東陽木雕的發展與傳播
——基于創新擴散理論模型

余淑清

（浙江越秀外國語學院,浙江紹興 312030）

一、研究背景

習近平總書記重視中華傳統文化的傳承與發展,在多個平臺表示傳承與發展中華傳統文化是具有重大意義的。現存中國傳統手工藝的傳播擴散方式多為兩種：收集展覽、傳承傳授。隨著時代的變化，現代人思維的改變，傳統工藝逐漸衰敗，東陽木雕也面臨這一問題。

二、創新擴散理論

美國學者埃弗雷特?羅杰斯（Everett M.Rogers）提出創新擴散理論。創新擴散是一種社會過程，受眾可以在這個過程感受到某個信息在擴散傳播，這種創新擴散包括五個階段：了解、興趣、評估、試驗、采納。

創新擴散的傳播過程是一條“s”型曲線，從“s”型中我們可以看出，在創新擴散的早期采用者數量少，發展受到限制，擴散速度的曲線較為平緩。當采用人數擴大到居民的10%-25%時，創新擴散比例達到一定標準，擴散速度就得到飛速的提升。在后續發展的過程中，絕大多數人都已經接受了這一觀點，采用人數難以擴大增加，創新擴散達到飽和，擴散速度又逐步降低。

從創新擴散來看，一項事物的創新需要先滿足以下兩個方面：傳播路徑豐富，能夠吸引大量地采用人群、提高創新內容與受眾的可兼容性，考慮受眾對創新的要求與容忍度。

東陽木雕是東陽市最具特色的城市名片，東陽木雕的產品占據全國20%以上的市場份額。因此，東陽木雕可借助羅杰斯“創新擴散”理論和模型來進行新時代的轉型發展。

三、東陽木雕發展緩慢原因

（一）傳承模式功能形態陳舊

在東陽木雕傳統的傳承模式當中，大多數仍然采用的是學徒傳承的模式。即年輕人向老師傅拜師學藝，經過幾年的制作學習，再選擇繼續跟隨師傅或者選擇自立門戶。而如今越來越多的年輕人也不會再去選擇這樣一個需要耗費高時間成本與精力得職業，生活的高成本與快節奏也導致年輕人不會做出這樣的選擇。同時這樣的傳承模式依靠的是師傅的言傳身教，所傳授的內容為經驗而非系統化的學習，這樣的傳承模式也導致了在傳承過程當中一些技法與技藝的失傳。缺少相對標準的傳承模式，使得東陽木雕的功能形態比較于其他行業相對陳舊與紊亂，是東陽木雕發展緩慢的原因之一。

（二）東陽木雕傳播方式單一

在互聯網技術還未如此發達以前，我國的傳統文化的傳播得路徑還是少之又少一般都是面對面的交流傳播，傳播渠道十分單一，有許多的手藝人或者收藏家都很難找到傳承人，因傳播不到位，導致人們不重視木雕文化。而僅依靠書籍、報紙等傳統媒體，傳統文化傳播力度是遠遠不夠的。例如，很多家知名報刊并沒有結合數字化的時代還是僅通過報紙傳播，詩詞歌賦、古代文集等都是通過印刷制作成實體書進行傳播的，雖然這樣文化也可以得到一定的傳播，但是這樣的速度之外傳播范圍之小，并且在現如今的社會越來越多的人不愿意看實體書更多的電子書或電子設備。這種單一的傳播渠道不僅傳播緩慢還需要一定的傳播成本，并且需要具有傳統文化知識的傳播者，對接收信息的受眾也要有文化底蘊，這就是傳統文化的傳播受到限制的原因。而如今的數字化社會在新媒體出現以后，我們不能僅僅依靠傳統媒體來傳播東陽木雕，我們該讓傳播方式更加的多樣化。東陽木雕作為傳統手工藝，多半還是通過于人際傳播或組織傳播，一般通過人和人一直的交流溝通。并且東陽木雕傳播方式有限，或東陽當地政府、博物館舉行的一些線下科普傳播教育的活動，受眾的傳播范圍和影響深度具有一定的局限性，原先的傳播方式也與如今數字化時代實際和現實生活嚴重脫節，現在的年輕人更愿意接受電子教育，例如：公眾號、微博、抖音等新型媒體。在如今的數字化社會，我們更應該以電子交互化的手段保護與傳播東陽木雕，當前數字化的具有碎片化、交互性、體驗化的特征。我們可以合理的利用現代電子傳播媒介來進行信息傳播，打破傳統傳播方式保護的局限性。

