特色古鎮文創IP研發策略探究
——以長沙靖港古鎮為例

耿 涓

（湖南大眾傳媒職業技術學院,湖南長沙 410100）

伴隨著古鎮游的興起，古鎮文化也逐漸引起人們的關注。古鎮的街巷、磚瓦都留有歷史的痕跡，見證了當時當地村鎮的歷史沿革和文化氣息。湖南省在十四五期間提出了文化強省的遠景目標，并對標中央要求，提出了弘揚優秀湖湘文化的工作目標。2020年湖南省招商引資500億建設湘江古鎮群項目，并特意提及開發文創等旅游新業態。古鎮群由銅官、靖港、喬口、新康、書堂、丁字六大古鎮組成，目前發展最好的屬銅官古鎮，而與銅官鎮隔江相望的靖港雖然歷史悠久、文化資源豐富，關注度也較高，但文化開發效果不佳。

靖港古鎮地處于湖南省長沙市望城區西北，是溈水進入湘江的三角洲地帶，過去是優良港口，水路通達，益陽、湘陰、望城及寧鄉糧食和土特產均在此次轉運集散，曾是湖南四大米市之一，也是湖南省內淮鹽的主要經銷口岸之一，市場活躍，商賈云集。

一、靖港古鎮文化開發現狀

（一）地方文化不凸顯

古鎮游以尋古為主要特色，靖港地方文化是吸引游客的主體，是進行文化開發的核心要素。雖然靖港古鎮圍繞“古”字展開宣傳，但是其在同類古鎮中并無明顯特色，環境、建筑、美食、工藝品與洪江、鳳凰等古鎮相比大同小異，連當地許多經營蠟染服裝、姜糖的商戶均非本地人。靖港古鎮以仿古作為定位，其自身的文化資源充分，像燈彩、皮影、剪紙、手工杠稱、火焙魚、圓木、油紙傘、香干等具有較濃厚的當地色彩，卻沒有作為重點挖掘推廣。

（二）文化主題不明顯

靖港古鎮以其獨特的地理位置優勢，吸引了國內外許多游客，特別是長沙及周邊游客居多，從建筑外觀到街區規劃再到景點商店，雖然可以看到設計規劃的痕跡，但是整體缺乏主題。文化主題是文化開發的根本價值，是產業開發的關鍵。類似的古鎮，比如西塘的“生活”主題、周莊的“文化”主題等都備受關注。文化主題的塑造有助于靖港特色文化內涵的挖掘與品質的提升，有利于系統規劃和整合文化資源，有助曾經的商業重鎮重現昔日的繁華。

（三）文化體驗差

體驗是近年來研究程度較高的文化開發思路，當前靖港古鎮內的建筑、景點、民俗遺址主要以靜態呈現，展示方式單一，受眾興趣不濃厚。民俗文化體驗也多限于美食小吃、旅游紀念品店等，沒有可供游客參與的民俗活動、文化項目等。使得文化輸出效率低，受眾興趣乏味，體驗性差。

二、靖港古鎮文化資源分析

靖港古鎮歷史悠久，是商賈云集的重要港口，由于人員交流頻繁，物質充沛，逐步形成集交通、軍事、商貿、文化于一體的特色古鎮，通過多年的沉淀，其文化資源也異常豐富，歸納起來主要有商幫文化、紅色文化、民俗文化、建筑環境文化、傳統藝術文化、手工藝文化及宗教文化七大類。詳見表1、圖2、圖3。

圖2 望江樓制鞋廠（作者攝制）

圖3 皮影制作（作者攝制）

圖3 文創IP研發流程（作者自繪）

表1 靖港古鎮文化資源分析表（作者整理）

三、文創IP

面對豐富的文化資源，如何整合并進行高效的資源開發，是值得思考和研究的問題。本文基于IP的視角，探索特色古鎮文化品牌塑造與產業融合發展新路徑，以文創IP的思路，探索古鎮文化、空間、產業等多方融合發展之路。文創即文化創意，是以創造力為核心要素的產業。IP是“Intellectual Property”的縮寫，即“知識產權”，在互聯網語境下,IP更為廣義的含義就是指那些具有標志性和引領性的符號化要素。因此文創IP可以理解為以傳播為目的的，具有標志性、引領性的文化創意的符號化元素。比如，日本的熊本縣，其開發的文創IP熊本熊廣受喜愛，擴大了城市的知名度。熊本熊的設計者賦予了它一個高度擬人化的人生經歷。在熊本縣任臨時公務員，經過一年的不斷努力，升職為營業部部長兼幸福部部長，它充滿了人類的行為，如上班、泡澡、騎車、做惡作劇等等。它在各種場景下應對自如，呆萌可愛，激發受眾與它親密接觸互動的欲望。熊本熊的成功，不僅振興了熊本縣的經濟，還成為世界上擁有極高人氣的吉祥物之一。其一年的周邊產品收益就達到1422億日元，占熊本縣全年經濟總收入的十分之一。可見文創IP的研發對當地文化、經濟、產業發展具有極強的促進作用。

四、文創IP開發原則及轉化形式

（一）開發原則

1.文化性

文化性是文創IP開發的核心元素，依托文化內涵，做文化+古鎮的IP研發思路，將文化元素通過歸納、整理、活化，形成易于傳播的文化符號，通過設計研發將IP的文化內涵傳播出來。

