相關文創產品；二是沿湖村以“俏漁娘”為代表的特色漁家美食；三是沿湖村各家分散經營的漁家特色私房菜。但這些產品缺少亮點，沒有足夠的吸引力和神秘感，文化內涵層次淺顯，不利于沿湖村塑造對外形象。

（四）品牌整體經營意識較弱

沿湖村漁家樂和民宿經營者各自營業，漁家書房、漁文化博物館等景點分工及人員構成不穩定。餐飲方面如知棠園、常來漁家等以個體營業為主。因此，方巷鎮沿湖村目前已有的三個品牌“印象邵伯湖”“俏漁娘文旅公司”和“漁媽媽非遺面點”在宣傳營銷、特色產品等方面較為獨立，沒有樹立統一的品牌形象，未能形成特色品牌產業鏈。

四、沿湖村鄉村美食旅游品牌路徑優化設計

（一）拓展宣傳渠道，深挖文化內涵

目前沿湖村主要宣傳手段是以“俏漁娘”為代表的五位女性帶著特色手工年貨到揚州各小區及美食街售賣，主要攬客手段是熟客推薦、口口相傳。沿湖村應集思廣益拓展營銷方式，比如由年輕一代或村委和漁民共同管理沿湖村的微信公眾號和微博，保證每天的宣發量；在微信朋友圈開展集贊滿減活動或多人優惠活動，使得老客帶新客，顧客自發為沿湖村做宣傳推廣；也可以學習網紅，拍攝鄉村美食視頻上傳到網上。目前，制造話題，緊跟熱點，吸引關注度，是沿湖村的首要目標。但僅靠流量還不夠，沿湖村需要在“漁文化”的背景下深挖文化內涵，包括但不限于重塑“漁文化”體系，以美食文化為主題，增加每道湖鮮菜品背后的打漁故事，甚至設計獨立的文化標志，給漁文化博物館、“印象邵伯湖”系列賦予更深層次的意義，給游客帶來更加深刻的記憶點。

（二）尋求政府支持，加強基礎設施建設

政府應協助沿湖村完善當地基礎設施建設，例如，調整公交班次和路線，帶給游客更好的交通體驗；合理設置休憩長椅和道路指示路牌，更新內部地圖、地標；建設沿湖村特色超市，售賣當地的特色產品芡實、魚圓等。政府相關部門出臺推動沿湖村良性發展的政策文件，對沿湖村的美食旅游品牌發展進行統籌、合理、科學、長期的規劃。政府還應積極鼓勵培育餐飲“名片”企業并且督促餐飲企業堅持創新，以吸引消費者。

（三）培訓當地漁民，引進專業管理人才

沿湖村漁民文化水平不高，難以掌握現代技術，缺少專業人才和青壯勞動力，因而需要政府鼓勵并協助漁民與當地高校開展培訓合作，邀請專家學者講座講學，幫助漁民掌握基礎旅游理論知識和設施設備技能，同時前往其他鄉村旅游和美食旅游示范點實地考察，汲取經驗，掌握漁家樂經營管理、水上休閑導游等產業技能，提升自身素質和專業知識。沿湖村要立足本地實際需求，制定合適的長期培訓制度，牢牢抓住本地優質從業人員，避免人才流失；同時也要出臺相關優惠政策，吸引外來高質量、高水平專業人才投入當地旅游事業建設。

（四）樹立對外形象，增加營銷手段

沿湖村可適當使用共同營銷、網絡營銷等手段。如由村委代表出面與各大旅行社或學校企業協商溝通、開展合作；開展季節性限流等，以達到推廣宣傳目的。除此以外，沿湖村還可以與本地高校合作征集吉祥物形象，圍繞沿湖村征集口號、宣傳標語甚至舉辦詩文、攝影等藝術比賽，既可以制定沿湖村的對外形象，也能實現對外間接宣傳，給沿湖村帶來更大的流量。舉辦特色節慶活動也是一種重要的營銷手段。

（五）與時俱進，推陳出新

沿湖村的旅游規劃目的是打造漁家特色田園生活，使得游客與漁民互融共存，形成“你中有我，我中有你”的格局，這也符合其項目主題。沿湖村可以根據游客反饋，建設娛樂設施，滿足游客需求，增加旅游地吸引力，延長游客逗留時間，提高品牌知名度和影響力。沿湖村還需自主創新，對宣傳方式和營銷手段做到與時俱進，對美食產品和文創產品不斷推陳出新，通過跨產業融合，在高郵湖和邵伯湖區域打造核心競爭力，拓展省外市場。

五、結論與展望

（一）結論

本文選取揚州市方巷鎮沿湖村為案例，以沿湖村當前鄉村美食旅游品牌的發展情況為基礎，分析沿湖村在鄉村美食旅游發展中獲得的成效以及問題，并提出創新性建議，這對其它地區鄉村美食旅游發展具有一定的借鑒意義。

首先，本文通過查閱文獻資料，對其中相關核心概念和理論進行分析，從而為本次研究奠定了基礎。其次，全面了解揚州市沿湖村的鄉村美食旅游品牌發展現狀及其取得的成果。根據采訪調查和實地調研，提出了相關設施不到位、產品缺少創新等問題。最后，結合實際，從沿湖村美食旅游發展的路徑優化設計上來解決上述問題，具體內容為引進培養專業管理人才，完善配套設施建設，發展電子商務等，從而進一步推動其鄉村美食旅游品牌的發展。

（二）不足與展望

其一，由于時間原因和受新冠疫情影響，本文引用的信息源于多種渠道。并且，本文是實地調研處于美食旅游發展基礎較好的揚州市鄉村，所以信息數據的全面性和客觀性可能會出現一些偏差。

其二，鄉村振興戰略為鄉村美食旅游的發展帶來了強有力的機遇。鄉村美食品牌已成為重要的旅游地吸引物，因而鄉村美食品牌不僅要滿足旅游者的精神享受，還要著重于文化推廣。在研究過程中，除了針對性研究不同地區的鄉村美食旅游發展的情況外，還要根據當時實情科學有效地制定發展規劃，促進鄉村美食旅游及品牌塑造的可持續發展。