（三）外界環境的沖擊

伴隨著新媒體的發展，衍生出的娛樂產品更加具有多樣性，時代的更迭讓現代文化對非物質文化遺產的傳播產生了巨大的沖擊，人們的選擇范圍也越來越廣泛，可供娛樂、觀賞的產品也越來越碎片化，多樣化，從而對非遺的關注更加少之又少，東陽木雕作為非遺也難逃此劫。高科技的發展也為傳統手工的東陽木雕帶來了極大的顛覆。隨著時代的進步，電腦雕花技術也迅速遍及市場，現代技術的發展使得木雕雕刻更加簡便輕松，但也失去一些獨特的藝術性。手工木雕不再只是用于建筑花紋上，增加了很多可雕刻的產品。所以東陽木雕的手工技能、構思和傳統內涵與現有的生活環境存在反差，從而逐步沒落。業內業外一直都有在討論機械化對傳統手工藝的打擊，但更多人深信再絕妙的機器都只能是一種輔佐伎倆。其次，外來文化與全球化的席卷，還有我國對外開放的深化，在客觀影響上給我們的傳統文化帶來非常大的沖擊。各類外來文化的傳播與交流，充斥在我們生活的方方面面，其中西方文化的流入重大沖擊了中華傳統文化的價值和文化構造與形式，這體現在經濟層面和文化生活的各個方面。在接受新鮮事物較快的青年人群體中，片面追求西方文化忽視本民族文化多樣性與優秀性，這類本末倒置的現象時有發生。東陽木雕的技藝本就需要大量時間去打磨，現代社會環境下，青年人群很少能夠沉浸二三十年下去學習東陽木雕的技藝，導致年輕人才群體的流失，東陽地方人才流出，更喜歡往一二線城市發展，傳承更加困難。

（四）品牌文化體系散亂

現今大多數的東陽木雕產品還未發展成品牌文化商品，生產模式以家庭作坊為主，還未規模化。品牌建設還停留在普通的生產和銷售階段，大眾對東陽木雕這一品牌的認知多為傳統商品。品牌尚未擁有完善的品牌作品系統，只是用一些傳統、通俗的刻板印象來作為品牌的形象，不能系統地構成良性品牌建設意識。就品牌定位來說，品牌的定位過于傳統，難以與現代品牌競爭。

在思想層面上，大多數非遺傳承人表現得相對保守，創新精神有所欠缺，認為在發展過程中非遺最重要的是傳承老祖宗留下的，而非迎合現代審美，反對非遺走商業化道路；而在傳承技藝方面，他們也會帶有陳舊的觀念，如：“傳男不傳女”“傳內不傳外”，這些不合時宜的觀念使非遺的創新發展嚴重滯后。因為手工藝類的非遺對于時間有一定程度的要求，導致該行業老齡化嚴重，并且他們所受的文化教育與現今社會的理念有著一定的溝壑，在產品制作與管理的雙重責任下，沒有精力去完善維護一個品牌或是缺乏現代市場商業化運作的意識，對于非遺品牌的制作和創新難以做到和諧統一，這些都是導致手工藝類非遺在現代商業化的賽道中管理經營模式滯后和品牌建設難以突破的原因。