2.敘事性

隨著后現代設計的發展，設計的內涵和外延不斷發生著變化，其關注點從功能轉向情感體驗，期望用“敘事”的設計手法能夠傳播故事，表達情感思想。在傳播行為中，敘事也是最常見、最容易被接受的方法。比如熊本熊的IP就是采用敘事的手法，將文化、內容通過時間、地點、人物、環境、事件等要素串聯起來形成完成的故事，讓讀者在故事引發情感共鳴。

3.主題性

IP塑造需要辨識度和差異性，這些特性的展現離不開主題的塑造。比如迪士尼IP，每一個IP中都有鮮明的主題性。比如白雪公主IP，就是將迪士尼文化和童話世界精密鏈接，包括元素、空間、環境、人物、情景都圍繞著主題展開設計。IP的主題性有助于提高辨識度，讓人們從許多IP中快速辨識出來。文創內容均圍繞主題展開設計，便于實現IP的系統性、差異性和高辨識度。

（二）轉化形式

IP轉化的過程其實就是將文化符號擴展到產業的過程。其主要形式可以分為以下四類。即空間類、平面類、產品類和虛擬應用類。

空間類，通過對街道、建筑、環境的整體布局，將優秀的IP文化內容與受眾聯系起來，構建極具體驗感的，融視覺、觸覺及情感等多層次的聯系。

平面類，平面類產品種類眾多，比如書籍、漫畫、手繪、絲巾、文具、食品包裝、服裝紋樣等，使文創IP通過形式多樣的平面產品呈現到受眾面前。

產品類，依據IP化的產品設計思路，結合靖港古鎮文化內涵，比如商幫文化、環境文化、民俗文化、手工藝文化等，設計油紙傘、鐵藝、布鞋、棕編、建筑模型、戲曲飾品等文化產品。內容廣泛，可創意空間大。

虛擬應用類，結合新媒體、互聯網做虛擬類文創轉化，比如動畫、游戲、影視作品、表情包、文旅APP、線上文創體驗店等。虛擬類產品傳播速度快，傳播范圍廣，不受時間和空間的限制，是很好的傳播媒介和IP轉化形式。

五、文創IP研發策略

面對當前日益興起的古鎮發展熱潮，許多古鎮的建設出現了同質化、文化內涵缺少、創新性低等普遍問題。文創IP的研發是賦能特色古鎮發展的重要抓手。研發中要明確古鎮文化是形成文化IP的核心元素，不能本末倒置，什么流行做什么。應該積極依托文化內涵，做強做活文化內核，再以文化產業的發展宣傳古鎮品牌，保護古鎮文化。兩者相輔相成，互相促進。

那么，如何立足古鎮現有情況開展文創IP設計研發呢？經過探究，特色古鎮文創IP設計可以分為三個階段，即IP構建、IP孵化和IP運營（如圖3）。靖港古鎮距長沙市中心約45公里，長沙作為新晉“網紅城市”，擁有極強的粉絲虹吸效應，這是靖港古鎮得天獨厚的位置優勢。另外古鎮歷史悠久，文化資源豐富，這是研發的文化優勢。第三，湖南文化產業發達，這是古鎮發展的產業優勢。

文創IP構建，往往要從表現風格、人物設定和故事架構等方面入手。由專門的文化內容生產團隊，首先通過解析文化資源，設計形成文化符號，圍繞提前預設的風格、人物和故事結合目標受眾情況，展開文化符號活化，構建優質IP。比如靖港古鎮擁有七大類文化資源，而最具特色和代表性的當屬商幫文化，在設計研發的過程中可以以此為切入點，預設一個商幫故事架構，結合靖港文化元素，形成IP形象構建。

文創IP孵化，IP構建只是IP研發的第一步，孵化是發展發酵的關鍵，也可以稱為IP的二次創作。在這個過程中主要依托文化、產業、空間構建和IP授權的方式展開。以靖港古鎮為例，首先以IP形象為基礎進行文化、產業、空間的二次優化。結合新技術手段打造新舊融合的沉浸式體驗古鎮，包括古風貌區、非遺研究區、IP文化創新區和文潮風尚區。通過對街道、場景、店鋪的保護和開發，結合數字化、新媒體手段的展示，強化受眾的文化感知和文化體驗。第二，通過IP授權展開跨界合作，積極探索將構建的IP形象與書籍、動畫、游戲、影視、綜藝、文創產品深度合作，IP形象通過策劃發行成各種形式的文化產品，以高速度、寬領域實現了文創IP的快速傳播。

文創IP運營，IP運營是IP發展成熟的關鍵，在這個過程中需要挑選合適的發行渠道和推廣渠道，運用運營和營銷手段，使優質IP及文創衍生品可以及時準確的傳播給目標受眾，獲得目標受眾的正向反饋，實現文化的傳播和價值的變現。

結語

本文運用調查研究法、文獻研究法和案例分析法，分析了長沙靖港古鎮文化開發的現狀和不足，提煉其極具特色的七類文化資源。并提出了以文創IP研發為核心的改進策略。一個優質的文創IP從構建到孵化到運營的全過程，即是文創IP的研發過程，又是文化、空間和產業等多方融合的過程。文創IP的研發不僅是其個體價值的實現，更能夠帶動其他產業鏈的擴大和發展。不僅提升了古鎮的旅游業、服務業和制造業等產業的附加值，還能將動漫、娛樂、游戲和衍生品等產業聚集起來，實現文化傳播和價值變現的雙贏。