四、創新擴散理論對東陽木雕發展的啟示

（一）促進產品創新

東陽木雕的創作題材多為山水、歷史故事、花鳥、人物、走獸，是一種追求“繪畫性”的傳統手工藝品，多作為建筑裝飾、家居擺件。但是隨著時代在發展，人們審美的改觀，傳統的木雕極少用來裝飾現代技術，東陽木雕所蘊含的傳統內涵也逐漸失去了表達的空間。東陽木雕產品涵蓋濃厚的傳統文化，在創新中應做到取其精華去其糟粕，將傳統文化與現代設計理念結合在一起，讓木雕的表現形式更為生動。在補充現代審美的基礎上，加強木雕產品的實用性，突破“擺件”限制，在實用性穩步提升的同時，能夠擴大市場與受眾的認可度。進一步打破傳統文化的壁壘，廣泛接收大眾的創意，定期追蹤時代熱點，做出與時俱進的產品，拉近與受眾之間的距離。東陽木雕創新產品的制作要以受眾的需求為出發點，傳統東陽木雕的設計多偏向文化歷史，極少考慮實用性需求，若進一步創新與人們日常相關的產品，打造“接地氣”產品，將會減少在傳播中遇到的阻礙，也能夠拉近與受眾之間的距離。

（二）擴大宣傳渠道與吸引力

提升采用者的認知是創新擴散決策環節的關鍵點，通過傳播渠道的擴大讓采用者了解，東陽木雕是什么、東陽木雕有什么、東陽木雕意味著什么，從而使更多的采用者接納這一創新。同時，對于已經了解東陽木雕的受眾，我們要通過進一步宣傳來擴大其對東陽木雕的認同感。

現如今東陽申報成立東陽木雕小鎮，運營至今年均游覽人數達到40萬人次，東陽木雕的線下傳播模式已初有成效。隨著大眾傳播模式的興起，各類互聯網平臺為東陽木雕的傳播起到了促進作用。針對東陽木雕的不同功能與性質，進一步擴大采用者的認知渠道，采取線上線下結合的方式來擴大東陽木雕的知名度。

1.線上

加強對新媒體技術優勢的采用，打造“三微一抖”全面特色宣傳矩陣。結合自媒體運營潮流，在微信公眾號、微博和抖音上建立木雕宣傳框架，通過網絡媒介進而達到宣傳非遺文化效果。基于羅杰斯的創新擴散理論，大眾傳播與人際傳播相結合作用于東陽木雕，進一步促進了東陽木雕在采用者中的認知，在認知階段通過“三微一抖”傳播平臺投放內容引起受眾注意，進一步擴大采用者的范圍。通過媒介帶來的流量使得東陽木雕的關注度和知名度得到顯著提升。手工藝并不一定需要用沉重的手法來表現，增強傳播的趣味性、生動性、可玩性，進一步帶動東陽木雕的發展。

2.線下

利用新媒體技術，打造集藏品展示，社會教育、文化學習為一體的交互沉浸式體驗。在傳統的展覽館內，受眾與展品始終有距離，將傳統空間賦予交互以及沉浸式的體驗，提升受眾的參與度。引入數字化展示，進一步打破傳統的參觀模式，建立起受眾與展評面對面的空間。沉浸式體驗，增強了受眾在體驗過程中的參與度，這樣的形式不但為受眾帶來一場視覺上的文化盛宴，也更具有傳播價值以及教育意義。

（三）“文創+IP”：新媒體環境下的創新

文創產品，是借助于現代科技手段對具有傳統文化內涵的產品進行提升與創新，從而創造出更具附加值產品。在創新擴散理論的決策—實施階段中，個人或創新單位對認知和說服階段所收集到的反饋結果做出采納創新的決策，將傳統手工藝與新興行業結合，用“文創+ip”的形式對東陽木雕的系列產品進行創新改良。對東陽木雕的題材、造型、形式進行全面的分析，構建一個新興的木雕體系，為東陽木雕傳承與發展提供切實可行的信息資料體系。以創新為出發點，做到傳統樣式的文化價值與現代審美的應用功能相統一，從東陽木雕中挖掘具有文化價值的代表產品，加以現代工業的再創作，使傳統與現代融合，在文化價值的基礎上增加了實用性。將傳統工藝與當代審美需求相結合，吸納受眾需求并結合傳統形象，借此來擴大東陽木雕的市場認知度與接納度。

（四）尋找校園“傳習人”打造傳承新方式

在創新擴散理論的確認階段，即對已完成的創新決策尋求進一步的證實，對應提出一條路徑為木雕走進課堂，尋找校園“傳習人”，強化東陽木雕對后期眾多跟進者的影響力。

將木雕作為一門實踐手工課走入校園、走進課堂，讓學習能力強、接受新鮮事物快的學生群體作為非遺文化的預備傳承者。通過在學生群體中普及木雕文化，從而達到傳承文化的作用。木雕是東陽的特色產業，通過進課堂這樣的方式進行傳播，不僅可以推動木雕的傳承創新，也讓學校形成自己的特色。學生在自己實踐動手過程中感受木雕工藝的魅力，激發對木雕的學習興趣。

在高校的教學中，許多高校鼓勵學生參加比賽，認為“賽可促學，賽可促教”。合作高校可鼓勵學生在相關專業知識比賽中選擇“木雕”主題，作為學生與手工藝者的橋梁。學生參與比賽時，也能增強自身對木雕文化的認識，同時也可以通過比賽對木雕文化進行宣傳。

（五）開發“旅游+木雕”模式

東陽為全國知名的旅游城市，旅游業也是當地的一大支柱產業，每年的游客量可達242萬人次。若將東陽木雕與旅游業相結合，能夠為當地帶來一定的經濟賦能。將東陽木雕這類非物質文化遺產與旅游業相結合，既能夠提高經濟收入，又能夠將東陽木雕的“活力”激發，實現有效傳播、有效傳承，延長了東陽木雕的生命力。

打造特有的東陽木雕文化品牌，聯合盧宅木雕建筑群、東陽木雕小鎮、東陽木雕城等，形成一整套東陽木雕旅游品牌，拉動木雕經濟的發展，推動東陽木雕文化的保護。

東陽旅游景點眾多，前來東陽旅游的游客多會選擇留宿一晚，因此東陽從事民宿行業的經營者眾多。東陽木雕在古代多被用于建筑與家具，這兩大類承載著木雕工藝的精華。民宿行業的經營者可以聯手政府共同打造東陽木雕主題民宿，在民宿中大量運用東陽木雕工藝，擺放東陽木雕手工藝品，打造出古色古香充滿木雕文化的主題客房。同時運用新媒體技術，在抖音、美團、攜程等AAP進行宣傳推廣，在拉動經濟的同時吸引更多游客前來打卡，推動東陽木雕文化的傳播。

結論

非物質文化遺產是一個國家、民族認同感的文化體現。隨著互聯網經濟的迅速發展，與多種媒體融合發展的趨勢，尤其是新媒體平臺的權重不斷增加，非物質文化遺產的生命周期被不斷縮短。在東陽木雕發展傳播的路途上，各方應該共同努力，依靠政府支持，努力建設東陽木雕的獨有文化品牌，使東陽木雕在全國得已廣泛的傳播，進一步提高東陽木雕的知名度、影響力。在東陽木雕的名片得到傳播的同時，東陽本地的經濟也會得到發展，從而大大提高了東陽人民的文化認同感與自豪感。同時東陽木雕還應緊跟新媒體的發展潮流，將傳統手工藝與新媒體技術相結合進行重新傳播，利用短視頻、VR、公眾號等形式介入大眾的生活，使受眾能夠更加直觀地了解到東陽木雕，拉近木雕與受眾之間的距離，從而更加成功地將東陽木雕利用網絡的平臺宣傳出去。通過以上舉措，東陽能夠更好地融入現代社會，進而獲得無限的生命活力。